天津津乐园品牌推广精修订.docx

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天津津乐园品牌推广精修订

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天津津乐园品牌推广

天津津乐园品牌推广

品牌调性：

提供给消费者一种“便捷、健康、美味”的产品与优质的服务

广告传播与营销目的：

提高津乐园在外来者和天津市大学生中的知名度与美誉度

广告主题：

来自最亲切的爱！

目标消费者：

天津市所有在校大学生、大专生和外来者

主要竞争者：

好利来、米旗、巴黎贝甜、宾果士、法颂（其中好利来为决定性竞争对手）

品牌调研：

从宏观上看，津乐园作为天津本地产业，创建之初可谓天时地利人和，具有显着纯在的优势，天津市乡土气息比较浓厚，“津乐园”这一名称投了天津人之所好，且糕点行业在二十世纪末的中国算是一个新兴行业，具有广阔的前景，特别是早期外地企业的无法进入更是为津乐园的发展提供了契机。

同是天津名品，狗不理的成功之路可做借鉴，当然，成立于1996年的津乐园与已有150年历史且曾为皇室贡品的狗不理相比其缺乏不小的历史、文化底蕴。

但是“狗不理”在全国的知名度为其带来的客观利润的事实却是为津乐园指明了一条道路。

据2010年五一假期期间数据显示，狗不理在五一期间顾客上升250%，九成来自外省，而且从津乐园目前的竞争者来看，主要并不是产品质量、服务之争，而主要是品牌之争、知名度之争。

津乐园早前提出了上市目标，而要达到这一目标只局限于天津本地和唐山五家分店明显是不够的，品牌的打响非常重要，所以本次广告策划并不能局限于将目标定位在短期内在销量、利润上获得很大的回报，而应从全局出发，用更加长远的眼光将品牌作为广告主体。

再从天津的市场来看，由于非本地糕企业的不断进入，竞争日益激烈，但是应该看到，随着天津经济的不断发展，市民生活水品得到不断提高，相对地对于饮食方面的需要也正不断加大，仍有一大批潜在顾客群的存在，可以说，光天津本地的市场还是非常可供挖掘和争取的，而在对手环顾的环境下，特别是在外来品牌对本地顾客本身就有一定吸引力的情况下，拿与对手相差无几的产品作为竞争手段显然已不理想，更多地应该重塑品牌在顾客中的形象。

另外，天津作为我国的直辖市，对外开放水品越来越高，随着时间推移，外来竞争必然越来越大，经济基础决定上层建筑，经济上的开放，会潜移默化地影响人们对于外来事物的关注和接受程度，从而从某种意义上忽视本土事物，而品牌的塑造与维持并非一朝一夕所能完成，所以当下的抉择非常急迫。

对此，认为从两方面入手，一是在各对外关系处投放广告，二是在天津市大学生中打响名声。

原因1：

为什么不选择在市内大量投放广告？

首先，目前津乐园在室内共有73家连锁店，这本身已经成为一定实力的标志，本身就是一种广告与推广，而且从一开始津乐园人就将目光集中在了市内，像易拉宝、海报类的广告以及各类烘焙业展览会似的活动从未停止过，然而其竞争对手在同类的推广活动中也是积极主动参与了竞争，如津乐园与好利来，我们可以发现并没有哪一个的广告动作大于另一个，现正处于一种胶着的状态。

所以我们更应该另辟蹊径，推陈出新，充分利用津乐园作为天津本地品牌的优势在广告上打一胜战。

原因2：

随着改革开放的深入进行，天津的对外联系日益加深，滨海新区的建设、夏季达沃斯的召开等等都为天津的经济发展带来契机，与国内各省的关系更加密切，据数据统计，目前天津市外来流动人口达250万左右，且在不断上升中，且呈现年轻化素质高趋势。

另外，天津旅游资源的不断开发，外省游客显着上升，2010年“五一”小长假期间接待外来游客196万人次，同比增长20%，带动了天津食品行业的发展，前面狗不理的案例可做参考。

