一个平板做成什么样才会成功平板电脑产业深度分析.docx
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一个平板做成什么样才会成功平板电脑产业深度分析
一个平板做成什么样才会成功？
-----平板电脑产业深度分析
这是一位在过去两年平板电脑兴起过程中全程参与和摸爬滚打过来的从业者对于当前平板电脑产业现状和趋势的分析，一家之言、仅供参考，作者联系方式：
kuanwu@，欢迎指正并讨论。
http:
//forum.edc-
从iPad3的LCD分辨率以及接口说起
很早就有消息称下一代的iPad将使用“视网膜”面板，即像素密度极高，甚至超过视网膜能分辨的程度。
“视网膜”面板已在iPhone4上成功的应用，取得了很好的声誉。
iPad3将是第一个在大尺寸（推测仍为9.7寸）LCD上率先使用此项技术的产品，这也符合Apple一贯的风格，即在用户体验上从来不吝惜尖端科技。
刚进入2012年，有韩国媒体曝光了一张声称是iPad3面板的图片（如图1）。
图中上方是iPad2的面板，下方据称就是iPad3的面板。
可以看到，两代面板的尺寸的确一致，但是下方的面板多出了一组数据线，这据称就是iPad3面板将采用极高分辨率的证据（2048*1536），因为需要传输更多的数据。
如此高的分辨率既是在PC平台也非常少见，一般的计算机到1080P已经是差不多极限了，不过Apple干这种事并不奇怪，因为目前市场在售的Apple图形工作站“CinemaHDM9179CH/A”的分辨率已达2560*1600，配备27寸显示器的一体机iMac（MC814CH/A）分辨率则为2560×1440。
可以说，Apple的软硬件工程师对这种类型产品的设计不说驾轻就熟，也是很有经验了。
图中上方是iPad2的面板，下方据称就是iPad3的面板
之所以这条iPad3面板的消息会如此的引人注目，是因为从iPad开始，Apple的竞争者们发现了一个问题，即当他们想推出同类的产品跟AppleiPad竞争的时候，发现iPad所用的9.7寸IPSLCD根本买不到，全世界也就那么几家供应商有能力生产，还全部被Apple垄断了。
也就是说，Apple在2001年用工业设计优势（iPod）以及2007年用软件优势（iPhone）嘲笑了电子行业之后，2010年，Apple用供应链优势（iPad）狠狠的虐了行业一把。
既然谈到供应链，那么，这么高分辨率和像素密度的LCD，到底是谁生产的呢？
从目前公开的或是小道的消息，能做到的有三家：
Sharp的IGZO屏，LG的IPS屏，以及Samsung的AMOLED屏（2012.1.12日韩国媒体有最新消息称Sharp已经出局）。
接下来一个问题，处理器应该用什么接口来驱动这么高分辨率的LCD呢？
我们看看目前的几种接口：
从小道消息得知，iPad3所用的LCD将采用eDP接口，这符合eDP支持超高分辨率的特性。
那么，目前有哪些AP会支持eDP呢？
从公开的资料来看，Apple的处理器是一直都支持的（预见性啊），另外只有Samsung宣称将于2012年发布的Exynos5250。
看到这里，是否有一种绝望的感觉？
想要跟iPad3竞争吗？
你先要弄到LCD，这简直是一个不可能的任务。
好吧，就算你弄到LCD，你根本没有合适的AP能驱动这个LCD。
好吧，就算你用Samsung的或是自己做出来了，以Android的发展史来看，你确认Android能在2048*1536的分辨率下会有很好的表现？
粗略估计，一个能在分辨率的军备竞赛上勉强跟iPad3打个平手的产品，最早也要晚于iPad3一年以上。
而摩托罗拉的Xoom憋着劲想用用Tegra2跟iPadPK一把，结果被iPad2虐的体无完肤的惨状还历历在目
