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论新产品开发策略2
论新产品开发策略
摘要：
随着经济的急速发展，消费者需求、技术和竞争的快速，企业必须持续开发新产品。
新产品开发是企业市场营销中的重要环节，而如何选择适当的新产品开发策略，则关系到企业的市场占有率和发展前途。
本文针对，在中国这个庞大市场中新产品开发，企业所遇到的几大难题。
参考国外企业对新产品开发的理念和分析国内实际情况，提出新产品开发的对策。
关键词：
中国市场新产品开发对策
一、新产品开发：
1、新产品开发的定义：
绝对定义：
——传统定义
从技术角度给出的定义，即新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实体上有显著变化，具有新性能的产品。
——现代定义
从市场营销角度给出的定义，即新产品是一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费者（用户）提供新利益（新效用）而被消费者认可的产品。
相对定义：
作为一种多元的概念，真正的新产品应当具有满足需求的能力——有相当数量具有潜在兴趣的利益相关者是从未体验过的；同时它又有可能提供一种战略性的竞争优势。
潜在购买者、贸易中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的界定。
2、新产品的特点
新产品的特征
——收益非独占性
指企业难心获取新产品所产生的全部收益，其主要原因是，随着新产品的诞生，它所附带的无形知识也通过新产品的实物而体现出来。
——系统性
有两层含义。
一指新产品的诞生要求企业内各个部门的密切配合；二指新产品的实现依赖外部环境的密切配合，这包括经济、政治环境及其他相关的技术水平发展等因素。
——同时具备硬件价值和软件价值
新产品应当包括一切更加能满足购买者需求和欲望的新的“硬件”价值（使用价值）和“软件”价值（美学价值），或者说新的物质因素和非物质因素。
——技术性
反映当代高新科技水平、新技术产品最具效益。
——新颖性
产品在功能、材料、技术、款式等具有先进性和独创性。
3、新产品的分类
①以研究开发过程分类
——创新型新产品
——模仿型新产品
——改进型新产品
——系列型新产品
——降低成本型新产品
——重新定位型新产品
②以潜在市场范围分类③以应用范围分类
——世界性新产品——配套型新产品
——全国性新产品——系列型新产品
——地区性新产品——地区性新产品
——企业性新产品——企业性新产品
5、成功新产品的特点
①相对优势
②兼容性
③风险较小
④重要差别大
⑤复杂程度合理
⑥可观察性/可传达性
⑦可试用性/可分割性
备注：
复杂性不利于新产品的成功，而可观察性和可试用性有利于采用。
几乎所有的新产品都可能失败，失败率（特指投资后不能带来丰厚的收益或得不到大量顾客的接受和理解）为75%～95%。
以上是有对于新产品开发的一些意义以及特点。
以下将开始讨论针对于中国市场，新产品开发的策略。
新产品开发策略
（一）
基础论点
一、必要性
1、产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。
企业同产品一样，也存在着生命周期。
如果企业不开发新产品，则当产品走向衰退时，企业也同样走到了生命周期的终点。
相反，企业如能不断开发新产品。
就可以在原有产品退出市场舞台利用新产品占领市场。
一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业盈利和稳定增长。
2、消费需求的变化需要不断开发新产品。
随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。
消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。
这一方面给企业带来了威胁，企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。
3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。
科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。
企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被挤出市场的大门。
4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。
现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场占据领先地位，增强企业的活力。
另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。
二、新产品开发的过程
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
1、寻求创意。
新产品开发过程是从寻求创意开始的。
所谓创意，就是开发新产品的设想。
虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。
所以，现代企业都非常重视创意的开发。
新产品创意的主要来源有：
顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。
除了以上几种来源外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的创刊媒介那里寻求有用的新产品创意。
一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。
