白酒品牌创新专项策划纪实.docx

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白酒品牌创新专项策划纪实

白酒品牌创新策划纪实

情感，每个人都不缺，中华人民共和国式情感更独具特色；把情感融入产品、融入传播、融入营销，把几千年中华人民共和国人情感文化，在当代背景中去演绎。

在某中意义和层面中把“A品牌”酒树立成为真正中华人民共和国第一“情感白酒”。

一、在市场大环境中寻找突破点

白酒市场庞大消费需求和巨大利润空间，竟引无数英雄杀戮其间。

品牌多如牛毛，你方唱罢我方登场。

几大名酒稳坐江山，手持白酒武功秘籍，杂牌白酒当前很难撼动。

但是在中华人民共和国巨大市场范畴和宠大消费人群支撑下，还是有着自己地盘和财富源泉。

白酒消费当前看似有萎缩趋势，其重要因素是其她酒类发展竞争成果。

特别是啤酒与红酒发展，消费者需求越来越多样化。

消费者对健康态度和需求已发生了变化、提高。

但是白酒消费还是有着其她酒类不可代替地位和作用。

因此，白酒市场还是有着相称大潜力和开发空间。

白酒市场消费需求在变化，消费认知在变化，变者通。

其市场空间尚有着巨大容量，市场运作秩序将越来越来规范，竞争手段将更加多样化，变换速度也将更为频繁。

如何生存将是进入白酒市场首要课题。

面对这样环境，这样市场，“A品牌”要有自己空间，自己位置，自己形象——即给“A品牌”品牌贴上区别与其她明显标签。

从“情感”中去挖掘，从“情感”去升华。

虽然，“情感”已经不是什么新鲜观点，虽然，已有太多案例；但是其魅力依然无限，尚有诸多买点可挖掘。

中华人民共和国人重情重义，讲亲情，讲报恩……这些都是“A品牌”坚实发展基本。

做有“情感”产品；做有“情感”营销；建立“A品牌”中华人民共和国第一“情感白酒”品牌形象。

二、启动情感按钮，塑造情感品牌

㈠、产品定位：

抓住高低档两端，向中档挤压，发展礼物空间。

依照“A品牌”产品和品牌特点，同步在分析市场基本上作出这样方略。

所谓抓住两端就是，“A品牌”主题形象产品走高品位市场，“A1”产品走低端和通路市场。

向中档挤压，就是依照市场需要和竞争目定点定量开发“A2”产品。

发展礼物空间，目就是做“情感营销”，让A品牌真正成为中华人民共和国第一“情感”礼物酒。

㈡、品牌定位

1、品牌概念：

A品牌，作为一种新兴白酒品牌，没有明晰历史可追根溯源，由此，它可以彻底抛开中华人民共和国白酒市场泛滥成灾“白酒历史牌”，转而以针对当代消费者广泛心理为切入点，全力以赴营建自己品牌文化。

2、品牌形象定位：

“A品牌”是体现真情酒。

因此形象上应当像一种亲人、一种朋友、一种知己……每一瓶酒都代表着一种真情流露故事。

“A品牌”酒植于中华人民共和国老式美德基本上，体现泱泱中华千年文化一隅；以传播“A品牌”文化为锲入点，追求激荡消费者内心真情感动，发散消费者心中对真情表达和渴望；她植根于人们丰富精神世界，繁茂于真情可贵物质社会，旨在让消费者借酒抒情，荡漾着人与人之间深情厚谊，达到真情沟通。

㈢、目的消费人群定位

依照A品牌产品所确立价格体系，两种产品“A品牌”与“A1”分属于两个不同档次，其中A品牌以馈赠为重要方式，走礼物路线，为中高档产品；而“A1”主攻市场通路，以量取胜，定位为中低档产品。

