改变危机形势 升华营销理念下终.docx
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改变危机形势升华营销理念下终
改变危机形势 升华营销理念
——四川家具行业思考（下）
UpdatingMarketingConceptstoChangetheSituationintheCrisis,
TheThinkingofSichuanFurnitureIndustry（II）
（本文发表于[J]家具.2010.6:
109-111.有修改）
双虎家私：
周帆
tylerzf@
在《改变危机形势升华营销理念——四川家具行业思考（上）》中我们已经论及到了目前四川家具企业所面临现状和危机。
我们在此文中将讨论上文提到的“计划”一词，也就是升华营销理念的内容。
1、需要思考的问题
不管历史是如何的，那么为了改变目前的现状，推动整个行业在该地区的发展，改变和升华营销方式和理念，我们首先来思考以下这些问题：
——如何识别、选择和认识公司在该地区的细分市场？
——如何把我们的产品与竞争对手的产品差异化？
——如何通过外部力量减少议价的问题和压缩议价的空间？
——如何与低成本、低价的其他竞争者竞争？
——如何为每个顾客“定制”产品？
——应该用哪些主要方法使我们的业务增长？
——如何在该地区建设我们的品牌？
——如何建立起该地区与全国的品牌宣传相匹配的模式？
——如何使我们的终端顾客保持长期的忠诚？
——如何有效地扩大市场份额？
——如何有效地将市场份额转化为客户份额？
——如何衡量来自广告、销售促进等手段的回报率？
——如何改进终端销售队伍的效率？
——摘自PhilipKotler,KevinLaneKeller;《营销管理》
根据全营销的思想，对这些问题进行梳理了以后，现有的很多方式方法是粗略的、盲目的、滞后的。
针对这些问题，我们就将开始思考目前销售和促销有目的性吗？
我们该如何来有效地实现和达成这些目的？
2、几种可以应用的营销方式和理念
在这里介绍几种比较成熟的营销方式和理念，这些方式方法和以前的方式方法组合使用可以变换出更多的组合方式方法且使我们的销售和促销更有效率。
当然这些需要结合企业和市场实际才能更好的运用，发挥其不可估量的作用。
2.1异业联盟
艾略特曾说：
联合营销将是后经济时代新的大趋势。
在沿海和相对发达的城市都出现了很多联合营销的形式，异业联盟属于联合营销的一种，联合营销辐射更加广泛。
异业联盟一词在我们操作时的定义更加清晰。
异业联盟在英文里面是：
HorizontalAlliance。
顾名思义就是异业联盟是指不同类型不同层次的市场主体，为了更大可能提高规模效应、扩大自己的市场占有率、提高信息和资源共享力度而组成的利益共同体；寻找一家或多家不同行业的企业与之结为战略伙伴关系，以达到资源共享、优势互补的目的。
实现包括消费者在内的多方共赢，符合当今企业经营哲学。
异业联盟战略制定首先要全面审视自身的商业模式，包括：
价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构、收入模型等这九个模型；同时需要在战略和战术层面审视公司近期和远期的目标、营销、生产、财务、物流、人才等要素。
其次，我们要确定我异业联盟所要达到的目的，在确定这个之前我们可以先去在广泛意义上去理解异业联盟给大部分组织和企业可能带来的好处。
1、异业联盟可以在品牌进入该地区的初期，借助成熟品牌迅速提高自己的知名度和美誉度；发展期可以借助当地操作成熟的异业品牌提高自己的品牌价值，借助其植入自己的品牌联想；成熟期可以借助当地相匹配的异业品牌巩固和进一步扩大自己的地位和影响力。
比如，在发展期我们需要向我们的品牌植入服务这项品牌联想，如果在该地区消费对于服务的反应品牌是海尔，海尔同时又符合我们其他异业联盟的标准，那么我们可以把海尔作为一个重要的合作伙伴，至于具体操作和思路后文中有涉及。
