朱明zhubob品牌管理期末总复习资料.docx

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朱明zhubob品牌管理期末总复习资料

☐第一章品牌的概念

☐1、品牌的概念

☐品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

☐2、马斯洛需求层次理论-p5

☐该理论认为，人类的需要是分层次的，由低到高。

它们是：

☐生理需求、

☐安全需求、

☐社交需求、

☐尊重需求、

☐自我实现需求。

3.品牌关系的本质——“真”、“善”、“美”-p7

☐4、品牌价值的概念

☐品牌价值是品牌所有者和利益相关方与客户的关系价值，包含了品牌内在的功能价值、情感价值、观念价值等诸多要素的总和。

☐5、品牌价值的内涵-p15

☐在品牌价值实现环节的可测量性两大重要决定因素，

☐品牌的市场占有率和高盈利能力。

☐6、品牌价值的本质

☐品牌价值的本质是特定的空间、时间进程里，特定目标客户群体的特定客户价值。

☐组织的品牌价值随着特定空间、时间和人的价值需求变迁与进化而动态发展与成长。

☐7、品牌资产的内容-p19

☐品牌资产主要包括五大内容，即:

☐品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、品牌忠诚度和其他品牌专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

☐

☐8品牌资产评估就是对消费者如何看待品牌进行评估和确认。

☐

☐9、品牌资产评估方法-p19

☐品牌资产评估有五种方法：

☐第一种方法是根据品牌名称能够支持的溢价水平确定品牌资产的价值，

☐第二种方法是根据品牌名称对顾客偏好的影响程度确定品牌资产的价值，

☐第三种方法是按照品牌的重置价值确定品牌资产的价值，

☐第四种方法是根据股票价格确定品牌资产的价值，

☐第五种方法是根据品牌的盈利能力确定品牌资产的价值。

☐10、品牌资产五星模型-p20

☐品牌资产的“五星”模型，

☐认为品牌资产是由五部分所组成。

☐品牌知名度（brandawareness）、

☐品牌认知度（perceivedbrandquality）、

☐品牌联想度（brandassociation）、

☐品牌忠诚度（brandloyalty）

☐和其他品牌专有资产”

☐11、品牌资产管理方略

☐——品牌认知度、美誉度、偏好度、忠诚度

☐12具体品牌而言，产品的品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌忠诚度直至客户对于品牌的激情和依附感的建立，也是一个长期的过程。

