承德露露市场营销战略方案研究.docx
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承德露露市场营销战略方案研究
承德露露市场营销战略方案研究
研究人：
刘易
1背景
1.1研究背景
正是在我国市场经济快速发展，GDP高速持续增长的同时，国民收入大幅提高，以食品饮料为代表的快速消费品市场迅速增长以及我国消费市场的巨大潜力等诸多外在环境的影响下，快速消费品行业既面临巨大挑战，同时又面临更多机遇，总体分析机遇远远大于挑战。
中国糖酒年鉴2008年发布的中国饮料未来发展的六大趋势:
（l）功能型向营养型转变。
（2儿童向中老年转变。
（3）解渴、避暑向健康、美容转变。
（4）单一型向复合型转变。
（5）个人消费向家庭消费转变。
（6）果味型向果蔬型转变。
2007年我国饮料总产量就已经突破5000万吨，并且一直高速增长，如果企业顺势而为，充分挖掘各种有利资源，尤其是在营销方面进行创新与突破，一定会取得更大的发展。
下面几组数据可以看出这一行业的发展潜力:
1.2008年9月1日上午，挂牌刚一年半的汇源突然在开市前停牌，透露公司
正在进行一项并购交易。
两天后，汇源宣布，可口可乐公司已向持有汇源66%股权的三大股东中国汇源果汁控股有限公司、达能及华平基金旗下GourmetGraCe提出每股12.20港元收购要约。
由于引发全面收购要约，此宗收购金额合计179.2
亿港元（约合24亿美元）。
虽然最后商务部没有批准这次收购，但也从一个方面凸显了汇源的价值。
2.娃哈哈2008年营业收入达到328亿，净利润45.6亿，2009年营业432亿，净利润突破80亿，近年来营收增长率基本保持在20%—30%左右的水与可口可乐，百事可乐，康师傅，统一五家企业在中国饮料市场占有率过半。
2010年新年，杭州娃哈哈集团产销再次创下新高。
单日最高销售额达1.5亿元，产量近6000万瓶。
如果将娃哈哈一天生产的饮料箱首尾连接，长度已超过地直径，每天都有近十分之一的中国人享用娃哈哈旗下饮料。
3.王老吉历年销售量:
2002年1.8亿元，2003年6亿元，2004年亿元，2005年25亿元（含盒装），2006年近40亿元（含盒装），200790亿元（含盒装），2008年近120亿元（含盒装）。
这样的例子可以举出很多。
然而对于承德露露来说，却未能在此机遇期
应有的发展。
做为一个1950年建厂，1997年在深交所上市的首批饮料企业，
“露露”这一中国驰名商标，以及在植物蛋白饮料（尤其是以杏仁为原料）
的领导地位，承德露露本应取得更显著的成就，然而几年下来，其前进的脚
缓了，和同行业相比更是显得退步了。
做为中国的民族饮料，无论学界，还
界同行，还有承德露露本身，也包括笔者这个曾经在露露销售部门工作了十
的露露员工都在思考:
承德露露的发展到底遇到什么问题，我们该如何破解，
确的发展之路怎么走，企业的未来的愿景如何?
