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1、市场营销总结王瑞版暨南大学市场营销一.名词解释1.市场营销 ：个人和机构通过预测刺激提供方便，协调生产和消费，以满足顾客和社会对公众产品服务及其他供应的需求的整体活动2.关系营销：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，3.市场营销计划 ： 根据企业的经营方针及策略，确定一定时间内的销售目标和与其相关的主要营销活动指标，以及为实现这些目标和指标所要进行的各项营销活动安排，并对其进行管理控制或者调整的工作包括 企业计划 局部计划 产品品类计划 产品计划 品牌计划 市场计划 4.swot

2、分析 ：把对威胁和竞争的分析与对优势和略势的分析并列在一起叫做swot分析5.消费者市场：或叫做最后消费者市场，之个人及机构团体采购人员为了个人使用而购买产品及劳务的市场6.相关群体：能直接或间接影响一人态度行为和价值观的群体7.产业市场：各类企业，各级政府部门，各种机构为合成产品，组织机构消费，生产过程使用，在销售给其他企业而购买产品和服务的市场.主要是工业市场8.衍生需求：产业市场营销最大的特点就是衍生需求，衍生需求就是指对工业品的需求是随着对消费品的需求的变化而变化的.9.市场细分：根据构成总体市场的不同消费者的需求特点，购买行为，购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体，几把某一产

3、品的市场，根据影响消费者需求特点的明显标志，细分为一个个小市场，然后对这些不同的细分市场，从产品规划，分销渠道价格政策，直至推销宣传，采取整套的市场营销策略，使企业生产或经营的产品，更符合不同消费者阶层的集团的需要.从而在各个细分的小市场中提高竞争能力，增加销售，占有较大的市场比重.10.品牌：一个名称词语标记或者图案，或者是他们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品.11.类似包装策略：某一企业所生产的所有产品的包装物上都采用相同的外形图案，近似的色彩共同的特征.12.产品组合策略：企业根据市场需要及企业的内部条件，选择适当的产品广度。深度。关联性来确定经营规模，范围的策略.

4、13.波士顿矩阵分析法：波士顿矩阵（BCG Matrix）， 又称市场增长率-相对市场份额矩阵，用来分析和规划企业产品组合的方法。要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。14.新产品：既指绝对新产品，又指相对新产品，生产者变动整体产品任何一部分推出的产品，都可以理解成为一种新产品，15.完全新产品：采用新原理新技术新材料研制出来的市场上从未有过的产品。16.换代新产品：采用新材料 新元件 新技术 食用油产品的性能有飞跃性的提高.17.改革新产品

5、：从不同侧面队员产品改革创新而创造的产品.18.仿制新产品：企业为由而市场已有的模仿制造的产品.19.代理商：代表买方或者卖方从事市场营销活动，负责寻找顾客，代表委托者与顾客洽商，办理代销 代存 代运业务 从中收取佣金或者手续费.没有所有权没有定价权不必带点商品资金和承担市场风险.20.营销推广：又叫销售促进，指以激发消费者购买和促进经销商的经营效率为目的，采取的注入陈列展览 表演 赠物 等非常规的非经常性的促进销售活动.21.公共关系：简称公关，只一个社会组织运用传播手段与公众建立良好的关系，以帮助该组织目标的实现的系统活动组织，包括企业政府机关事业单位，社会团体.22.直复营销：是使用一种

6、或者多种广告媒体，在任何地方都可以产生可测量的反应和达成交易的一种相互作用的营销系统23.社会营销观念：单纯的市场营销回避了消费者需求与消费者长远利益的冲突，于是人们越来越呼吁企业的消费者整体和长远利益，及社会利益为重点，树立一种超越营销观念的经营哲学，即社会形势.二.简答题 1.产生市场营销的条件？答：（1）有未满足需求的多方或者双方（2）又满足这些需求的愿望和能力（3）各方有沟通的途径(4) 有某些可供交换的东西2.市场营销的范围答：（1） 商品 （2） 服务 （3） 事件 （4） 人物 (5) 地点 （6） 机构 （7） 信息 （8）观念 3.市场营销的核心概念 需要 欲求 需求产品与供

7、应价值与满足交换交易关系营销4.利润率 = 税后纯利 / 纯利 5.可控制市场营销环境因素最高管理部门可控因素企业方向总目标市场营销的作用其他职能部门的作用营销部门可控因素目标市场的选择市场营销目标市场营销机构6.不可控市场营销环境因素消费者年龄 收入婚姻状况职业种族教育身份竞争垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争政府经济通货膨胀通货紧缩消费者收入技术7.消费者市场的特点消费者的购买绝大多数属于小型购买消费者的购买属多次性购买消费者市场差异性大消费者市场属非专业购买8.消费品的分类日用品 中华牙膏 青岛啤酒选购品 时装 家具 耐用消费品 布料 皮鞋 特殊品 特定品牌的商品非谋求品 人寿保险 墓地 墓碑