所以，旅游对于津乐园的发展是一个机会。

另外，天津市外籍人口数量也在不断上升中，类似河西区的时代奥城这类外国人口集聚区的数量也在增多，当前第六次人口普查正在进行中。

因为外籍人口对当地各类情况的不熟悉和对当地“特产”通常都会怀有一定的兴趣，所以在这类人的集聚地的广告宣传的效果估计较好

原因3：

大学生的消费力不断提高，且具有较强的传播能力。

大学生是一种特殊的群体，由于消息接收渠道多，所以同样具有较强传播能力，而且大学生由于其受教育水品较高，对事物往往会有特熟的见解，在家庭、团队中往往比较具有话语权和引导的能力，特别是对于食物方面更是比较“挑剔”。

因为这个群体被社会的广泛关注，所以其选择、喜好同样会受到社会的关注。

消费者分析：

津乐园在经过14年的发展，在天津已经有了一定数量的消费群体，这一部分人绝大部分为天津本地人，他们大多见证了津乐园的发展，对于津乐园已经不仅仅是对其产品的需求，还包含了因为见证其发展历程而产生的寄托感，因此在消费上是比较忠诚的。

我们主要分析本次广告的目标消费者。

天津在校大学生人数为32.27万，据2010年1月份的一份大学生平均生活费用调查显示：

大学生的平均生活费在300到800元其中有15.2%的同学在400元以下，28.3%的同学在400元—600元之间，34.1%的同学在600元—800元之间，14.9%的同学在800元—1000元之间，有占7.5%的同学月消费达到1000元以上。

这笔钱主要用来支付饮食及日常生活用品费用的开销。

都有个共同点就是对于时尚、新式的追求。

从这些数据中我们得出以下结论，首先，80%以上大学生的生活费在400元以上，这预示着大多数的学生都能在满足其基本生活水品的前提下仍有闲余的钱另作他用；其次，作为价格并不非常高的糕点在学生的可承受范围之内；第三，大学生共同对于时尚、新式的追求使其更愿意接受非传统的事物或更新颖、创新的东西，而作为其选择范围之内的糕点应拥有除了能“吃”以外其他的内涵。

大学生由于接受的中西文化的多样和丰富，对西点、蛋糕一类的食物有不同于其他人群的特征，特别是蛋糕，已经成为同学生日，朋友聚会必不可少的食品；对于中秋节等中国传统节日的熟悉，像月饼一类的中点也是其庆祝节日的首选；另外，大学生年龄层大多在18至22岁，这个年龄层人群对于美食的需要尤为强烈，尤其女学生对糕点、甜食的喜爱更甚。

天津的大学院校主要分布于河西区与南开区，而这些区域均是天津经济水品相对较高的地方，我们会在下面的分析知道，这些区域是各家糕点业集中分布、竞争最激烈的地区，在这里我们想指出的是绝大多数学生可以很方便到达“津乐园”连锁店，或其他竞争者的店面。

对外天津的外来者来说，首先是以旅游为目的的游客，我们应该看到，随着旅游内涵的升级，参观景观只是其旅游目标的一部分，消费成为另一大需求，旅行业对饮食等其他消费行业的带动作用也在进一步加深，这些人跟大学生有一个共同特点：

容易产生消费冲动。

但其消费能力无疑是非常高的，而且游客对于一个品牌在外省的传播作用也是值得注意的地方。

外来者的另外一个方向，外籍人口，虽然在数量上天津市的外籍人口并不算多，但不可否定的是正在增加当中，正如之前所说，糕点业是由外国传入的，所有对于糕点，外籍人员特别是欧美国籍的外来者会在心里产生一种亲近感，另外，津乐园除了普通的西点，还有其特色糕点——月饼。

这一涵有强烈中国特色的食物能够加深外籍人员的印象。

竞争者分析：

企业不能独占市场，他们都会面对形形色色的竞争对手。

其中包括欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。

下面是以品牌竞争者为主进行分析，分别选取了好利来、米旗、宾果士、巴黎贝甜、法颂为对象，进行比较，其中以好利来为主。

津乐园天津店（河东10家）（河西13家）（河北10家）（虹桥4家）（和平5家）（南开15家）（北辰3家）（津南1家）（武清1家）（大港1家）（西青1家）（东丽1家）（塘沽8家）