这两种不同消费定位，依照不同目的消费人群而确立。

1、形象特性：

A、“A品牌”目的消费人群形象特性：

A品牌锁定消费人群，从年龄上分析应当在25——50岁之间，受过良好教诲。

参加工作时间在两年以上，收入较为丰厚、稳定，并拥有独立经济自主权。

此类人经常参加各种社会活动，有充分机会接触、消费白酒，由此也形成了对白酒品牌初步结识。

B、“A1”目的消费人群形象特性：

“A1”针对消费人群，重要是普罗大众，年龄在20——80之间，参加社会分工，但由于分工属性，经济收入比较有限。

在此类人中，很大一某些对白酒情有独钟，又鉴于经济因素，少有机会享有定价高昂高品质高档白酒。

2、心理特性：

A、“A品牌”目的消费人群心理特性：

由于良好教诲背景，此类人知书达理，具备礼尚往来、尊师崇长道德操守。

她们追求高品位生活，高品质享有，某些个体在群体中影响力明显，互相之间容易制造出种种“口碑流行”，形成跟风现象。

B、“A1”目的消费人群心理特性：

这一类消费者是将生活放在第一位而将享有推后群体，由于现实生活详细和繁复，她们心力不得不更多地放在如何改进生活这一环节上。

她们同样也具备礼尚往来、尊师崇长道德观念，但受客观经济条件限制，她们考虑任何事都会本着合理、划算基本原则。

3、消费形态：

A、“A品牌”目的消费人群消费形态：

由于有一定经济基本与消费积极权，她们消费较为随心所欲。

除开寻常必备开销之外，经常为一时冲动与心头所好一掷千金。

她们有投资概念，无论是经济投资还是感情投资，她们大都能以发展眼光看待事物。

她们舍得向家人、朋友馈赠礼物，以为这是沟通互相感情重要方式，并且依恋、享有于这种精神上愉悦，以为这是比物质更为让人高兴事情。

B、“A1”目的消费人群消费形态：

比之A品牌消费人群，A1酒目的消费群基本具备理性消费特性。

她们总是将寻常开销谋划得清清晰楚，哪些是必要，哪些是额外。

对于理性消费者而言，在寻常规划之外消费项目，她们会加以慎重比较与分析，最后敲定一种最为物美价廉产品。

对于情感交流，她们将其生活化、详细化，呈现出一种平民化独特风貌，反而并不十分介意外在形式优劣。

㈣、品牌创意体现方略摸索

1、方略概述

“A品牌”品牌创意体现方略，将从平面、电视、软性文字、网络、终端等几种方面进行综合规划，这几种方面互相配合、互相弥补、互相作用，最后达到推广产品、传播品牌效果。

⑴、平面体现方略内容重要针对硬性广告，通过创意、设计、展示、传播精美平面形象，来达到传播产品与品牌目。

平面形象分为产品形象与品牌形象两类。

其中，产品形象指是画面中以产品外型为主体平面形象，令受众直观地接受、记忆产品外型，达到宣传产品目；而品牌形象指是画面中不浮现或少浮现产品外型，转而以品牌文化内涵为画面体现主题，它可以是抽象图形，也可以是与品牌文化有关内容，配以精道文字，其目在于令受众通过视觉与少量阅读对品牌文化内涵形成初步结识，从而对产品留下深刻印象。

平面形象可用于各种宣传形式，涉及户外广告、报章杂志平面广告以及产品画册等。

⑵、软性文字传播内容重要是软性广告。

普通报纸与杂志媒体可运用节庆日，如春节、元旦、重阳节、中秋等节日，以问候祝贺等形式进行品牌文化内涵传播。

而在专业媒体上，从公司实力、品牌文化、产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作，以达到吸引经销商目。

除此之外，还涉及招商手册、形象画册等文案创作，一本创意新颖、风格独特画册与产品自身具备同等重要作用。

⑶、电视媒体宣传是另一项重要创意方略形式。

一种有趣味广告不但是对产品一次宣传，同步亦是品牌内涵直观透露。

电视广告形式灵活、外延广泛、交互便捷，是广告创意中最为生动一种。

A品牌电视广告，将着力以情打动人、以趣吸引人。

此外，依照A品牌产品发展阶段，配合各类公关活动，制作纪录性电视专项片，在电视媒体上播放，或制作成光盘附送，能进一步让经销商与消费者理解产品、理解品牌，形成业界与消费群体口碑。

⑷、网络在当代人生活中占据着越来越重要地位。

当代公司，可以不订报纸，但不能没有网络，它肩负着信息收集、传递重大责任；而普通消费者当中，有人可以不看电视，但是离不开网络，获取信息、人际交流、心灵沟通都在无形网络空间中变现为可供触碰现实。

