公共关系危机案例 3223 0.docx

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公共关系危机案例32230

2010公共关系危机案例32230

杨帆2011-03-0417:

01

楼主

案例十：

腾讯qqVS奇虎360大战事件

　　事件主角：

腾讯、奇虎公司

　　发生时间：

2010年10月开始引爆

　　危机根源：

行业竞争

　　危机类型：

企业形象危机

　　关注指数：

★★★★★

　　事件过程：

　　2010年企业危机事件，必定不能不提到腾讯和360为了各自的利益，展开的前所未有的互联网之战。

　　9月27日，360安全卫士推出个人隐私保护工具360隐私保护器，目标直接瞄准QQ软件，360与腾讯在客户端领域再起冲突。

10月14日，腾讯正式起诉360不正当竞争，360提起反诉。

10月27日晚间，腾讯通过弹窗的方式，联合XX等网站发表声明，指责360不正当竞争，并号召同业不与360发生任何形式的商业往来，360随之通过弹窗形式反击，掀起两家弹窗大战。

　　11月3日，腾讯与360之战爆发最新冲突，腾讯称装有360的电脑将停止运行QQ公开信后，360表示将保证和QQ同时正常使用，腾讯方暂停WEBQQ使用，360下线了扣扣保镖。

这是中国互联网史上影响人数最多的一次热点事件。

　　直到11月7日，腾讯与360同时发表声明：

在工信部的调解下，双方决定休战，握手言好——至此，一场惊动中国、震动4亿网民的“鹅虎”之战终于告一段落。

　　危机案例评点与分析：

　　尽管各方采取了诸多的措施来解决冲突，但显然没有令事态停止或达到各自的目标。

从整个事件的过程来看，原本还处于公众事件的纷争，却由于措施的不当而上升为企业危机。

腾讯的美誉度和企业形象受到严重损害，而360将有可能面临实际的市场损失。

　　在这场“3Q”大战中，毫无疑问的是最后两败俱伤的下场，用户普遍感到这是企业的恶性竞争下对用户感情的赤裸裸伤害。

但是通过对两家企业的危机公关手段分析，谈及其应对危机公关的策略，我们可以看到的是360在本次事件中略胜一筹。

　　在战略应对上，腾讯表现出来的更多是被动的应战。

危机公关，最核心的能力是掌握危机发展的主动性。

腾讯作为当事方，没有掌控危机的发展方向，从而在引导事件朝有利于自己的方向发展。

在危机状态下，企业处理危机的首要原则就是立即控制事态发展，显然腾讯忽视了这一点并因“公开信及相关措施”而加大了舆论的火候。

网络舆论此后一发不可收拾，并迅速扩大传播范围，网民一时间一边倒的批判舆论让腾讯失去了很多用户，同时对品牌和企业的形象造成极大的打击。

　　危机事件的处理需要真诚坦白的沟通，企业在发生危机事件后更应该考虑到用户的情感和利益，而不是为了一时的竞争而损害用户的感情。

在沟通方面，企业应该极力发展为用户的正面形象，努力展示企业社会责任，将舆论焦点转向积极的一面，并配合法律和技术部门的行动，使得由于危机事件造成的损失降到最低。

在整个事件当中，360的表态就似乎更加迎合大众的诉求和需要，而腾讯只是通过两次“公开信”来和公众沟通，显然无法满足公共对组织信息的需求。

另外，腾讯的高管表态也一直表现的非常强势和极端，没有考虑到用户的情感和诉求。

　　当前，中国网民规模达到4.4亿，互联网普及率攀升到33%。

这一巨大的数字背后是中国互联网产业快速发展的真实反映。

然而，中国互联网产业表面的光鲜并没有掩盖到背后隐藏这的诸多挑战和问题。

就此次腾讯和360的纷争而言，就是中国目前互联网竞争的一个缩影，网络世界日新月异的技术变革，需要与之相适应的市场良性竞争环境，监管生态和机制，还有与之匹配的法律法规，显然在这些方面我们管理部门和企业自身都迫切的需要解决互联网发展存在的问题。

没有一个良好的行业体制保障，我们就不能构建出一个健康、良好运行的互联网公共空间。

　　网络舆情管理刻不容缓

　　“在中国做企业，为何这样难?

