市场营销总结王瑞版暨南大学.docx

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市场营销总结王瑞版暨南大学

市场营销

一.名词解释

1.市场营销：

个人和机构通过预测刺激提供方便，协调生产和消费，以满足顾客和社会对公众产品服务及其他供应的需求的整体活动

2.关系营销：

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，

3.市场营销计划：

根据企业的经营方针及策略，确定一定时间内的销售目标和与其相关的主要营销活动指标，以及为实现这些目标和指标所要进行的各项营销活动安排，并对其进行管理控制或者调整的工作

包括企业计划局部计划产品品类计划产品计划品牌计划市场计划

4.swot分析：

把对威胁和竞争的分析与对优势和略势的分析并列在一起叫做swot分析

5.消费者市场：

或叫做最后消费者市场，之个人及机构团体采购人员为了个人使用而购买产品及劳务的市场

6.相关群体：

能直接或间接影响一人态度行为和价值观的群体

7.产业市场：

各类企业，各级政府部门，各种机构为合成产品，组织机构消费，生产过程使用，在销售给其他企业而购买产品和服务的市场.主要是工业市场

8.衍生需求：

产业市场营销最大的特点就是衍生需求，衍生需求就是指对工业品的需求是随着对消费品的需求的变化而变化的.

9.市场细分：

根据构成总体市场的不同消费者的需求特点，购买行为，购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体，几把某一产品的市场，根据影响消费者需求特点的明显标志，细分为一个个小市场，然后对这些不同的细分市场，从产品规划，分销渠道价格政策，直至推销宣传，采取整套的市场营销策略，使企业生产或经营的产品，更符合不同消费者阶层的集团的需要.从而在各个细分的小市场中提高竞争能力，增加销售，占有较大的市场比重.

10.品牌：

一个名称词语标记或者图案，或者是他们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品.

11.类似包装策略：

某一企业所生产的所有产品的包装物上都采用相同的外形图案，近似的色彩共同的特征.

12.产品组合策略：

企业根据市场需要及企业的内部条件，选择适当的产品广度。

深度。

关联性来确定经营规模，范围的策略.

13.波士顿矩阵分析法：

波士顿矩阵（BCGMatrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵，用来分析和规划企业产品组合的方法。

要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。

同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。

14.新产品：

既指绝对新产品，又指相对新产品，生产者变动整体产品任何一部分推出的产品，都可以理解成为一种新产品，

15.完全新产品：

采用新原理新技术新材料研制出来的市场上从未有过的产品。

16.换代新产品：

采用新材料新元件新技术食用油产品的性能有飞跃性的提高.

17.改革新产品：

从不同侧面队员产品改革创新而创造的产品.

18.仿制新产品：

企业为由而市场已有的模仿制造的产品.

19.代理商：

代表买方或者卖方从事市场营销活动，负责寻找顾客，代表委托者与顾客洽商，办理代销代存代运业务从中收取佣金或者手续费.没有所有权没有定价权不必带点商品资金和承担市场风险.

20.营销推广：

又叫销售促进，指以激发消费者购买和促进经销商的经营效率为目的，采取的注入陈列展览表演赠物等非常规的非经常性的促进销售活动.

21.公共关系：

简称公关，只一个社会组织运用传播手段与公众建立良好的关系，以帮助该组织目标的实现的系统活动组织，包括企业政府机关事业单位，社会团体.

22.直复营销：

是使用一种或者多种广告媒体，在任何地方都可以产生可测量的反应和达成交易的一种相互作用的营销系统

23.社会营销观念：

单纯的市场营销回避了消费者需求与消费者长远利益的冲突，于是人们越来越呼吁企业的消费者整体和长远利益，及社会利益为重点，树立一种超越营销观念的经营哲学，即社会形势.

二.简答题

1.产生市场营销的条件？

答：

（1）有未满足需求的多方或者双方

（2）又满足这些需求的愿望和能力

（3）各方有沟通的途径（4）有某些可供交换的东西

2.市场营销的范围

答：

（1）商品

（2）服务（3）事件（4）人物（5）地点（6）机构（7）信息（8）观念

3.市场营销的核心概念

●需要欲求需求

●产品与供应

●价值与满足

●交换交易关系营销

4.利润率=税后纯利/纯利

5.可控制市场营销环境因素

●最高管理部门可控因素

Ø企业方向

Ø总目标

Ø市场营销的作用

Ø其他职能部门的作用

●营销部门可控因素

Ø目标市场的选择

Ø市场营销目标

Ø市场营销机构

6.不可控市场营销环境因素

●消费者

Ø年龄

Ø收入

Ø婚姻状况

Ø职业

Ø种族

Ø教育

Ø身份

●竞争

Ø垄断

Ø寡头垄断

Ø垄断竞争

Ø完全竞争

●政府

●经济

Ø通货膨胀

Ø通货紧缩

Ø消费者收入

●技术

7.消费者市场的特点

●消费者的购买绝大多数属于小型购买

●消费者的购买属多次性购买

●消费者市场差异性大

●消费者市场属非专业购买

8.消费品的分类

●日用品中华牙膏青岛啤酒

●选购品时装家具耐用消费品布料皮鞋

●特殊品特定品牌的商品

●非谋求品人寿保险墓地墓碑百科全书

9.消费者行为的三大铁律

●消费者并不知道自己真正需要什么

●消费者并不需要产品真相

●消费者的购买行为是喜新厌旧的

10消费者市场的7o’s架构

消费者行为：

消费者在寻求购买使用评估和处理预期能满足其需要的产品和服务是所表现出来的行为.