2、消费者剩余大量存在要求我们扩大消费者需求，迎合消费者需求多样化。
这个消费者剩余不是严格意义上的经济学中消费者剩余的概念，而是在品牌不断提升其价值的情况下，通过不同方式挖掘消费者的需求，以尽量达到消费者消费极限。
包括引导消费者在我们建立的异业联盟圈内重复、大量消费，为消费者打造一种进入异业联盟圈内任何一个店就如进入一个虚拟大超市，里面可以为消费者提供众多商品，在异业联盟圈合作框架内任意选择适合自己的商品。
3、捆绑消费者，培养消费者忠实度，扩大忠实消费的绝对和相对数量；促使口碑营销和转介绍客户。
由于异业联盟能够尽最大可能满足客户需求，实现多方共赢。
只要客户在该地区需要购买有关家居生活方面的产品，他会发现，在他周围都是这个异业联盟圈的商家。
异业联盟可以统一推出相关政策和措施，如会员卡、优惠券等，积极刺激消费者。
异业联盟由于降低了很多促销、渠道、广告成本，消费者减少了许多时间成本，因此在理论上是实现了多方共赢，能够有效地捆绑消费者，不断提升各种顾客对异业联盟商圈的忠实度。
4、减少广告费用的投入，联盟和消费者一起分担。
为各方利益体省钱并提高广告效率。
异业联盟在促销、渠道、广告上都有许多优势，因此节省了很多的成本回馈给消费者，消费者从中受益。
简单的例子就是以前一张DM单只能给一个商家做促销广告，但是现在一张DM单能够给多家商家做促销广告。
由于新的信息技术没有出现变革性的诞生，单一和传统的促销方式已经捉襟见肘，如果不是因为家居商品消费的特殊性，也就是说对于单一的封闭消费者来说，家居商品消费的周期是很长的这种情况，那么对于同一消费者我们的促销方式是让人疲乏的。
异业联盟同时又可以给促销和广告带来多种组合排列，在一定程度上有种推陈出新的感觉。
5、增强企业实力，依附和联合知名品牌；隔离竞争。
消费者忠诚度决定企业的存亡，稳定积累是企业生产和发展的前提条件。
异业联盟可以看做是一种新的组织的形成，这种组织其实在一定程度上和商会、协会没有什么区别。
异业联盟是将众多利益体通过不同方式结合在一起，通过制度、管理、激励等措施是异业联盟的商家共同提升在当地的实力。
试想如果将异业联盟看做一个集团性的组织，在当地的影响力将能够与很多庞大的利益组织分庭抗礼的。
如果异业联盟在当地的发展足够的话，从理论上说，消费者的合法权益能够得到有效地保护。
比如知情权、安全权、享受服务权等等。
6、提高促销效率，扩大品牌的可接触范围。
这一点在以上几点中都有不同程度的涉及。
异业联盟中的商家由于没有根本上的利益冲突，在共同促销的环节上，只要有共同的POP广告那么就会带来比以前更高的效率。
而如果异业联盟的组织是稳定和有效率的情况，那么在各个环节上的力度还应该更加有效率。
对于二三线城市来说，信息来源方式较之上海、北京等等大城市有限，终端渠道成了信息传播的重要源头，如何将其优化，异业联盟有可能带来一定程度的改变。
7、解决同质化问题。
产品同质化、渠道同质化、终端同质化、推广同质化、营销同质化是现在四川三大家具巨头面临的困境，由于核心竞争力没有很好的体现和发展，其所谓的核心竞争力容易相互模仿或者被后来和新进者模仿。
异业联盟可以帮助其垫高在当地的行业门槛，能够在一定程度上解决同质化问题，提高自身的核心竞争力。
产品、渠道、终端、推广、营销同质化的有效改善能提高整套系统能力，对自身和消费者都是一个有效率的改变。
异业联盟在理论上有效率且能执行的，但是在实际操作中会遇到很多困难。
这些困难是多方面的。
首先，企业和组织在异业联盟的设计期缺乏的对自身、合作者和市场行为进行全面、长远和系统的规划，特别没有在开始以前就做好对接口。
这样导致了企业和组织在异业联盟合作初期就会遇到很多困难，丧失对异业联盟的信心。
