电大 广告策划 形考作业.docx

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电大广告策划形考作业

广告学本科--广告策划

01任务

一、填空题（共10道试题，共10分。

）

1.广告策划这一战略思想最早由伦敦的博厄斯·马西来·波利特广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利.波利坦于60年代提出的。

2.广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。

3.广告策划一般有两种形式。

一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。

4.从某种意义上讲，广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学化的知识成果。

它对企业具有不同程度的增值作用。

5.策划，归根结底是人思维活动。

6.在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：

一是静态上充分认识到广告工作的整体性；二是动态上自觉谋求广告工作的规模效应。

7.传播功能是广告最基本的功能。

作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：

促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。

8.广告是市场营销组合中的有机组成部分。

9.现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是市场营销理论。

10.市场营销策略决定着广告策划的核心内容——广告策划。

二、多项选择题（共10道试题，共20分。

）

1.爱德华·L·伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在20世纪______年代（D）

A.20B.30C.40D.50

2.在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出：

“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号的是（A）

A.北京广告公司

B.广州广告公司

C.海南广告公司

D.新华广告公司

3.广告策划是对广告活动所进行的（CD）筹划与打算。

A.决定B.筹划C.事前D.全局

4.广告策划中主要的思维方法有（ABCD）

A.系统思维

B.创造性思维

C.开放参与性思维

D.艺术性思维

5.广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富的广告策划方案具有（A）P65

A.战略意义B.战术意义C.策略意义D.前瞻意义

6.艺术性思维把广告创意、策划过程看成是（B）

A.计划过程

B.真正的艺术创作思维的过程

C.设计的过程

D.系统思维的过程

7.广告是一种非常典型的（D）______________行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。

A.电视行为B.广播行为C.误导行为D.传播行为

8.广告策划者传达的的市场信息是（AB）

A.正确的B.准确的C.夸张的D.虚拟的

9.市场营销过程中的4P因素（ABCD）

A.促销B.商品C.价格D.销售渠道

10.广告是整个营销策略中的一环，它是一个，而且还是一个（ACD）

A.复杂的过程

B.静态活动过程

C.动态活动过程

D.综合性的活动过程

三、判断题（共10道试题，共10分。

）

1.广告策划不一定要服从企业的整体营销目标。

（A）

A.错误B.正确

2.策划广告宣传活动不必讲究谋略，只要吸引公众，形式简单为好。

（A）

A.错误B.正确

3.在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。

（B）

A.错误B.正确

4.广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。

（B）

A.错误B.正确

5.在广告策划创造性思维中谋求新颖，超越同类，创造产品的个性特色。

（B）

A.错误B.正确

6.在广告策划创造性思维中谋求新颖无须超越自我。

（A）

A.错误B.正确

7.广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。

（B）P66

A.错误B.正确

8.消费者购买仅仅是是瞬时行为。

（A）

A.错误B.正确

9.广告只要有说服力不一定有针对性。

（A）

A.错误B.正确

10.对竞争对手的广告形式只须做一般了解。

（A）

A.错误B.正确

1.广告策划所具有的核心和枢纽作用主要表现在哪些方面？

在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。

这主要表现在以下方面：

（1）使广告活动目标明确广告策划方案是按照目标制定的。

它运用科学的方法，集中丰富的经验，在事先将各项活动都作了安排。

各项活动又紧紧围绕最终的总体目标而展开，具有共同的指向性。

专业广告公司可与企业密切配合，按既定方针保证广告活动有条不紊地进行，使广告活动符合客观实际，有效地避免广告活动的盲目性。

（2）使广告活动效益显著广告策划将企业的长远计划和短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。

在策划中根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼顾眼前目标与长远利益，使整个广告活动的宣传效果更为显著。

同时广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面也具有重要意义。

广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场。

此外，通过广告策划对广告活动的统一运筹，可以合理配置和使用广告客户支付的广告费用，提高广告的经济效益，对企业的生产和产品开发具有促进作用。

（3）使广告活动更具竞争性广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。

在策划中可以分析竞争对手状况，可以知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能与对手竞争。

比如广告产品总是具有某些优点和不尽如意的地方，经过广告策划可使广告产品扬长避短，使其长处得到充分的宣扬．，而在不足的方面避开竞争对手的锋芒，仍然能化劣势为优势。

从某种意义上来说，市场竞争就是策划的竞争。

谁的策划更高明，谁就能赢得市场，在市场竞争中立于不败之地。

（4）提高广告业的服务水平广告策划是现代商品经济发展的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。