☐13、品牌资产管理的七大标准-p24

☐评估一个组织的品牌资产是否有实力，可以从品牌资产管理的七大标准予以重点关注，并从中找到改善与提升品牌资产的方向。

☐

（1）它是否具有清晰一致的独特品牌形象，易于识别和联想？

☐

（2）它的品牌形象是否足够强，并有足够吸引力和品牌认知？

☐（3）它是否在公众与利益相关者中具有广泛的品牌认同？

☐（4）它是否具有优秀的产品与服务创造出色的客户价值体验？

☐（5）它是否具有可持续发展的良性销售通路？

☐（6）它是否具有强有力的客户关系？

☐（7）它是否有助于集聚企业的核心资源和能力？

☐14、品牌形象战略

☐产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。

☐15.后续的品牌形象理论，

☐一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。

因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。

☐16.CI识别系统由三部分所构成。

☐1.理念识别、

☐2.行为识别

☐3.和视觉识别

☐17.CI识别系统的规划原则-p31

☐为有效地规划与实施CI识别系统，在战略规划和运营实践上应遵循下述几个原则。

☐1.战略性原则

☐2.整体性原则

☐3.客户化原则

☐4.差异化的原则

☐5.改善性原则

☐18、品牌定位战略-p32

☐定位理论指出消费者在购买某类别或特性商品时，更多地优先选择该类别或特性商品的代表品牌。

☐19.构建强势品牌的四大步骤

☐1建立正确的品牌标识、

☐2创造合适的品牌内涵、

☐3引导正确的品牌反应、

☐4缔造适当的消费者—品牌关系。

☐20.创建品牌资产的要素与方法-p35

☐企业创建品牌资产通过四大工具实现：

☐一是选择品牌构成的元素；

☐二是开发配套的营销组合；

☐三是制定品牌整合营销传播策略；

☐第二章中国品牌的困境与出路

☐1、品牌建设的工作重点包含下列内容：

☐1品牌与客户的接触点管理、

☐2品牌战略规划、

☐3品牌架构管理与品牌间的协同发展、

☐4品牌测量与评估、

☐5品牌传播策略、

☐6品牌管理培训与企业品牌运营管理能力的提升、

☐7品牌的视觉传播与品牌识别、

☐8产品设计、

☐9品牌管理的组织建设与制度流程建设等。

☐其中前四项是企业品牌建设的重点。

☐2、中国品牌建设的关键因素-p45

☐一是要探索解决与国外大型企业的品牌竞争问题；

☐二是要探索解决快速的中国品牌创建与价值发展路径问题；

☐三是要探索解决中国品牌的价值成长模式问题；

☐四是要探索解决中国品牌的高成效、低成本建设问题；

☐五是要探索解决中国品牌管理体系建设的适用性问题；

☐六是要探索解决中国品牌的运营管理的方法与效能问题。

☐3.中国企业发展中面临的主要问题和困境可以归结为以下八个方面。

-p46

☐一、缺乏品牌建设能力，从中国制造走向中国品牌困难重重

☐二、缺乏清晰的品牌发展战略，与组织发展战略缺乏有效协同

☐三、缺乏有效的品牌价值提升方法，走出同质化竞争和价格战的误区困难重重

☐四、缺乏品牌经营能力，导致品牌经营的高成本、低成效

☐五、缺乏高端品牌创建与经营能力，打造具有中国特色的高档品牌困难重重

☐六、组织的文化建设与品牌建设缺乏有效协同

☐七、缺乏对于真善美的长期坚守，缺乏社会责任和持久发展的道德信仰

☐八、缺乏中国特色的品牌管理模式，盲目效仿与跟随西方品牌建设模式

☐4、7C品牌管理模式的概念-p50

☐是指以品牌价值创建与价值经营为核心构建的品牌管理模型，

☐5.7C品牌管理模式具体内容包括：

☐1品牌价值选择（choice）、

☐2品牌价值识别（certification）、

☐3品牌价值创造（creation）、

☐4品牌价值成长（cultivation）、

☐5品牌价值实现（complement）、

☐6品牌价值沟通（communication）

☐6.7C品牌管理模式的内涵-p50

☐7C品牌管理模式以品牌价值管理和经营为核心。

☐1.在品牌价值选择环节，企业应注重品牌价值的系统规划和企业核心竞争力提升；

☐2.在品牌价值识别环节，企业应注重品牌价值形象与企业内外部资源与核心竞争力的协同发展；