津乐园唐山店5家共73+5=78家

好利来自企业创办以来就产品和服务来赢取市场，在行业里率先吸纳和采用国际一流先进技术、硬件设施、生产理念，将原本劳动密集型的焙烤食品产业创新为资本与技术密集型产业，拥有自己的企业理念体系，更获得过“中国最具竞争力十大品牌”的荣誉，是一个很有竞争力的对手。

好利来（河东13家、河西19家、河北12家、红桥8家、和平8家、南开16家、静海县2家、大港5家、北辰2家、西青1家、东丽1家、武清1家、津南1家）共88家

米旗（南开4家、河北3家、塘沽2家、河西5家、和平4家、北辰1家、红桥3家）共22家

巴黎贝甜作为一家境外企业，相对于本地企业在企业管理和经营方面有很大的优势，它拥有自己完整的企业管理体系和庞大的资源支持，并注重于品牌的塑造，在很多地方都取得很大的市场，是不可忽视的竞争对手，但是它现在在天津还没有发展起来，其产品也相对较贵，消费市场有限，因此面对它时，应采取主动，抢占先机。

（南开区1家、和平区2家）

宾果士（河西区7家、南开区2家、和平区1家）共10家

法颂11家

蛋糕价格比较：

津乐园：

情侣蛋糕：

巧克力型：

20厘米128元；25厘米188元。

配料：

瑞士巧克力、草莓、美国大杏仁、核桃。

奶油型：

20厘米128元；25厘米198元。

配料：

植脂鲜奶油、樱桃果肉、杏仁片。

生日蛋糕：

（1）.30*40厘米398元，配料：

植脂鲜奶油、黄桃片、猕猴桃切片、樱桃、提子、杏仁片。

（2）.30*40厘米368元，配料：

植脂鲜奶油、黄桃、黄柚、樱桃、草莓、杏仁片。

（3）.35+25厘米498元，配料：

植脂鲜奶油、橙子、猕猴桃、樱桃、草莓、黄桃、火龙果、菠萝。

（4）.45+35+25厘米1280元，配料：

植脂鲜奶油、糖水黄柚、猕猴桃切片、草莓、杏仁碎。

（5）.10厘米46元，15厘米98元，20厘米148元，25厘米168元，30厘米266元，35厘米368元，40厘米528元，45厘米616元，50厘米776元，55厘米966元；配料：

植物、脂鲜奶油、瑞士巧克力、猕猴果肉、黄桃片、猕猴桃片。

好利来：

情侣蛋糕：

12*12厘米396元；配料：

法国顶级黑巧克力、新西兰大黄油、土耳其榛子、美国山核桃和大杏仁

12*12厘米399元；主要食材：

法国顶级巧克力、新西兰大黄油、土耳其榛子、美国山核桃和大杏仁

黑天鹅.天使之爱14*14厘米189元；主要食材：

新西兰淡奶油、古巴朗姆酒、酒渍汤姆逊金提、英国金酒

冬天的童话18*18厘米339元；主要食材：

美国覆盆子、法国君度酒、澳大利亚奶油芝士

18*18厘米399元，主要配料：

A级抹茶、白金奶油、鲜草莓、澳大利亚奶油芝士

生日蛋糕：

寿上添桃：

10寸25厘米169元。

长寿：

10寸25厘米134元。

从价格方面我们可以看出，同类型的糕点，好利来的价格普遍比津乐园要贵，那么好利来又是如何在天津市场抢占商机的呢。

好利来成为津乐园最大的竞争者，产品上几乎相同，好利来在全国的知名度好于津乐园，相对于津乐园主要以天津为市场而言，好利来更早地将目光放在了全国，并且取得了相当乐观的效果。

关于产品质量、口味上的比较两者没有多少差距。

主要距离体现在知名度上。

另外，好利来的发展更系统化，其更注重品牌效应，大量地投放广告，增加其知名度，无论其推崇的“品德比才华重要、诚信就是生命，品质就是生命力，顾客满意就是我们生存的意义。

