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商业地产的STEP定位法则（转载）作者：

剑指萧墙从我近14年的商业地产和连锁商业管理经验并通过接触分析了国内30多个商业地产案例来看，商业地产的成功运作必须要有正确的市场定位。

而其成功的定位又离不开以下四个环节，即商业地产战略分析（Strategy）、目标市场分析（Targetmarket）、案例借鉴和分析（Example）和商业地产定位（Position）。

业内通常把这种分析方式称为"STEP"定位法则。

一、商业地产项目的战略分析（S）

作为商业地产开发商来讲，由于巨大的现金流所带来的浮躁，大部分开发商都不愿意花时间和精力来研究战略方向性问题，总是急功近利，总想着一下子就可以解决问题，知道问题的答案。

因此，战略在商业地产开发商思维里已经被许多人理解为一种空洞、虚无的东西。

战略分析设计在商业地产中绝不是仅仅是为项目指明未来努力的方向，还可以是帮助开发商获利的一种方式。

项目如果缺乏战略，就好比轮船在大海中航行缺乏航标，随时可能面临触礁的危险。

那么，战略分析包括哪几个方面?

1、环境可行性分析

（1）地理位置要求。

商业地产的选址至关重要，作为新兴的大型商业地产项目，选址要特别注意以下三点：

1）地理位置能否代表城市商业发展的新趋势。

2）项目周边是否拥有相当数量的中高收入消费群体。

3）交通是否便捷，停车是否方便。

（2）经济环境要求

建设、经营大型商业地产项目必须符合本地区经济发展的需要和人民生活水平提高的要求。

（3）政策环境要求

政府和有关部门必须要大力支持，特别是要有统一的城市规划和商业网点规划，在数量上、质量上、规模上不能放任自流，否则必然导致资源的浪费，比如项目重复兴建、盲目扩大商业项目规模等等。

（4）人才环境要求

建设、经营商业地产项目，人才至关重要。

特别是商业项目的建设、经营、管理方面的专业性人才。

此外，充足的资金支持也非常关键。

缺乏上述任何一个条件都有可能给商业地产项目带来灾难性的后果。

2、规模可行性分析

（1）通过利用项目潜在消费者人数和个人消费数据，并分析在总开支中项目所占的相关份额计算出项目未来所能产生的营业额。

（2）通过分析近几年来项目所在区域代表性商业企业的经营状况与趋势，得出行业中较优秀企业每建筑平方米的营业额。

再用前面的营业额总额的结果除以该单位营业额，就可以知道项目可承受的最大商业建筑规模。

（3）根据各类潜在消费者人群，结合各商圈居民和游客中潜在消费者到访项目的预期次数，即可推算出项目日人流量状况。

3、资本可行性分析

商业项目投资期限的确定，实际上就是租售比例的确定，项目租售比例的大小直接决定项目投资回报的长短。

所有这些的确定都要以开发商的资金实力和投入为依据的。

国际上的大型商业地产项目一般都采取房地产投资信托基金策（REITs）略。

该基金既投资房地产，也向房地产商贷款。

在次贷危机的今天，它将成为国内商业地产投资融资的重要渠道。

4、战略分析工具（SWOT）

对项目内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势（S）、劣势（W）、机会（O）和威胁（T）的一种方法。

其中优劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对项目的可能影响上。

SWOT分析一般要经过下列步骤：

（1）进行公司外部环境分析，列出对于公司来说外部环境中存在的发展机会。

（2）进行公司内部环境分析，列出公司目前所具有的长处（S）和弱点（W）。

（3）绘制SWOT矩阵，进行组合分析；

（4）确定可能采取的策略原则。

二、商业地产目标市场分析（T）

随着一个市场的不断成熟，消费者收入差距的增加以及消费特征、习惯的不同，商业地产项目的定位不可能面向所有的消费人口。

它的定位过程就是目标市场分析和选择的过程，必须选择目标市场，选择目标消费群体。

商业地产项目目标市场的分析，主要包括以下几个方面：

1、市场现状分析

项目所在区域的市场现状和环境是商业项目赖以生存和发展的基础，市场现状直接影响项目的开发、定位、经营等各个方面的工作。

项目市场现状分析主要是对项目所在的地理位置、交通状况及周边情况做出分析和评估，对城市的发展趋势对项目的影响做出判断，对区域现状和未来环境进行分析和预测，并确定项目未来的最佳发展方向。