一直以来，跟Apple竞争的法宝只有更高的配置和更低的价格，目前看来，在配置方面，除了Samsung，没有一家公司有能力获取到足够的资源来设计同等的产品，请注意，目前还不涉及产品体验、质量、外观、生态链等等其他内容，仅仅还只是配置。
当前几大厂商的动作；硬件平台竞争；价格和产品分类
其他厂商在干什么？
平板电脑一直是一个很热闹的市场，作为风向标的2012年CES大展上，各大巨头的新产品发布层出不穷。
下面这张表为本次CES展上发布的部分典型平板产品的总结：
由上表可以看出，新一轮的军备竞赛已经开始，1.2G以上的双核、四核，高分辨率以及轻薄产品已明确了2012年市场的主流。
同时，硬件平台厂商也在逐步的成熟，首当其冲的nVidia不停的用Tegra系列的高指标强势推动着市场，TI，Samsung，Qualcomm等也紧紧跟随。
从产品售价上，也能看出明显的趋势：
高端旗舰产品的价格，被死死的钉在了600美金以内，按照历史规律，实际成交价应该会在530美金以下，即人民币4000元之内。
原因很容易，这个价格已经被Apple的iPad死死的钳住，任何试图超出的产品，比如Xoom，只会落得个悲催的结局。
这里还要提一下2011年大放异彩的KindleFire，在年前据称周销量突破100万台，总量估计超越了1000万台大关，这个唯一对iPad构成了些许挑战的7寸产品，定价正是在199美金。
Samsung也是值得提出来的厂商，他几乎是唯一在整体实力上与Apple抗衡的公司，包括自有主芯片、LCD资源、工业设计水平、在手机技术方面的积累，等等。
与Apple的精品策略不同，除了9.7寸，Samsung一口气覆盖了从5寸到10寸的几乎全部规格的产品，产品的风格、功能和品质等几乎直接是Samsung的手机产品线的延续。
除了这些一线大厂，还有众多的二线、三线乃至山寨们在干什么呢？
目前市场上到底在卖什么样的产品呢？
如下的表格是目前市场上在售产品的一个总结：
产品的性能、配置、工艺、品牌等与其最终的市场售价是正相关，这符合电子产品的一般规律。
以万利达的T8为例，虽然性能配置与iPad2类似，但是其他部分差距非常大，华硕同类的产品售价也仅仅为例$380，万利达T2的价格要比目前的$340更高已几无可能。
上表中最后一个产品，“艾诺Novo7骑士”仅售不到100美元，他们的售价仅仅比成本高出不到10美元，在性能、功能、外观等方面仅仅达到“可用”的水平。
由于售价极低，曾经在普及过程中形成巨大的影响力。
“沙坑理论”
一个产品除价格之外的所有方面，包括性能、软件、外观、品牌等，可以定义为叫做“产品价值”。
如果一个产品的产品价值高，那么价格就能卖得上去，销量就好；同时，价格高低又会影响销量；有时候，价格和销量还对产品价值形成影响，比如奢侈品的品牌效应；产品价值，价格以及销量三者并没有公式可以计算他们彼此的关系，而且通过与市场上其他竞争者在这三个方面反复博弈，在某个时期内稳定下来，整个市场实现暂时的均衡状态。
不管是大做广告强力推广、降价进行薄利多销、限制产能进行饥饿营销，还是升级换代提升产品价值，均是为了改变市场均衡所作用的手段，期望达到另外一种对自己有利的市场均衡。
市场均衡可以用坐标图来表示，比如是以产品价值横轴、产品价格为纵轴。
所有的产品在这个坐标图上会形成一根倾斜的直线或是曲线，假如某个产品在同等产品价值情况下价格比别人低很多，则会形成一个突然的“坑”，在这种情况下，市场均衡线会发生变化，“坑”周边的价格都会受到影响。
如果这个“坑”足够大，则会引发整个市场均衡先的“坍塌”。
这些坑足够多之后，市场均衡先最终形成一个缓坡。
如下图所示。
整个过程可以理解为整个电子行业市场是一片沙漠，某类产品，比如mp3，则是一座沙山。
一开始这座沙山是一个平整的陡坡，这就是市场均衡线，如果突然某个品牌的mp3造成了一个坑，就像在沙坡上垂直挖出一个坑，因为旁边的沙子会不停的滑下来，最后会形成一个漏斗形型的，比较平缓的凹坑。
如果这个“坑”足够大，则会引发整个沙坡面的坍塌。