☐3.在品牌价值创造环节，企业应注重创建与经营适合自身资源与能力的品牌发展路径；

☐4.在品牌价值成长环境，企业应注重发展适合企业内外部资源和核心竞争力持续提升的品牌价值成长模式，促进品牌价值的持续成长；

☐5.在品牌价值实现环节，注重品牌价值链的成长和企业品牌生态系统的构建；

☐6.在品牌价值沟通环节，企业应注重塑造个性化的企业形象，发展高成效的客户价值沟通模式；

☐7.在品牌价值管控环节，企业应注重品牌运营的有效管控和品牌的持续改善。

☐7、7C品牌管理模式的八项发展原则-p51

☐

（1）客户价值导向。

☐

（2）竞争导向。

☐（3）与企业的使命和愿景相适应。

☐（4）与企业的发展战略相适应。

☐（5）与企业的内外部资源与核心竞争力有效匹配与协同。

☐（6）是内生能力驱动与外部资源整合协同发展的统一。

☐（7）虚与实、人与物的品牌协同建设。

☐（8）注重短期创新变革和长期一致性。

☐8、3S品牌发展方略

☐速度（speed）、

☐强度（strength）

☐规模（scale）。

☐9.“强品牌”发展方略可以采用下述三种方式。

☐一是发展核心技术和强势产品，以产品为龙头发展强势品牌。

☐二是做大细分市场的渠道和终端规模，以终端的规模优势为核心建设强势品牌。

☐三是做强品牌价值和品牌影响力，以强势品牌为龙头发展品牌特许、品牌授权和品牌产品招商，通过产品和销售终端的规模扩大和品牌势能成长创建强势品牌。

☐10.中国国家品牌的建设路径-p54

☐一、建设基于东方文明、领先世界的中国国家精神

☐二、建设文明、民主、法制的中国国家形象

☐三、建设基于东方文明、践行道德与法制的公民与组织行为

☐四、建设强大的中国国家品牌生态系统

☐

☐第三章品牌价值选择

☐1.品牌价值选择的核心

☐是消费者价值的选择和创造。

品牌价值选择以客户价值的满足为核心，以企业战略的规划与执行为基础，

☐内容包括三大部分:

品牌评审、客户价值选择和品牌价值定位。

☐2。

企业战略规划与执行包括五大核心要素:

☐1企业的愿景与使命、2企业内外部资源、3企业核心能力发展、

☐4客户价值导向、5竞争导向。

☐3.品牌环境评审，包括三个方面:

☐1.行业市场评审、

☐2.品牌竞争评审

☐3.品牌价值评审。

☐4、行业市场分析-p74

☐，包括:

☐1.市场总量分析、

☐2.产品结构变迁分析、

☐3.地区消费结构变化分析、

☐4.行业集中度分析、

☐5.市场集中度状态分析

☐6.企业相应的发展策略。

☐5.市场集中度根据其发展状态的不同，可以划分为

☐1散点市场、

☐2块状同质化市场

☐3团状异质化市场。

☐6.品牌竞争分析的内容，包括:

☐1.品牌竞争策略、

☐2.竞争者分析、

☐3.企业品牌消费者分析、

☐4.竞争品牌消费者分析

☐5.品牌竞争力分析等方面。

☐7.企业品牌消费者分析-p77

☐定期实施充分的市场调研，深入了解企业品牌的消费者的状态与需求特征，是企业调整、规划和实施未来品牌策略的重要因素。

☐8.对于企业品牌消费者的分析，

☐一是深入分析品牌消费者现在和未来价值需求的特点；

☐二是分析品牌消费者对于品牌的认知度、美誉度等；

☐三是深入分析品牌消费者对于品牌的忠诚程度和关系强弱分布。

☐8.竞争品牌消费者分析-p78

☐对于竞争品牌消费者的调研与分析，是制定品牌竞争策略的重要因素。

☐对于竞争品牌消费者的分析内容，

☐一是消费者的价值需求特点，

☐二是消费者的主要购买原因，

☐三是消费者的主要不满因素，

☐四是消费者与竞争品牌关系的强弱分布，

☐五是消费者转化品牌主要的考虑因素。

☐9、品牌价值分析-p79

☐品牌价值分析包括

☐1.客户角度的品牌价值分析、

☐2.市场角度的品牌溢价和品牌销售额分析，

☐3.财务角度的品牌权益分析等。

☐10。

客户价值角度实施品牌价值分析，

☐主要内容包括三个方面

☐1.品牌认知度和品牌美誉度分析、

☐2.品牌市场价值分析

☐3.品牌消费者交易价值分析。

☐11品牌的市场价值可以用五个指标来分析:

☐1客户推荐度、2使用率、3购买性、4美誉度、5认知度。

☐12客户价值的选择:

☐1基于市场环境和竞争态势，

☐2基于企业的资源与能力，

☐3基于企业的发展战略。

☐13品牌价值的选择，关键在于:

☐1细分市场的选择、

☐2核心客户群体的选择

☐3客户价值需求的选择，

☐14企业实施有效的市场细分七大原则-p82

☐1.战略匹配性细分市场选择应与企业发展战略选择具有一致性。

☐2.可执行性细分市场选择应与企业现有和未来资源与拓展能力相匹配，有利

于细分市场的有效开拓。

☐3.高价值细分市场在规模、成长性、竞争态势、拓展成本、客户发展等方面

具有较大的发展空间和盈利机会。

☐4.强品牌细分市场应有利于企业建立和发展强势品牌，吸引最可能的客户，

发展忠诚客户群体。

☐5.可到达性细分市场应有利于企业的快速进入，以及销售通路和多产品拓展，

以及品牌的价值沟通。

☐6.差异性各细分市场内部具有相似性，相互之间有较显著的差别，易于识别、

区分和分析。

☐7.可防卫性企业在细分市场易于建立竞争优势，竞争者不能轻易进入或

立即跟进这一细分市场。

☐15.市场细分的方法-p83

☐市场细分具有多种方法和模式，三个主要的分类维度:

☐1消费者的人口统计特征、2消费者消费特征、3企业产品服务特征。

☐16.常用的市场细分方法，包括八种类型:

☐1按人口统计特征分类、

☐2按地理特征分类；

☐3按客户的价值观和态度分类，

☐4按客户的使用行为分类，

☐5按消费者的需求、动机和购买因素分类；

☐6按产品和服务的使用场合分类、

☐7按产品类别和沟通渠道的态度分类、

☐8按产品的利润潜力分类。

☐17.基于客户市场价值的大小，细分市场主要包括:

☐1高优先权市场A.2中等优先权市场B.C.D。

☐18客户价值需求选择，包括四部分内容:

☐1客户价值需求分析、

☐2客户价值选择、

☐3客户价值创造模式

☐4客户价值管理。

☐19.客户价值需求分析-p86

☐客户价值需求根据需求特点和需求层次，可以划分为

☐1功效（功能）价值需求、

☐2关系（情感）价值需求

☐3个性（观念）价值需求。

☐20.企业选择客户价值时六大原则。

-P88

☐

（1）要有一定的规模效应和产品化特征，易于实现产品化与营销通路拓展，并具有快速成长的能力。

☐

（2）要与企业的资源能力与价值创造能力相匹配，并有利于企业核心竞争力的持续成长。

☐（3）要以竞争策略为导向，企业应选择客户需求价值中的重点价值元素作为主要价值创造方向，集中优势资源创造差异化竞争优势。

☐（4）要与企业的发展战略相结合，基于客户解决方案创建和发展成体系的价值创造模式，建立系统竞争优势。

☐（5）要注意提炼客户群体的个性化需求特征，并系统规划客户的个性化需求解决方案。

☐（6）要易于识别和描述，易于品牌塑造和品牌传播。

☐21.品牌战略规划与运营的重点，

☐一是对接客户价值系统，发现、创造和满足目标客户的价值需求；品牌价值提炼，也应以核心客户需求价值的提炼为主，并以客户化方式，以客户的认知、理解和沟通方式规划品牌的客户价值诉求和沟通模式。

☐二是对接企业的价值创造系统，

☐依托企业的价值创造系统的发展模式、内外部资源与核心能力，持续提炼、创造、优化和发展企业的品牌价值和品牌资产，以支持和强化企业的竞争与发展战略。

☐22.品牌价值的选择与定位，-p91

☐从客户价值中发现，从社会价值中发现，从企业的资源能力中发现。

☐最主要是从客户价值中去发现、选择、提炼、定位。

☐23.品牌价值定位

☐1.是发现客户价值需求、选择品牌价值、定位品牌价值的过程。

☐2.强调品牌独特的价值属性和价值形象在客户心智中的定位与价值体验。

☐24.品牌价值定位的方法包括

☐产品类别定位、产品功能定位、企业技术定位、企业文化定位、消费者生理特征定位、消费者行为定位、消费者情感定位、消费者观念定位等。

☐

☐

☐25、品牌价值定位的时机选择

☐品牌价值定位的时机如下。

☐

（1）公司发展战略调整时。

☐

（2）公司现有品牌定位模糊时。

☐（3）公司转向新的目标客户群体时。

☐（4）公司创建新产品和新品牌时。

☐（5）公司现有产品形象不佳时。

☐（6）市场竞争需要。

☐26、品牌价值定位的七大原则-p92

☐品牌价值定位规划与提炼的七大原则:

☐

（1）品牌价值定位与目标客户群体的价值需求相匹配，并能持续满足客户需求。

☐

（2）品牌价值定位要匹配企业现有的资源与核心能力，并能够实现客户价值承诺。

☐（3）品牌价值定位要有利于企业核心竞争力建设，有利于企业现在和未来的持续发展。

☐（4）品牌价值要有广阔的包容力与扩张力，具有成长性。

☐（5）品牌价值要具有高度的差异化和鲜明的个性。

☐（6）品牌价值要富有感染力和价值吸引力，激发主要利益相关者的共鸣。

☐（7）品牌价值要有高品牌溢价能力。

☐27、品牌价值定位方法-p92

☐品牌所代表的客户价值诉求，包括

☐1品牌的功效价值诉求、2关系价值诉求.3个性价值诉求。

☐28.品牌价值定位，

☐以客户价值为核心，主要围绕展开，致力于系统塑造企业的独特品牌价值，发展独特的品牌价值形象。

☐1品牌功能价值定位、

☐2品牌情感价值定位、

☐3品牌观念价值定位

☐29.品牌功能价值包括:

☐产品材质、属性、特质、性能、服务质量等基础功能元素，以及时空便利性、金融服务等附加价值元素。

☐30.消费者的情感诉求包括:

☐1社会价值观相关的情感诉求、

☐2生理需求相关的情感诉求、

☐3心理需求相关的情感诉求，

☐4家庭与社会角色相关的情感诉求。

☐31.品牌个性的定义

☐品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。

☐它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。

品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵，并有利于建立鲜明的品牌识别。

☐32.品牌价值元素分析

☐将品牌的个性价值划分六个价值区域：

☐1简约型价值区、

☐2传统感性价值区、

☐3现代感性价值区、

☐4价格敏感区、

☐5传统理性价值区

☐6现代理性价值区。

☐通过具体的量化调查和心理分析来挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理和价值需求，

☐33.品牌个性建设途径

☐企业的品牌个性建设，

☐第一需要规划完成清晰的品牌价值定位；

☐第二需要确认目标客户群体；

☐第三需要详细了解目标对象的特征、需求、欲望和喜好，通过细致分析确定目标客户群体的个性特征与个性价值理念、价值追求；

☐第四创建与目标客户群体个性特征相应的品牌个性，建立客户的深度个性认同与群体认同；

☐第五是持续的，一致性的传播企业的个性形象。

☐

☐第四章品牌价值识别

☐

☐1.品牌识别

☐是消费者对于品牌实体和虚拟形态的系统认知、体验与联想。

☐2.品牌识别系统的建设五部分一般包括。

☐1定义品牌识别、

☐2品牌人格化与消费者关系建设、

☐3品牌化传播、

☐4消费者期望与体验建设、

☐5识别品牌

☐3.3S识别模型

☐是以消费者对品牌价值认知、体验与联想为核心内容的品牌识别模型，其核心内容是品牌价值的可识别化。

☐4.3S识别模型对于企业而言，

☐是值形象，并通过客户沟通传递品牌价值形象。

☐5.3S识别模型对于消费者而言，

☐是通过品牌识别来感觉、认知、体验与联想品牌的价值元素组合，构建与品牌的价值关系。

☐6.品牌识别是消费者对于品牌价值元素的感知、认知、体验与联想的历程。

☐7.品牌识别3S模型的内容包括:

☐消费者对于品牌识别的三大内容

☐1.感觉识别主要是消费者对于品牌价值元素与感觉元素的建构与组合产生的感官感觉、认知、体验与联想。

☐2.情感识别主要是消费者对于品牌价值元素与情感元素建构与组合的情感认知、体验与联想。

☐3.精神识别主要是消费者对于品牌价

☐三大品牌识别相互独立又相互交融，共同作用，在消费者对品牌的多点接触、系统接触、长期接触中形成系统的品牌识别。

☐8、品牌感觉识别的定义-p120

☐品牌感觉识别是消费者对以物为核心的品牌元素的感官认知、体验与联想。

☐9.感觉识别在识别内容上包括:

☐消费者对于品牌的符号元素、产品元素、包装元素、经营环境元素、使用环境元素等物理、化学、生物等物质载体与物化特征的感官认知、感受与联想；

☐10.在识别模式上包含:

☐消费者对于品牌的视觉识别、听觉识别、触觉识别、嗅觉识别、味觉识别等感官元素识别，也可称为感觉识别的五识模型，见图4-6。

☐11、品牌感觉识别的内容-p121

☐品牌感觉识别的内容或物质载体，包括四大层面

☐1品牌符号元素、

☐2品牌产品元素、

☐3品牌经营环境元素

☐4品牌消费环境元素，

☐共同构建消费者的系统感官认知、感受与联想。

☐12.品牌感觉识别的核心

☐是构建独具特色的品牌外在的物化形象，消费者建立和维系品牌价值认知、记忆与品牌联想。

☐13.感觉价值识别:

☐1.以消费者群体的价值需求为基础，

☐2.以消费者感官需求为主导，

☐3.以功效价值需求的选择与满足为重心构建，

☐4.起始于对消费者的价值需求的分析与选择，

☐5.完成于企业对品牌感觉价值元素的梳理、提炼、组合，以及品牌化包装与经营。

☐14.品牌名称的定义-p124

☐品牌名称是品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。

☐15、品牌命名的成功5要素-p124

☐1.在品牌命名方面，组织需要审视自己的品牌到底因何而重要、别致和有趣？

是什么让你在市场上与众不同？

富于内涵，个性突出，形象鲜明，易于识别、记忆与联想是品牌命名的核心要素。

☐2.在品牌意义和内涵方面，内涵丰富、仁厚诚信、吉祥喜庆、大气沉稳、科技时尚、古朴典雅都是重要的品牌命名方式，也易于大众识别，并产生品牌联想。

☐3.在品牌名称结构上，品牌命名长度一般不超过三个汉字，英文长度一般不超过八个字母。

☐4.在品牌名称发音上，好的名字呈现降调的风格，发出的音调抑扬顿挫，洪亮清晰，有气魄、有气势，且发音在结构上相互对称，易读、易说、易记。

☐5,在品牌颜色和表现形式上，绿色适合生命与环保产业等；蓝色精致高远，适合科技行业等；红色热情奔放，适合快消品、服装、时尚行业等；黄色沉稳有力，适合工程、机械等行业；紫色高贵深邃，适合化妆品、奢侈品等行业等。

☐16.品牌命名的十大方法-p124

☐品牌命名常用的十大策略与方法。

☐1.地域命名法

☐2.人名命名法

☐3.价值命名法

☐4.功效命名法

☐5.形象命名法

☐6.目标命名法

☐7.时空命名法

☐8.中外命名法

☐9.数字命名法

☐10.企业名称命名法

☐17.品牌视觉识别的定义-p128

☐品牌视觉识别是以视觉感官识别元素为主体，以企业标志、标准字体、标准色彩等为核心展开的体系化视觉传达体系。

☐18.品牌视觉识别从视觉表现上

☐1.表现品牌感觉识别元素，表现品牌的感觉价值与功效体验价值；

☐2.表现品牌情感识别元素，展现品牌的情感价值与关系价值；

☐3.表现品牌的精神识别元素，展现品牌价值与个性价值。

☐是企业规划和展现独特、系统的品牌识别与品牌感知，创造独特的品牌联想，建立品牌价值形象的最为