华为户外广告效果测评报告.docx

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华为户外广告效果测评报告

效果测评报告

——之华为3G智能手机

调查对象：

江西科技师范学院

调查时间：

2011年12月3——8号

测评项目人：

刘丽（09广告）

报告完稿日期：

2011年12月10号

一、摘要…………………………………………………………………………………………3

二、引言…………………………………………………………………………………………3

1．测评背景…………………………………………………………………………………….

2．测评目的……………………………………………………………………………………5

3．测评内容……………………………………………………………………………………6

三、测评方法……………………………………………………………………………………7

四、结果与分析………………………………………………………………………………7

1．产品的市场销量与市场占有率……………………………………………………………7

2．消费者对广告及产品的反应………………………………………………………………8

3．消费者的媒体接触特点……………………………………………………………………8

4．产品的目标市场结构和特点………………………………………………………………8

5．企业与竞争对手的广告策略、特点及其比较……………………………………………10

6．消费者购买手机时考虑的因素……………………………………………………………10

五、结论及建议…………………………………………………………………………………10

附录………………………………………………………………………………………………10

1．测评问卷……………………………………………………………………………………10

2．抽样有关细节的补充说明……………………………………………………………………12

一、摘要

伴随着多功能手机在市场上的推广，3G智能手机应运而生，伴成为成熟市场的新生产物以及市场利益增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。

3G智能手机广阔的利润空间使得诸多手机厂商在此领域开展角逐。

消费者对3G智能手机的关注一定程度上催生了3G智能手机在市场上的繁荣。

华为作为3G智能手机的新秀，不会放弃任何一个发展机会，一场轰轰烈烈的3G智能手机保卫战就此展开！

二、引言

1.测评背景

中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段，而华为C8650手机刚上市不久，为了了解此产品的销售情况，特为此产品的户外广告做效果评估，有利于此款产品的后期升级投放及销售。

产品的销售情况及品牌销售策略

3G只能手机逐渐成为主流手机产品，市场有效需求旺盛，特别是大中城市拥有强劲的消费能力，追求时尚的消费观念，高素质的消费群体使3G只能手机市场成为极具潜力的市场。

随着各品牌厂商的参与程度的加深，推出的新产品增多3G只能手机正朝着高性能和外观上的新颖时尚方向发展，市场竞争日趋激烈。

目前，华为不管是在品牌上还是产品认可上都有着较大的进步；随着“80、90后”成为中国消费的主力，他们将引领未来消费趋势；华为要建立3G只能手机的领导地位就必须充分挖掘这部分市场的潜力；可以说谁吸引住了“80、90后”，谁就在竞争中占据绝对优势。

与竞争对手的市场占有情况相比较的资料

调查发现，华为C8650的主要竞争对手只要是中兴U880、斐讯FWS610、   酷派W706、联想乐Phone及其它国有几个品牌。

在大学生这个消费群体里调查发现，其中华为占据主要地位，中兴其次，再次则是酷派，这和价格产品、本身及消费者本身对产品的受知面有很大关系。

但在3G手机这一新概念产品前，华为手机已占据大学生市场第一品牌的位置，已成为消费者心目中手机的代名词。

斐讯FWS610这一款主打低端实用手机，特别为学生和刚毕业的白领提供的；联想乐Phone是一款最新上市的手机，该机目前在中低端市场有着非常不错的表现，不管是其时尚的外观，还是其主流的配置，或者是让该机引以为豪的超强续航能力均让人不得不对该机垂涎三尺。

企业与竞争品牌的诉求对象均为时尚年轻一族，特别是“80、90后”大学生。

竞争对手及自身的优势劣势

品牌

优势

劣势

华为

外观与手感都不错、音质蛮好、上网功能好

没有软件多、电池不耐用

中兴

外观还好、功能多

信号不太好、爱死机

诺基亚

品牌号召力强，手机形态丰富

外放音质差，音量小

OPPO

形状新颖别致、音质完美

上网功能少、产品少

索爱

品牌、外观、操作时尚炫酷

待机时间短、外放音质一般、屏幕小

步步高

外放音乐效果好、音质好

支持软件少

已有的广告、促销策略及实施情况

是否看过该户外广告

在广告投放上，斐讯FWS610的系列市场推广活动有现场模特美女展示；酷派在手机商场都有大量的展示；华为C8650进行了大量的市场推广活动，尤其是在各大校园，中国电信和华为公司再度携手，C8650凭借其破竹之势，有望摘取今年校园手机销量桂冠。

