运营思路进阶篇想要做好运营者必看秘籍.docx

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运营思路进阶篇想要做好运营者必看秘籍

运营思路进阶篇-想要做好运营者必看秘籍

1概念定义

1.1运营的定义

主流观点

产品负责生孩子，运营负责养孩子。

·运营是以用户为中心进行拉新（增加新用户）、促活（提升用户活跃率）、留存（防止用户流失）的一系列工作。

·一切围绕着产品进行的人工干预皆称为运营。

·运营包括用户运营、活动运营、内容运营、产品运营、新媒体运营、社群运营等。

体系化概念

运营是以特定产品（或个人/品牌）为运营对象，通过对运营资源（人力、财物、渠道）的最优化配置，持续提升目标人群（受众用户）与产品的关联度。

这些关联度从低到高依次是：

初次接触产品、初步认知产品价值、关注产品（全面了解）、初次体验产品、决定使用产品、为产品付费、习惯使用产品、心甘情愿地向其他用户分享产品。

互联网运营和市场营销区别

市场营销诞生于互联网时代前的漫长商业文明中，它是以“向客户直接销售产品从而获取利润”的盈利模式为基础，并以此发展形成的商科体系之一。

而互联网运营诞生于互联网时代，它免费向互联网用户提供某种产品服务，以产品的“活跃用户”作为商业价值的基础，通过向客户兜售“用户的注意力”、或向产品的用户提供付费增值服务、或者通过变现产品对用户的“影响力”而获取利润。

互联网运营是以此为基础发展起来的“非正式”商科体系之一，之所以说“非正式”是因为互联网运营诞生的时间较短，其真正兴起至今不过才十来年。

五重动态属性

分支主题

工作目标Being

工作对象Being

工作内容Being

工作工具及手段Being

人格Being

1.2用户视角看运营

用户视角是运营框架的核心要素

接触、认知、关注、体验、使用、付费、习惯、分享

1.3用户养成定义

接触-认知

用户的认知水平研究

甄别高密度用户渠道

接触内容的内涵

1.吸引用户注意力

2.灌输产品价值

3.推荐关注（体验）渠道

确保接触用户内容的有效性

（1）能为产品受众群体的认知水平所理解

（2）内容长度适中，视接触渠道的特性而定

认知-关注

思考筹备

·这个产品是什么？

·产品能解决哪些痛点、需求？

·解决后的效果怎样？

·辅以权威数据、成功案例支撑（如有）

较为成熟类型的产品，市场认知度已经相当广泛，还需要重视这一阶段么？

第一，无论何种类型的产品，总会持续地需要“教育”一批全新的“新晋用户”

第二，由于我们受“对自身熟悉的事物更加敏感”的心理影响，我们所认为的“已高度认知产品”的用户群其实占潜在用户的比例可能远低于我们的想象。

运营策略

1.推荐关注渠道

2.降低用户关注门槛

3.锁定“有点兴趣”用户群体

用户视角思考运营工作的内涵

它从一开始就是奔着“产品的最终用户”而去，有着清楚的事前规划、事中量化、事后承接，获取可量化的数据是基础，分析数据、评估成效、优化运营策略是过程，获取符合产品定位的用户是目标

