保健品营销广告创新方案.docx

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保健品营销广告创新方案

保健品营销广告创新方案

当全国人民为神舟五号喝彩时，中国的保健品市场仍在低谷徘徊，保健品的市场营销确实迈上了“难于上青天“的艰巨蜀道。

现在，可能所有的保健品业内人士都在为新一轮的营销创新而困惑、深思，期望自己确实是那只再现江湖的飞刀。

　　正如专家所言：

一次又一次的危机并没有阻止亮点的再现，三株与红桃K沉静之后，核酸浪潮的席卷完全出乎我们的意料；脑白金更是展现了“闭关修炼”后的专门创新功力……当多数企业沉迷于仿照、跟随时，总有极少数人正在酝酿着以创新突围，市场越是成熟、创新亮点再现的周期就会越长，同样这种力量也会更为迅猛、更为持久。

　　一.创新的方向与深度

　　1．21金维他的启发

　　凡是在医药保健品市场中浸泡过几年的人士，都自认为把握了一条金科玉律——亚健康和品牌两个词不能沾边。

补充维生素的健康理念是什么时候悄然风行的？

在此之前我们曾坚决的认为——药品或保健品必须直截了当诉求功效、放大使用价值，诉求健康理念的思路必定会无功而返。

　　21金维他的成功仅仅是因为广告轰炸和终端网络吗？

其中包含着保健品回来本位的市场走势，尽管21金维他是OTC身份，但其消费理念完全应该属于保健品。

有人会说，这种高举高打的营销手法是中小企业无法学鉴的，我们必须追求低成本、快速见效的推广手段，因此我们不得不夸大宣传，直截了当的把保健品当药卖。

——这确实是保健品企业作茧自缚、渐入逆境、难以创新的根源所在。

　　第一，我们高喊与时俱进，都忽略了消费者的心理变化。

曾经许多企业充当了市场教育和观念引导的先烈，而后进企业在引以为戒时却都不记得了继承先烈为我们留下的成果；其次，假如保健品营销没有脱离本位角色，就可不能显现今天的迷失局面。

　　不难发觉一条规律，近几年凡是取得较好业绩并连续进展的产品，其功能与药品属于互补关系，或不存在强烈冲突——核酸的免疫调剂、脑白金的改善睡眠、肠清茶的清肠美容……消费者对这些功能价值的明白得事实上能够归纳为“无法由药品代替”。

然而现在本应属于保健食品的消费理念却被倾注于21金维他和更多的金维他。

保健品“混”在药店里，加上专家保证、明星代言、功效承诺仍旧面临逆境，而OTC却在超市里象糖果、食品一样被全国人民顺手投进购物篮里，什么缘故会有如此错位？

　　从21金维他的启发中我们能够断言：

保健品的市场营销理念必须作以大方向的调整，创新也应以动态的思想与时俱进，高度细致地关注消费心理和市场环境的变化，假如仍旧沿用十几年前的“功效传播”，任何创新的努力都将是南辕北辙、愈行愈远。

　　2．会营，还能走专门远

　　会营怎么说还能走多远？

是否还值得后进企业学鉴？

事实上结论专门明确——会营模式挽救了信任危机下、广告创新乏力的保健品企业，是中国营销史上的一个里程碑。

在这股战术潮流里，中国保健品企业终于辞别了“广告轰炸、义诊推销”的简单战术时代，企业治理和营销治理从以往的粗放型转向精细化，包括人力资源、培训组织、企业文化、职业素养、治理机制、售后服务、促销执行等多门必修课。

尽管会营模式中仍旧存在着例如“产品质量低劣、夸大功效宣传、资源过度开发”等不利因素，但会营的战术形式和核心理念，将会在创新升级的保证下永久连续；能否学鉴成功，取决于后进企业的创新意识和执行能力。

