研究文中国直销发展历史报告.docx

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研究文中国直销发展历史报告

研究文：

中国直销发展历史报告

来源：

中国直销网

发布:

2005-06-3000:

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 3544

    本报告是北京泛太直销研究院历经一年时间，通过深入全国各地近百个各具代表性的大中小型直销企业，通过采访、调查和研究而完成的对直销行业进行详细的研究和分析报告。

    本报告阐述了直销在中国的发展状况，现已出现和将会出现的问题，并针对中国国情提出一些立法和监管上的合理化建议。

本报告采用明确定义、正反对比、案例分析、图表、列举等方法，归纳与直销相关的各方面问题，力求全面反映直销的情况。

    本报告阐述了直销的定义，对直销与传销、金字塔及直复营销进行了对比，并客观总结了直销的行业特点。

对直销运作方式和风险进行了详尽的分析。

    本报告回顾了国内直销业的发展历史、现状及问题，分析了非法传销的运作手法和屡禁不止的原因。

并且用了较大的篇幅论述直销与金字塔的区别。

对具有欺骗性并被世界无数立法机关明令禁止的金字塔式销售法，报告详细地分析其特点、欺诈的手段等，并给出与金字塔等多层次直销相关的问题，如：

零售与推荐的关系、“五级三阶制”与“双轨制”等计酬制度。

    本报告还阐述了世界各国和地区直销业的发展状况及其立法重点。

在立法上，我们可以充分利用国外的资源、借鉴他国好的法律条文，并根据我国国情制定直销法。

   直销在英文成为Direct Selling，意为直接的销售。

我们首先要对直销的理解加以统一，否则会产生理解的混乱，给社会带来负面的影响。

   直销的定义

    对直销的理解，国内的传统理论和国外的一般认识是不同的。

国内的传统理论认为直销就是厂家对消费者的直接销售。

而国外的基本理论和做法是把直销看成人对人销售的一种方式，它不是以公司是否为厂家来划分的；另外，直销的本质涵义在于它对销售人员的管理方法上。

过去国内的理论在这一点上是不加区别的。

因此，可以这样确定：

直销是利用累计计划实行的人对人的一种销售方式。

所谓累计计划就是销售人员的收入来源除了个人的销售收入以外，还可以包括销售人员发展并辅导的下一级销售人员的业绩。

    在经典的市场学著作中，直销是无店铺销售的一种形式。

被归类于无店铺的销售形式还有邮购、电视销售、电话销售、自动售货机销售，以及近几年出现的互联网销售。

    直销与传销的区别

    直销与传销的区别一部分在于翻译上，一部分在于理解上。

所谓翻译上的，是因为直销、传销的说法都来自于海外华人的翻译，海外对这两种说法并没有特别的区别。

例如，安利公司的计划在海外既可称直销，也可称传销，没有区别。

所谓在理解上，是有一部分人为了区别，把实行多层次市场计划的直销企业称为传销。

这实际上没有理论上的区别。

在我国，这个问题比较严重。

因为我们几乎已经把传销概念化，已经成为非法的代名词。

所以，若对直销不加区别，会让社会大众误认为各种非法行为都会合理化。

    直销、传销、金字塔计划的区别

    在我国，传销已经与金字塔计划等同，甚至超过了它的含义。

例如，它已经成为群体性欺诈、连锁性欺诈、返本销售欺诈等行为的总概括。

仅从理论上讲，目前所打击的传销活动确有非法的成分，但也的确包含了国际上一些通行的做法。

建议以后用金字塔计划这样的通行说法来界定非法的活动。

正当直销与非法的金字塔计划的本质区别在于销售人员的计酬制度。

目前金字塔计划已经不再实行无产品的运作方式，而是采取更加隐蔽的产品销售方式。

但是，金字塔计划与直销的计划仍然有很大区别。

我们将在后面详细分析二者的区别。

    直销与直复营销

    直复营销在英文中为；Direct Marketing。

直销与直复营销（有的也称直接市场营销）不同。

这种不同主要体现在两个方面。

一是直销利用独立销售人员，而直复营销只利用信息媒介；二是直销有一套鼓励销售人员的市场计划，而直复营销没有。

需要注意的是，在互联网发达的市场，直销实际也在发生变化，它会更多地利用互联网工具。

这会产生以下几个方面的问题：

（1）  混淆人们的认识。

二者都是无店铺销售，如果直销更多地利用互联网，会使二者在外在的形式上看极为接近。

这会带来一些辨认上的困难。

（2）  监管上的困难。

对互联网的交易加以管理本来就很困难，直销如果转移到网上，会使非法活动更加难以管理。

    （3）  税收上的流失。

目前互联网的交易在税收上存在很多法律上和操作上的漏洞，而直销企业由于小额交易居多，更加有利于钻空子，使得税收流失严重。

目前有的公司每年的税收流失以百万计。

    直销只是多种营销方式的一种。

作为一个行业来讲，它的特点十分复杂。

    直销业相比传统零售业的劣势

    2.1.1  产品局限性。

每个直销企业都有自己的核心产品，但品牌单一，比如现在很多直销产品都集中在保健品、美容品、洗涤用品等几类，同时直销人员在自己建立的销售网络里也很少或根本不卖其他产品，造成直销产品的局限性。