；中兴也在校园进行了相关广告投放，也是与电信合作；企业与竞争品牌的诉求对象均为时尚年轻一族，四大品牌各有优势。

广告在改变目标受众认知方面的效果差距不大，企业与竞争品牌都是重点宣传产品与3G智能品牌，广告表现严重同质化。

华为C8650手机的广告有针对性和独特的吸引性；企业过去的广告宣传并没有把华为智能手机、智能品牌融入到目标受众的生活中，仅仅是对产品、品牌直白的介绍与表达。

企业应该从千篇一律的广告诉求中提炼出独特的广告诉求与广告表现策略，以契合目标消费者的生活习惯和消费心理。

价格策略的运用状况

在产品定价上，入门级的智能手机中华为C8650更有优势，在针对低中端产品的市场中，MOTOROKRE2相对与索爱更具吸引力，而在高端市场，诺基亚价格优势明显。

低端3G智能手机价格一览

华为C8650

888元

中兴U880

910元

中端3G智能手机价格一览

华为U8800

1490元

中兴SkateV960

1900元

联想乐Phone

1850元

高端3G智能手机价格一览

华为U8860Honor（荣耀）

2499元

中兴V9e

2500元

索爱W830c

3080元

摩托罗拉E6

2690元

三星i300

3980元

数据来源：

中关村在线

消费者购买手机时考虑的因素

2.测评目的：

提高消费者对广告的记忆率和对产品的接受度

为了促进华为3G智能手机更好的销售特做此测评，华为3G智能手机市场相对主要的地位。

市场调查表示:

中学生、大学生以及刚刚毕业就业的年轻人，具体地说就是16～25岁之间的年轻消费群，为主要消费群体，他们的行为特征是自我、个性张扬，喜欢新鲜事物，追求时尚健康的生活模式。

这些人比较有自己的想法，个性时尚，追求品牌，对外观上的要求可能会高于对产品质量的要求。

另外对价格也是比较看中，因为这一群人大多数还属于没有济济来源或消费水平不好似很高的一群人，所以在价格上不能太过于篇高。

价格、外包装品牌知名度这些是影响消费者购买或不购买的主要因素。

价格中等，包装新颖独特比较能吸引更加个性更加富有激情的年轻消费者。

广告记忆程度以及产品满意程度图

3.测评内容

此次测评主要调查的是华为3G智能手机在各大校园广告的效果（见图一、二）。

其中包括这则广告的受众率、品牌的知名度、媒介的表现成功度、此产品的占有率、品牌与竞争品牌的受欢迎程度比较及消费者对该品牌产品的一些看法和建议等等。

图一

图二

三、测评方法

1.测评地区：

南昌各大校园，以江西科技师范学院为例，选择学校是因为校园是华为的一个还没有充分挖掘的二线市场，希望能把这块市场变的更成熟广阔一些。

2.测评对象：

江西科技师范学院学生。

因为华为3G智能手机的一个主要消费群体便是大学生，因此对大学生进行调查更能反映出产品销售的一个真实情况。

3.样本容量：

此次调查共抽取了25个样本，考虑到应有不同专业不同年龄的调查对象。

4.样本结构：

其中女生12人男生13人，汉语言文学专业6人，广告专业7人，艺术设计4人，经管专业5人，音乐专业3人。

考虑到该品牌男女性消费者都适用，因而男女生数量差不多。

5.资料采集方法：

采用的是问卷调查法，深入地调查更有利于结果的准确度。

6.实施过程及问题处理：

首先是选择好调查对象，特别是对该户外广告有较深映象的同学，并在过程中讲解些有关内容问一些相关问题，使调查更为全面。

四、结果与分析

通过对二十五位同学的调查可以得出以下数据，见附录图表所示。

虽然不是很全面，但也能反映出一些问题。

1.产品的市场销量和市场占有率

通过调查可以发现，华为C8650手机的市场销量并不能很全面的体现出来，但可以通过对这些目标受众的调查了解到一些基本概况以及对华为宣传的效果，华为C8650手机在市场上所占比率是持续上升的，在3G智能手机市场逐步占主要地位。