”霸王二恶烷危机风波之后，面对着企业遭遇的巨大损失，霸王首席执行官万玉华在新闻发布会上痛哭流涕地讲了这样一句话。

这句话说出许多中国企业家、特别是民营企业家的共同心声：

创业容易，守业难。

一次不经意的危机事件就可能给企业造成巨大的打击。

做企业，真不容易。

　　在透明化时代,企业的运营受到全方位的监督：

在高度的关注下，企业的点滴失误更容易受到放大，危机一触即发。

　　中国经济社会发展正处于转型期，社会利益关系更趋复杂，各种深层次矛盾和问题日益凸现。

随着互联网的日渐渗透和发展，互联网正以其自由、互动的独特性成为各阶层利益表达、情感宣泄、思想碰撞的舆论渠道——这对于政府或者企业管理者来说，都是面临着一项新的管理挑战。

　　在赤裸的网络时代里，企业被各种舆论包围，危机现象环生。

在网络环境中，企业危机表现出和传统危机不同的显著变化，传统的危机应付方法已不能完全有效，必须根据网络的特点采取新的应付措施。

做好网络传播环境下的企业危机管理和控制，是现代企业在危机公关方面能力的体现。

　　从大众传媒的社会传播功能来看，任何企业爆发的危机事件都具有强大的舆论关注性，能作为重大新闻题材成为众人关注的焦点，而事后企业如何应对同样也需要借助大众传媒的舆论报道。

无可否认的是，企业进行危机公关的关键之一是要进行正确的舆论引导，从而帮助企业化解企业。

对危机事件的处理，体现出企业的应变能力。

在互联网时代，企业在处理危机事件的过程中，掌控网络舆论的方向至关重要。

　　没有人喜欢危机，但危机的到来从不以人的意志为转移。

如西方谚语所言：

危机就如死亡与税收，是企业、组织、政府甚至个人都无法避免的事情。

他山之石可以攻玉，我们盘点企业危机，希望从这些血与火的残酷事件中，各位企业管理者得到有益的启示，也欢迎各位管理者与我们互动交流。

（END）

感谢林景新、唐嘉仪两位整理此文，本文知识产权属于以上二位，转载请注明。

案例九：

蒙牛诽谤圣元“激素门”事件

　　事件主角：

蒙牛奶业，圣元奶粉

　　发生时间：

2010年8月

　　危机根源：

食品安全质量问题

　　危机类型：

企业信誉危机

　　关注指数：

★★★★★

　　事件过程：

　　2010年发生的“奶粉疑致婴儿性早熟”报道再次引发人们对食品安全的高度关注，各界对奶粉是否会导致婴儿“性早熟”众说纷纭。

8月5日，《健康时报》报道了“武汉三名女婴性早熟”的病例，后调查发现，三名女婴的家长均称孩子曾食用过“圣元优博”奶粉，他们怀疑孩子的性早熟和圣元奶粉有关。

之后，全国多个地方均发现此类病例，嫌疑直至圣元奶粉。

　　8月8日，圣元发声明称婴儿奶粉未添加激素，并委托注明国际和国内律师事务所对最先刊播此事的两家媒体提起上诉。

8月15日：

卫生部发布声明，湖北婴幼儿性早熟与圣元奶粉无关。

从“激素门”事发到圣元企业公开澄清事件，前后仅十天左右，此次圣元事件被及时澄清，具有一定的意义。

　　事隔2个月，圣元奶粉已淡出了人们的视线，然而最近爆出一个新闻：

曾轰动一时的“圣元奶粉性早熟”事件是有预谋、有步骤的被策划事件，而事件的幕后策划是蒙牛集团，这马上引起了媒体再度关注。

　　危机案例评点与分析：

　　在“激素门”事件发生后，圣元采取了一系列的危机公关手段，表现得比较积极和主动，在一定程度上，圣元的危机公关手段在引导舆论、控制危机进一步发展方面有明显的作用。

就在8月15日，圣元集团董事长张亮在其官方网站发布致消费者署名日期为8月12日的公开信，向消费者道歉

　　除了主动的道歉，在这次奶粉危机事件中，圣元公司还运用一系列公关活动对舆论进行了引导，比如对公众进行信息公开、对有关疑问进行疏导，并借助权威信息改变舆论的策略取得了一定成功;以真诚的态度向公众道歉对权威信息发布者的感谢以及针对性早熟患儿的慈善捐赠也从另一方面化解了舆论。

　　危机另外值得一提的是，加大了网络广告投放规模，主要投放重心在于被曝产品质量问题后的危机公关。

为了维护品牌形象，圣元通过新浪、搜狐、MSN等多个网站，突出宣传奶爸奶妈圣元青岛之旅、圣元奶粉菏泽爱心捐赠、圣元新闻发布会等事件，以期达到事件解疑、重塑企业形象的目的。