关注-体验

运营策略

1.区分粉丝与订阅用户

2.三类关注用户：

新手用户、潜伏用户、产品用户

一类是刚刚关注的，对产品认知还相当浅薄，先简单称为新手用户

新手用户运营策略

（1）新手用户关注的第一时间，推送承接接触渠道的内容以及能解决用户痛点的最优质内容。

（2）重视用户的声音，认真答复每一次疑问。

一类是对产品有高度认知，已经处于体验产品的潜伏期了，称为潜伏用户

潜伏期的用户，把他们转化为“体验用户”的运营策略

（1）体验（下载）产品的指示清晰可见，确保体验流程顺畅

（2）利用产品用户做示范

最后一类是已经体验并认可产品，甚至是付费用户，是真正意义上的产品用户了，称为产品用户

体验-使用

如何运营体验用户

通常，一个用户首次体验产品时主要验证四点

·产品颜值是否达标？

·产品是否好用、易用？

·产品能否解决我的问题？

·解决后的效果是否达到预期？

运营策略

1.区分新用户和体验用户

2.体验用户关注事项

场景体验-付费转化

运营策略

场景体验环节

1.筹划一次完美的场景体验

2.促使用户进行付费决策

促使用户付费决策

使用-习惯

运营策略

1.针对价格敏感型用户抛出小恩小惠

2.针对好胜心强的用户进行攀比刺激

3.为活跃用户提供特权

4.习惯行为的倍增激励

原则

结合目标用户的特性，挖掘最吸引他们的玩法，并最终将成本（资金及人力）开销降到最低。

习惯-分享

运营策略

1.多元化分享内容

2.把握分享契机

分享成为常态

思考分析社交传播

从用户视角来看，“分享”这一行为本身就是用户的强烈心理需求啊。

故而，我们运营人应该考虑的不是“如何刺激用户分享我们的产品”，而应当是“如何为用户的社交分享的心理需求提供人性化的出口”。

这些社交心理需求包括：

身份标签（彰显与众不同）、塑造良好的社会形象、刷存在感、甚至吐槽，等等。

2用户养成运营模型实战

2.1群体用户养成总图解读

2.2用户“分享”及“放弃”的深层影响

2.3用户养成运营启示

1.最大程度地缩短“用户养成”时间

找到“事半功倍”环节

锻造用户信任链

打消用户的顾虑运营策略

1.品牌广告曝光

2.明星代言、KOL用户发文

3.稳定的价格

4.保险

5.用户主动推荐

6.限时低价

培养用户使用习惯

1.精细化激励

2.限制用户的使用时间

3.引入UGC属性

4.启发式借鉴才是核心竞争力

2.培育健康的“用户养成”梯形

用户接触后离去

·渠道不匹配；

·未能吸引用户注意力

·接触内容的表述语言与潜在用户认知不匹配

认知却不关注

关注后离开

关注却不体验，使用却不付费

体验后离开

付费后离开

一是企业投入过多的运营资源在触发用户首次体验、付费上，却忽略了相应“付费后环节”的配套服务。

第二个病因则可能出现在用户养成的“体验前阶段”，为了让用户尽快从“关注”状态转变成“付费”，做出一些过于夸张的产品描述，或者是活动宣传渲染过度，致使用户期待过高。

互联网的特征之一便是解决信息不对称的问题，切勿反其道而行。

使用后难以培养习惯

习惯用户的突然流失

“接触内容”制作的原则

务必根据用户的认知层次、接触渠道量身定制

归结三类主要导致“习惯用户”流失的情况，分别进行说明

1.第一种情况，明枪：

强大的情敌——竞品出现

一是竞品在产品功能、体验层面优于你们的产品，那我们运营人应当尽快识别出对方优势，并反馈给产品人员即时在下个版本优化；

二是对方采用“价格战术”，这种价格战一般容易形成“双输”的局面，我并不建议以价格压制竞品，而是建议通过功能、服务等差异化优势，将自身的档次与竞品拉开差距。

2.第二种情况，暗箭：

低调的情敌——替代品出

3.第三种情况，七年之痒：

用户生命周期自然衰亡

3.最大化每一环节的分享

用户分享带来的多层价值

三大好处

高性价比的传播及塑造产品品牌（很多时候都是免费的）

加速用户信任

精准传递给用户

用户分享的七种心理驱动力

1.“利己”驱动，满足的心理需求：

基本物质需求

2.“利他”驱动，满足的心理需求：

归属、互惠互利

3.“谈资”驱动，满足的心理需求：

归属、安全（社交）

4.“塑形”驱动，满足的心理需求：

尊重（彰显与众不同）

5.“表达”驱动，满足的心理需求：

尊重（有影响力）

6.“攀比”驱动，满足的心理需求：

尊重（权威）

7.“情绪（共鸣）”驱动，满足的心理需求：

归属、安全

如何选择最佳的分享“诱因”，制定高效的触发用户分享策略

从核心用户群体的特征及产品特性的结合点出发

促进分享的思考

（1）计划刺激用户分享是针对“用户养成”的哪个环节？

（2）该环节目标用户群体最在乎的事物是什么？

（3）这个事物跟我们产品的连接点在哪里？

刺激分享的挑战及进阶思考

4.用户养成高阶：

运营品牌化，从习惯向幸福感

让用户感到有控制力

1.提供用户一个“主宰圈”