其次在合作初期，没有建立有效的沟通和管理机制，很多异业联盟都是单独为某一次活动而合作的，没有考虑全面、长远和系统的发展问题。
这个问题当然是多方面的，考虑的不全面和不系统会致使异业联盟在合作初期就会遇到障碍，各个利益体从自身利益出发实行有利于自身利益而不利于整体利益的策略，不断进行动态博弈且找不到均衡，直到联盟瓦解。
第三，所有异业联盟的企业和组织应该从一开始就应该在自身建立与各方的有效接口，且在合作中不断完善和改进接口。
最后，选择合适的时机，建立合理的组织框架，保证组织有效运转。
作为异业联盟的各方应该在合作中让渡部分的利益，求同存异，积极保持有效地沟通才能最终实现共赢。
2.2数据库营销
所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。
企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。
或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。
是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。
数据库营销的核心是数据挖掘。
——XX百科
数据库营销在实践当中发挥着相当大作用，许多企业都拥有大型数据库对各个环节进行统计和预测。
对于四川的家具企业很少建立终端客户的数据库，但是笔者认为，家具企业终端数据库的建立有着非常重要的意义。
数据库的意义不单纯是财务、服务、销量方面的统计辅助，数据库的作用更多的是帮助建立一整套企业运行及其预测功能模块。
数据库的运用远超很多人理解的意义。
数据统计可以通过数学模型、计量统计、经济学模型预测其趋势，为决策做出提供理论依据。
众多厂家依靠经验去预测未来，《黑天鹅》一书中指出很多未来是不可预测的，但现代的经济学和数学相结合的综合学科可以在理论上对收集起来的数据进行全面、系统的评估和预测。
虽然其应用在很多方面还存在很多弊端，比如实际运用中，数字可能在管理层的办公桌上反应其信息失真，但是我们不可否认其作用和优势。
在先进的、资本密集的金融、计算机、生物科学等行业里面有着广泛的应用。
在家具行业的终端建立数据库也有非凡的意义。
根据在实际工作中的运用发现数据库有监控功能、预测功能、评估功能。
第一是监控功能。
完成订单信息、客户信息、员工信息、服务信息统计，更好的监控经销商的行为和动作。
监控功能还能对该地区市场、客户、竞争对手进行监控。
比如使用MicrosoftAccess建立起的简单数据库，里面包括建立表：
订单、客户两个表，订单表中包括客户名称、订单日期、型号、规格、所属大类等等字段；客户表中有客户名称、所属小区等等字段。
通过数据我们可以监控小区入住情况、购置家具情况、客户动向、竞争对手情况等等。
第二是预测功能。
用简单的Excel就能绘制出相关曲线、饼状图、柱状图，这样能够更加形象的描绘趋势情况，当然能够用上估计、回归、Eviews等方法和软件那就更能全面预测相关情况。
比如就上面建立的字段，可以预测该小区装修情况、该户对家具规格颜色的偏好、家庭收入情况、家庭构成情况、该户还将选择那些家具等等，通过简单的预测我们都能做出针对性的营销和销售策略，比如针对性的小区广告、销售策略等等。
如果建立了更加完善的数据库和计量模型，我们可以通过数据库和计量模型预测宏观环境，比如该地区经济社会发展情况、该地区房屋建设情况、该地区人群消费结构和消费习惯、该地区各时期家具消费预测情况等等，且通过数学和经济学能将其换算成数值以帮助决策。
并且对于公司运营来说，除了营销方面，还可以为公司财务、生产、人才、物流等模块预测提供依据，这样能够提高企业或者组织运行效率，培养市场，降低运营成本。
第三是评估功能。
数据库能够对企业的策略进行评估。
这些策略除了营销策略以外，还包括对其他政策、财务、生产、人才、物流等的评估。