这就要建立各种激励性制度，对提出创意的职工给予奖励，而且高层主管人员应当对这种活动表现出充分的重视和关心。
2、甄别创意。
取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较高的创意，这就是创意甄别。
创意甄别的目的就是淘汰那些不可行或何行性较低创意，使公司有限的资源集中于成功机会较在的创意上。
甄别创意时，一般要考虑两个因素：
一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意。
这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。
3、形成产品概念。
经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。
在这里，首先应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。
所谓产品创意，是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。
所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。
而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。
4、制定市场营销战略。
形成产品概念之后，需要制定市场营销战略，企业的有关人员要似定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。
它由三个部分组成：
（1）描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。
（2）略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。
（3）阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。
5、营业分析。
新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。
在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。
如果符合，就可以进行新产品开发。
6、产品开发。
如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。
只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为确实物质产品。
这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。
如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品即信息情报外，所耗费的资金则全部付诸东流。
7、市场试销。
如果企业的高层管理对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行试验。
这是新产品开发第七个阶段。
其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。
市场试验的规模决定于两个方面；一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。
投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越大一些；反之，投资费用和风险较低的新产品，试验规模就可小一些。
从市场试验费用和时间来讲，所需市场试验费用越多，时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。
不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。
8、批量上市。
经过市场试验，企业高层管理者已经占有了足够信息资料来决定是否将这种新产品投放市场。
如果决定向市场推出，企业就须再次付出巨额资金：
一是建设或租用全面投产所需要设备。
这里工厂规模大小是至关重要的决策，很多公司为了慎重起见都把生产能力限制在所预测的销售额内，以免新产品的盈利收不回成本。
二是花费大量市场营销费用。
三、新产品开发与工业设计
随着社会的发展和工业的进步，产品功能和形式的进步与创新，成为企业竞争的主要手段。
可以说，产品竞争实际上就是工业设计的竞争，遗憾的是，我们许多企业家对此还没有足够的重视。
良好的使用功能，简洁的造型，精湛的加工技术，特殊的表面处理，廉价的大工业生产和高额的工业利润，是工业设计的主要目标。
小结
产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合策略，对企业市场营销的成败关系重大。
产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
产品组合具有宽度、长度、深度和关联性。
服务是指用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感，可根据服务活动的本质，服务机构同顾客之间的关系，在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度，服务供应与需求的关系，服务推广的方法等多种标准对服务进行分类。
服务具有无形性、相连性、易变性、时间性、无权性等特点。
服务市场营销组合由产品（Product）、定价（Price）、地点或渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（Physicalevidence）、过程（Process）7个要素组成。