2.让用户能够影响产品部分功能的走向

3.让用户决定“商品品种”甚至价格

感到可量化的进步

赋予更高的意义

3UGC运营

3.1定义

User-GeneratedContent，用户原创生产内容，是相对于PGC（Professionally-GeneratedContent，专业生产内容）的一种内容来源

PGC:

由专业的个人、机构针对性输出的较为专业、权威的内容都属于PGC，例如电影、电视剧、娱乐节目、书籍刊物、专业媒体资讯等

UGC:

朋友圈的图文、微博、知乎的答文、唱吧音乐、秒拍的各色视频

3.2维持UGC生态体系平衡健康的核心因素

·用户（内容消费者）能第一时间获取他们需要的优质内容（解决饥饿感）

·内容提供方（内容生产者）能及时获得内容消费者的注意力（通过用户的“认可”行为体现出来），从而激励生产者源源不断地提供优质内容。

·优质内容生产不易，应尽量使之流动，延长其存在的时间，并吸引更多的内容消费者、更多的注意力。

·运营及产品干预的核心是保证内容与用户的高度匹配（切勿把自己当作裁判一样的审判者），赋予内容价值及意义，各取所需，促进良性循环。

3.3产品萌芽期

萌芽期调性建设

第一，用户调研，了解用户认知程度，回归新用户心态。

第二，满足用户体验环节UGC平台各角色关注的要点。

第三，首页指引，进一步强化新用户的体验效果（促进体验用户转化为使用用户）。

第四，内容实施阶段，根据前面的要求填充内容，制定激励新用户生产内容的措施。

读懂新用户心态

满足各类用户关注要点

1.内容消费者关注的要素

（1）产品的“颜值”，前面也提到过，很多女性用户对产品“颜值”的苛刻程度比我们想象中的高得多，虽然很多公司的运营人并不负责产品颜值，但我们也有义务向产品、UI提出要求。

（2）内容需要紧紧围绕核心用户的认知水平、兴趣点来匹配相应的类型及质量，以及优质内容的密度、更新频率。

这意味着我们需要准备相当部分的“后续持续投入更新的内容”，以使产品前期的内容处于动态更新状态。

（3）用户阅读体验的问题，这也属于产品的范畴。

2.内容生产者关注的要素

（1）人气和反馈率，这个对内容生产者很重要，此处先不展开讨论，后面会详细说明。

（2）生产内容时的输入体验，产品出来后，我们要先好好测试一下，看看用起来是否很顺畅，是否具有闭环，内容发布后自己是否能够马上所见即所得，编辑失误时能否快速回复等一系列细节问题。

内容生产者，尤其是高水平的内容生产者，通常生产内容的频率高，这意味着对内容编辑环境的要求会更高。

（3）内容层次的问题。

许多人以为UGC产品中，内容生产者就是上来发内容的，不会特别在意平台内部的其他内容。

其实这个想法完全经不起考验，一个内容生产者，在编制发布内容之前，最在乎的就是平台的整体内容质量到底“配不配得上”内容的档次。

例如，一个做图片社交的产品，使用的用户照片都很一般，那么那些白富美往往会敬而远之；又如，我以前会在某UGC平台上发表文章，可是一段时间之后，发现该产品首页的文章层次越来越面向大学生甚至高中生，渐渐的，我便停止了在上面发文。