谁是该产品的消费者？

消费者买什么？

他们为什么购买？

谁参与购买？

在什么时候购买？

在什么地方购买？

如何购买？

10.消费者购买行为类型

1）理智型购买

●是否质价相当

●使用开支

●产品的可靠性

●产品的使用寿命

2）感情性购买

●感觉上的感染力

●祈求安全长寿

●显示地位和威望

3）习惯型购买

4）经济性购买

11.影响消费者行为的因素

●文化因素

Ø文化

Ø亚文化

Ø社会阶层

●社会因素

Ø相关群体

Ø家庭

Ø身份和地位

●个人特征

Ø年龄与生命周期阶段

Ø职业

Ø经济环境

Ø生活方式

Ø性格与自我观念

●心理特征

Ø动机

马斯洛需求理论：

生理需求安全需求社会需求手尊需求自我实现需求

Ø感觉

选择感觉选择扭曲选择记忆后天经验

Ø态度和信念

认知---情感---行为意向三部曲

12.产业市场营销的顾客

产业顾客可分为六大类：

工业品在销售商、工矿企业、机构、政府、服务、国际公司、国际配销商。

13.产业市场的分类

1）原设备制造商

2）最终使用者

3）维修管理部门

4）工业品配销商

14.产业市场的特点

1）衍生需求

2）波动性大，需求价格弹性销

3）需求缺乏弹性（价格）

4）购买者地理位置集中

5）购买者人数少，购买数量大

6）购买人员比较专业，影响购买决策者众

15.产业购买者的购买决策类型

1）直接重购---频繁购买需要不断补充的东西

2）修正重购---小型手工工具零配件物料升降叉

3）新购---设备电子计算机大楼仓库整队货车或者汽车

16.影响产业购买者的主要因素

1）环境因素

2）组织因素

3）人际关系因素

4）个人因素

17.市场营销调研的要求

1）调研方法的科学性

2）调研艺术的创新型

3）多维考证的综合性

4）模式与资料的关联性

5）信息价值与成本的合理性

18.市场营销调研的内容

1）产品动态信息

2）市场动态信息

3）消费者需求在信息

4）竞争者信息

5）销售绩效信息

6）宏观环境动态信息

19.市场营销调研的类型

1）探测性调研

2）描述性调研、

3）因果关系调研

4）预测性调研

20.市场营销调研的程序

1）确定问题与调研目的

2）拟定调研计划

3）调研实施前的准备

4）搜集资料

5）分析整理资料

6）编制报告提出结论与建议

21.影响市场需求的因素

1）外界环境

2）消费习惯

3）促销刺激

4）顾客群体的构成

22.市场需求的估计

Q=nqp

Q为市场需求量n购买者人数q人均年购买量p商品平均价格

23.经验预测法

1）销售人员意见法

2）专家预测法

3）德尔菲预测法

4）类比预测法

24.时间序列计量预测法

1）移动平均法

2）移动加权平均法

3）指数平滑法

4）因果分析预测法

5）线性回归分析法

25.界定企业的竞争者

1）品牌竞争者–同一行业相似价格想相同的顾客提供相同产品的企业

2）行业竞争者---同一行业生产不同档次此型号品种的产品的企业

3）一般竞争者---为满足相同需求提供不同产品

4）广义竞争者—争取同一笔资金提供不同产品

26.判断竞争者的目标

1）不同情况下对同一目标的重视程度不同

2）在目标组合中侧重点不同

3）确定企业目标的因素有不同

27.行业竞争结构—五力模型

潜在加入者

供应商同行业内企业之间的竞争购买者

替代者

决定盈利模式是和竞争强度

28.行业竞争形势

一个企业

少数企业

许多企业

产品无差异

完全垄断

完全寡头垄断

完全竞争

产品有差异

差别寡头垄断

垄断性竞争

29.进入与退出行业的障碍

进入障碍：

对资本的要求规模经济政府政策专利和专利许可证条件产品差异程度原料供应分销渠道控制

推出障碍：

对顾客债权人或企业职工的法律和道义上的义务政府限制资源转移的困难高度纵向联合的牵制感情障碍等

30.市场竞争战略

1）高质量竞争战略

2）低成本竞争战略

3）差异优势竞争战略

4）集中优势竞争战略

31.如何实现目标市场营销

1）市场细分

2）选择目标市场

3）市场定位

32.市场细分的作用

1）可更精确的分析市场推销机会，是自己处于有利地位

2）可更好地为顾客服务，发挥最大的市场推销效果

3）可为新产品打开新的销路、

4）帮助企业增加利润更好地达到其目标

33.评估细分市场

1）规模

2）预期增长程度

3）结构吸引力

4）与公司目标和资源的一致性

34.市场覆盖的物种模式

1）密集单一的市场

2）以偶选择的专门化

3）市场专门化

4）产品专门化