本文就是在这种背景下，以承
露为案例，以市场营销理论为基础，从营销层面研究露露在植物蛋白饮料行
的营销策略中存在的问题以及优化改进方案与实施。
1.2研究的目的与意义
学术界在市场营销领域做了大量的研究，并且取得了丰硕的成果，但很
重于营销理论的研究，而相对于营销理论如何有机应用到实战中的研究比较少，
这样则削弱了市场营销作为一门实战性很强的学科对实践的指导作用。
本文承德露露的市场营销策略进行研究，尝试将营销理论应用到具体的市场实践从而为营销理论的应用提供经验。
同时通过对承德露露的市场营销策略的研讨论，增进对我国饮料市场营销特有规律的认识，为营销界提供营销实践的借通过分析承德露露的品牌运作，营销思路以及营销管理等方面，找出成功经存在问题，提出对策建议，进一步完善承德露露的营销策略，为增进公司效承德露露市场营销创新研究供支撑。
同时也为其它饮料企业制定营销策略时提供参考，为我国饮料行业市场营销策略提供理论和实践上的指导。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
作为一门学科，市场营销理论产生于19世纪末20世纪初的美国，当时美国市场正处于迅速成长时期，随着铁路向全国各地的延伸和西部开发运动，使美国的国内市场迅速扩大。
由于市场竞争日趋加剧，促使企业开始重视广告宣传和分销活动，从而为市场营销理论的产生提供了客观条件。
市场营销理论经过近百年的发展，已经逐渐趋于成熟，形成了现代市场营销
理论框架。
以企业营销活动中目标市场的确定，市场营销组合的设计为基本研究
内容，既重视战术营销，同时也重视战略营销；不仅注重有形产品的营销，而且
注重研究无形服务的营销；不仅注重营销的微观效益，而且注重营销的社会宏观
效益。
国外的市场营销理论发展大致可以分为以下几个阶段。
初步形成阶段:
19世纪末20世纪初，为了解决产品的销售问题，一些企业家
和经济学家根据企业销售活动的需要，着手研究销售的技巧和各种推销方法。
实际应用阶段:
20世纪30年代，资本主义世界爆发了严重的经济危机，生产过剩，商品销售困难，市场需求大大下降，企业产品如何转移到消费者手里成为研究的重点，市场营销学也因此从大学进入社会实践，并初步形成体系，但研究还局限于流通领域。
1937年，美国市场营销协会成立。
寻求变革阶段:
20世纪50年代，由于生产能力的大大提高和科学技术的进步和发展，市场供过于求的矛盾进一步激化，促使企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”。
市场营销发生重大变革，市场成为生产过程的起点而非终点，营销延伸到生产过程及售后过程。
1960年，市场学家尤金·麦卡锡在其著作《基础市场营销》中，第一次提出了产品，价格，渠道，促销的策略，即简称为“4PS”的营销组合新概念。
1967年，著名的市场学家，教授菲利普·科特勒的（（市场营销管理一分析、规划、执行和控制》全面系统的阐述了现代市场营销的基本原理和管理体系。
科特勒提出:
营销管理的实质是需求管理，经理的任务不只是刺激消费者对本企业产品的需求，还要影响需求的水平，时机和构成，
从而帮助企业达到自己的目标。
他同时指出:
市场营销不仅适用于盈利组织，也适用非赢利组织，这种观点进一步扩大了市场营销学研究和应用范围。
发展完善提高阶段:
20世纪70年代以后，市场营销学更紧密地结合经济学，管理学，哲学，心理学，社会学，消费行为学，数学，统计学，组织行为学，公共关系学等诸多学科，从而成为一门综合性的边缘应用学科，并且出现了许多分支，被世界各国普遍接受。
1.3.2国外营销理论简介
西方的营销理论很多，涉及各个方面，下面就选择几个有代表性的理论进行
概述。
1.4P理论
1960年，市场学家尤金·麦肯锡在其著作《基础市场营销》中，第一次提出了产品，价格，渠道，促销的策略，即简称为“4Ps”的营销组合新概念，构成了现代市场营销学的基本内容。
4P理论包括四个要素:
产品策略，价格策略，渠道策略及促销策略，该理论把市场营销界定为以一定的产品，一定的价格，一定的渠道以及一定的促销方式把企业的产品或者服务等提供给消费者的过程和行为。
4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求和变化，以及如何在竞争中取胜。
该理论提出由上而下的企业运作原则，以满足市场需求为目标，也就是由上层主导重视产品导向而非消费者导向。