　　当后进企业感叹会营差不多泛滥成灾而难以成功学鉴时，一位知名会营企业的治理者感悟道：

会营的精细化能够达到一个几秒钟的场景设计、演讲稿的一句话，甚至于一个标点符号！

会议营销的流行和连续给我们的深刻启发——走出浅尝辄止、简单模拟的创新误区，创新是能够无限精细化、无限延展的！

　　二．保健品广告创新的七种思想武器

　　许多人总结过保健品宣传的常用手法，这些手法曾经无限风光过，但消费者的免疫力也随之增强，用了十几年的炸弹扔下去要么成为哑弹，毫无声响；要么如大炮轰蚊般收效甚微。

广告宣传的创新空间到底还有多大？

概念包装、恐吓诉求、明星证言、虚假流行、软硬兼施……追溯起来，几乎是相伴着保健品一起出生的，但至今仍被作为模板广泛使用。

　　试问一下：

脑白金的软文标杆差不多树立了几年时刻，您见过一篇超越了脑白金的千字短篇吗？

至少能够说极其少见！

但是我们再分析一下脑白金当年的利器，又难以发觉专门玄妙之处，只是说理性和生动化结合得较好。

从这一点讲，我们都应该感到几分汗颜，什么缘故全国的策划人员加起来也不能超越兼职策划的史玉柱？

总结起来有四点缘故——创新思维缺少深度和细致入微的精神、缺少科学的指导思想、缺少尝试创新的胆识、缺少个性化的创新人才。

　　两会之后，国家将进一步强化对保健品广告宣传的规范治理，我们还有捷径吗？

与诸位同行探讨，也许“消费者的怨声和治理部门的变脸”反而会把中国保健品行业引向真正的成熟和繁荣。

　　1．广告创新的思想武器之一：

反向思维

　　反向思维因此不是什么新式思维，但当你翻开报纸，看到如大字报般的恐吓广告，我们至少应该尝试运用反向思维的方法尝试创新了。

恐吓诉求差不多逐步失效，专门是在《卖拐》小品播出之后，有60%的保健品因为恐吓失效而陷入逆境；恐吓诉求并不违反公德，预防或保健本身确实是居安思危的实际行动，但当这种手段失去“理、节”而粗放表现时，便如诅咒般令人反感、不安甚至唾骂，长期以来，中老年消费者一直在忍耐着这种广告暴力的威逼，直到今天视而不见。

　　恐吓诉求的一度流行和失效，为保健品广告的创新作好了铺垫。

第一，至今多数消费者对高危病的来龙去脉差不多专门清晰，能够说，这种惧怕和不安差不多深藏中老年消费者的心底；即使产品要强调保健预防的重要性，也应转变为引发受众自主摸索的生动化表现手法。

其次，也是最可能产生创新效应的“反向运用”，代之以心理关怀和美好祝愿，不再以后果威逼，代之以轻松、客观的说理，引导受众走出过度惧怕的误区。

　　不必担忧你的祝愿和引导会让顾客舍弃消费行动，你的产品承载了人文关怀和科学理念之后，反而会成为顾客的首选。

就如我们小时向长辈拜年、讨要红包一样合情合理，没有人会拒绝送上门的祝福，送福之人也会因善举而有善报。

　　2．广告创新的思想武器之二：

沟通艺术

　　随着市场环境和消费者心理的变化，教材里的一句话变得专门具有有用价值：

“真正有效的沟通，应在受众认知的基础之上略有提升。

”保健品广告追求大俗确实具有一定的感染力和亲和力，但产品的姿势和说理也不应一白到底，顾客购买决策的产生，并非只因为对产品的说理宣传完全了解，广告中必须表现产品理念的先进性，也确实是不可少“略有提升”的一部分印象。

　　目的不是让顾客似明白非明白，而是让顾客同意更新、更具价值利益的功能或理念；这种观念，可能顾客已有初步认知，但未被普及宣传。

例如调剂血压类产品，大夫并没有将所有的病理告知患者，专门是新发人群，他们可能还不明白降压药将逐步产生耐药性，最后进展到联合用药的程度；或是差不多联合用药的人群并不知能够其他手段减少联合用药剂量，直到最低量。

　　沟通定义给我们的启发是：

略微高于认知基础的功能理念会产生更大的拉力，完全附合认知基础甚至更为低级的功能理念，只能将产品推向反复强调功效以争取信任的艰巨境地。

　　我们能够发觉，调剂血脂的产品为高血压、糖尿病患者同意起来反而更容易，这种模糊定位的效应实际上依靠“略有提升”的沟通思想产生。

　　3．广告创新的思想武器之三：

风格区隔

　　单独提出广告印象风格，是专门针对“抗疲劳”类保健品总结的创新思路。

笔者五年前曾某个地级市场发觉了一个专门小的亮点——时值秋季，抗疲劳类产品占据当地报媒大部分广告版位，而“法国HG生力片”不到千字的小广告却争地了一席之地。

　　不到千字的广告，连标题都不甚醒目，却一天接到了五百个热线，当月公布了三次，实现了30万的销售额；尽管了解的数字不甚准确，但能够确定的是，这则广告以小博大取得了专门好的成效。