品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。
域名是互联网的单位名称，它具有商标属性，许多企业都把知名商标注册成域名。
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：
介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
新产品发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营俏战备、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
随着社会的发展和工业的进步，产品功能和形式的进步与创新，成为企业竞争的主要手段。
可以说，产品竞争实际上就是工业设计的竞争。
新产品开发策略
（二）
例案：
IPAD平板电脑开发策略
iPad的产品开发策略[原文]
2010年1月27日，在美国旧金山欧巴布也那艺术中心（芳草地艺术中心）所举行的苹果公司发布会上，传闻已久的平板电脑——iPad由首席执行官史蒂夫·乔布斯亲自发布。
iPad定位介于苹果的智能手机iPhone和笔记本电脑产品之间，通体只有四个按键，与iPhone布局一样，提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能。
这个消息引来了媒体的持续关注。
网上纷纷料想着它将如何改变人们的生活。
在网易科技报道中有一篇文章列出了可能出现变革：
1、告别飞机上效果糟糕的机上电影
2、人们将更多地远离笔记本电脑
3、告别在科斯科图书部门来回折腾的日子
4、告别随身携带棋牌的生活
5、你的生活中又多了一种色彩——苹果平板将会补充手机和电脑的功能
6、连上厕所都会不同
7、告别拖拽着笨重钢琴赚钱的日子
8、你又要开始提包的日子了，或者把裤子装在更大的包里
9、告别废物回收日成捆的报纸
10、你将成为另类“电视迷”
随着苹果iPad平板电脑的发布，大量的细节信息也逐一浮出水面。
苹果CEO史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）透露，该产品采用苹果自主设计的微处理器。
由于该公司长期以来一直都使用外部半导体供应商提供的处理器，所以此举成为苹果战略转型的第一个成果。
——《华尔街日报》
在各个媒体上对其是褒贬不一，然而谁也无法否认苹果在平板电脑中的领先地位。
而它是否会带来电脑产业的变革也需要我们拭目以待。
而苹果本身在IT业中的领先地位也是其获得持续关注的一个重要原因。
在过去一年中iPhone在移动通信业中引发了持续的关注，而iPad则是在另一个高科技领域的关注点。
作为其生产者，苹果本身的地位也是其产品开发的重要品牌保证。
凭借着iPodnano、视频iPod以及迷你Mac等产品，苹果电脑继续行走在技术浪潮的最前端。
苹果在全球都遭遇到了模仿者和抄袭者，但苹果的领头人乔布斯却不屑一顾，甚至讽刺道，“那些产品就算是人家送你一台，你也不会拿来用。
”他不仅制造“酷产品”，更善于制造“酷文化”，这些是竞争者怎么也无法拷贝的。
他打理苹果品牌靠得也是自己独特的“剔除—减少—增加—创造”坐标格。
就像比尔·盖茨之与微软，乔布斯也被看作是苹果的另一个品牌。
2003年，乔布斯三度登上美国《广告时代》评选的领导品牌名单，他同时还二度名列“营销100杰”，并且在2003年入选标准更为严格的“营销50杰”。
他那几乎不变的牛仔裤和黑色高领衫，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且把这种“反传统”的斗士形象延伸至苹果品牌。
苹果通过一系列的差异化手段使自己与众不同，比如，放弃传统的广告轰炸、技术至上、明星广告，而重点于向顾客学习、伟大的产品及设计、不同凡响的营销、情感体验、苹果文化等。
而就产品本身而言，从外观、功能及操作界面来看，iPad并无任何太大的创新之处，它既不是全球第一台平板电脑，操作界面及方式与iPhone也颇为相似，造型设计上更没有惊世骇俗的表现，单就产品本身的表现而言，iPad完全没有当初iPhone正式发表时，依靠独具未来时尚感的流线造型、以手指操作的触摸屏接口、无限想象的扩增功能以及简易的使用方式，给整个手机业界所造成的无比震撼和模仿风潮。
但从品牌及营销的角度，却相当容易分析iPad成功的主要原因，从而再一次证实了成功的品牌经营及营销手段所拥有的无比巨大的力量。
iPad的成功有以下两个最主要的原因：
首先，苹果已经成功将自己打造成一个数字时尚的品牌。
事实上，苹果电脑自从开始APPLEII开始，就不断打造出一个独具区隔性的品牌个性。
早期苹果电脑成为所有广告公司创意人员以及许多设计师最为钟爱的电脑，一方面，在性能上，苹果电脑拥有非常优秀的图像处理能力，非常符合这些创意人员的需求，另一方面，苹果电脑的外观造型和美观的操作接口，是这些非常重视自我品味的人士展现自我独特与品牌的道具。
而到了iPod上市之后，苹果更是成功的创造了数字时尚的潮流，让MP3随身听成为人手不可或缺的数字道具。
苹果这个品牌在数字科技产品中，已经俨然成为时尚品牌当中的LV、PRADA。
既然很多消费者都会同时拥有好几个同一个品牌的包包？
那么同时拥有好几个苹果产品，也就顺利成章，特别是那些对于某种品牌具有独特忠诚的拥护者。
另外一个重要的原因是，苹果成功开拓出一块数字时尚潮流的消费品市场。
数字产品向来都是强调功能、性能及效能，其主力消费者也大都是对于数字产品有一定程度的理解及使用能力，并且通常需要一些所谓的专家的建议。