后来又有很多专家学者，如菲利普·科特勒在4P的基础上扩展6P以至10P。
基本宗旨都是一致的。
由于营销组合的4P学说涵盖了企业运作的主要精髓，在相当长的一段时间内被世界各国企业所广泛应用。
2.4C理论
20世纪90年代，罗伯特·劳特朋（RobertLanteerbom）教授创立了4C学说。
该学说由消费者，成本，便利性及沟通四要素构成。
该理论的实质是以消费者的
个性化需求为导向的差异化营销。
首先，企业应该把追求消费者满意放在第一位。
企业更应该考虑消费者的需
要和欲望，建立以消费者为中心的营销观念，将“以消费者为中心”作为一条红
线，贯穿于市场营销活动的整个过程。
其次，是努力降低消费者的购买成本。
消费者在购买某一商品时，除耗费一
定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了消费总成本。
消费
者在购买商品和服务时，当然希望把这些相关成本降到最低以使自己得到最大限
度的满足。
然后，要充分注意到顾客在购买过程的便利性，而不是从企业的角度来决定
销售渠道策略，最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的企业应该认
真思考的问题。
企业应当忘掉销售渠道，去考虑怎样才能使顾客更便利地买到产
品。
最后，还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
企业为了创立竞争优势，
必须不断地与消费者沟通。
与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、
服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购
买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。
3.4R理论
美国学者唐奇尔茨（DonE.Sehuultz）提出了4R营销理论，即关联（Relevanee），反应（Responsive），关系（Relationship），回报（Reward）。
该理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上建立起与顾客之间更为有效的新型关系。
该理论强调:
紧密联系顾客；提高对市场的反应速度；重视与顾客的互动关系；回报营销的源泉。
其基本理论是关系营销，即着眼于关系，将营销视为企业建立市场关系的活动，通过为顾客提供高质量服务，同顾客建立持久的关系，实现顾客最终价值最大化，同时还重视同相关利益者建立持久的关系，最终达到保持顾客的目标，从而真正达到企业和顾客双赢的目的。
4.4V理论
进入21世纪以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务
不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术也被广泛应
用，整个世界面貌焕然一新。
原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改
善，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。
在
这种背景下，4V营销组合论应运而生。
4V是指差异化（Variation）、功能化
（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（vibration）的营销组合理论。
4V营销
理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立
自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。
其次，
4V理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。
最后，4V理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。
该理论的核心认为一个企业要想要取得成功，一定要定位差异化，提供与众不同的产品功能和服务功能，同时产品要有附加值，使消费者对企业的服务和产品产生共鸣。
从4P到4V乃至蓝海战略等诸多理论，传统营销理论不断地演变与发展，但