8、 百科全书 9.消费者行为的三大铁律消费者并不知道自己真正需要什么消费者并不需要产品真相消费者的购买行为是喜新厌旧的10消费者市场的7os架构消费者行为：消费者在寻求购买使用评估和处理预期能满足其需要的产品和服务是所表现出来的行为.谁是该产品的消费者？消费者买什么？他们为什么购买？谁参与购买？在什么时候购买？在什么地方购买？如何购买？10.消费者购买行为类型1)理智型购买是否质价相当使用开支产品的可靠性产品的使用寿命2)感情性购买感觉上的感染力祈求安全长寿显示地位和威望3)习惯型购买4)经济性购买11.影响消费者行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份和地位个人特征年龄与生

9、命周期阶段职业经济环境生活方式性格与自我观念心理特征动机马斯洛需求理论：生理需求 安全需求 社会需求 手尊需求 自我实现需求感觉 选择感觉 选择扭曲 选择记忆 后天经验 态度和信念认知 -情感 - 行为意向 三部曲12.产业市场营销的顾客产业顾客可分为六大类：工业品在销售商、工矿企业、机构、政府、服务、国际公司、国际配销商。13.产业市场的分类1）原设备制造商2）最终使用者3）维修管理部门4）工业品配销商14.产业市场的特点1）衍生需求2）波动性大，需求价格弹性销3）需求缺乏弹性（价格）4）购买者地理位置集中5）购买者人数少，购买数量大6）购买人员比较专业，影响购买决策者众15.产业购买者的购

10、买决策类型1）直接重购 -频繁购买需要不断补充的东西2）修正重购-小型手工工具 零配件 物料 升降叉3）新购-设备 电子计算机大楼 仓库 整队货车或者汽车16.影响产业购买者的主要因素1）环境因素2）组织因素3）人际关系因素4）个人因素17.市场营销调研的要求1）调研方法的科学性2）调研艺术的创新型3）多维考证的综合性4）模式与资料的关联性5）信息价值与成本的合理性18.市场营销调研的内容1）产品动态信息2）市场动态信息3）消费者需求在信息4）竞争者信息5）销售绩效信息6）宏观环境动态信息19.市场营销调研的类型1）探测性调研 2）描述性调研、3）因果关系调研4）预测性调研20.市场营销调研的

11、程序1）确定问题与调研目的2）拟定调研计划3）调研实施前的准备4）搜集资料5）分析整理资料6）编制报告提出结论与建议21.影响市场需求的因素1）外界环境2）消费习惯3）促销刺激4）顾客群体的构成22.市场需求的估计Q=nqpQ为市场需求量 n购买者人数 q人均年购买量 p商品平均价格23.经验预测法1）销售人员意见法2）专家预测法3）德尔菲预测法4）类比预测法24.时间序列计量预测法1）移动平均法2）移动加权平均法3）指数平滑法4）因果分析预测法5）线性回归分析法25.界定企业的竞争者1）品牌竞争者 同一行业相似价格想相同的顾客提供相同产品的企业2）行业竞争者-同一行业生产不同档次此型号品种的

12、产品的企业3）一般竞争者-为满足相同需求提供不同产品4）广义竞争者争取同一笔资金提供不同产品26.判断竞争者的目标1）不同情况下对同一目标的重视程度不同2）在目标组合中侧重点不同3）确定企业目标的因素有不同27.行业竞争结构五力模型 潜在加入者供应商 同行业内企业之间的竞争 购买者 替代者决定盈利模式是和竞争强度28.行业竞争形势 一个企业少数企业许多企业产品无差异完全垄断完全寡头垄断完全竞争产品有差异差别寡头垄断垄断性竞争29.进入与退出行业的障碍进入障碍： 对资本的要求 规模经济 政府政策 专利和专利许可证条件 产品差异程度 原料供应 分销渠道控制 推出障碍： 对顾客债权人或企业职工的法律

13、和道义上的义务 政府限制 资源转移的困难 高度纵向联合的牵制 感情障碍等30.市场竞争战略1）高质量竞争战略2）低成本竞争战略3）差异优势竞争战略4）集中优势竞争战略31.如何实现目标市场营销1）市场细分2）选择目标市场3）市场定位32.市场细分的作用1）可更精确的分析市场推销机会，是自己处于有利地位2）可更好地为顾客服务，发挥最大的市场推销效果3）可为新产品打开新的销路、4）帮助企业增加利润更好地达到其目标33.评估细分市场1）规模2）预期增长程度3）结构吸引力4）与公司目标和资源的一致性34.市场覆盖的物种模式1）密集单一的市场2）以偶选择的专门化3）市场专门化4）产品专门化5）市场完全覆