　　国内一位社会心理学家曾经坦言：

西方男子在呐喊“性解放”时，共鸣最强烈的莫过于中国男士。

“本能”一词使世界上的男人毫无区别，而科技和文化两大因素又把东西方人无情的划分到两个世界。

直到伟哥的蓝色旋风在中国男士面前一掠而过，男人们看起来看到了“漂亮新世界”的模样，之后却只能望“洋”兴叹，失落颇多……

　　新千年伊始，国家卫生部看起来善解民意，引进了一只粉红色的小精灵——由法国21世纪生物技术研究中心研制的新一代性功能保健品（HG-TIGRA）。

HG在法国、在美国、在新加坡等地引起轩然大波，新闻记者争先报道：

“法国男人再次兴奋”“美国男人移情别恋”……

　　从美FDA认证，到国家卫生部放“虎”进国门，的确是“科技让你更意外”。

法国HG在提高男子性功能的机理研究上，一个90度的大转弯——依据生物操纵理论“全面调整、深层呵护”，达到了“补充体能、再造青春”的最高境域：

以植物能量操纵人类的意愿和精神，使性功能冲破重重枷锁，在30—70岁的男子身上焕发热力。

当HG发明人杨•罗杰博士在四年前面对欧洲某药厂的定单时，看到上面要赫然写着：

生物学目标——男子性问题。

第一意识到这项研究工作将让男士们辞别透支生命，换取欢乐的悲伤行为。

　　当HG带着深层呵护的三重功效冲进法国家庭时，“爱情鸟”的美誉也随之产生了。

杨•罗杰博士说：

HG像所有男人一样，有坚强的一面，也有温柔的一面。

我们绕过了改善性功能的传统方式，发觉了“体能缺陷”是导致男子性功能衰退的根源，从而发明了通过补充体能，增进健康，协同作用于性活动的HG生力片。

　　美国的一位资深记者采访后评述：

HG在男士们的传奇中如同一只温柔、善良的“爱情鸟”，HG的产生，具有时代意义，它把男人们从透支生命的“极乐世界”迎接到科技建筑的“伊甸园”……）

　　我们能够看到，广告中并没有运用格外杰出的手法，只以虚假流行贯穿始终。

归结起来有两个特点：

一是功能描述点到为止，留给了读者许多想象空间，文中包含了许多启发想象的支点；第二个特点是意外产生的，明显并非创作者的用意，确实是被同类产品反衬出来的专门风格。

　　当时的抗疲劳类产品的广告可谓俗到极至，功效表达直白夸张，版面设计竞相夺目，HG“精巧、清新”的风格与其形成了鲜亮比照，产生了强烈的区隔成效。

而风格上的区隔产生的成效是“产品印象差异、产品品质的升位”。

那个意外的风格区隔效应有其必定性，多数策划人员的思路局限于功效表达，围绕功能绞尽脑汗，制造理论卖点，反而陷入风格同值化的沼泽里，而HG的广告则让读者耳目一新，浮想联翩！

　　事实上将这则五年前的广告分析开来，还有许多启发，例如广告诉求风格所针对的受众细分、文案创作的细致雕刻以及读者心理感染，反观五年后的抗疲劳产品广告，难道仍沿承着直白功效、核心理论等陈旧手段，不得不感叹整个行业广告创新的乏力。

　　4．广告创新的思想武器之四：

理性迎合

　　消费者可不能永久在小学时期留级，他们差不多在败兴中变得日益理性，甚至把握了判定真伪、指导购买决策的思想方法。

会营的奥妙之一是“在现场弱化顾客理性思维，实现冲动性购买”，那么另外一条途径则是——顺应顾客的理性思维，引导顾客形成科学理性的购买决策。

　　“快速减肥决不反弹、完全治愈高血压、能够治好脑血栓冠心病……”还会有人相信吗？

答案是“会有人相信，但只是极少数”。

有人说“我的广告确实是让少数人相信，他们的购买额就足够了！

”笔者也坚信广告永久差不多上为了打动少数人的原理，但信任我们的少数人差不多越来越少，直到广告投入产出比严峻倒挂，还没等到少数人变成零，保健品行业差不多全面陷入了信任危机。

　　专门多人自认为“我差不多把握了消费者心理”，问题在于那个结论是何年何月、何种环境下产生的？

许多保健品企业经历了“过高估量顾客理性认知能力”的教训，调整后大受其益，从此便把我们的上帝当成了“买棉花糖的孩童”。

那么目前保健品目标人群的认知能力达到专门高水准了吗？

因此不是，所谓营销的精细化思想现在便表达在广告策略上，我们必须作这件苦差事——洞悉顾客的理性认知规律。

　　5．广告创新的思想武器之五：

层次导引

　　信任危机如何说明？

并非消费者看了我们的广告不相信，而是消费者对我们的广告连看都不看！

因此说，脑白金的软文贵在生动化。

跳出创作本身去分析广告成效不理想的其他缘故，阅读率越来越低因此确实是重要因素这一，且不论潜在的、可启发的需求，即使是许多强烈需求的消费者都经常提醒自己“勿信广告”，因此我们必须延长广告诉求的路径。