是面对更为快速变化的市场，任何一种理论都不能完全适应企业的需求。
企业的
发展离不开理论的指导，但决不能盲从，应当从中筛选出适合本企业的要素，形
成独特的策略组合。
1.3.3国内研究现状
市场营销理论从70年代末80年代初开始进入我国，目前己经从单纯的理论
学习阶段进入到全面拓展创新的时期。
我国市场营销理论的理论与实践的发展可
大致划分为三个阶段:
1.引进传播阶段（1978—1985年）
在70年代末，主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。
由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，
对西方营销理论的认识并不深刻，但这毕竟是市场营销中国化迈出的不可或缺的
第一步。
1984年1月，全国高等大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，推动了营销理论在全国范围内的传播。
高校教学对营销学的重视程度大大提高。
有关营销学的教材、论文和著述无论在数量还是质量上都有了明显的提高。
2.应用扩展阶段（1986—1994年）
在该阶段，随着我国经济体制改革步伐的加快，市场环境的进一步改善为各企业应用现代营销理论指导自身的经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡，各地区，各行业的应用状况有不尽相同，在商品经济相对发展较快的广东地区的企业应用市场营销理论的自觉性较高，也收到了很好的效果，但是仍是偏重于分销渠道，促销，市场调研和市场细分方面。
中国的市场的市场营销由启蒙进入探索与实践应用阶段，许多企业开始以市场需求为导向，组合资源，从而确定适合企业自身状况的营销理论。
同时，无论是市场营销教学，还是研究队伍以及研究和应用的内容，都有极大的发展，研究重点也由以前的单纯理论研究，改变为结合企业的市场营销实践研究，在促进企业自觉应用营销理论中起到巨大的推动作用。
3.全新发展阶段（1995年至今）
1995年6月，以我国大学与国外各大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京的召开为标志，表明我国市场营销学者开始全方位，大量参与到日益国际化的市场营销活动中。
我们欣喜看到，我国市场营销的理论推广和实践探索都取得较为瞩目的成就，涌现出一大批市场营销策划专家，如王力，路长全，秦光耀，刘永炬，李光斗，娄向鹏，许喜林，史光起等举不胜举，而且各种和市场营销有关的研究、咨询、策划机构如雨后春笋成长起来，成为一道靓丽的风景，其中不乏很多堪称经典的营销策划。
加之各大跨国企业进入我国市场，其先进营销理念的影响，这一切都极大的促使我国营销理论研究和实际应用的快速发展，企业应用的自觉性极大提
高也促进了理论研究的深入，出现了一系列具有中国特色的理论。
如:
杨保军，杨斌在1998年出版的《竞争营销论））中首次提出了竞争营销理念，
其后，在其2004年出版的《竞争营销:
分析，策略，执行》一书中，认为竞争营销即是在竞争市场中企业积累营销资源，培育营销能力，以竞争的思维和方式思考营销战略，营销战术和营销策略，最终实现营销竞争力提升的过程。
甘碧群教授在其2001年出版的营销管理前沿丛书中提出，在研讨最近数年间的研究成果时，发现近年来我国营销管理学者们的思想突破和创新思路。
从差异化营销到定制型营销，从满足市场需求转为创造市场新需求，从管理营销组合到管理客户关系，从单向营销到互动营销，从对抗竞争到合作竞争，营销管理研究不断突破原有框架，力图适应市场变化的要求，对指导企业实践，建立竞争优势具有重大意义。
以信息，网络，知识和文化为经济本质的今天，许多产业己经没有明显的，
甚至干脆没有了边界。
在网状经济的条件下，企业产品的目标顾客市场不再是
单一的，产品与目标顾客也不再是对应关系，没有哪一种营销理论能全面解决企
业面临的各种问题。
基于此，华红兵学者在其2008年出版的《一度战略》中提出了6力模式，他提出了以顾客为中心的“6力模型”其构成要素为:
1.Customer顾客赚谁的钱?
2.Product产品拿什么赚钱?
3.Place渠道谁帮你赚钱?
4.Value价值赚多少钱?
5·Comnunication沟通怎么赚钱?
6.Brand品牌如何赚更多的钱?