只要有若干个大坑，则沙坡面的形状就注定了。
最后，沙山消失了，变成了沙漠中起伏的地形。
这与电子行业之前的悲情表现非常像，一开始某种新类型的产品出现了，有很高的利润率，但是到最后，在各种同等或是差不多产品价值，但是更低价格的同类产品冲击之下，沙山都成了略带起伏的沙堆而已。
这种情况有理论来解释，叫做“破坏性创新”（为市场提供性能差一点，但是价格低很多的产品，以山寨机为代表）。
平板电脑产业也可以用“沙坑理论”来表述，但是与上段中“破坏性创新”不一样的地方在于，这些坑并不是“产品价值低一点，价格低很多”而挖出来的，而是“产品价值更高，价格反而更低”挖出来的。
平板电脑中最典型的代表“iPad”和“KindleFire”就造就了这种坑。
iPad和iPad2均仅售$499，却提供了远超同档次竞争对手的体验。
KindleFire更是离谱，因为Amazon每售出一台KinderFire，是要亏损的。
一个能卖更贵，偏要卖便宜，一个给用户贴钱，这种“违反市场规律的”非正常的坑让沙坡的市场均衡线显得很怪异，引发了坡面更快的“坍塌”。
寡头玩家
平板电脑的成本是如何构成的？
iPad和KindleFire为何会成为“非正常坑”的造就者？
市场上已有很多分析，简单总结就是：
1、海量采购
Apple动辄千万级别的采购，让LCD、TOUCH、存储等重要部件的价格降低1/3甚至1/2。
当然，还会让别人根本买不到。
2、运营补贴
由于Amazon本身掌握大量内容，KindleFire内置软件中的后续收费服务完全可以补偿Amazon在硬件上的损失，这一招在Kindle电纸书上已经用过了。
上述两点的具体情况不再多说，行业内已有很多精确的分析。
总之，实力雄厚的厂商不但设计出来的平板电脑有很高的产品价值，而且还能有很好的成本优势。
加之外观设计、软件、品牌等“软实力”的边际成本为0，在巨量销售下，Apple和Amazon们能不计代价的投入到这些与用户体验息息相关的方面中去，更加加剧了不同厂商之间产品价值的差异。
回到“沙坑理论”，如果一个沙坡上出现了很多大坑，而且这些坑又大又密，以至于他们的边缘都连到了一起，那么会是怎么一种情况？
这个实际上并不新鲜，任何一个成熟的行业，任何一类成熟的产品都是这种形式。
比如PC，比如汽车，比如洗发水，市场上只会看到一个个国际巨头出产的“大坑”产品，而很少看到小公司出的产品。
正是这些厂商高水平的产品研发能力加上海量带来的成本优势，构成了我们日常生活中各种物美价廉的产品。
小公司没有相应的能力和数量，产品只会相对低劣并且价高。
平板电脑并未逃脱这个模式，与别的产品相比，其新鲜之处在于：
平板电脑从一开始，就直接迈入了“成熟产品”的产业模式。
在一个成熟的产业中，不会有太多的参与者，只有若干家大企业在市场上竞争，这种叫做“寡头模式”，可以说，平板电脑目前，或是不久的将来，会很快出现这种“寡头模式”。
Microsoft是平板电脑的先行者（或者说先烈），在这个市场如火如荼之时，显然Microsoft不会作壁上观。
我本以为Microsoft会壮士断腕般的摆脱不思进取的WinCE，但是当我看到WindowsCompact7（即WindowsPhone7的平台）的架构示意图之后，我基本对此不抱希望了。
我一直对Win8平板寄予厚望，与PC完全一致的功能（指运行windows和office等标准软件），加上平板电脑的操作方式和体验，搭载Win8平板一直是我心目中真正的“商务平板”（而不是涂成黑色就“商务”了）。
一条关于Win8的消息引发了我的兴趣：
微软已经要求三大ARM处理器制造商高通、德州仪器和NVIDIA选择ARM平台Windows8开发合作伙伴……高通选择了三星和索尼，德州仪器则选择了东芝和三星，NVIDIA选中的是联想和宏碁。
这条消息明目张胆的告诉大家：
小平板厂商们别指望Win8了，人家不跟你玩。