建立产品网站、在各大门户网站投放广告、与具备一定影响力网站合伙主办各类活动，可以在潜移默化中起到推广品牌作用。

⑸、终端从来是酒类营销兵家必争之地，终端恶战也在经年累月商业竞争中愈演愈烈。

作为终端营销首要条件，即是构建统一、先进终端形象。

出众终端形象能令消费者在众多叫卖声中脱颖而出，鹤立鸡群。

形式创新、内容生动决定着终端形象优劣，也直接影响终端营销态势。

⑹、促销品很小，小得似乎微局限性道，然而往往就是这小小一件促销品，在日以继夜传递过程中发挥了不可小觑传播作用。

礼不在贵，而重于情，若是无情，黄金万两也只能是万两黄金。

设计制作与品牌文化内涵相附合促销礼物，使小礼载满大情，既节约了成本，又起到了传播推广重要作用。

2、方略分类概述：

A、平面体现方略

⑴、户外广告：

目：

通过宣传产品和品牌形象，普及大众知名度。

方式：

通过设计独特各种户外广告，选取时间、地点适时发布，在相对迅捷时段形成宣传强势，直观形象地宣传A品牌品牌文化、形象、特点等，扩大受众影响面和公司、产品知名度。

详细形式，涉及：

海报：

宣传公司产品、品牌文化

台卡：

放置于专柜，小巧便于浏览

宣传单：

易于传播，展示产品形象

喷绘：

设立于人群密集、商业繁华地方，或者视野辽阔、醒目之处，传播产品形象、塑造公司形象，塑造品牌文化；

灯箱：

设立于公交车侯车站等处，前期以产品形象为主，将产品第一时间内传播到消费者视野里，后期以品牌形象主题平面设计广告为主。

⑵、报媒、杂志广告：

目：

重要针对目的受众（涉及经销商与消费者）进行集中宣传。

方式：

选取目的受众最常接触报纸、杂志进行广告宣传。

⑶、招商手册、形象手册

目：

针对经销商利于产品招商工作开展，或者散发给消费者以传播产品信息。

方式：

设计精美体现公司文化、品牌形象、产品形象画册，以系统品牌理念、品牌文化、经销支持等生动、详实内容吸引经销商关注。

B、文字传播方略

⑴、报章杂志上刊登软文，投放时间集中在各类节庆日等送礼高峰期，以问候祝贺形式进行推广告，软文版面安排要体现出唯一性，文章体现温情与关怀。

⑵、专业媒体专业报道与炒作，进行A品牌品牌文化、产品宣传。

⑶、招商手册、形象画册文案，以精美、诚恳可信文字包装定位A品牌品牌和产品，以强大独特品牌特质打动经销商，以生动、优厚经销条件吸引经销商，促使其成为A品牌营销体系中核心一环。

此外，对招商、形象手册定位应依照A品牌所处发展阶段进行包装文字重新整合，与时俱进、灵活地洞察市场反映，以确立不同阶段品牌诉求点。

⑷、展会形象文案，展会策划案：

配合产品平面形象进行品牌文化文字传达，以达到形象与意义相结合宣传效果；年度交易盛会方案策划，以带有鲜明品牌风格展览方式、流程、炒作点进行展会策划工作，并规划展会期间公关活动方式办法，以期通过展会，达到品牌一次全方位展示，为下一步招商奠定基本。

C、电视媒体宣传方略

⑴、发布电视广告片，创意体现品牌内涵和品牌消费诉求，契合目的消费群心理需求，以情动人。

⑵、拍摄专项短片，结合A酒业——A品牌——生产基地三方面信息与特点进行构思拍摄。

⑶、以赞助、冠名形式等出当前电视台某热点栏目或者剧集黄金播出时段，加深影响力度。

D、网络推广方略

⑴、选取影响最广泛大型网站：

新浪、搜狐、网易等网站发布Flash广告；

⑵、进行“A品牌”冠名网络情感问卷调查；

⑶、设立A品牌网站，内容详尽丰富，便于消费者查询，也便于经销商理解。

E、终端宣传品

⑴、大中型商场、超市、酒店：

在商店外墙采用相对大型喷绘、挂画，直观醒目，消费者远远就可以看到；在店内或店门口醒目处，设立专卖柜台，配备POP广告、展架等，促销小姐身着体现专门设计促销服，传播A品牌品牌文化与诉求。

柜台整体设计别致，与A品牌产品形象、色调和谐，与其她商品具备差别化。

或者在客流量大地方设立醒目专柜，配备展架，台卡。

设立展台，色调相对纯粹、干净、温暖。

⑵、小型超市、饭店：

制作店招、设立X展架、台卡、小挂画，占据有利地势，选取醒目货架展示产品形象。

F、促销礼物

砚台、镇纸、棋类益智游戏、家庭用保健箱、高档毛笔、签字笔等等。

㈤、品牌整合传播方略

“以情动人，用情传播”是整个品牌传播核心思想。

1、传播内容方面：

当前，市场上大量白酒品牌传播其悠久历史，独特地理环境，丰富文化……在同质化传播中，传播“A品牌”品牌文化，品牌形象很难。

咱们必要A品牌独特鲜明传播内容。

“情”是咱们传播核心内容。

“情”可分为诸各种，亲情、情谊、爱情、深情、恩情……A品牌“情”融于酒，以酒传情，在内容上深度挖掘当代人经常忽视“情感”。

2、传播方式方面：

当代传播手段非常丰富，公司和广告公司、传媒介见缝插针，当代广告信息无所不在。

主流四大媒体“电视、报媒、杂志、广播”已经不在是唯一选取。

“网络、DM单、车体广告、墙体广告、终端广告、促销活动……”均有自己用武之地。

面对激烈广告信息大战，“A品牌”如何应战？

“招招会，不如一招精”，任何方式都会用不是一件好事。

还不如精通一招，这一招反而最具备杀伤力。

“A品牌”传播方式以小型促销、公关活动为中心，展开普遍宣传。

可选取电视广告、广播、DM单（小画册）、杂志辅助活动内容。

以“情感营销”实行A品牌情感诉求传播。

通过3年传播真正树立“A品牌”中华人民共和国第一“情感白酒”形象。

因不便于透露公司、品牌名称，在此以A、A1代替，本文仅供交流阅读