14、盖35.目标市场策略根据细分市场的独特性和公司自身的目标-企业资源 产品的同质性 产品所处的生命周期阶段1）无差异市场营销战略 -产品性质相似 2）密集型市场营销战略-指向单一的细分市场3）差异性市场营销战略 -市场需求存在一定差异性和多样性在产品设计和宣传营销上可以有的放矢，分别满足不同地区的不同年龄阶层的。增加产品总销量 在细分市场上占优势.36.市场定位新策略1）比附定位-攀附名牌 比你名牌来给自己的产品定位 甘居第二 攀龙附凤 高级俱乐部2）属性定位-根据特定的产品属性来定位 3）利益定位-根据产品所能满足的需求或所能提供的利益决绝问题的程度-王老吉4）与竞争者划定界限的定位-七喜5）

15、市场空档定位6）质量价格定位37.整体产品概念1)核心产品2)形式产品、3)延伸产品38.包装的作用1）保护商品2）识别商品3）便于使用4）促进销售5）增加利润39.包装策略1）类似包装策略2）分类包装策略3）组合包装策略4）在使用包装策略5）附赠品包装策略6）改变包装策略40.产品组合决策1)产品组合广度2)产品组合深度3)产品组合关联度产品项目 产品线 产品组合 41.开发新产品的程序1）收集新产品构思2）新产品构思的筛选3）观念产品的策划与分析4）试制新产品5）新产品试销6）新产品正式上市42.产品生命周期阶段1）产品开发阶段2）引入期3）成长期4）成熟期5）衰落期43.影响价格决策的因

16、素1）内部因素公司的营销目标其他营销组合因素成本2）外部因素市场和需求竞争政府44.制定价格方法三项主要因素1）成品成本是定价的下线2）竞争者的价格代用品的价格是定价的定向点3）消费者对产品的独特性评价是定价的上限（市场和需求）以需求为导向的定价撇脂定价法足够潜在顾客高价不会吸引新竞争者逐步下降的价格仅稍微影响销量的增加和单位成本的降低顾客认为该产品的高定价是由于它的质量很高渗透定价法这种市场的许多细分市场有较高的价格意识较低的初始价格可以组织竞争者进入该市场随着产量的提高，单位生产和营销成本下降地位标志定价法威望定价法-高价轿车 香水 宝石 产品线定价法成系列的产品挂零定价法999 999

17、199 5999 产品组合定价法产品互补性重叠性同一性以成本为导向定价标准加成定价法单位成本=可变成本+固定成本/单位销售量加成价格=单位成本/（1-销售额预期利润）成本加成定价法经验曲线定价法以利润为导向的定价目标利润定价法目标销售收入定价法目标投资收入定价法以竞争为导向定价现行价格定价法密封投标定价法45.价格调整策略1）价格折扣和折让2）差别定价3）促销定价4）地理定价46.直接销售渠道与间接销售渠道的优缺点比较 优点缺点直接销售渠道通过与消费者直接接触，可以快速而且具体的了解消费者的需要，及时作出相应的市场营销决策边区全面周到地为顾客提供服务没有中间环节，减少流通费用，缩短商品流通时间

18、，提高市场竞争力生产厂家除了组织生产以外，还要把一部分资源投入到流通领域，各地生产规模不可能在各个地方设置推销机构，产品的销售数量和范围受到限制生产厂家需要承担销售中的全部风险间接销售渠道利用众多外部企业资源，在广泛的市场空间进行商品分销，减少对流通领域的投入，又可扩大商品销售量.大大提高生产规模的经济效益中间商可以帮助生产厂家融资，更加有效的推销产品，增加了中间商环节，增加商品流通的交易次数，带来流通费用的增加47直接销售渠道的实践途径1)自营店铺销售2）无店铺销售3)电子商务48.物流管理 1）运输管理 如何设置工厂选择运输工具选择运输路线2）库存管理进货量=最高库存量标准-现有库存量-平均日出货量*正常采购周期3）准时供货制 减少甚至不要库存 及其他中间环节49.零售商的营销决策1）目标市场决策2）点知决策3）服务和商品组合决策4）定价决策5）商业氛围决策6）促销决策50.批发商的类型1）商业批发商2）经纪人3）代理商4）生产商和零售商的分店和销售办事处