新用户首页指引要点

3.4黏住内容消费者

思考“如何不让内容消费者反感你的平台？

内容消费者反感的因素

·信息噪音

·质量水化

·有求无回

流动优质内容

移动端首页权重

1.个性化首页设计

2.去中心化

3.去马太效应

3.5UGC用户分类

内容消费者

普通生产者

优质生产者

小V用户

大V用户

3.6内容质量衡量标准

·内容阅读完整率（点开后即刻离开的不计入）。

·点赞数与阅读数的比例，即哪怕阅读率低，但点赞率高的也属于高质量。

·分享、收藏、打赏（人数）与阅读数的比例。

4微信公众号运营

4.1公众号对企业的价值

·随时随地接触潜在客户（订阅用户）；

·可作为移动APP产品的关注渠道；

·可作为全新的移动营销渠道；

·可作为独立的内容品牌进行运作；

·可作为企业引入020运作的工具；

·形成二次传播，扩大影响力；

·将订阅用户转化为客户更自然；

·CRM（客户关系管理）；

·提升客户体验降低客服成本；

·市场调研；

·趋势潮流数据获取……

4.2公众号价值公式

公众号价值=活跃订阅用户数×用户质量×影响力（公众号对订阅用户的影响力）

4.3提升公众号价值的四个策略

措施一：

持续满足订阅用户的期待

1.确保每篇推文的质量不低于历史推文

2.内容始终保持清晰定位

3.换位自检，放弃低价值文章

措施二：

提高公众号的“人格魅力”