2.消费者对广告及产品的反应

通过对艺术设计和音乐专业的同学的调查中可以看出，这则户外广告并没有得到很多调查对象的认可，大多数人认为这则广告一般，但因为在校园播放的频率很高，而且电信在学校食堂旁边，所以学生大多都知道华为C8650智能手机，很多调查对象发表了他们的观点，其中一位广告学的同学指出华为手机这则户外广告画面很难正真打动消费者，更多是学生自己走进电信营业厅去了解才决定购买的，但购买此机签订的合同是18个月，所以购买的消费者大四学生就很少了。

就产品质量而言调查对象还是很肯定的，只是在合同期限上可以稍微调整下，有80％的人在提到华为C8650时会首先想到这个品牌的产品价廉物美，就是觉得华为手机里头太多没用的软件了。

3.消费者的媒体接触特点

在问到调查对象是通过什么渠道知道这则广告时，有大部分人是通过校园广告才知道的，并有一半以上的人更相信这则广告，但随着现在网络的普及也有少数人愿意相信网络上所载的广告，网络广告在当今也不为是一个好的宣传媒介。

综上所述可以看出，在中国电视还是一个最只要的媒介，因为电视的覆盖面广，但价格较贵，杂志则只能覆盖一部分读者，但制作较简单。

但两种媒介的可信度较高。

虽然网络广告市场还不规范但也可以适量加大在网络上的投放，夸大宣传力度。

4.产品的目标市场结构和特点

目标消费者群体构成

①总量：

“80、90后”

②年龄：

18—25岁

③职业：

学生、从事媒体、网络等新兴行业或自主创业

高校男生使用手机概况高校女生使用手机概况

④分布：

大学校园及居住在经济相对发达的大中城市

⑤生活态度与消费习惯

消费者大部分为时尚年轻一族，“活在当下”是他们的生活态度，华为手机为电信定制机，资费便宜时尚，完全符合大学生心意，很受消费者青睐。

他们对生活的看法是：

“有挑战但仍能保持轻松，愿意享受自由带来的乐趣”。

目标消费者的消费行为特征

①消费动机

追求时尚、流行、个性与高品质的生活；他们不仅重视产品的品质，更追求品牌的价值，有一种时尚性消费心理，具体表现为：

显示、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流与流行等等。

②消费时间

多为节假日期间。

③消费频率

“8090后”很容易被新鲜物所吸引，他们更渴求时尚个性的产品，随着手机功能的丰富，外观更加时尚、新颖的新品不断上市，更换新潮的产品已逐步成为“8090后”在手机消费行为中的重要特征。

④消费地点

主要在电信营业厅

5.企业与竞争对手的广告策略、特点及其比较

企业与竞争对手以往广告诉求策略

①诉求对象：

年轻、时尚、酷炫一族。

②诉求重点：

基本上都是感性诉求；追星、上网体验、分享视频、音乐与爱情，千篇一律，产品与品牌宣传同质化。

6.价格与广告因素对销售的影响

调查还发现，大多数消费者尤其是学生觉的华为C8650手机物美价廉，因为这个消费群体并没有自己的一个经济来源。

这也会直接影响到产品的销售。

广告作为让消费者了解产品的最主要的途径，在很大程度上影响者产品的销售量，所以广告应更具创意，突出主题。

在调查中问到此则广告是否会引起你的兴趣及购买欲望，大部分能是选择会，这就很直接的从效益上说明这则广告还是你达到了预期效果。

五、结论及建议

通过这次测评可以看出，这则的广告并没有引起很强的反映，达到了比预期更理想的的效果，但也不能完全的归功于这则广告，也有它不好的地方，最主要的缺点是在于创意概念没有和产品很好的结合在一起，广告太苍白地表现，成功的主要原因是手机自身的优势、宣传的地理位置好等等，在调查过的同学中有40％“不喜欢”这则广告，甚至觉得这样重复很厌烦，特提出以下建议：

