中国奢侈品行业分析.docx
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中国奢侈品行业分析
中国奢侈品行业分析报告
二〇一三年四月
一、摘要
1、消费升级趋势下，我国奢侈品消费规模迅速扩大
我国奢侈品行业的规模一直拥有超过20%的增速，甚至在金融危机期间，欧洲、美国、日本等发达国家及地区需求普遍萎缩，惟独中国市场呈井喷式增长。
《2012年中国奢侈品市场消费统计报告》显示，“2012年中国国内奢侈品消费18365亿元，占全球份额的25%”。
普华永道发布的《2012年亚洲零售及消费品行业前景展望》报告中提出“大中华区的奢侈品销售额很可能首次超过日本，成为全球第一。
”中国已成为世界占有率最高的奢侈品消费国家，
2、未来中国奢侈品市场增长仍具广阔空间
我国奢侈品消费者主要是三类人群，富裕阶层、中产阶级和年轻人。
中国大陆消费者展现了坚定的消费信心。
92%的受访者表示，即便面对通货膨胀及经济前景不确定等压力，未来一年他们在奢华品上的支出将不逊于前一年，甚至会超过。
而在台湾，仅有20%的受访者选择这个选项。
此项结果表明，中国大陆市场保持着对未来发展的乐观态度，在未来的几年内，中国大陆将继续带领全球奢华品市场的增长。
。
除此之外，近年我国二、三线城市奢侈品消费的增长速度已高出一线城市，二、三线城市的奢侈品市场成长空间巨大。
3、奢侈品关税或将直接影响境内奢侈品的消费状况
世界奢侈品协会最新发布的数据，2012年春节期间，中国人海外奢侈品消费总额达到72亿美元，同比增长28.57%，增幅远远高于年前预期的15%，而在2011年和2010年春节期间，这一数据分别是56亿美元和49亿美元。
内陆关税和港口关说的差异，亦或将降低国内奢侈品的消费价格，有望进一步促进国内奢侈品消费规模的增长。
4、奢侈品消费市场需要高效的供应链
时尚奢侈品行业与大众消费品企业有许多不同。
在供应链的要求方面，两者
最大的不同在于，第一位的不是节约成本，而是保证服务——把商品及时送到消
费者的手中才是第一位的，时间就是生命”，缺货对于这些行业集团来说是无法接受的。
时尚奢侈品行业宁愿增加一定运输成本和成品库存，以实现用最快的速度把商品送到客户的手中。
因此衡量时尚奢侈品行业供应链表现的标准的重要性依次为
l、服务——）2、成本——）3、库存。
二、奢侈品行业概况
2.1中国奢侈品消费市场份额
中国奢侈品市场调研报告指出，中国内地奢侈品市场快速扩容，各国品牌蜂拥进入中国，二、三线品牌纷纷以奢侈品概念重新包装。
已经建立的世界一线品牌集散地以及周边商场，成为后续品牌进入中国的首选市场。
去年通过中国奢侈品协会引进进入中国的奢侈品品牌为35家，（箱包、服装、珠宝、手表、地毯）分别来自欧美、日韩及中东国家。
仅东欧小国波兰在中国奢侈品协会登记的奢侈品品牌就有30种。
中国奢侈品消费占全球市场份额
世界公认的顶级奢侈品牌80％以上已进驻中国市场；
2010年，中国将超过美国，成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国；
2015年，中国奢侈品消费占全球市场份额30％以上，超过日本，成为全球最大奢侈品消费国；
未来五年，中国奢侈品消费市场仍将呈现高速发展态势，成为全球瞩目的焦点。
2.1.1二线城市在市场版图中异军突起
中国快速的城市化以及大城市以外地区的财富增长孕育了大量二线城市奢侈品消费者。
目前，中国的富裕阶层只有30%工作和生活在北京、上海这样的一线城市，70%以上居住在一线城市以外。
二线城市作为奢侈品消费未来的主力市场，开发前景广阔。
有鉴于此，近两年来，奢侈品集体突破一线城市的布局战略，把未来的增长点押宝在成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、福州、温州以及宁波等二线城市消费者身上。
2012年中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者，二线城市正成为大品牌搏杀的新战场，那里消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。