1.权威

2.诚信

3.自然

4.有趣

措施三：

以“双赢”为前提进行商业变现

措施四：

让公众号保持适应性进化

典型的失败的公众号定位

1.将公众号当移动版的官网

2.内容与产品结合不起来

3.内容优质，但无法持续生产

从0到1落地方法论

·分析诉求，限定范围；

·价值组合，独创定位；

·评估成本，采纳决策。

公众号核心诉求

作为用户（潜在产品用户/潜在客户）的关注渠道

持续扩大公众号的影响力（通过粉丝转发或口碑传播）

快速建立用户与企业间的信任感（这一点与传统官网的价值类似）

公众号定位目标

1.体验价值即为用户带去情感、乐趣的内容。

2.实用价值实用价值是指为用户提供日常生活、工作中所必需的资讯、工具服务等

3.物质价值为订阅用户提供直接的物质利益

“特价商品”的优惠资讯聚合平台（类似“什么值得买”），

为其他企业提供活动宣传（通常是代金券、送礼品等）的平台

5如何寻找运营优质工作

5.1看企业

·愿做事：

考察候选人对运营是否理解，在理解的基础上是否具有良好的工作态度；

·会做事：

是否具备基本的运营工作技能，例如内容文案编制、用户思维、数据分析、新媒体运营传播、活动组织等；

·做成事：

是否具备运营工作经验，最好能有初步的成功案例

5.2个人经验

运作个人公众号的整体思路

·选定一个你擅长的内容领域（做你擅长的能事半功倍）；

·申请个人公众号，并命名、简介、制作内容；

·找准这个领域的目标人群；

·分析他们在线上的用户密度；

·在用户密度高的地方持续进行内容曝光，并引流至你的公众号；

·结合每篇文章的阅读、分享、收藏等数据持续优化公众号内容、交互；

·同时不断地参考“运营业界的优秀方法”探寻更高效的运营策略。

5.3三个条件

·有一个靠谱的上级，给到你发挥实力的空间；

开门见山，询问细节

旁敲侧击，了解历史

·公司重视运营，以运营为核心推动产品发展；

看薪酬

看运营在公司发言权

询问面试官岗位的未来发展计划

·所运营的产品本身必须是用户的真实需求

产品能否做成做大

通常“做不成”的项目都有以下特征

第一，没有戳中刚需

第二，不够资源推动

第三，和巨头的核心业务正面冲

第四，盘子太小，模式太重

6种子期运营

不是APP才叫产品，纠正产品观

切记束缚对产品的定义

产品的形态多种多样

6.1理性看待APP作为产品的优势

APP至少有如下优势

1.解决方案高效化、独立化

2.服务标准化、流程化、专业化

3.品牌效应

4.大众化

5.易于吸引风险投资

6.2种子期运营核心，验证解决方案是否成立

运营在产品的哪个阶段介入更合适

理解种子期和萌芽期的区别

宽泛地说，运营目标是以培养健康的用户养成梯形，缩短用户养成时间。

而种子期的产品（此时产品形态尚未成形）较为特殊，此阶段运营的核心目标应当是：

验证解决方案是否成立。

6.3种子期运营核心目标

验证产品解决方案（产品概念）是否真正为用户创造价值

验证最低限度解决方案三步走

1.步骤一：

构造最低限度的可使用解决方案

哪些类型的产品可以跳过“研发”参与呢？

最典型的五类APP产品

·应用工具类：

如支付宝、XX地图、滴滴出行、美团外卖等。

·电商工具类：

如淘宝、京东、苏宁易购。

·社交类：

如微信、微博、知乎、陌陌。

·资讯内容类：

如今日头条、好奇心日报。

·泛娱乐类：

包括所有的游戏、直播、短视频、唱吧等

2.步骤二：

锁定用户，进行接触、认知、促进使用

3.步骤三：

获取用户的真实“行为”反馈

6.4留存率及推荐率

对于免费产品，它能否取得成功，完全是靠海量用户的关注力及影响力来创造盈利价值（例如广告、或者第三方分成），一切不考虑盈利的产品都很难走得长远。

而能否持续获得用户注意力的问题，就是通过“留存率”来判断，是否具有吸引力以及病毒式增长的能力，则可以从用户“推荐率”看出来。

6.5如何量化合格指标

1.一种简易的指标评估手段

从用户群体的数量（以及年增量趋势）我们可以初步逆推一个能将产品“做活做大”的参考指标—付费率、留存率和推荐率。

这三个参考指标的权重也要视盈利模式及市场替代品情况而定：

对于直接向用户收取费用的产品，可适当降低推荐率的要求；对不是向用户收取费用的产品，如果目标市场已经具备成熟的产品（你们的产品是成熟产品的优化替代版），那么至少要保证留存率、推荐率都比业界高100%以上（不温不火的产品是很难取代已有强大先发优势、占领用户心智的成熟产品），反之，如果是新兴市场可以适当降低要求。

