凡客广告策划书1.docx

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凡客广告策划书1

凡客广告策划书

　　篇一：

凡客诚品营销策划案

　　攀登象牙塔

　　目录

　　前言

　　正文

　　一、市场分析

　　1，市场概况

（1），目标市场规模

（2），目标市场构成

　　（3），目标市场特性

　　2，市场分析

（1），市场宏观环境分析

　　政治环境

　　经济环境

　　法律环境

　　文化环境

（2），市场微观环境分析

　　二、消费者分析

　　1，现有消费者分析

　　2，潜在消费者分析

　　3，消费者分析总结

　　三、产品分析

　　1，产品特性分析

　　2，产品生命周期分析

　　3，产品定位分析

　　4，产品品牌形象分析

　　四、企业以及竞争对手分析

　　1，企业在竞争中的地位

　　2，竞争对手分析

　　3，企业与竞争对手产品的比较

　　4，企业与竞争对手宣传的比较

　　五、SWOT分析

　　六、营销策略分析与建议

　　1，企业现有的营销策略

　　2，企业营销策略建议

　　七、营销渠道建设

　　八、广告策略

　　九、广告媒介策略

　　十、营销费用预算

　　十一、营销效果评估

　　附录

　　前言

　　伴随着20世纪末期络经济的风起云涌，新浪、搜狐、易等先驱络代名词的出现，中国这个古老大地诞生了一大批的互联企业，门户站、社区站、搜索引擎、当然，也有“淘宝”“卓越”“阿里巴巴”“当当”等当时在国人看来还未习惯上购物一站式消费的电子商务站、市场的不断细分到今天，电子商务站品类繁多，良莠不齐的现象也层出不穷。

　　XX年10月，从卓越走出来的陈年选择自有服装品牌上销售的商业模式，发布（VANCL）凡客诚品。

起初上销售衬衫T恤等服装用品，得到天使投资诸如雷军等多家风投资本战略投资后，目前为国内最著名的互联电子商务公司之一。

目前已是根植中国互联上，遥遥领先的互联服装品牌。

从其目前的品牌定位来看，VANCL定位于互联时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式，致力于为互联新兴族群提供高品质的精致生活坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。

　　兵法云：

“谋定而后动”，虽然凡客目前已经取得不错的成绩，但是一个产品和品牌的成长和发展都离不开具有潜力的完整策划，一个体系完整的策划方案可以对品牌的成长进行长期的有方向的指导与辅助，避免方向不明确，实施过程混乱的现象发生。

我们通过对凡客诚品目标市场的一定调研，得出了我们对服装市场与上购物市场的一些看法与观点，以及对凡客诚品在市场中的现有营销策略以及进一步营销的理解与建议。

进一步扩大凡客诚品的市场占有力，在与竞争对手的竞争中取得绝对优势，我们设计了这份营销策划，旨在能够找到凡客诚品的发展潜力。

　　本营销策划案主要由三部分构成，第一部分是对凡客诚品的目标市场、市场环境、产品、消费者进行分析，只有能够充分地认识自身以及消费者，才能使产品能够在市场营销中取得很好的成效。

第二部分主要是对竞争对手的综合分析，俗话说“知己知彼、百战不殆”，营销本身就是一场没有硝烟的战争，要想在营销这个大战场中取得胜利，永久的立于不败之地，就要能够对竞争对手了解的细致入微，在此基础上采取适当的战略。

第三部分内容主要是广告策略、促销策略、公关策略分析与建议。

本案中我们对凡客诚品的目标市场进行进一步细分，针对18—25岁的高校学生群体进行营销活动，以期抢占高校这样一个庞大又具有很大潜力的市场。

　　内容提要：

　　本案通过对目标人群的深入了解与分析，以营销学，广告学以及传播学的理论为指导，以企业和消费者的利益共赢为出发点，寻求凡客诚品新的细分市场推广方案，阐发出策略核心——攀登象牙塔