经济发展状况以及未来经济发展潜力，决定着消费潜力。

只有良好的消费市场环境，才有助于商业项目的成功。

宏观经济环境分析主要包括产业结构、人均国内生产总值、零售总额、物价指数、在岗职工收入变化、对外经济、旅游市场、交通状况、投资环境等方面的分析。

城市宏观商业环境的发展状况、发展特点，特别是未来发展的趋势，将是商业地产项目细分市场和开发规划方向的首要考虑因素。

另外，还必须考虑所在城市、区域商业地产的供求情况及未来供应、需求的发展态势和特点。

这种供求结构和特点对项目整体规模的初步判断和定位具有极其重要的指导意义。

商业市场现状的研究主要是对市场总体概况、主要商业区进行调查研究，以便评估未来的零售业供应情况和市场竞争环境。

2、商圈分析

零售业的销售活动通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。

不同的零售业态由于地理位置、交通状况、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。

同一零售业态在不同的经营时期也会受到不同因素的干扰和影响。

因此，商圈分析主要是对影响商圈的人口结构、生活习惯、产业结构、交通状况、城市规划、商业氛围因素进行实地调查和分析，为选址、制定和调整经营策略提供依据。

3、目标消费者市场分析

消费客群的区域、年龄、购买力、消费习惯、偏好等要素是商业地产定位的前提与依据。

主要分析以下几个方面：

（1）通过市场调查，研究商圈内消费者家庭月收入水平的范围和比例；

（2）消费者在外出购物消费的频率方面，即平均每月外出购物及其他消费活动的次数；

（3）消费者平均每月花费于购物、餐饮和娱乐等方面消费的总额，及各业态所占的比例；

（4）商圈内消费者外出就餐时的平均消费额度，其中男性平均消费额度和女性消费额度要分开进行研究；

（5）商圈内消费者经常消费的产品或服务种类，位于前三位的业态与比例；

（6）最受消费者欢迎的购物点，以及影响消费者前来项目的原因中，哪些是最受关注的因素以及所占的比例；

（7）在各商业设施中，哪些经营模式得到了消费者认可；

（8）在拟定的项目经营模式中，哪些对消费者最具有吸引力；

（9）在选择购物地点时，哪些因素是消费者最关心的因素；

（10）在所期望的作为商业设施配套的餐饮/休闲娱乐设施中，哪些是消费者最希望引入的业态和品牌；

（11）研究消费者不同年龄的消费偏好情况。

4、目标经营商家分析

经营商家经营的商品和项目的整体商业环境组成一个消费供应体系，共同为消费着提供消费服务。

通过分析商家的组成、经营业态、经营模式等要素，有助于商业地产定位的科学决策。

目标经营商家一般由主力商家、专业卖场、品牌专卖店和补充性商家组成。

特别指出：

开发商能否把项目做成一个有竞争力的商业项目是主力商家招商的关键所在。

此外，主力商家的引进还要注意以下两个方面：

（1）商业地产项目是否符合主力商家企业的战略；

（2）项目本身是否符合对方的发展。

5、目标投资者分析

投资者把商业地产的投资行为作为一种投资形式，一般是看重商业地产投资回报快、收益相对丰厚的特点。

他们一般都有丰富的地产购置经验和较强的商业经济分析能力，对商业运作体系也有所了解。

目标投资者分析主要是通过分析投资者的年龄、职业、心理、行为意愿、投资偏好、投资实力等，以利于对商业项目进行目标市场细分。

三、商业地产案例分析（E）

在商业地产定位时，必须选定可比较的实际项目，有针对性的进行深入研究，分析他们的市场表现，吸取他们值得借鉴的成功之处，并回避失败的教训，有利于把项目风险降到最低。

1、竞争风险分析

对竞争市场的研究主要是对项目的目标消费群具有较强分流能力的同类项目进行针对性分析，同时要借鉴同类商业开发项目的经验和教训，可以通过SWOT分析法系统比较两者的优势和劣势，全面分析存在的机会和威胁，并制定有预见性的竞争措施。