2.对三种反馈结果的处理

第一种，高于参考指标（预期），这标志着创始团队的产品种子期阶段的结束，创始团队可以正式引入研发、产品、设计等专业人才，开启萌芽期的工作。

第二种，低于参考指标，此时，我建议进行用户深度访谈，定位“解决方案”的缺陷所在

第三种，用户反馈的验证结果几乎为0，意即付费率、留存率、推荐率均为0或接近0。

这个时候，在进行用户访谈之后，结合访谈结果，可能就要创始团队做一个“艰难的决定”了：

继续优化，还是重新定义产品？

我倾向于后者

3.种子期运营核心工作整体流程

·最低限度解决方案制造；

·前期种子用户锁定；

·用户认知水平调查；

·用户密度研究；

·用户认知内容（活动）准备；

·确保沟通渠道畅通；

·用户体验前后台服务准备、测试；

·用户接触及解决方案启动；

·用户互动及答疑；

·设定用户使用周期、用户反馈数据收集；

·用户深度访谈；

·决策支持信息汇总及分析；

·结论判断（或放弃、或优化）

6.6种子期用户获取、规避及运营

种子用户选取原则

KOL

爱尝鲜

强需求

普通用户

接触沟通

产品认知说明、建立信任、促使用户体验解决方案

促进用户快速体验解决方案

多对一运营服务

控制激励用户的力度

规避物质激励弊端的策略

（1）基于用户的体验成本设置激励大小

（2）遏制二次传播，限制激励范围

6.7最低限度解决方案的验证工具

1.众筹平台

2.自媒体平台发布预订

3.公关

4.微信公众号

5.其他工具：

模拟应用场景并在相应社交媒体传播

7萌芽期运营

工作重心

前半段

后半段

关注渠道

运营管理系统搭建

7.1上线前的最后三战

内测

1.垃圾数据清理

2.真实数据准备

3.内测人员宣贯

4.公布反馈模板及渠道

7.2公测

1.将公测视为提供给忠实用户的福利

2.预热

3.产品发布会筹备（如有）

7.3工作事项

·确定目标。

·确认预算。

·申请场地。

·制定发布会内容、流程、备案。

·人事安排。

·邀请与会成员名单（用户、嘉宾、合作商、媒体、权威机构等）。

·通知联络。

·会务接待。

·发布会现场素材收集（视频、拍照）。

·总结。

7.4预热

健康用户养成梯形

应对竞争四字诀

预

一是预先规避

二是预先与潜在竞争者拉开距离，优势不明显之前，能低调尽量低调

防

运营的软技能优势

基于“用户视角”的“用户养成”模型

缩短用户养成时间

培育健康的用户养成梯形

精益化运营

保持运营节奏感

充分发挥运营框架的“液态属性”

“弹簧属性”的威力

抗

联

8成长期运营

8.1成长期核心指标

快速拉升用户数量

选择推广渠道

线上付费的推广方式有：

搜索引擎相关的SEM（竞价排名）、SEO（搜索引擎优化），包括XX、360、搜狗等；各大移动端APP应用市场及相应的ASO；精准推荐类产品（包括腾讯广点通、新浪微博粉丝通、今日头条、新浪扶翼等）；网盟推广；自媒体大V（网红）推广；四大门户网站广告；网址导航（如好123、360网址、搜狗、毒霸）；产品自身的烧钱补贴，等等。

线上免费的推广渠道有：

UGC社交平台（如微信公众号、微博、知乎、豆瓣、陌陌、脉脉、喜马拉雅FM、秒拍、优酷等）、APP评测类网站（如最美应用、Next、指尖儿、爱屁屁等）、创业资讯类媒体（如人人都是产品经理社区、虎嗅、36氪、创业邦、i黑马、雷锋网等）、社会化营销传播（策划）、微信群、QQ群、论坛博客等。

线下品牌曝光类：

地铁、报纸、公交车站牌、楼宇广告、机场、动车、电视节目、体育赛事赞助、小区物业、高校、书籍杂志等。

合作推广：

互推类APP产品；其他同类用户的成熟型APP合作换量；自媒体互推，等等。

8.2三大运营增长引擎

圈地式增长：

广撒网，迅速在用户密集处高频曝光，以最短的时间周期获取最大的用户接触机会。

一类是传统媒体，包括电视/电影、冠名赞助、纸媒广告、地铁公交站台、机场高速路等的展示广告、写字楼框架广告等；

另一类是互联网广告，以PC端、移动手机端的线上广告为主，常见的线上广告前文已谈过，不再赘述。

·CPM（CostPerMile），每千次展示费用，每次曝光量累计1000名用户则算一次。

·CPC（CostPerClick），每次点击费用，按用户的每次有效点击次数作为付费依据。

·CPA（CostPerAction），每次行为费用，如以用户注册、关注等行为作为是否达成付费条件的判断依据。

·CPS（CostPerSales），每次销售费用，简单来说就是用户每成功达成一笔交易，网站主可获得的佣金。

·CPD（CostPerDay），即直接买断当天流量费用，尤其适用于“高吸引力的产品”，类似的还有直接买断当周、当月的流量费用。

·RTB（Real-TimeBidding），实时竞价，是通过技术手段在众多网站（包括PC与移动端）上针对每一个用户行为进行评估并依据广告主的实时竞价进行精准推送的广告手段，全程由技术完成，无须人工参与。

涟漪式增长：

以“内容”作为与目标用户接触的媒介，时间周期较长，但对外部用户的曝光及影响时间亦较为长远。

营销不是吆喝，而是引诱

8.3内容运营目标

一是为用户提供价值；

二是能够为产品带来“有效”流量

视角转化

·接触用户

·提起用户兴趣

·用户阅读并认知

·对用户产生决策影响力

·有效引流

·促进用户分享传播内容

8.4定义“好内容”

·吸引潜在用户的注意力。