比如，在中国已有20家店的Prada，下半年在成都、广州、杭州开设了五家新店。
这两年来先后登陆长沙、福州、厦门、武汉和石家庄等城市的Gucci，今年计划在中国增设13到17家新店，大都开在二线城市，比如重庆。
在中国22个城市开设27家专卖店的LV，则已落户成都、重庆、长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州以及南宁等地。
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表2-1国际品牌门店主要城市分部情况
2.1.2中国内地奢侈品消费城市排行
前十位：
1.上海
2.北京
3.杭州
4.广州
5.深圳
6.成都
7.重庆
8.青岛
9.西安
10.大连
2012年中国奢侈品城市30强：
发展指数发布
数据来源：
《财富品质》杂志社联合主办的《2012中国奢侈品报告》
2.2奢侈品的分类
2.2.1分类概括
表2-1奢侈品分类概况
类别
细分
代表性品牌
顶级奢侈品
私人飞机
Raytheon、Cessna、Learjet、Beechcraft、Hawker、Gulf
Stream、Falcon、Swift、Grumman、Thunderbird
游艇
Riva、WALLY、Sunseeker、Beneteau、Bertram、princess、
FEADSHIP、Larson、Ferretti、PERSHING
豪华车
劳斯莱斯、法拉利、Porsche、奔驰、宝马、莲花、
宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪
常用级奢侈品
顶级名表
百达翡丽、江诗丹顿、爱彼、宝玑、伯爵、卡地亚、
劳力士、积家、IWC万国、芝柏
珠宝
卡地亚、蒂芙尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Bvlgari、
御木本、Graff、Georgjensen、波米雷特
高级时装
唐纳·卡兰、LouisVuitton、Chanel、范思哲、Dior、
古奇、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治·阿
玛尼
高端服务
高档餐饮、高档酒店及高端银行服务
入门级奢侈品
化妆品
LaPrairie、赫莲娜、SK-II、海蓝之谜、娇韵诗、伊
丽莎白·雅顿、雅诗兰黛、资生堂、Dior、Chanel
香水
香奈尔、雅诗兰黛、兰蔻、CalvinKlein、古驰、迪
奥、伊丽莎白·雅顿、大卫·杜夫、娇兰、拉尔夫·劳
伦
欧美国家：
主要来源国
全球奢侈品TOP100行业占比 2011年全球奢侈品牌TOP50国别构成
三、中国奢侈品市场分析
3.1中国奢侈品市场现状
3.1.1奢侈品牌
奢侈品牌多以欧美品牌为主。
表4-1主要品牌
2011排名
品牌
主营商品
价值（RMB）
2010排名
国家
一
路易·威登（LV）
皮包
1324亿元
1
法国
二
爱马仕（Hermes）
皮包
536亿元
2
法国
三
古驰（GUCCI）
时装、皮包
510亿元
3
意大利
四
香奈儿（Chanel）
皮包
452亿元
5
法国
五
劳力士（Rolex）
中标
377亿元
6
瑞士
六
轩尼诗（Hennessy）
酒
468亿元
7
法国
七
卡地亚（Cartier）
珠宝
355亿元
4
法国
八
酩悦Moet&Chandon
香槟
331亿元
9
法国
九
芬迪（Fendi）
皮包
237亿元
10
法国
十
普拉达（Prada）
时装
184亿元
12
意大利
3.1.2奢侈品牌渠道
㈠当前我国奢侈品牌的渠道主要以直营门店渠道、代理商门店渠道、高端百货渠道为主。
品牌直营店一般为品牌商直接开设独立店；
专业代理商门店渠道是由品牌商授权的品牌代理企业开设的独立店；
高端百货渠道是指品牌商或代理商在高端百货开设专柜的渠道形式。
㈡渠道下沉，二三线城市布局。
在遍布全国的高端百货的发展的支持下，虽然大部分奢侈品商的主要销售基地都是位于中国沿海区域的大城市，但是这些城市也仅占中国人口的5%。