6力理论旨在解决当前网状经济下的市场营销问题，传统理论认为顾客就是消
费者，在6力理论中，顾客的涵盖得到了扩张，顾客不仅仅只是终端的消费者，
渠道商也是企业的顾客，而且是最重要，最难掌握的顾客。
6力理论认为“重要的不是谁来买，而是谁来卖”。
渠道商提升到一个比终端消费者更为重要的地位，
这一切基于中外的文化不一样，中外代理商也有很大区别。
除此之外，一些营销实务者己经在做营销渠道的选择，营销方案制定，促销
以及管理销售方面的探索。
如谭长春的关于如何进行终端规划，艾宝良的品牌实
战营销，林伟贤在创意营销和团队建设以及营销战略方面等做了有益的探索。
从国外市场营销百年的历程来看，我国市场营销理论短短30年的发展就显得
有些短暂了，我们仍处在引进吸收阶段，要达到真正消化还有很长的路要走。
在
营销理论界，最权威学说依然是“科特勒”，“斯坦顿”，“麦卡锡”等诸多西方
的理论。
实践中的营销也更多是广告和促销等手段的简单应用而己。
如何实现营
销学和我国国情的有效整合，如何结合西方的理论，发展趋势和我国文化，市场
以及企业的实际状况，通过理论创新，形成自己的营销理论体系，这是我国市场
营销下一步发展的趋势。
1.4国内饮料行业的营销研究
国内专门对于饮料行业的营销研究并不是很多，但近年来也陆续有一些文献
出现，如郑宝刚的《果汁行业市场分析及本土产品营销策略研究》（2004），常
肖冰的《大连可口可乐雪碧冰薄荷市场营销策略研究》（2005），卜钊龙的《娃哈
哈非常可乐营销策略研究》（2007），乐军的《统一茶饮料市场营销策略研究》
承德露露市场营销创新研究（2008），王燕洲的《中小饮料企业的市场营销》（2008）。
另外杨柳英的《南京奶业集团液态奶南京市场营销研究》（2004），颜忠峰的《xJ乳业公司营销策略研究》（2007），李听山的《烟台张玉葡萄酒公司营销策略研究》（2003），陈新果的《椰岛保健酒江西市场策略研究》（2006），张晓波的《九粮液市场研究营销策略》（2008），刘畅的《大连华润啤酒有限公司市场营销战略研究》（2005），蒋长春的《西夏啤酒集团营销策略研究》（2006），刘建波的《珠江啤酒广西地区营销战略研究》（2008）等文献，为研究饮料行业的营销提供了有益的参考。
5技术研究路线
图1.1本文技术研究路线
2承德露露营销解析与整体评价
2.1承德露露在我国饮料市场中的地位分析
2.1.1公司基本情况及产品介绍
1.公司创立背景及发展状况
原露露集团（位于承德市翠桥路南6号）是以露露集团有限责任公司为核心，
以生产露露系列天然饮料为主业，跨地区、跨行业和跨国多元化经营的现代企业
集团。
集团下属17个企业，总资产16亿元，无形资产己达23.18亿元。
露露集
团是中国最大10家饮料企业之一。
露露集团的前身是承德市罐头食品厂，是一家1950年建厂的国有老字号企业。
由于经济体制等原因，20世纪80年代后期，在全国罐头市场恶性竞争当中，负债累累，濒临破产倒闭。
在这种情况下，企业被迫转产，开始生产新产品—“杏仁露”（当时商标还不是“露露”，是“金山
亭”）。
露露集团坚持以“名牌战略”为经营原则。
引进国际最先进的设备，利用自有的专利技术（露露杏仁露是获得国家专利的产品），确保百分之百的合格产品，以“品牌营销”开拓市场，为消费者提供最好的服务。
现在露露杏仁露已经获得中国名牌产品荣誉称号，成为消费者信得过的名牌产品，从1994年开始，连续5年荣获全国市场产品竞争力果蔬饮料前两名，市场占有率连续保持在90%以上（国内杏仁露市场）；1997年全国市场竞争力排行榜上获得果蔬饮料第一名，同年还摘去了全国果蔬饮料销售量、销售额和市场占有率三项第一的桂冠；1999年1月5日露露商标被国家工商局认定为中国驰名商标，同年6月15日露露集团有限责任公司又被中国饮料工业协会授予“中国饮料工业十强”称号。
露露集团拥有覆盖全国的销售网络。
1997年11月13日由露露集团有限责任公司作为独家发起人的河北承德露露股份有限公司在深交所成功上市，证券代码:
000848，证券简称:
承德露露，成
为国内饮料行业首批上市公司之一，募集资金1.9亿。
控股股东为露露集团有限
责任公司，持有公司8050万股份，持股比例高达69.70%，公司主营业务是生产和承德露露市场营销创新研究
销售“露露”牌杏仁露，是中国生产植物蛋白饮料（杏仁露）的最大企业。
公司现坐落于承德市高新技术产业开发区（西区8号）。