    2.1.2  信息封闭性。

由于采用个人或团队的自己建立的人际网络，外部人员除非进入这个销售网络成为其中一员，否则很难得到产品及直销企业的信息。

    2.1.3   发展的稳定性欠佳。

直销人员容易发生变动，有些大的直销商带着整个销售团队跳槽，造成直销企业的不稳定。

    直销业相比传统零售业的优势

    2.2.1  服务个性化。

由于直销产品比较特殊化、个性很强，需直销人员讲解、演示、试用，所以要求直销人员根据产品和消费者的要求提供个性化服务。

    2.2.2   就业简易化。

直销人员的就业门坎较低，它需要付出的是少量的金钱和时间，而且不需要进行工商登记，省略了很多成本。

具有推销能力都有机会成为一名直销员，这在一定程度上可缓解我国日益严重的就业压力。

    2.2.3   销售主动性。

由于直销更多需用直销人员的主动推荐、演示、讲解，销售能力越强，销售额就越大。

    2.2.4   服务便利性。

由直销人员提供的送货上门服务，提供了另一种给消费者便利的高品质产品的销售渠道。

    直销的运作特点

    一般地说，直销运作具有以下几个特点：

（1） 人对人的销售。

直销的产品在最初主要是由销售人员完成销售的，而销售人员是独立于直销公司的。

（2） 通常不是在店铺内完成的销售。

    （3） 直销人员可以推荐新的销售人员成为自己的销售队伍。

    （4） 直销人员可以从自己的销售队伍完成的业绩中得到奖金。

    （5） 直销公司一般只依靠直销人员的渠道销售产品。

    直销业的价值

    直销的发展是一种客观存在。

对它的认识，不能仅仅依据个人的价值观，也不能仅仅依据某种社会好恶。

客观地看待直销，对于建立一个正确的管理机制极为重要。

直销的存在价值不能用好还是不好加以判断。

我们认为，直销存在的价值在于以下几个方面：

    从经济层面讲，有利于满足个性化人群的个性化需求

    在社会上，总会有一部分人不愿意在商业店铺完成所有购物的任务。

目前，国内的网上购物也是一种对店铺销售的反叛。

据统计，2003年底，在网上有购物经验的人已经有3000万人。

所以，从经济角度讲，非店铺的购买对一部分消费者而言是一种内在的体验。

    从就业层面讲，直销的确可以创造一定的就业机会

    在西方，直销的就业价值最早体现在家庭的主妇，进而扩展到一种兼职工作，有人慢慢地将它作为全职工作来做。

一般来说，直销创造就业机会的价值可以用直销人员数量20%加以衡量。

也就是说，如果有10万直销人员，那就相当于创造了2万个全职工作的收入机会。

这只是一些地方的经验数据。

在我国，对正当直销公司来说，这个数字可能会低一些，但对于就业形势极为严峻的我国来讲，也具有一定的意义。

    从社会层面讲，直销的存在提供一些人对社会组织的满足

    人对组织的需求基于社交和安全的心理。

由于直销人员具有一定的组织形态，因此很多人在正式组织中得不到的满足，可以在直销人员组织中得到。

据我们的调查，这种满足在很多直销人员那里都很明显。

    从心理层面讲，直销满足了一部分人的侥幸致富心理

    其实，在社会中总会存在一定比例的人存有侥幸致富心理。

直销虽然必须依靠销售产品，但也确有侥幸的成分在里边。

例如，你自己发展培育的销售人员是否特别能干，是否特别有资源，建立起来的销售组织是否能够带来如期的收入等。

   中国直销业的发展十分曲折。

    第一阶段1990年-1998年4月：

兴起—混乱—失控—整顿

    上世纪80年代末，日本一家卖磁性保健床垫的Japan  Life公司在我国开展传销业务，当然这是一家没取得任何许可的公司。

当时在中国沿海的一些省份由境外直销公司的直销员发展起来的直销网络活动已很普遍，只是人们对直销了解不够，没引起政府重视。

1990年11月14日，第一家正式注册登记的传销公司是美国雅芳美容品公司。

    随后传销公司蜂拥而起，尤其是各地非法的传销公司和“老鼠会”发展混乱。

针对全国因非法传销引起的纠纷越来越多，1994年8月11日，国家工商管理局发布《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》（233号文）；1994年9月22日国家工商管理局再发240号文《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》；由于种种原因，这两个通知并没有在地方政府得到完全贯彻，1995年9月22日国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，对国内再次过热的传销进行规范限制；随后不久，国家工商行政管理局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》并首次批准了41家企业可以开展传销业务,这时我国直销业进入相对平静期。

    1997年1月10日，国家工商行政管理局颁布了《传销管理办法》。

提出单层次传销和多层次传销的定义，这办法以“允许存在，限制发展，严格管理，谨慎试点”为指导思想，对传销企业的行为做了比较详细的规定，是一个比较好的文件，但由于对多层次传销和单层次传销的区分没有严格的标准，加之文件并规定“多层次传销”公司由国家工商管理局批准，“单层次传销”公司由地方省级工商局批准，许多企业开始扩张发展，但问题也随之而来，特别是地方政府批准的“单层次”传销公司不规范运作几乎都行“多层次”之实，加上大批非法传销公司推行“老鼠会”制度，到98年初时已有失控的迹象，各地大量的传销商闹事、流窜给社会治安带来不稳定因素，相当多的公司市场计划具有猎人头的性质；加上社会处于转轨期，人心思富，心态浮躁，为提倡一夜暴富的非法公司提供了土壤；而且一些企业培训混乱，充斥着毫无节制的煽动、毫无根据的宣传和意识形态上的洗脑。

    1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对整个传销行业全面禁止整顿。

中国直销业经过十几年的发展差不多又回到起点。

    第二阶段：

1998年7月 转型期

    1998年6月18日，国家三部委（对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部）发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。

与此同时，国内大多数传销企业在随后的一段时间或销声匿迹或转入地下成为非法经营企业，而一些规范经营的国内直销企业却因全面禁止传销而受株连，步入直销业的低谷期。

    我国在2000年8月13日和2001年10月31日分别发布《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知》、《国务