数据库可以对期中和期末的效果比较直观、形象地观察出来。
比如总公司下达某一期特价款销售政策，销售政策的下达会伴随许多的营销策略的执行，观察营销策略的是否有效，我们可以透过数据库观察出来，且根据特价款的销量情况，依托数据库提供的相关市场、竞争对手、客户信息评估目前的营销策略，制定更加完善、全面、补充性的策略。
总之，对于家具行业来说，终端数据库的建立对其有着众多的优势，谁能抢先建立终端数据库，谁就能有效地占领先机拔得头筹。
特别在当地市场份额会随着数据库的不断完善增长。
其企业本来具有的优势和核心竞争力能够通过数据库更好的表现出来。
就实际而言，笔者经过实践认为是非常具有操作性的，首先初期通过MicrosoftAccess建立的数据库简单易学，第二操作简单，第三维护简单。
在数据库运行时需要制定一套严格的执行流程和保密措施以保证数据安全。
2.3服务与体验营销
服务营销和体验营销是家具企业营销方式升华的要求。
与传统营销方式相比，服务营销是一种营销理念，传统的营销方式是一种销售手段，在一桩产品交换成功以后就将其定义销售的完成，传统方式只是把服务作为一种售后维修与维护的智能，而现在的服务营销从客户没有进卖场就已经开始，服务营销使得企业的营销在客户与产品对接的前中后期感受一种理念。
体验式营销也是一种现今非常重要的营销理念，这种理念同样也在很多行业发展，在家具、服饰、保健品、快销品等许多行业有涉及，并且其发展迅速收到了良好的效果。
在不同行业，由于行业发展情况不同，对服务营销和体验营销的实施、发展和认识也不同。
之所有把服务营销和体验营销放在一起，在家具行业，服务与体验在概念上和实际操作中是有很多重合和交叉的地方。
在家具行业里面宜家是在服务和体验上做得最好的企业，宜家将卖场和家居生活溶为一体，每个在宜家里面都能找到客户需要的家具，其本质是在宜家里面，每个客户都能找到自己的家居环境。
除了设计和流通模块，宜家非常重要的核心竞争力就是服务和体验，在宜家里面的铅笔、纸尺和订货本都成为了服务和体验的工具。
宜家里面的工作人员从来不作为导购的形象来出现，因为他们从来不会主动上前搭话，在这样一个温馨的环境里，缺少了许多销售语言，也缺少了很多表面上的交换环境，让充斥着物质气息的社会在这个家居卖场里面突然被消化掉。
当然在这里不着重去强调没有销售语言的环节，由于宜家的模式不同，因此宜家里面的销售语言不是通过导购的嘴表达出来的，而是用服务和体验来表达这种销售语言的。
这就是宜家所执行的服务和体验营销的精妙之处。
PhilipKotler和KevinLaneKeller在《营销管理》一书中提出一个CHANGE的概念，这个交换的概念中有一种深刻的内在逻辑：
交换能否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换以后双方都比交换以前好（或至少不比以前差）。
宜家将服务和体验这种营销理念附着在自己的产品之上，成了宜家价值得以提升的关键之处。
销售可以理解为一种交换行为，是一种传递价值的过程，宜家将附着有服务和体验的产品交换给消费者，使自己的价值在消费者出得以体现。
每一个消费者他和他的家人来到一个家具卖场以前都是事先勾勒了一幅美好的家居图案，来到家具卖场就是希望自己能够在这里找到一套符合自己那副图案的家具。
因此，卖场的服务和体验就成了成功交换的推进器。
将服务和体验有机的与产品、品牌结合起来就将使其价值得到很大的提高和改善，能够消解现有销售环节中的许多现实问题，比如议价、怀疑、犹豫等等问题。
对于四川的家具企业来说，在服务和体验的理念上还有很大的提高。
在卖场的实际运用和理想的效果有很大的差距。