2000年3月公司再次募集资金2.1亿元，全部用于扩大杏仁露生产能力的技改项目上，从而使公司的生产能力、装备水平、科技含量有了更大的提高，并且迈进了市场经济更深、更广阔的领域。
露露集团有限责任公司对上市公司的掌控从2001年起出现了松动。
当年年末，露露集团与深圳市万向投资有限公司签订了股份转让协议，以4元/股的单价，近2.7亿元的总价款将6740.5万股国有股份转让给后者，占当时承德露露总股本的26%。
转让完成后，尽管露露集团仍然是公司第一大股东，但持股比例下降至38.9%，万向方面也以第二大股东的身份进入承德露露。
2006年4月3日公司召开的2006年度第一次临时股东大会审议通过了《定向回购国家股议案》。
定向回购后，公司股份结构将发生变化，露露集团不再持有公司股份，万向三农有限公司持有社会法人股80，886，000股，持有公司42.55%
的股份，成为公司的第一大股东即控股股东（1998年露露集团有限责任公司持有
国家股占总股本69.70%，2004年露露集团有限责任公司持有国家股121，014，000股，占总占总股本的38.90%，万向三农有限公司持有社会法人股80，886，000股，占总股本的26.00%）。
2006年4月10日，公司召开相关股东会议审议通过了公司股权分置改革方案，并以2006年6月6日为股权登记日实施了股权分置改革方案。
方案主要内容包括万向三农有限公司向全体流通股股东支付人民币6843万元（折合流通股股东每10股获得6.27元）的对价安排和其他承诺事项，股权分置改革完成后，公司注册资本及比例不变。
公司完成了定向回购国有股及股权分置改革任务，解决了历史遗留问题，使公司的发展进入了崭新的发展阶段。
万向正式成为公司第一大股东取得公司控股权之后，人事方面也仅仅向上市公司派遣了一位董事、一名副总经理，并更换部分独董，此外全部沿用原班人马。
此后虽有小幅变动，但至今承德露露的决策层和核心高管依然以“元老”为主。
2007年l月26日公司召开2007年第一次临时股东大会审议通过了《购买商标、专利等无形资产议案》:
公司决定以人民币30100万元的转让价格购买露露集团的商标、专利等无形资产，具体包括:
“露露”商标共127件；专利73项:
各类域名共74个；企业及商品条形码205种。
截至2008年3月10日，公司已经在国家工商总局商标局办理完成上述商标转让过户的全部手续，另外专利、域名、条形码的过户手续已经在2007年办理完毕。
2007年—2010年，三年来万向所做的就是一件事—“理顺内部关系”，
可以预见，现有董事会其实是万向实质介入公司经营前的“过渡政权”。
而这届
董事会的任期，到2010年2月28日就会正式届满（然而直到2010年4月22日2009年年报公布之时，董事会仍未召开，而确定2010年6月22日召开董事会）。
在内部整合完成之后，万向方面有望借助本次董事会换届，正式将公司发展重点转向市场开拓和品牌完善。
现在最期待的就是换届后推出股权激励方案，这个事情已经拖了3年了。
万
向方面以稳定为主，高管人员全部留任，沿用原班人马是不得己的选择，因为万
向集团至今并没有软饮料方面的经验，曾有迹象显示万向方面打算引入饮料领域
的战略投资者，来弥补自身在该领域经验的不足。
董事会与控股股东的背离在过去几年间确实拖累了公司发展，公司管理层在
经营上偏向于保守，在几个比较好的时机都没有扩张，如果通过股权激励将管理
层利益与大股东利益绑定到一起，情况会好得多，那么推股权激励就显得相当必
要。
换届之后公司将真正从国企变为民企，较高的薪酬和期待中的股权激励会充
分调动高管的积极性；同时被调动的还有大股东的积极性。
2.公司组织机构及主要关联关系
如图2.1、表2.1所示
图2.1河北承德露露股份有限公司组织架构
表2.1河北承德露露股份有限公司关联关系（部分）
企业名称
注册地址
主营业务
与本企业关系
经济性质或类型
法定代
表人
露露集团有限责任公司
承德市
饮料制造（限分公司经营）；花岗石
制品；马口铁包装罐制造等
本公司联营企业
有限责任公司
王宝林
万向财务有限公司
杭州萧山
经营金融业务
同一最终控制人
有限责任公司
鲁伟鼎
汕头高新区露露南方有限公司
汕头市
饮料生产销售
同一董事长
中外合资
王宝林
廊坊凯虹包装容器有限公司
廊坊市
包装容器生产销售
法定代表人为公司董事长亲属
有限责任公司
王志平
凌源市
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