1产品定位策略

华为C8650手机采用实体定位策略：

专为年轻人量身打造的音乐手机；让你随时随地享受3G带来的无限乐趣，并通过音乐表达情感，通过音乐认识、结交更多的朋友。

2广告诉求重点

无论是华为还是其他品牌，都需要有针对“8090后”消费群体展开全新的生活方式与生活理念诉求的广告宣传；以3G这一独特的卖点吸引目标受众。

华为以3G为主线，向目标受众—“8090后”，向他们传递一种全新的生活方式与生活理念；“拥有华为C8650智能手机手机，上网视频新生活的开始；3G与时尚是生活的有机组成部分，华为3G手机的出现将使你单调乏味的生活焕然一新！

附录

1、测评问卷

华为C86503G智能手机广告效果调查

尊敬的调查客户:

您好!

耽误您几分钟，我是江西科技师范学院广告专业的学生，为了了解和获得华为C86503G智能手机广告所传递的信息量,及受众记忆识别和理解情况,特发放此次调查问卷，此次问卷不涉及任何商业利益，请您花几分钟时间按实际情况填此问卷,我们将对您的个人信息做好保密工作.谢谢合作!

江西科技师范学院09文学院广告刘丽

1．您希望有专门为大学生定制的手机吗

A.希望B.不希望C.无所谓

2．请问您是否看过这则广告

A是B.不是

3.请问您是通过什么途径得知这则广告的呢

A电视B.公交C校园张贴广告

4.请问你看这则广告的频率是多少

A基本上天天都能看到B每周3至4次C每周1至2次D一次

4.您对广告片的哪一部分印象最深（可多选）

A.情节B.广告词C.人物D.对话E.场景F.背景音乐

5.您倾向于哪类型的手机

A日常实用型B游戏娱乐型C商务多功能性D日韩个性型

6请问您还记得广告的大致内容吗

A记得B不记得

7.您能记得广告词吗

A.不记得B.记得部分C.有印象,但说不出来D.完全不记得

8.您对手机的要求比较注重什么

A.质量B.价格C.服务D.外观款式E.配置

9.您还记得哪些同类产品的广告（可多选）

A.诺基亚B.中兴C三星D.索尼E.其它（如记得请写下来）_______

10.你喜欢这个广告吗

A喜欢B一般（没什么感觉）C不喜欢

11.看过广告后,您会买本品牌的手机吗

A．会B.不会C看情况

12、你觉得这个广告的成功之处在哪里（可多选）

A画面有趣B音响配合好C产品品牌形象突出D其他E没有

13、你觉得这个广告的不足之处在哪里（可多选）

A画面效果欠佳B声效效果不好C产品品牌形象不突出D其他E没有

14、看了这个广告后你对华为C8650手机的印象有什么变化

A更好了B更差了C没有变化

您的个人信息

1）您的性别（）

A．男B.女

2）您的年龄（）

A.18-24岁B.25-30岁C.30岁以上

3）您的教育程度（）

A.大学B.高中C.初中或职业院校

4）您的职业（）

A.学生B.企业和公司人员C.机关等事业单位人员D其他

2、抽样有关细节的补充说明

原始资料来源

报告中的原始资料的来源主要有两个途径：

一是网络搜索，二是访谈统计数据与资料。

抽样补充说明：

此次测评采用了三种科学的抽样方式：

分层抽样、系统抽样、简单抽样，但由于调查对象有限，难以达到满意的精确度。

因此，为了准确、快速的得出调查结果，我们尽量使调查对象具有很强的代表性。