企业形象与策划总复习资料.docx
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企业形象与策划总复习资料
第一章
第二章
第三章
第四章
第五章
第六章
企业形象概论
第一节企业形象内涵
形象：
是指能引起人的思想或感情活动的具体形态或姿态。
形象本身既是主观的，又是客观的。
企业形象：
是指社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。
企业形象的要素：
企业形象构成要素可以分为无形要素和有形要素。
a.企业形象的无形要素包括企业理念、企业制度、企业信誉以及员工素质等方面，是企业文化的重要组成部分，它构成企业形象的灵魂和支柱，对企业的影响是长期的，深刻的。
b.企业形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。
企业形象的特征：
a.客观性与主观性：
1.企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在社会面前的展示，是客观真是的，具有客观性的特征。
2.企业形象是社会公众对企业印象和评价，它又具有主观特征。
b.整体性和层次性：
1.企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体，具有整体性的特征。
2.企业形象的层次性表现：
（1）内容的多层次性
（2）心理感受的多面性（3）要素构成的复杂性
第二节企业形象的形成
公众印象：
印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象，公众印象则是对企业形象传播的各类信息形成的印象，是企业实态和特征在公众头脑中的反映，是一种心理活动。
公众印象形成大致经过引起注意、产生兴趣、作出判断、形成记忆四个阶段。
公众态度：
企业形象传播可根据社会心理学理论来控制或影响公众态度：
（1）强化策略
（2）定势策略（3）迁移策略（4）信度策略
公众舆论：
是社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价，是企业形象形成的最后阶段。
良好企业形象的作用：
在内部管理方面的作用：
1.有利于企业文化的建设。
2。
有利于增强企业实力。
3有利于企业多角化、集团化、国际化经营。
在对外经营方面的作用：
1、有利于企业生产经营资源的增长。
2、有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力。
3、有利于企业公共关系的处理。
第二章CIS的内涵及其功能
CIS的定义：
CIS译为企业识别系统，意指统一而独特的企业理念和以企业理念为知道的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。
一个完整的企业识别系统是由企业理念识别系统（MIS）、企业行为识别系统（BIS）、企业视觉识别系统（VIS）。
理念识别系统的构成要素：
企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观。
MIS、BIS、VIS的关系：
1、三者相互联系、相互促进、不可分割。
2、在CIS中，理念识别系统处于核心和灵魂的统摄地位。
3、在企业的行为活动过程中，只有借助于一定的视觉设计符号、一定的传播媒介，并将企业理念应用其中，形成对广大公众的统一视觉刺激态势，才能真正提高公众对企业的认识和记忆。
CIS的特征：
1、客观性2、统一性3、一贯性4、独创性5、社会性6、战略性
CIS的功能：
内部功能：
1、凝聚功能：
（1）吸引人才，提高生产力
（2）激励士气，提高工作效率（3）目标一致，树立团队精神
2、规范功能
3、整合功能
外部功能：
1传播功能2、识别功能3、感召功能：
（1）容易筹集资金
（2）能增强投资者的好感和信心，缓解危机。
（3）能扩展企业的供销渠道（4）能吸引更多的优秀人才（5）会得到社会各阶层人士的支持。
第三章
一、CIS的雏形的标志：
1.1914年著名建筑家培得，奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标；2.20世纪初的意大利的奥地利培帝牌打字机。
二、CIS在美国兴起的原因：
1.企业多角化、集团化、国际化经营的需要2.车辆文化的背景3.为了提高广告感染力和冲击力4.工业设计学的兴起
三、美国CIS模式的特点:
1.美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战略2.美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上3.美国的CIS具有便于操作的优势
四、日本导入CIS的原因：
1.改变旧形象的需要2.为了竞争的需要3.为了消费者识别的需要
五、日本的CIS的特点：