寡头，玩Win8的还是寡头。
市场格局
在描述任何一个名不见经传的小厂商如何在市场上生存的时候都会提到：
在夹缝中生存。
这个“夹缝“就是沙坡上寡头们造就的大坑的边缘。
我们看看过去的一年中，平板电脑市场的夹缝都在哪里。
据公开数据显示，2011年第四季度iPad的销量为1500万台，KindleFire销量为600万台，三星目前还没有准确数据，但是根据一张应用活跃情况的统计，2012年1月份KindleFire与SamsungGalaxyTab的应用活跃量几乎持平，我们姑且认为他们的终端保有量也接近。
这样算来，这三家已经占掉了平板电脑的大部分市场，其他家的平板电脑市场占有率简直不值一提。
针对这种完全不符合常规的现象，只能解释为：
这三个寡头刨的坑实在太大了，沙坑边缘也实在太窄，根本容不下别的厂商存在。
让我们把目光投向另外的一类产品：
低于200美金的平板电脑。
这一类平板最低可达80美金以下，具体的出货量无法统计，但是可以从另外的数据来推测。
因为这类平板电脑最常使用的主芯片基本为中国大陆设计，以VIA、Rockchip、Boxchip/AllWinner、InfoTM等为主。
据深圳研究机构统计数据（如下图），2011中国大陆平板电脑出货为1200万台，其中80%为7寸出口产品。
这类产品倒是遵循了价格越低，销量越高的更“正常”的分布曲线。
销量最高的为采用800*480分辨率、电阻触摸屏的7寸平板。
老实说，这种产品与iPad、KindleFire等产品从硬件配置和体验上都相去甚远，反而更像是一个升级版本的MP4或是电子书。
所以，整个平板电脑市场呈现一种奇怪的类似音频信号波形的形状，Apple一家独大，然后Samsung、KindleFire以及一批不像Pad的Pad在三种不同的价位上波动了一下。
其他产品就是一堆不引人注意的杂波。
常规的mp3、mp4和手机市场虽然变化非常快，但是基本还有谱，厂商基本能知道投入多少，做出一个什么样的产品，大概能卖出一个什么样的量。
所以，只要有好的产品、抓住时机，厂商就能在市场上成功。
但是平板电脑目前的市场状况对于广大的厂商是非常不利的，因为，你根本不知道做出什么样的产品能卖出去。
对于一个小公司而言，做出一款产品，即使处于“杂波”中，但是因为市场太大，一年卖个一、二十万台就可以活下去，但是你根本不知道第二年要如何处理，因为市场并未形成一个产品价值-价格的坡面。
市场的这种格局导致的最终结果就是，一款产品经过一年以上打磨，然后广受好评的案例根本没有出现。
所有平板厂商都战战兢兢，抓住一单就赶紧做，快进快出，不敢做任何长时间的投入。
这样做的后果就是所有产品都很肤浅，没有任何能沉淀的高水准产品出现。
关于行业
另外一个被平板电脑引爆了热情的领域就是所谓“行业”，包括出版、教育、政务、办公、医疗等等。
这个领域活跃着诸多词汇，比如资源整合、运营商项目、资费绑定、运营平台、政策支持、移动互联网概念、行政推广等等。
这些产品的口号普遍有两个特点：
海量，以及运营平台。
典型的产品形态有如下几个：
电子书包、电子阅读、办公/警务/政务等。
先说电子书包，这个产品来源于教育部的一系列数字化教育技术的推广行动，并不是平板电脑之后才有的概念，但是显然iPad做了一个很好的示范，迅速掀起了一股用各种平板电脑做电子书包终端的热潮。
想想中国的学生数量，其中潜在的利益让所有人激动万分。
电子书包行业涉及到了几个重要问题：
1、教材版权问题。
国内每年28万种出版物中，一半以上是教辅资料，其中又涉及诸多庞大的利益集团。
如果要实现理想化的一切教辅材料的电子化，那么将牵扯到这些利益方的各种博弈
2、教学系统集成问题。
信息化教学系统与终端如何集成，各省市地方的系统如何兼容？
这个问题是电子书包可推广的关键之一。
如此大的系统，要符合各方利益的标准化需要扯多少年的皮，真是不好说
3、终端体验问题。