　　如何作好层次导引的文章？

第一，要处理好“广告题目、前文、中段、后文的层次关联和过渡”，不可离题千里又突然点明主题，给消费者造成不知所云或上当受骗的感受；其次，必须学会舍弃，舍弃你认为专门重要的卖点、论据，使广告作品一气呵成、精短紧凑，最后的保证因此依旧要靠最差不多的文案功力。

　　另外，某知名产品的宣传手段专门值得借鉴——报媒专刊的运用。

起初许多人将其总结为“三株小报”的可信度升级，而实际上该产品公布的20多张专刊广告，在后期运用了层次导引的传播技巧，权威报名、首篇确立产品风格的主题文章，直到第二版、第三版的多个版块，以多种形式、多种角度完成了导引。

在四个版的庞大容量里，产品定位的人群细分策略和关联理论也都完整的表现出来，整张广告如一盘棋局，考虑了多种因素，包括以硬广告贯穿，不管是详读全篇依旧走马观花，或是各读所需，都能保证读者不同程度地接收产品信息。

　　层次导引确实会有实效吗？

这种用尽心机的方法能制造奇迹吗？

可能专门多人对该案例并不清晰，但有一个最简单的道理：

路要一步一步的走，路远不行走，你就要多走几步。

就象现在风行的会营一样，与几年前的现场销售相比，售前拜望、预热是必不可缺的一环，多了几步环节便在现场爆发出几万、几十万甚至近百万的销量奇迹；有人说会营的创新是“短平快的启动方式”，而实际上，大量的细节工作都分工于基层团队成员中，这是从纵向向横向扩散的效应。

　　6．广告创新的思想武器之六：

心理感染

　　情感诉求确信是不新奇了，而近几年在保健品的广告中运用得越来越少，因为在那个情感贬值的时代里，保健品企业和消费者都变得急功近利，最后消费者背叛了习性，而保健品的功效推销也终于失效。

　　情感因此不能取代商品的使用价值，然而它能够阻碍消费心理，我们不敢运用情感诉求，是因为我们一直对消费者的心理世界漠不关怀；在保健品广告中运用情感诉求，第一要从心理感染入手，适用于任何产品。

专门是中老年消费者，他们的生活经历复杂，有久未打开的心结，有难以实现的愿望，还有积压的各种情绪。

假如我们深入一步就能触到他们的心弦，清华清茶的那句“老公，烟不掉洗洗肺吧！

”包含着妻子的关怀、担忧和无奈，比起“北京流行洗肺热潮”具有更强的感染力。

心理感染的运用并不需要过多文字，关键在于发觉生活中的细节，只要几句话、几个字、几个标点就能激起消费者的共鸣。

心理感染的手段在会营现场可谓屡试不爽，如何在广告中使用，还需要我们进一步的发挥个人的创作能力。

　　7．广告创新的思想武器之七：

受众细分

　　我们要探讨的不是目标人群的定位策略，而是将广告受众进行分类，依据文化层次、心理特点、认知能力及工作、环境等各种差异化因素，进行针对性的诉求；即减少细分受众群体，提高传播的有效率。

　　广告的受众细分是一种“舍得”思想，并非“有所失则必定有所得”，而是“有所得就必须有所舍”。

几乎所有的广告都试图将目标人群一网打尽，或力争获得最大接收基数，如此则阻碍了沟通的深度和精度；大多数广告实际上仍停留在单方面表达的初级时期，远未达到双向沟通的境域，因为广告的语言、风格、诉求角度并没有针对受众的差异特点。

　　例如：

广告受众能够直截了当分为两大类，一类是认真阅读、理性摸索的高层次人群，而另一类则属于判定力较弱，没有阅读摸索的耐性。

假如我们敢于将受众锁定在第一类人群，就能够凭借细致、严谨的说理引导，成功地说服他们；而现状并非如此，多数保健品广告急功近利、开门见山，运用了大量引诱、夸大、虚假等宣传手法，理性的高层次读者反而因此对产品产生极度的不信任。

一个专门典型的实例——某品牌养生茶长期用心于《环球》、《参考》的栏花广告，穿插软文、科普广告，难道取得了长期而稳固的促销成效；“将广告受众进行细分，再针对性的制定宣传和媒体策略”的案例并许多见，我们还能够将其发挥得更为精细化，取得更强烈的创新效应。

　　小结：

创新也能够分为两类，一类是主动型的，追求连续倍增和良性进展，这种创新也可称之超越创新；而另一类则是被迫型的，保健品广告遭遇信任危机，便是由于我们长期依靠于有效的体会，缺乏创新意识和勇气，这根源于保健品企业的经营理念。

直到今天，我们为了生存、突围而苦于创新，这种被迫型创新实际上更容易取得成效，其核心思想是“针对问题、解决问题”，以往所遭遇的失败和面前的壁垒都将成为创新的基础和依据，关键是要平复下来、辨清方向，深入、细致的分析问题，解决之道自然会轻松而出