1.日本的企业形象策划更具有整体性、系统性。
2.由于特别注重企业文化和经营理念的培养。
3.日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究
六、CIS在中国兴起的原因：
1.适应市场经济的发展的需要2.消费者识别的需要3.居民消费行为的变化。
4.我国面临着加入世贸组织的挑战5.我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期
七、消费者消费行为识别的改变方面：
1.首先由量的增长转变为质的重视2.其次不仅注重产品，更注重服务。
3.再次，由同质化消费转变为个性化消费4.最后由物的消费转向感受消费
八、中国的CIS面临的问题：
1.部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS的意识2.企业不能引进整体的CIS，往往故此失批3.我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象4.我国的部分上市公司不重视形象设计5.我国的大多数流通企业对CIS认识肤浅6.我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象7.一些企业在进行企业形象策划、时，缺乏个性，缺乏差异性
九、导入CIS设计时企业应遵循以下的思路：
1.我国的企业形象设计应该以人为本，以人代物2.我国的企业形象设计重在建设理念3.CIS实施应重在企业管理
第四章CIS的理论基础
第一节CIS与管理理论
一．对于计划的要求主要有：
1先进性与科学性。
2稳定与严肃性3系统性与可操作性4灵活性与适应性
二．在组织设计中应遵循以下原则：
1目标任务原则2分工协作原则3统一领导分级管理原则4权责对等原则5精干原则
三．控制应以下原则进行：
1意见性原则2实事求是原则3全局性原则4经济性原则5例外原则
四：
企业战略管理的性质：
1企业战略管理的目的2企业战略管理的对象3企业战略管理的方法4企业战略管理工作的中心环节5企业战略管理6企业战略管理取得成功关键是创新
五．群体凝聚力八因论（在78页选择题）
六．企业文化的功能主要表现在（在82页选择题）
七．CIS与广告创造的起原则（走85~86页选择踢）
八．广告与CIS的一致性主要表现在以下几个方面（在87页选择）
九．传播的效果主要体现在（在91~92页选择题）
名词解释：
1CIS的战略管理（在71页）
第五章CIS策划程序
CIS策划程序分为四大步骤：
CIS导入确立、：
CIS形势调研：
CIS企划与设计：
CIS实施
一、CIS导入时机：
（一）自觉完善企业内部：
1、加强内部管理
2、塑造企业文化、增强企业内部凝聚力
3、提升企业形象语言知名度
4、强化产品竞争力
5、吸引优秀人才
6、提高广告效果
（二）应付外来各种挑战
1、适应市场经济发展，转换企业经营机制
2、迎接加入“世贸”的挑战
3、增强投资者的好感与信心
4、消费者的挑战
5、社会责任的挑战
二、CIS导入的具体时机
1、新公司成立
2、企业扩大经营范围
3、创业周年纪念
4、新产品的开发与上市
5、进军海外市场
6、经营出现危机
7公司上市
三、CIS导入发起人
（一）提倡人与提倡书
1、标题，其可以简单写为“提倡书“
2、预期接受并响应倡议的对象
3、正文。
主要包括CIS的简要介绍，导入CIS的目的与意义，以及对大家响应CIS运动的期望。
4、结尾，表达提倡人的决心与希望
5、署名与日期
四、CIS导入机构
（一）CIS导入机构一、及其人员构成
（二）建立CIS导入机构应遵循的原则
（三）CIS导入机构的组成方式
（四）CIS导入机构人员构成方式
（五）合议制的CIS委员会
（六）CIS委员会人员应具备的素质
第二节：
CIS形势调研
一、企业环境调研
1、市场需求调研
2、市场竞争调研
3、社会文化调研
4、政策法规调研
二、企业营运状况调研
1、生产状况分析
2、营销状况分析
3、财务状况分析
4、人力状况分析
5、管理状况分析
第三节：
CIS企划与设计
一、企划书写作
1、标题、如xxx企业CIS导入企划书
2、提按的目的与企业导入CIS的背景说明
3、导入CIS的计划方针
4、具体作业方案
5、CIS项目的费用预算
6、结尾，包括日期
二、CIS设计：
1、头脑风暴法
2、德尔菲法
三、设计原则
1、战略性原则
2、名族化原则
3、个性化原则
4、社会化原则
5、系统性原则
6、同一性原则
7、规范性原则
8、操作性原则
四、MIS推行
1、重复加强
2、解释体会和认识
3、环境物化
4、仪式
5、树立模范
第六章、CIS形势调研
一、调研程序：
包括、确定问题；制定调研计划；收集信息；分析信息以及报告结果等五个阶段。
二、选择调研方法：
观察法、专题讨论法、问询法、留置问卷、实验法。
调查预算、监控措施
三、企业对调研队伍的报酬政策：
1、调研人员的市场价格
2、调研任务的难易程度
3、企业自身控制的要求
四、报告结构：