100个以上的二线城市的人口均超过100万，而这些城市的消费者既具有与一线城市一样的购买力，而且又对奢侈品感兴趣。
根据中国品牌策略协会估计中国有2.5亿人口现在具有购买奢侈品的支付能力。
四、奢侈品行业价值链分析
4.1产业链分析
奢侈品行业的产业链主要涉及生产商、品牌商、零售商（代理商）及最终消费者。
由于奢侈品顶级品质的特性决定了其生产商和品牌商一般为一体化公司；零售商一般为品牌商的代理公司或者是品牌商的直营门店。
由于奢侈品品牌的强势，零售商在整个奢侈品的产业链中一般很难形成“渠道为王”的格局。
产业链的核心
产品设计、品牌营销形成核心竞争力
多为社会精英人士、其品位、精神追求等方面于奢侈品的产品诉求相契合
奢侈品专卖店一般为品牌商自建、第三方零售商在奢侈品行业中的议价能力较弱
对品质要求较高，一般与品牌商为一体化公司，但具体的子行业可能有所不同
生产商品牌商零售商消费者
图3-1奢侈品行业逻辑
由于奢侈品稀缺性获取的途径不同，其产业链的价值分布也不尽相同，对于上游的资源短缺形成的产品稀缺，品牌商对上游的资源控制就显得极为重要，这是奢侈品品牌商能否形成品牌护城河的关键。
4.2奢侈品物流管理的特点
奢侈品物流管理具有以下特点：
制造批量小，生产种类多，产品更新频繁，客户要求快速。
生产时，生产制造的批量很小，每～批数量不定，从几件到几千件都有可能，而且很少有一次生产几万件的情况；同时品种很多，通常一个公司有几千个品种在同时生产的现象很普遍；
产品的更新速度很快，产品生命周期很短，连续生产3年以上的产品已经算是经典产品了；而且客户对产品的要求又很迫切。
急需满足一段时『自J内对于潮流的追求。
奢侈品行业与大众消费品企业有许多不同。
在供应链的要求方面，两者最大的不同在于，第一位的不是节约成本，而是保证服务——把商品及时送到消费者的手中才是第一位的，这有以下两个原因：
首先，奢侈品行业的顾客的忠诚度很低（你可以看到几乎没有什么奢侈品的使用者是只拥有一个牌子的奢侈品的），一且你的产品在商店出乎意料的断货，顾客就会选择你的竞争对手的产品。
除非顾客一开始就是打算等待你的产品，并把等待的过程当作享受奢侈品的一个方式（例如某品牌的包具，顾客愿意等待3年来购买）。
其次，时尚奢侈品具有非常高的毛利率（根据财务年报，世界上最大的时尚奢侈品集团LvMH在2005年的毛利率为64％），“时间就是生命”，缺货对于这些行业集团来说是无法接受的。
时尚奢侈品行业宁愿增加一定运输成本和成品库存，以实现用最快的速度把商品送到客户的手中。
因此衡量时尚奢侈品行业供应链表现的标准的重要性依次为
l、服务——）2、成本——）3、库存
这也正是奢侈品牌在通关时偏向于选择上海、常州海关的原因所在。
（详见第五章）
4.3奢侈品集团供应链体系的安排
为了降低本国高昂的生产制造费用，又增加生产能力，发达国家奢侈品集团一般有以下3种选择：
1、ucense（特许经营）。
这种方式适用于在那些短期内奢侈品集团无法进行直接控制的国家和地区。
奢侈品集团通常选择那些合适的合作方，让他们在一定的范围内使用自己的品牌、技术，生产和销售自己的产品。
品牌拥有者通常向特许经营商抽取10％～15％的批发销售额作为特许经营费。
2、OEM。
主要选择一些第三世界国家的公司，为自己生产加工产品，再全部买下，供应全球或部分国家、地区的销售。
3、开设新的生产工厂。
选择合适的第三世界国家开设自己的生产工厂，自己掌握整条供应链。
这三种不同的方法适合不同的公司或者相同的公司发展的不同阶段。
而采取第三种方法的公司往往具有很强的经济实力，对质量的控制相对比较严格，这类公司往往控制整条供应链，连零售都是直接控制的，以牟取最大的利润，当然同时也承担着最大的风险。
但是越来越多的时尚奢侈品公司开始采用第三种方法。
L、，MH的主席BemardAmault说过：
“如果你掌控了你的工厂，你就掌控了质量，如果你掌控了你的零售，你就掌控了形象。
”
对于时尚奢侈品行业来说，产品更新换代的速度很快，在供应链系统中必须有合适的信息，提示各个环节，当前面对的原材料、在制品和成品处于生命周期的哪个环节，面对当前需求，依照现有的库存和采购订单，工厂计划管理人员应该做出什么样决定，是增加采购订单，还是取消需求订单等等。