　　大学生是一个充满青春活力，敢于尝试新鲜事物的群体，但是这又是一个尴尬的群体，虽然他们有追求时尚的心理，但是他们没有足够的消费能力。

“攀登象牙塔”旨在针对大学生人群中存在的性格分明的四类人群——宅男宅女、学习型、交际型、事业型（也有一些人是性格不够分明，可能会同时具有集中性格特点，不过，也囊括在这四种人群之中。

）。

通过一系列以目标消费者为出发点的营销策略组合，提升凡客在高校学生心中的品牌地位以及品牌形象，提高凡客的市场竞争能力和市场占有率。

　　先下手为强

　　在其他购物站与上品牌对大学生市场只是处于试探性的探索与开拓阶段时，凡客需要迅速的通过一些列的宣传组合与营销组合策略，占据高校市场的大片江山，稳固品牌在高校消费者心目中的地位，树立一个不可动摇的品牌形象。

　　酒香也怕巷子深

　　本案最重要的目的是提升凡客在高校市场的品牌知名度和市场占有率，因此根据目标消费者媒体接触习惯以及消费心理和凡客本身所具有的特点，选择络为核心媒体，以校园媒体为辅助传播，通过针对大学里四种不同的人群所进行的“凡客”青春微小说正文比赛，“凡客”微电影制作大赛、“你来做总监”——“凡客”市场营销大赛等一系列公关宣传活动，扩大凡客在大学生群体中的影响力与知名度，提升品牌形象。

针对大学生的消费心理，通过开发符合大学生的系列产品以及促销组合策略扩大凡客的销售以及市场占有率。

　　市场分析

　　市场环境分析

　　宏观环境分析：

p1，政治法律环境：

当今社会稳定，人民安居乐业，民众追求的不再仅仅是生理需求，而是更高层次的需求。

通过对互联的充分认识，国家高度重视并积极推进互联的发展，积极营造有利于互联发展的政策、法规等，积极推进互联的发展与普及。

　　e2，经济环境：

中国经济发展迅速，经济发生大幅度的增长。

我国人均收入水平有显著提高，个人可支配收入增加，民众的消费能力取得很大的提高，居民的消费结构也发生了很大的改变。

　　s3，社会文化环境：

国家重视全民的教育水平，公民的文化素质获得了整体水平的提高，越来越多的人崇尚科技。

每个地区都有着鲜明的地域特点，不同的地域有着不同的信仰、价值观、消费习惯等。

　　t4，科技环境：

科技的发展，引发了众多的新型消费方式的出现和发展，购、电视购物等线上购物方式在某些商品领域渐渐取代了消费者直接到商店购买的传统购物方式。

　　微观环境分析：

1，供应商分析：

凡客诚品负责产品的设计、面料选择等，进行贴牌生产。

凡客一直和远东纺织、福田实业等世界顶级面料生产商展开面料采购合作，能够获得较低的进货报价。

VANCL产品部专门设有跟单人员，

　　严格控制代工厂家生产产品的质量。

　　2，企业内部分析：

主体运作者均系原卓越骨干班底，具有成熟的经验与技术，陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。

企业奉行诚信、务实、创新的企业文化，与很多消费者的人生理念相吻合。

最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国上B2C领域收入规模前四位。

　　3，渠道分析：

凡客诚品主要的销售渠道是上销售，由上或电话产生订单，有物流单位负责配送，有一套完整的送货退货程序与通路，保证了产品能够及时快色的送达消费者手中，保证了售后服务的及时性与优质性。

　　4，竞争者分析：

　　①，淘宝，自XX年建立以来，淘宝提倡诚信、活跃、快速的络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。

已经发展成为中国购市场的领头军，成为亚太最大的络零售商圈。

作为C2C的个人上交易平台和平台型B2C电子商务服务商淘宝商城，主要用于商品上零售，也是国内最大的拍卖站。

市场份额%，应该作为凡客销售平台凡客V+的最大竞争对手和追随对象。

　　②，京东商城，占据平台销售%的市场份额，在自主销售市场占据%的市场份额，奉行诚信、客户为先、激情、学习、团队精神、追求超越的企业文化，自XX年成立以来，经过不断的发展，已经获得众多机构、商家以及消费者的认可。