1、标题
2、导言
3、正文
4、结语
五、报告写作原则
1、真实性原则
2、明确性原则
3、可操作性原则
4、重要性原则
第七章
理念开发主要以以下四个方面因素依据：
1，时代特征
2，民族特征
3，行业特征
4，业务偏好
企业在进行理念开发时，必须遵循以下五个原则：
1，个性化原则
2，社会化原则
3，简洁性原则
4，人本原则
5，市场原则
理念表述应遵循以下五条原则：
1，美学原则
2，传播学原则
3，简明原则
4，变化性原则
5，独特性原则
企业理念实施主要包括：
理念传递、理念解释、理念教化、理念应用四个阶段。
企业理念实施过程主要包括：
理念接收、理念理解、理念接受和理念实践四个阶段。
由于各方面的原因，员工对企业理念的内容仍会难以理解，这可能因为：
1，解释方式欠当，员工根本不能准确掌握企业理念的内容。
2，在各种解释方式中，使用语言不当。
3，解释不清楚。
4，使用专业术语过多。
5，知识背景差异。
理念应用的障碍，主要来自以下五个方面：
1，应用障碍首先来自于不可能将企业理念科学清楚地分别细分为各个部门的行为准则。
2，应用障碍也可能来自于员工缺乏动力。
3，应用障碍也可能来自于员工缺乏能力。
4，应用障碍有可能来自于领导缺乏对员工的指导。
5，应用障碍有可能来自于整个企业的体制与机制。
第八章
建立行为识别系统要遵循以下五项基本原则：
1，以理念为导向。
2，以市场为中心。
3，以效率为目标。
4，以统一为特征。
5，以创新为工具。
公司企业有如下特点：
1，股东有限责任。
2，股份可转让，流动性好。
3，可以募集大量资金。
4，公司有独立的寿命。
5，管理较科学，效率较高。
6，创办手续复杂，费用高。
7，保密性差，财力状况比较透明。
8，政府的限制较多。
9，社会负担重，要承担双重税赋。
名词解释：
非正式组织：
以感情、爱好、兴趣等因素联系在一起，从而形成经常往来的群体。
设计正式组织机构主要应遵循以下八个原则：
1，目标一致性原则
2，统一领导，分级管理的原则
3，专业化原则
4，相互协调的原则
5，权责对等原则
6，有效性原则
7，集权与分权相结合原则
8，稳定性与适应性相结合原则
名词解释：
管理幅度：
指一名主管人员直接领导和管理下属的人数。
管理层次：
指管理指挥系统的等级。
确定管理幅度需考虑以下影响因素：
1，计划制定的完善程度。
2，工作任务的复杂程度。
3，企业员工的经验和知识水平。
4，完成工作任务需要的协调程度。
5，企业信息沟通渠道的状况。
员工选聘的五个原则：
1，因事设职，因职设人
2，从严挑选
3，同一任命在不同时期不同地域可能需要不同的人选
4，综合考虑应聘者的长处和短处
5，尺可能多地了解应聘者的背景
对员工的激励方式：
1，物质奖励
2，关怀激励
3，荣誉激励
4，榜样激励
5，目标激励
6，参政激励
7，职位升迁
决策的程序按照以下六个步骤进行：
1，发现问题，确定目标
2，调研分析，寻找原因
3，拟定各种解决方案
4，评价和选择最优方案
5，决策的执行与检查
6，决策调整
名词解释：
正式沟通：
一般是在企业内根据明文规定进行信息传递与交流。
横向沟通：
同一层次不同业务部门之间的信息沟通。
非正式沟通：
通过正式组织途径以外的信息流通。
谈判人员必须具有良好的素质：
1，应具有较好的语言表达能力
2，应具有较高的沟通协调能力
3，应具有较强的决策能力
4，应有良好的谈判技巧
5，要有丰富的相关知识
竞争方式：
1，产品竞争
2，价格竞争
3，分销竞争
4，促销竞争
促销行为：
1，广告行为
2，推销行为
3，推广行为
4，公共关系行为
第九章VIS策划
企业标志概念：
企业标准是代表企业特征，个性和形象的特定造型，图案，符号，色彩或其他设计，是企业代表和象征，借此人们可识别区别企业。
企业标志的设计原则：
1以MI为核心的原则。
2人性化原则3习惯性原则
企业标准字特点：
1协调性。
2易读性。
标准字的种类：
1企业标准字2产品名称标准字3标题标准字
标准字的功能；1使企业名称形象话。
2能充满感情地将企业的形象予以传送。
3能体现企业的整体经营风格。
标准色概念：
企业指定某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在企业的视觉传达设计的媒体上，通过色彩的视觉刺激和心理反应，以表现企业的经营理念，组织结构和经营内容等物质。
品牌和商标的设计：
品牌是企业长期的生产，营销，而树立起来的具有一定知名的产品名称。
商标则是经过法律注册的，用以与其他产品相区分的标志。
衣服，服饰的原则：
1适用性原则2体现企业特色3要基于行业特色4表现出整体统一的视觉形象5员工也与已设计好的视觉识别基本要素相搭配
CI手册：
是指CIS设计开发作业完成经过实践后，所确定下来的企业理念，行为准则，以及企业标志，产品品牌，商标，标准字，标准色，口号/招牌等基本要素的贯彻，使用，设计指引。
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