利用库存、运输、设施和信息这四个主要的供应链驱动，中国工厂的供应链可以做出适当的调整，来改善所面临的情景：
五、奢侈品的进口与授权
5.1海关服务“高效”是关键
在前文中已经谈到对于时尚奢侈品行业来说，产品更新换代的速度很快，所以对于供应链的“高效”是首当其冲的要求，那么进口通关的速度就是供应链是否能够具备其更新速度要求的关键所在。
上海，作为中国的时尚之都，已有多年的国外品牌的进口通关经验，相对深圳海关来说，速度相对较快的，加上奢侈品牌不会计较成本的多少，因此只会考虑选择更快捷的港口。
5.2中国奢侈品电商
中国在去年已成全球奢侈品消费第一大国。
根据贝恩咨询的统计，中国人消费了全球约25%的奢侈品或服务。
据麦肯锡估计，至2015年，这个数字将上升到34%。
5.2.1奢侈品网民在全国的分布
5.3中国奢侈品电商行业分析
对于中国本土的奢侈品电商而言，供应链掣肘很突出，中国奢侈品电商普遍缺少品牌体系，而获得授权是电商规模做大做正规的关键，但很多奢侈品品牌的授权是极难拿到的。
另外，上游和下游都有问题。
奢侈品网站很难获得一个完整的供应，在网上能卖的东西，可能会是一些过季的物品。
所以，上游供应链受到一个很大的制约，空间难有无限增长。
在下游，用户其实不会不断重复购买奢侈品，这就使奢侈品网站看上去可能客单价很高，每一次去获取新用户的成本也很高。
5.3.1奢侈品牌选择电商三法则
做品牌，推体验。
线上营销绝不仅仅是卖产品，更主要的是做品牌，所以我对网站的体验要求是第一位的。
重视平台资源。
奢侈品大牌不可能放弃电商这个品牌营销的新渠道，也慎重考量每个电商平台的“邻居”、品牌聚集度、消费者相近度。
网购奢侈品便利比价格更重要。
眼下，打开任意一个奢侈品网站，网站首页最引人关注的绝对是“醒目突出的折扣优惠”活动。
奢侈品作为特殊商品，具有稀缺性，满足的是少数人的梦想，低价折扣的网络销售模式很难体现奢侈品的价值，与奢侈品的本质相冲突。
而且奢侈品的消费者属于非价格敏感人群，最为看重线上销售的便利性，低价折扣不是其产生购买行为的主要因素。
因此，现阶段奢侈品电商还没找到更好的销售模式吸引消费者眼球，突破“拼价格”的商业模式，这也是眼下奢侈品牌选择与第三方电商合作较为慎重的原因之一，而且包括物流中心区，以实现网络化的物流运输组织方式，并带动临海产业的快速发展。
5.3.1电商模式如何提供授权
1、联姻一线大牌，提升电商信任度
借助一线品牌或知名品牌的认知度来扩大网站的宣传。
2、奢侈品电商急寻转型路
以经营时尚产品，建立差异化竞争的模式取代奢侈品折扣模式。
3、NET-A-PORTER：
用线下服务补充线上需求
实现差异化竞争，体现特色，才是奢侈品电商的突围之道。
六、结论
6.1港口整合进一步加速
港口的建设和经营具有投资大、建设周期长的特点，又具有竞争性，是一个规模效益明显的行业。
近年来我国港口产能扩张使同一区域港口的竞争程度提高，进一步增加了区域港口整合的必要性，在交通运输管理部门和地方政府的推动下，预计我国港口整合将进一步加速。
6.2朗华供应链一体化优势
1、亚太地区“香港”-本港业务开发团队（海外品牌在中国的商品流通，70%来自香港的转运，发展空间非常大）的建立；市场区间流通750亿美元；
2、欧洲地区“米兰”-欧洲业务开发团队（中国的奢侈品市场品牌的流通，90%来自欧洲）的建立；市场区间流通2500亿美元
3、北美地区“纽约”-北美业务发展团队（本港“香港”来自北美的品牌流通占40%，大陆市场占15%，市场商品流通与配运非常巨大）的建立；市场区间流通350亿
基于以上数据和前文中的阐述，朗华具有“优质服务、快速高效、专业团队”一体化的明显优势，可以针对奢侈品行业的市场需求和行业特殊性，在短期内建立一支专业团队，并充分发挥朗华的团队专业性的优势，在一季度内，打通亚太（香港）地区，和欧洲（米兰）的业务市场；第二季度实现香港作为北美地区二级分流与配运中心；第三季度实现“海外-本港-大陆”供应链分流与配运兑通；形成规模性的奢侈品供应链体系，填补深圳奢侈品市场的需求。
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