”等价值观还是“爱就在你身边”的广告语都体现了其对企业文化塑造的追求，并没有过多地去说明食品本身的得天独厚。

广告目标：

提高津乐园在外来者和天津市大学生中的知名度与美誉度。

在一个季度内，让津乐园品牌在大学生群体内的知名度达到80%以上。

赋予津乐园一定的历史感、厚重感。

广告主题：

来自最亲切的爱！

广告创意与广告策略：

因为本次广告对象主要分为两大群体，所以正对其不同之处做不同的广告推广，首先是天津市大学生群体，目标是要让津乐园这个品牌与创意、时尚联系起来，具体来说，首先，会在天津市大学举行一个广告创意大赛，要求如下：

1.平面广告或视频广告形式

2.广告中必须出现津乐园商标

3.平面广告可单张也可以系列广告形式、视频广告也可单独或系列

4.视频广告单个不得超过一分钟

5.体现创意

大赛奖品：

一等奖：

三名奖金5000元广告展示

二等奖：

五名奖金3000元广告展示

三等奖：

10名奖金1000元广告展示优秀奖50名奖金200元

以本次广告大赛作为契机，在获奖学生大学中设置“创意角”，有：

荧光屏、创意路灯、“食物桌椅”、创意手袋等。

需要说明的是，比赛并不是最重要的，最重要的东西是最后在学校校园里设置的东西，能够让大学在学院里不经意间就能看到“津乐园”这一品牌的展示，这种潜移默化的效果比之一场比赛一次活动的效果要好得多，更能够达到传播品牌的目的。

对外来者：

在火车站、地铁等地投放平面广告，以传播津乐园品牌形象为主，全部以黑白图片出现，

广告媒介策略：

电视：

不投放广告，以新闻形式，报道津乐园与天津市大学合作。

在大学校园设置“创意角”。

学校的校报、消息栏等发布消息。

电子邮件广告：

比较具有针对性地投放广告，如年龄在18至22岁之间在天津的qq用户。

文本链接：

在XX中设置关键词，如搜索天津、天津大学、创意等，弹出的链接地址的前三个会有有关津乐园在天津大学展开创意活动的消息或视频广告。

报纸：

天津的每日新报和今晚报虽然在发行量上比假日一百大，但从购买者上看只有假日一百主要由年轻人购买，《假日100天》是天津市第一份炫彩时尚周报，每周三出刊。

作为天津首家先锋媒体，《假日100天》始终以服务高端消费群为目标，在颇具大众色彩的天津传媒界独领风骚，是津城最具个性与时尚气息的全方位服务媒体品牌。

而且其右20万的发行量，所以选择假日一百作为报纸广告投放地比较合适。

广告预算：

广告大赛活动经费：

1.奖金50000元+颁奖仪式1000元=51000元；

2.评委6个,工作五天，每人每天200，共6000元。

（由于活动涉及天津各大学，预测收到作品能达到20000份，所以聘请专业评委对作品进行评比）

3.活动宣传经费：

在天津18所本科高校中，每所大学聘请宣传工作的学生五名，为期1天，学生每人每天50元，共4500元。

（主要先通过学校领导老师通知学生）

创意角：

预测活动结束后能给10所大学设置，每所大学荧光屏1个、创意路灯3个，食物桌椅10个、创意手袋2000个（每个参赛者都能获得一个创意手袋）。

1.荧光屏10个，每个3000元，共30000元。

2.创意路灯30个，每个500元，共15000元。

3.食物桌椅100个，每组400元，共40000元。

4.创意手袋20000个，每个0.5元，共10000元。

5.安装工人10个，每人每天100元，工作5天，共5000元。

电视新闻：

邀请天津电视台记者报道活动，估算记者2名，摄影师1名，给记者和摄像师红包每人200元，共600元。

火车站：

天津站、西站、北站

民用机场一个：

滨海国际机场

长途汽车站：

天津天环长途客运站、通莎客运、天津客运西站、天津客运河北站、天津市长途汽车公司、八里台客运站、塘沽客运站、津宇客运站、大胡同客运站。

在客流量前三个车站投放广告。

单立柱广告牌2平方米为准每个每月3000投放7个站点共21000元连续三月共63000元

总计：

225100元