目前所有的电子化终端，与书本的体验差异还是非常大，想用平板电脑替代书本，并不是把书本的内容展示上去，然后加上一些互动能解决的。
这是一个几百年的习惯问题。
正值Apple发布了iBook2，并且迅速得到了教育行业的肯定，显然，这个消息会进一步激发国内厂商们的热情。
电子书包的趋势势不可挡，但是如上三个问题要如何解决，估计最需要的就是时间。
第二个是电子阅读，这个市场由Amazon和Apple领导，这两位几乎颠覆了出版行业。
也引来了国内众多的追随者。
然而，电纸书市场的没落以及汉王的折戟沉沙给了整个行业重重的一击。
我认为，如果不把这两个案例分析清楚，电子阅读这个产业就不可能找到出路。
综合来说，如下的几点原因：
1、消费者购买动因。
在美国，人们购买Kindle的很大一个理由是可以看便宜书，因为美国的书是很贵的，动辄几十美金一本，也没有电子版能在电脑上看。
这样，Kindle99美金的定价以及9.9美金的电子书使得用Kindle看书是一件很赚的事情。
KindleFire也有着同样的道理，只是从电子书变成了音乐、视频等更丰富的内容。
这一切的基础是有法律保护版权，盗版会受到处罚，所以这本质上是一个版权购买市场。
Amazon卖的根本不是Kindle，而是版权。
只要在这个市场中做到物美价廉，产品就能赚钱。
反观中国，因为盗版盛行，这一切是不存在的。
消费者够买电子阅读器的行为是真正的在买一个电子产品，这样，购买行为就从“赚”变成了“花”，这是一个本质的变化。
厂商们必须考虑一个问题，即如果电子阅读器比电脑看书体验好，消费者到底愿意为此花多少钱。
如果这个钱比电子阅读器本身售价低，那么这个市场实际上是不存在的。
从这个角度来说，Amazon的成功对于做电子阅读器并没有太多指导意义。
这也就是电纸书市场没落的根本原因。
2、运营问题。
用户购买电子阅读器的目的是为了使用内容，所以任何一个做电子阅读器的厂商都在想要如何来运营这个产品，或者仿效Amazon通过运营来补贴硬件成本。
于是，类似汉王的这种终端厂商就会试图去整合各种图书资源，通过内置图书和电子杂志、免费阅读一年、打折购买等方式进行各种推广和运营。
甚至不惜靠自身力量来推行正版和打击盗版市场。
这些模仿Amazon的努力结果会是如何呢？
仔细分析Amazon的模式可以看到，Amazon自身是一个很大的图书出版以及发行商，一个书商想要更多的把书卖出去，传统的办法是开设分店，增加销售网点，Kindle实际上就是一个个特别小的销售网点，是用户购买内容的渠道。
所以，Amazon不是在卖电子阅读器，而是在开分店！
那么就能很容易的理解为何Amazon要亏本卖设备，这些都相当于是对客流的投入。
任何增加销售渠道和网店本就是要做前期投入的，实际上如果把开一个实体店的成本除以吸引到的客流计算出每个客户成本，卖Kindle的亏损估计比这个还低，并且也能更好的抓住用户。
可以说，这是电子商务的一次重大革新。
那么，这种商务模式是否谁都可以参与呢？
谁都可以复制这种模式呢？
举一个例子，麦当劳雇佣了一个建筑商来修建他的分店和做装修。
建筑商后来就想，建分店这种事情，我也能做啊，麦当劳那么赚钱，那我也去搞餐饮连锁好了，于是这个建筑商就修了一堆房子，从供应商那里买来汉堡在店里卖，希望自己可以成为另外一个麦当劳。
这么想的下场可想而知。
汉王之前就是这么想的，这个结果如何，大家现在都看到了。
最后一个是所谓的警务/政务/办公市场，这个市场的特点是：
主导方永远是系统集成商。
以安软（）这家做警务通的公司为例，参考其“发展历程”的网页，可以清晰的看出一个00年成立的软件公司是如何在公安系统内一个个项目的慢慢积累到现在的（
综合来说，只有做教育的，才能去做教育Pad产品，只有出版商，才能做阅读Pad产品，也只有各种系统集成商、OA厂商等，才能去做办公类的Pad产品。
任何一个针对行业的产品，主导方永远是真正懂这个行业的人。