　　必须注意到的是，如今网络以及媒体的助力和煽风点火很快使事件成为热点群众事件。

一个敏感话题加上网络，甚至一个足够煽情的标题加上网络，就可以在网络上形成迅速的燎原之势，引发一发不可收拾的负面后果。

负面的新闻事件，特别是公众敏感度比较高的负面新闻事件，例如食品安全、儿童问题、房价问题、拆迁问题等等，传播绝对是爆炸式的。

这时，尽管企业努力进行危机处理和公关，仍然无济于事，待政府职能部门出来进行正面回应时，为时已晚，况且政府职能部门的公信力亦无法说服市场和消费者。

这也是为什么圣元一系列的危机公关手段最后没有取得最优的成效的重要原因之一。

　　尽管圣元在处理此次危机事件上有一些出彩的地方，但必须承认的是这一事件对于圣元企业和品牌来说是灾难性的，尽管最终测试效果证实圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了极大的市场份额，想要在短期内恢复到事件前的营销水平基本不能够。

这一事件不但给圣元奶粉造成损失，更给整个中国奶粉行业带来影响，使得本来就气息微弱的中国奶业市场雪上加霜，进一步助长洋奶粉进一步抢滩中国市场，而中国婴幼儿奶粉的民族品牌也将因此受到冲击。

（待续）

案例八：

金浩茶油致癌物超标事件

　　事件主角：

金浩茶油

　　发生时间：

2010年8月

　　危机根源：

食品质量安全

　　危机类型：

信任危机

　　关注指数：

★★★★☆

事件过程：

　　2010年8月下旬以来，金浩茶油被曝出苯并（a）芘超标，国内最大茶油生产企业——金浩茶油股份有限公司受到公众强烈质疑，与金浩公司一起站在舆论风口浪尖的，还有湖南省质量技术监督局。

实际上，早在今年2月18日湖南质监局即已通过抽检，查出金浩茶油的9批次产品存在苯并（a）芘超标，却在长达半年之内未公之于众。

　　9月1日，在曝光压力之下，食用油公司金浩茶油终于为一个隐瞒了5个月的消息作出道歉：

今年3月，金浩茶油等一批公司生产的茶油被查出含有超国家标准6倍的强致癌物质。

金浩公司的道歉还透露，尚有近10吨含致癌物质的茶油未被召回。

金浩公司还承诺将按照相关规定对消费者进行退款和补偿。

　　9月2日，湖南省质量技术监督局也开始“发声”，就该事件进行说明，并于随后采取了一系列处理措施，包括责令金浩公司停产整顿，召回问题产品等。

　　9月6日，金浩茶油股份有限公司董事长刘翔浩在其微博上透露：

现在消费者手中还未召回的9个问题批次的产品数量为491公斤，价值约30万元。

据不完全统计，事件导致的市场损失至今已过亿。

　　危机案例评点与分析：

　　在这次金浩茶油的致癌物超标事件中，我们可以看到的是企业联合政府共同上演的一出失败的危机公关戏码。

由此，一起看似简单的产品质量“个案”，演化成一场公众信任危机。

　　金浩茶油的致歉，可以说是被逼出来的。

金浩茶油被查出含有致癌物质超标6倍”的消息在网上广泛流传时，金浩公司的第一反应却是矢口否认，后来实在瞒不住了才改口承认并道歉。

而此时距消息传出已过了11天--金浩公司失去了与消费者坦诚沟通的最佳时机，也丧失了公众的信任。

　　直到9月1日，在媒体不断逼问下，面对公众质疑，陷入信任危机的金浩公司除了加强产品召回，董事长刘翔浩在微博和网友交流，并以个人名义发表公开信向消费者再次表示道歉。

孰料此举不仅没有得到认可，反而招来网友指责为公关秀，缺乏诚意。

　　最好的处理方式是企业必须正视自己存在问题，大胆地站出来去面对现在发生的这场危机。

目前国内部分企业因为自身或者是环境的因素，对于自身品牌和利益认识不够，大部分尤其是一些地区性企业片面的认识自身利益仅仅是能够看得到的物质收获，而忽视品牌和形象这些无形利益。

造成企业在品牌以及企业形象推广过程中着重推广产品，即使有一些文化或者形象推广也是围绕产品销售产生的衍生品，没有独立、持续、完整、具有目的性的推广思想，这其中最为缺失的就是危机公关。

　　金浩在处理本次危机事件时，忽略了如今互联网的传播效力，传播事情的速度已经不是单单靠笔记本，现在手机移动互联网的传播大大颠覆了传统的笔记本传播效果。

作为新媒