第一，经销商对服务和体验的理念理解不深，他们对服务的理解仅仅是作为一种销售职能来理解，仅仅将服务理解成售后服务，客户的家具出现了质量问题去维修才是服务，而体验方面就更无从谈起，很多地方几乎是空白；第二，通过对二三级城市家具卖场调查，发现很多样品都有裂痕和金属合页没有组装好等问题，当问起导购对其看法的时候，他们的回答让笔者瞠目结舌，他们给出了这样四个字的回答：
这是样品。
诸如此类情况都有很多的发生，这种情况还谈不上服务和体验的理念，只能停留在物品管理的层面上去谈及，也只能用汪中求的“细节决定成败”一词来告诫这些商家和管理者们。
四川家具企业在服务和体验营销理念的理解上还任重道远，特别是如何在经销商和终端导购处得以很好的执行，更是需要花费很大的力气。
这种对营销管理的升华是四川家具价值提升的重要方式，四川家具企业需要找到一种自己的方式去表达服务和体验的这种理念。
2.4会员制营销
会员制营销在一定程度上应该是服务营销理念引申出来的一种营销手段。
会员制营销能够对营销工作起到很好的补充和深化。
它的作用不仅仅是在品牌价值的提高上，而且能够丰富导购的销售工具、培养和捆绑消费者，并且能够丰富现如今日益匮乏的促销方式。
由于会员制营销更多的是放在快消品的销售方式里面使用，对于家具行业这种对于会员制营销来说较为特殊的消费品来说可能有点牵强，但是会员制营销应该还是一种现今对家具行业营销方式的启发。
众多新的营销方式和营销理念发源于快消品行业，对于现阶段还是只有比较传统营销方式的四川家具企业同样有可借鉴之处。
四川三大家具巨头销售重心主要放在二三线市场，避开一线市场的激烈竞争，当然也与其发展阶段有关系。
二三线市场客户主要对家具的认识不够前卫，更多的只是将其作为新家的必需品，把家具作为一种功能性物品。
很多人家大量购买品牌家具都是因为有新房才去购买，在选择和购买家具除了稍微关注设计、颜色等方面因素外，更多关注的是价格，由于国内家具外观同质化产品比较多，家具厂商的家具在设计上没有太大的差别。
这样如何使客户关注某一品牌成为我们需要思考的问题。
当然，会员制营销应该成为一种可以思考和借鉴的模式。
四川家具厂商所涉及到的市场和客户可能不会较之前卫的城市因为心情或者审美观的改变而变换家具，但是同样会存在转介绍或者由于家具损坏去购买家具。
转介绍客户可以理解为一种口碑营销，试想如果某一客户成为一家企业的会员，那么他或者他周围的朋友需要购买家具的时候，那么他会不会第一反应出该品牌？
如果再加上一些专门为会员提供的活动，那么这部分人会不会去做选择？
如果会员可以积分购物，那么他周围有这些客户资源，他会不会介绍朋友选择这个品牌，这样既给自己增加积分，为以后购物拾得便宜，又可以享受好像企业给他的一种福利，也作为一种炫耀的资本？
如果积分购物能够看成为一种促销，那么我们的滞销产品能不能满足那部分需要这部分产品的客户呢？
如果不同等级的会员能够在售后服务上得到不同程度的保障，那么他将成为我们企业什么样的一种客户呢？
假设和如果都还可以继续，那么这些假设和如果成为现实，那么企业、经销商、客户能否通过经销商实现三赢？
这样看来，会员制营销还可以实现其在快消品里面的作用：
在一定程度上教育和刺激消费者可以因为改善生活质量来提高消费频率，使他和他的朋友成为我们忠实的顾客。
有道无术，术可成；有术无道，止于术。
本文简单的论述了笔者对目前形势的看法和担忧，阐述了几种营销模式和理念，相信如果四川的家具企业能将其融会贯通、系统打造，那么必将逐渐成为一种核心竞争力，这种核心竞争力的练就将不会轻易别被其他企业模仿和复制。
四川家具企业除了关注近期的销量以外，还更应该借助金融危机带来的机会，借助国家的产业政策，关注五年、十年甚至百年的路怎么走。
家具行业也需要打造生态体系，只有生态体系才能创新，才能生存和发展。
四川家具企业如何使其走上集约化、精细化、科学化的道路，其路途任重道远。
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