凡客也是自主销售为主，应该作为学习和超越的目标。

　　③，当当。

市场份额低于凡客诚品，经营范围包括家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，既是一个络销售平台也是一个自主销售产品的综合站。

应该作为防范对象。

　　④，拍拍，作为腾讯旗下的B2C站，可以利用腾讯具有的4亿用户资源，借用腾讯已有的传播渠道进行宣传。

　　⑤，韩都衣舍，作为同样性质的互联品牌，韩都衣舍虽然没有自己独立的产品销售平台，可是借助淘宝、当当等络平台，已经发展成为一个具有一定的市场占有率、品牌竞争力的互联时尚品牌。

可以作为学习和防范的对象。

　　⑥，马萨玛索，定位于互联男装中高档品牌，品牌理念是奢华、平价、满意。

品牌内涵是男士形象力提升专家。

是凡客的潜在竞争者。

　　目标市场分析

　　目标市场规模：

据艾瑞数据显示：

在我国，2700余所大学内有在校大学生3000多万，消费市场高达3000亿元。

凡客所面对的是一个潜力巨大而且竞争激烈的市场。

　　目标市场构成：

我国在校大学生主要由18——25岁年轻人组成，性别为男性和女性。

目标市场特性：

1，大部分的经济来源都来自家庭给的生活费，消费能力有限。

　　2，追求时尚，20岁左右的青年是大学校园的绝对多数，我们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流。

　　3，崇尚理性消费，比较注重自己的形象，追求品位和档次，价格、质4，储蓄观念淡薄，大学生基本不会储蓄一定的财富以备不时之需，他们大部分都是足额或超额支出。

　　5，集体生活的环境，大学生具有很强的群体认同感，消费行为上更容

　　篇二：

凡客诚品营销策划书

　　凡客诚品营销策划书

　　邵彬10工商管理班1013041023

　　目录

　　一、前言

　　二、公司简介

　　三、目前市场和络营销环境分析

　　四、SWOT分析

　　五、设定营销目标

　　六、营销战略及其行动方案

　　七、控制

　　八、预算

　　九、附录

　　一、前言

　　在服装类的购市场中，曾经创造了“服装直销模式”神话的PPG在短暂的辉煌之后即走向没落。

而采取同样模式的凡客诚品（VANCL）——这个成立仅仅两年的电子商务企业却在短期内取得了令人瞩目的成功。

　　二、公司简介VANCL（凡客诚品），由原卓越创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越骨干班底。

由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。

　　XX年10月，选择自有服装品牌上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。

目前已是根植中国互联上，遥遥领先的领军服装品牌。

据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国上B2C领域收入规模前四位。

其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。

XX年5月被认定为国家高新技术企业。

　　凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为民服装购买的首选。

　　业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。

　　三、目前市场和络营销环境分析

（一）市场营销环境分析

　　行业竞争状况

　　根据市场问卷调查得知：

vancl的市场份额以及用户对它的看法——市场占有率当然是远远低于淘宝、也低于当当、卓越等老品牌，但作为一个产生不过两年的品牌来说，得此成就也实属不易了。

另外，vancl需要警惕的一点是：

用户对vancl的满意度并不高，大约有一半的用户对vancl并没有产生粘性，这是vancl需要特别注意的。

财务状况

　　用于络营销的支出不仅仅是成本，而是一项投资，一项长期的战略投资，有时还需要不断地投入资金，络营销不一定能取得立竿见影的成效。

决策人员应该根据企业的财务状况制定适合自身条件的络营销战略，如站的功能和构建方式、络营销组织结构、推广力度等等。

　　人力资源状况

　　络营销与传统营销相比，有其自身的特殊性，如互联本身的互动性、信息发布的及时性以及络营销的基本手段——站建设和推广等，这就要求