但是，苹果却选择将数字产品时尚化，将数字产品卖给广大对于数字产品并不一定具有良好的理解能力但却想要积极迎合潮流追求时尚的人群，而这群人相对更具消费购买能力，并且更加注重外观与话题，注重产品本身的造型品味以及品牌的个性。
可以说，苹果真正地开创出了一块广大的“数字时尚商品市场”的蓝海，并且获得极大的成功。
这些不得不让我们关注一下苹果本身的产品策略：
背景：
苹果电脑公司在二十世纪七十年代通过AppleII引发了个人电脑革命，二十世纪八十年代Macintosh的推出又彻底改造了个人计算机。
通过其创新和屡获大奖的台式机、笔记本电脑、MacOSX操作系统、iLife数字生活方式软件以及专业应用软件，苹果电脑已经被用户广为认知。
此外，苹果还以其领先市场的iPod系列便携式数字音乐播放器和iTunes在线音乐商店引发了数字音乐的革命。
让科技性感起来：
乔布斯一直批判硅谷只重视技术的传统做法，在他看来，“情感的经济”将取代“理性的经济”。
比如，1998年的iMac、2001年的iPod，乔布斯以自己的行动告诉IT产业，基于硅芯片上的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是，“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。
当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，比任何一种差异化策略更有力量。
乔布斯曾说过，“苹果计算机是个创造风潮的先驱者，总是透过其产品阐述其愿景，并激起你的欲望，让你以拥有一台麦金塔为荣。
”
伟大的产品：
到目前为止，苹果的成功都来源于乔布斯的一个基本理念：
超一流的产品会带来超一流的利润。
乔布斯非常强调精品战略，在他当政初期，他曾采取措施大力削减产品品种，把原有的十多个品种一口气砍到只剩下四种，全然不顾华尔街的满腹牢骚。
乔布斯经常说的一句话就是，“有些业务我们能够为之，有些则无能为力，但无论怎样，我都感到自豪。
”
Forrester分析公司的TedSchadler用两个词总结了苹果“酷”的原因：
伟大的产品。
苹果公司高级技术部门的前任主管DonaldNorman认为，大部分功劳归于乔布斯，“他有着一流的品味，伟大的设计师不仅创造伟大的产品，连失败也是伟大的”。
新产品开发策略（三）
创新之路
回归营销体系核心
介绍产品创新的科学流程
开阔营销管理,产品经理视界
中国企业在新产品的开发上面临着巨大的挑战，在中国市场上，要成为一家伟大的企业必须有一系列伟大的产品。
中国在生产的技术上其实在世界上算是一流水平，但在新产品开发的创新能力上就远远不如外国。
在国内大多数企业开发出的所谓新产品，只不过是仿照着外国知名企业的产品，所以中国又有“山寨强国”的俗称。
新产品开发流程
产品创意阶段-机会识别，产生创意
问题和挑战:
产品创意–“只要你想”
未满足的需求–客户，供应商，员工
机会识别–市场,技术，环境
阶段任务:
创意的结构化表述
初步市场机会分析
初步的客户需求评估
交付:
有关新产品机会的初步评估
市场
技术
财务
产品创意阶段-机会识别，产生创意
1、头脑风暴，新产品作战室warroom
2、市场信息收集
3、
产品概念测试
国内成功的新产品例子
中华药物牙膏
产品概念1去“内火”-未被察觉的因素
客户需求-客户问题,场景假设
内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎,肿胀,溃疡,出血,口臭,在城郊结合部和农村更是这样认为。
内火的原因是外部环境和体内病毒感染（中医术语是毒，西医术语是细菌）。
核心创意:
配方：
野菊花和金银花在中医被广泛认为是可以清热去火，防治内热的（本草纲目）。
解决方案:
产品:
绿色带有芳香的膏体，添加野菊花和金银花的含氟牙膏。
对客户的利益
有效预防溃疡、发炎、口臭，芳香浓郁、口感清爽宜人！
同时还特别添加了氟和钙，可以预防蛀牙、坚固牙齿。
产品调研阶段-了解客户需求,产品概念评估
问题和挑战：
倾听客户之声
模糊的产品概念
了解/预期客户的真正需求
阶段任务:
完善客户需求–产品概念
产品必需具有的主要功能及指标
产品定位
交付:
初步的产品定义和市场分析
初步的新产品财务分析
初步的研发计划
新产品定义-商业计划和关键评估
问题和挑战:
产品功能指标的取舍（trade-off）
产品投资效益的评估
销售预测,产品定价
阶段任务:
市场竞争分析,客户需求分析
价值诉求,目标市场和产品定位
冻结产品功能,性能及技术指标明细
系统设计和框架，用户使用界面
交付:
最终产品定义–作战方案
最终的新产品财务分析
更新研发计划
初步生产计划，新产品投放市场计划
新产品开发-从绝妙的想法变成绝妙的产品
问题和挑战:
•决定并组织资源完成新产品
•产品平台的再利用
阶段任务:
•工业设计-产品的“致命诱惑”
•样机开发–产品原型
•产品开发战略路线图
•产品平台规划,产品族设计,产品构架和衍生产品
交付:
•产品原型样机
•产品测试计划–客户，样本市场
•初步生产计划
产品测试-满足预期需求，供应链优化
问题和挑战:
•确认满足客户的需求
•供应链的优化
阶段任务:
•分析经销商、消费者对新产品评价
•VIP客户测试，使用性测试，产品在终端展示情况
•产品技术测试–功能，环境测试
交付:
•实际产品的使用性测试报告
•详细批量生产计划
•最终的新产品投放市场计划
•完整的产品服务支持计划
新产品上市推广–上市计划与执行
问题和挑战:
•市场投放策略：
时机，规模和共鸣
•跨越新产品的‘裂谷”，引爆流行
阶段任务:
•产品组合–包装，定价，渠道，传播
•整合市场传播–IMC
•终端展示，销售培训
交付:
•产品上市报告–预测和实际
•新产品开发回顾-总结和庆祝
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