任何试图凭借自身一些做终端产品的优势或是“拼缝”“整合资源”的方式从而主导一个行业产品的搞法都是不靠谱的。
想成为肯德基，那就先学着怎么做鸡，想成为全聚德，那就先学着怎么做鸭，想成为海底捞，那就先去摆麻辣烫摊。
从没听说过一个做鸳鸯锅和炉子的厂商最后能成为餐饮业巨头的。
平板市场到底该怎么做
一般来说，做产品离不开三种模式：
1、开创型。
研究社会，研究人性，研究经济，研究产业……总之最后琢磨出一个符合市场需求，而别人都没有的东西。
这个套路显然乔布斯做得很熟，很多历史上的传奇人物都是如此发家的，当然，也产生了很多的先烈。
iPad、KindleFire以及壹人壹本都是如此。
做这种市场除了需要有极强的策划能力之外，如何持续的保持创新以及甩开模仿者也是非常重要的。
2、跟随型。
看看市场上正在卖什么，做一个差不离而且在某些方面更有优势的东西。
这种模式应用的非常广泛，大量半死不活的深圳厂商目前正处于这个阶段。
他们关心两个问题：
第一是人家有的我也要有，第二是不能比人家贵。
他们做出的产品基本没有差异，就是靠不同的外观和不停优化成本来切分市场蛋糕。
3、细分市场型。
这属于上述两点的结合，也是市场上“有理想”的厂商大多会选择的道路。
一方面有自己的创新，做有特点的产品，一定程度上开拓了新的市场；另外一方面，路子偏得不太远，保证不会走死胡同。
智器是一个典型的案例，一方面符合市场上标准平板的定位，价格也比较实惠，另一方面则针对阅读市场做出了一些特色。
比如三星、Acer之类很多产品也属于这个分类，他们会关心如何与Apple进行竞争，如何在客户群、配置、体验、特色等方面提供给用户不一样的选择，并期待如何超过Apple。
不过，显然目前他们还没做到位。
对于目前比较“悲剧”的平板电脑市场状况来说，似乎没有太好的明确的路线可供厂商们选择。
而众多颇具实力的厂商与Apple在平板电脑市场上呈现的巨大差距不禁让人产生疑惑：
AndroidPad和iPad到底差在哪里？
如果这个原因可用“产品价值”这个词来概括的话，很显然，这个差距不只在“量”上的差异，而是“质”的差异，因为在两者销量出现了一个呈阶梯状断层。
也就是说，AndroidPad的产品价值不但比iPad整整低了一个档次，并且处于消费者买单意愿的底线之下。
这有点像量子力学里的光子波动理论，电子的被击出的数量与光波的能量有关，但是如果光波的能量达不到某个级别，不管多少个都打不出电子来。
所以，提升平板电脑的“产品价值”，使其能从目标消费者手里把钱打出来，才是根本解决方案。
一个平板做成什么样才会成功？
除了Apple之外，目前还没人能给出确切的、有把握的答案。
但是什么样的产品会失败，倒是有许多耐人寻味的经验总结：
1、MP4+Wifi+Android!
=iPad
Android简直是Google送给广大MP4芯片、方案以及整机商的一份大礼。
瞬间让他们的山寨电子产品变成了“智能设备”。
iPad出现之后，短短一个月，深圳已有厂商出现了从MID转换过去的平板电脑。
显然，基于MP4平板升级而成的平板与iPad体验差距实在太大，虽然这类产品出货量比较大，但是跟iPad实际上没有交叉点。
2、A8+9.7寸IPS+电容TP+铝壳！
=iPad
靠长得像的产品而卖得好的套路似乎在平板电脑上没有走通，在配置上尽力跟iPad看齐也没有达到以往的效果，根本原因还是产品在使用体验上实在差太远。
曾经的手机都是9宫格操作，mp3和mp4只有死板的列表选项，只要外观差不多，硬件配置差不多，用起来感觉差异就不大。
而现在，厂商们也认识到了，对于iPad，软件才是其价值的核心。
看看Apple在维护其应用市场的规范性方面做的努力就知道重视程度。
3、跟iPad不一样!
=差异化
iPad的绝对优
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