5）市场完全覆盖

35.目标市场策略

根据细分市场的独特性和公司自身的目标----企业资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段

1）无差异市场营销战略-----产品性质相似

2）密集型市场营销战略--------指向单一的细分市场

3）差异性市场营销战略-----市场需求存在一定差异性和多样性

在产品设计和宣传营销上可以有的放矢，分别满足不同地区的不同年龄阶层的。

增加产品总销量在细分市场上占优势.

36.市场定位新策略

1）比附定位-----攀附名牌比你名牌来给自己的产品定位甘居第二攀龙附凤高级俱乐部

2）属性定位-----根据特定的产品属性来定位

3）利益定位-----根据产品所能满足的需求或所能提供的利益决绝问题的程度---王老吉

4）与竞争者划定界限的定位----七喜

5）市场空档定位—

6）质量价格定位

37.整体产品概念

1）核心产品

2）形式产品、

3）延伸产品

38.包装的作用

1）保护商品

2）识别商品

3）便于使用

4）促进销售

5）增加利润

39.包装策略

1）类似包装策略

2）分类包装策略

3）组合包装策略

4）在使用包装策略

5）附赠品包装策略

6）改变包装策略

40.产品组合决策

1）产品组合广度

2）产品组合深度

3）产品组合关联度

产品项目产品线产品组合

41.开发新产品的程序

1）收集新产品构思

2）新产品构思的筛选

3）观念产品的策划与分析

4）试制新产品

5）新产品试销

6）新产品正式上市

42.产品生命周期阶段

1）产品开发阶段

2）引入期

3）成长期

4）成熟期

5）衰落期

43.影响价格决策的因素

1）内部因素

●公司的营销目标

●其他营销组合因素

●成本

2）外部因素

●市场和需求

●竞争

●政府

44.制定价格方法

三项主要因素

1）成品成本是定价的下线

2）竞争者的价格代用品的价格是定价的定向点

3）消费者对产品的独特性评价是定价的上限（市场和需求）

以需求为导向的定价

●撇脂定价法

✧足够潜在顾客

✧高价不会吸引新竞争者

✧逐步下降的价格仅稍微影响销量的增加和单位成本的降低

✧顾客认为该产品的高定价是由于它的质量很高

●渗透定价法

✧这种市场的许多细分市场有较高的价格意识

✧较低的初始价格可以组织竞争者进入该市场

✧随着产量的提高，单位生产和营销成本下降

●地位标志定价法威望定价法----高价轿车香水宝石

●产品线定价法

成系列的产品

●挂零定价法

9999991995999

●产品组合定价法—产品互补性重叠性同一性

以成本为导向定价

●标准加成定价法

单位成本=可变成本+固定成本/单位销售量

加成价格=单位成本/（1-销售额预期利润）

●成本加成定价法

●经验曲线定价法

以利润为导向的定价

●目标利润定价法

●目标销售收入定价法

●目标投资收入定价法

以竞争为导向定价

●现行价格定价法

●密封投标定价法

45.价格调整策略

1）价格折扣和折让

2）差别定价

3）促销定价

4）地理定价

46.直接销售渠道与间接销售渠道的优缺点比较

优点

缺点

直接销售渠道

Ø通过与消费者直接接触，可以快速而且具体的了解消费者的需要，及时作出相应的市场营销决策

Ø边区全面周到地为顾客提供服务

Ø没有中间环节，减少流通费用，缩短商品流通时间，提高市场竞争力

Ø生产厂家除了组织生产以外，还要把一部分资源投入到流通领域，各地生产规模

Ø不可能在各个地方设置推销机构，产品的销售数量和范围受到限制

Ø生产厂家需要承担销售中的全部风险

间接销售渠道

Ø利用众多外部企业资源，在广泛的市场空间进行商品分销，减少对流通领域的投入，又可扩大商品销售量.大大提高生产规模的经济效益

Ø中间商可以帮助生产厂家融资，更加有效的推销产品，

Ø增加了中间商环节，增加商品流通的交易次数，带来流通费用的增加

47．直接销售渠道的实践途径

1）自营店铺销售

2）无店铺销售

3）电子商务

48.物流管理

1）运输管理

如何设置工厂

选择运输工具

选择运输路线

2）库存管理

进货量=最高库存量标准-现有库存量-平均日出货量*正常采购周期

3）准时供货制

减少甚至不要库存及其他中间环节

49.零售商的营销决策

1）目标市场决策

2）点知决策

3）服务和商品组合决策

4）定价决策

5）商业氛围决策

6）促销决策

50.批发商的类型

1）商业批发商

2）经纪人

3）代理商

4）生产商和零售商的分店和销售办事处