从而在项目开发过程中避免可能出现的问题，为项目专业化定位操作提供依据。

2、定位风险分析

市场细分是每个项目必须解决的问题，市场细分做得越好，越适合所选定的周边消费群体，商业项目将会越成功。

从设计定位来看，如果没有考虑项目市场定位等问题，也没有对规划设计进行市场化调整，项目整体设计方案忽视了商业功能，将会加大项目的运营成本。

3、市场培育风险分析

任何大型的商业地产项目都面临着市场培育的问题。

为了缩短培育周期，应该努力在定位、规划、组合上体现"差异化"、"精品化"，尽力提供多样化的服务内容，满足消费者多方位、多层次需求，培育高质量的忠实客户。

此外，还要根据目标消费者购物习惯和偏好，不断调整完善零售、餐饮和服务娱乐设施，最大限度地发挥自身优势，形成良好的商业氛围。

4、运营风险分析

对于项目开发商来说，运营风险主要体现在以下两个方面：

（1）项目的未来管理模式问题。

如果没有统一的管理模式，则各利益方的协调配合、公共区域的维护、项目整体形象的树立等等都会出现严重问题。

（2）传统零售业的运营模式问题。

对于现代商业项目经营管理来说，如果一味强调传统的零售百货业经验，很容易走入误区。

商业地产项目的个案差别很大，同类项目在不同区域，其做法可能会完全不同；同类的项目规模不同，其规模方式，运营模式、盈利模式都会发生根本性的变化。

5、财务风险分析

商业地产项目在不同阶段对资金的需求是不同的。

在项目建设开发、设计装修阶段，对资金需求较大，应合理安排资金，严格控制成本，防止资金链的断裂。

在项目运营初始阶段，项目现金流入的数量有较大的不确定性，如果建设期债权融资数量较多，将会加重项目运营的负担，所以开发商要重点控制好资产的负债率。

在项目运营过程中，各种开支巨大，应加大对各项费用的审核，努力开源节流，以降低项目的财务风险。

四、商业地产定位分析（P）

商业地产项目从立项建设到开业经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至后期的经营管理等众多方面的内容。

市场定位是项目的前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。

商业地产定位就是以商业项目所在城市、区域的商业发展态势为背景，结合项目自身的开发特点，依据项目所在城市、区域的消费市场情况、消费人群特点和主要商圈的人口结构特点，以商业市场自身的供应规模和供应特点为参照，来确定项目未来的档次、主题、商业形态及最终的目标消费者。

商业地产项目定位是项目开发前必须明确的战略要素之一，它不等同于住宅项目的开发。

只有先明确了商业定位和商业规划，才能规划出匹配的商业建筑设计，才能展开项目的开发建设。

不同的商业定位将决定不同的商业规模、建筑形式和商业业态。

商业定位设计包括商业地产整体布局、整体业态布局、商业动线设计、商业广场的设置以及商业各个不同功能的区域（包括天庭）以及各种配套设施等。

商业内部能否形成良好的物流、人流、商流，商场外部能否具有良好的商业形象，这些都是在商业地产开发运作前需要重点关注的问题。

1、市场定位的优先性

在国内，大部分商业地产发展商或开发商是由住宅开发商转化过来的，在实际操作时发展商或者开发商一般都是先拿到地，这就造成开发商传统的思维就是，开发商第一考虑的当然是自己的项目，结果方案产生了，甚至项目开工建设或开业后，才发现项目的定位和市场脱节太远。

在实际商业项目操作中，也有先完成了项目定位，然后再来补做市场定位的。

但这种补救方式往往是以付出高昂的学费为代价的。

市场定位是开发商对消费者或者目标消费市场的选择。

而项目定位是在完成市场定位的基础上，开发商打算用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。