西方许多商品经济发达的国家先后都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。

80年代中期，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念，这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。

广告工作开始走上为客户提供全面服务的新阶段。

（5）要提高我国广告业的水平，要使我国的广告从传统型走向现代型，赶上时代潮流，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划，担任广告总体设计的专业广告公司。

通过广告策划，运用科学的方法，集中丰富经验，精心安排各项广告活动，可以改变当前广告活动中许多无序和混乱的现象。

专业广告公司在广告策划过程中，可以不断提高自身的管理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉。

（6）综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。

五、案例分析题（共1道试题，共40分。

）

阅读下面的案例，运用“关心点”理论分析索尼公司推销其产品的成功之处

日首相巧借国礼搞推销

索尼公司1955年设计出了世界上第一种量产型晶体管收音机，但当时索尼公司在国际上没什么名气，新产品无法打开销路。

公司创始人盛田昭夫找到当时的日本首相岸信介，想让首相帮忙想想办法。

岸信介一口答应。

岸信介决定利用出访欧洲和中南美洲的机会，把晶体管收音机作为国礼送给这些国家的领导人，本来，在首相的礼单上是日本画、银制香烟盒、袖珍扣珠等传统日本礼物，但在岸信介的坚持下，索尼公司的晶体管收音机最终成了最重要的礼物。

这些被当作国礼的产品立刻成了欧美媒体报道的热点。

在这些“免费”广告的带动下，日本收音机顺利地打开了欧美市场的大门。

P71

所谓的关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。

关心点是一种心理现象。

在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。

从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。

它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。

关心点，也是广告创意的重要指向，评价创意优劣的依据之一。

广告活动，就是沟通消费者与企业，而沟通的渠道有许许多多，但有效的渠道却有限。

这正应了“心有灵犀一点通”，这“一点”，就是消费者的关心点。

日本首相作为国家级重要人员原本就是国际社会的关心点，索尼产品作为神秘的国礼送往欧洲及南美洲。

对此无论是经济、文化等都是有其重大意义，是全球综合性的交流，“国礼”是关心点亦是热点，自此受到全球的关注，索尼公司运用日首相巧借国礼搞推销其产品的是相当成功的，其不仅打开了欧美市场，也赢得知名度，打造了名牌，赢得名誉,亦赢得广大的消费群

02任务

一、填空题（共10道试题，共10分。

）

1.整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行（一元化）的整合重组。

p97

2.整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，使营销涵盖的范围得到了（拓展）p98。

3.合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的（双向沟通），使消费者“一旦拥有，别无所求”。

p97

4.市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个（营销）过程中，都扮演了至关重要的角色。

p115

5.广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：

产品（或劳务）调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和（广告效果调查）。

p117

6.广告目标策划的重点在于选择（恰当的目标）。

p142

7.定位是为了使产品获得更大的（竞争优势）而提出的。

p143

8.广告策略要服从市场营销策略，这是一个（普遍性）原则。

p145

9.在广告中，主题有两个方面的含义：

广告运动（活动）的主题和（广告作品）的主题。

p149

10.广告表现的目的，就是为广告信息寻找（最有说服力的）表达方式。

p156

二、多项选择题（共10道试题，共20分。

）

1.作为整合传播策划的广告策划，其特性具体体现在（ABC）P101

A.内容的广泛性

B.策略的整体性

C.运作的复杂性

D.程序的不定性

2.目标市场企业根据（AD）P125

A.自身条件

B.市场范围

C.产品品质

D.外界因素

3.企业营销过程的决策依赖（ABD）

A.内强素质

B.外树形象

C.包装商品

D.市场调查

4.广告目标的特征（ABCD）P140

A.整体性

B.长期性

C.方向性

D.标准性

5.广告目标可分为（ABD）P141

A.行动目标

B.信息目标

C.策划目标

D.传播目标

6.给定位的目的（ABCD）P143

A.使产品获得更大优势

B.展现产品的独特性

C.确定产品在消费者心中的位置

D.明确产品是什么、给谁用

7.按产品的个性特征要素，广告定位策略的划分（ABC）P146-149

A.价格定位广告策略

B.造型定位广告策略

C.品质定位广告策略

D.市场营销广告策略

8.在没有明确主题