苏宁电器企业战略分析与规划.docx
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苏宁电器企业战略分析与规划
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苏宁电器企业战略分析与规划
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苏宁电器企业战略分析与规划
TOC\o"1-3"\h\z\uHYPERLINK\l"_Toc281435287"一、企业概述PAGEREF_Toc281435287\h3
HYPERLINK\l"_Toc281435288"二、战略分析PAGEREF_Toc281435288\h3
HYPERLINK\l"_Toc281435289"1．宏观环境分析——PEST分析PAGEREF_Toc281435289\h3
HYPERLINK\l"_Toc281435290"1）政治法律环境PAGEREF_Toc281435290\h4
HYPERLINK\l"_Toc281435291"2）经济环境PAGEREF_Toc281435291\h4
HYPERLINK\l"_Toc281435292"3）科技环境PAGEREF_Toc281435292\h5
HYPERLINK\l"_Toc281435293"4）社会文化环境PAGEREF_Toc281435293\h5
HYPERLINK\l"_Toc281435294"5）自然环境PAGEREF_Toc281435294\h5
HYPERLINK\l"_Toc281435295"2．行业环境分析——五力模型PAGEREF_Toc281435295\h6
HYPERLINK\l"_Toc281435296"1）现有企业之间的竞争PAGEREF_Toc281435296\h6
HYPERLINK\l"_Toc281435297"2）潜在进入者的威胁PAGEREF_Toc281435297\h6
HYPERLINK\l"_Toc281435298"3）替代品的压力PAGEREF_Toc281435298\h7
HYPERLINK\l"_Toc281435299"4）供应商讨价还价的能力PAGEREF_Toc281435299\h8
HYPERLINK\l"_Toc281435300"5）购买商讨价还价的能力PAGEREF_Toc281435300\h8
HYPERLINK\l"_Toc281435301"3．企业自身条件PAGEREF_Toc281435301\h9
HYPERLINK\l"_Toc281435302"1）企业资源PAGEREF_Toc281435302\h9
HYPERLINK\l"_Toc281435303"2）经验曲线法分析PAGEREF_Toc281435303\h10
HYPERLINK\l"_Toc281435304"3）价值链分析PAGEREF_Toc281435304\h10
HYPERLINK\l"_Toc281435305"4）企业核心竞争力PAGEREF_Toc281435305\h10
HYPERLINK\l"_Toc281435306"三、SWOT分析PAGEREF_Toc281435306\h11
HYPERLINK\l"_Toc281435307"优势（Strength）PAGEREF_Toc281435307\h11
HYPERLINK\l"_Toc281435308"劣势（Weakness）PAGEREF_Toc281435308\h12
HYPERLINK\l"_Toc281435309"机会（Opportunity）PAGEREF_Toc281435309\h12
HYPERLINK\l"_Toc281435310"威胁（Threat）PAGEREF_Toc281435310\h13
HYPERLINK\l"_Toc281435311"四、战略规划PAGEREF_Toc281435311\h13
HYPERLINK\l"_Toc281435312"1．企业使命和战略目标PAGEREF_Toc281435312\h14
HYPERLINK\l"_Toc281435313"2．企业总体战略——发展型战略PAGEREF_Toc281435313\h14
HYPERLINK\l"_Toc281435314"3．企业竞争战略——成本领先战略PAGEREF_Toc281435314\h14
HYPERLINK\l"_Toc281435315"五、战略实施PAGEREF_Toc281435315\h15
HYPERLINK\l"_Toc281435316"1．职能战略PAGEREF_Toc281435316\h15
HYPERLINK\l"_Toc281435317"1）市场营销战略PAGEREF_Toc281435317\h15
HYPERLINK\l"_Toc281435318"2）产品服务战略PAGEREF_Toc281435318\h15
HYPERLINK\l"_Toc281435319"3）人力资源战略PAGEREF_Toc281435319\h16
HYPERLINK\l"_Toc281435320"2．苏宁组织结构——超事业部制PAGEREF_Toc281435320\h16
HYPERLINK\l"_Toc281435321"3．企业文化PAGEREF_Toc281435321\h17
HYPERLINK\l"_Toc281435322"六、战略控制PAGEREF_Toc281435322\h17
HYPERLINK\l"_Toc281435330"七、小组成员分工及评价PAGEREF_Toc281435330\h20
一、企业概述
苏宁电器1990年创立于江苏南京（苏是江苏的简称，宁是南京的简称），是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。
截至2009年，苏宁电器在中国30个省、直辖市、自治区，300多个城市拥有1000家连锁店，80多个物流配送中心、2000多个售后网点，经营面积500万平米，员工12万名，年销售规模突破1000亿元。
品牌价值455.38亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。
名列中国上规模民企前三，中国企业500强第54位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。
2004年7月，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。
凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。
围绕市场需求，按照专业化、标准化的原则，苏宁电器将电器连锁店面划分为旗舰店、社区店、专业店、专门店4大类、18种形态，旗舰店已发展到第七代。
苏宁电器采取“租、建、购、并”四位一体、同步开发的模式，保持稳健、快速的发展态势，每年新开200家连锁店，同时不断加大自建旗舰店的开发，以店面标准化为基础，通过自建开发、订单委托开发等方式，在全国数十个一、二级市场推进自建旗舰店开发。
预计到2020年，网络规模将突破3000家，销售规模突破3500亿元。
整合社会资源、合作共赢。
满足顾客需要、至真至诚。
苏宁电器坚持市场导向、顾客核心，与全球近10000家知名家电供应商建立了紧密的合作关系，通过高层互访、B2B、联合促销、双向人才培训等形式，打造价值共创、利益共享的高效供应链。
与此同时，坚持创新经营，拓展服务品类，苏宁电器承诺“品牌、价格、服务”一步到位，通过B2C、联名卡、会员制营销等方式，为消费者提供质优价廉的家电商品，并多次召开行业峰会与论坛，与国内外知名供应商、专家学者、社会专业机构共同探讨行业发展趋势与合作策略，促进家电产品的普及与推广，推动中国家电行业提升与发展。
目前，苏宁电器经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码，八个品类（包括自主产品），上千个品牌，20多万个规格型号。
在未来发展战略规划方面，苏宁电器将立足国内与国际两个市场同步开发，以经营创新和管理提升为基础，保持稳健快速的发展步伐。
到2010年底，电器连锁店总数突破1200家，销售规模突破1500亿，实网络规模、品牌效益、管理与服务等全方位的行业领先，进入世界500强；到2020年，电器连锁店总数将达3000家，销售规模达3500亿，同时完成300个电器旗舰店、60个物流基地的建设，进入世界一流企业的行列，成为“中国的沃尔玛”。
苏宁电器将矢志不移，持之以恒，为打造中国最优秀的连锁服务品牌不懈努力！
二、战略分析
1．宏观环境分析——PEST分析
1）政治法律环境
政府可通过价格控制来调节生活、刺激生产，如我国政府曾以提高收购价格的政策刺激生猪及粮食的生产。
美国农业不景气，为保护农场主的利益，政府制定了粮食产品的最低限价，长期控制市场上粮食产品价格的滑落，刺激农场主的生产积极性。
另外，价格控制也可被政府用来作为应急措施，以对付战争时期或经济困难时期存在的社会供给问题。
我国农村市场潜力较大，据统计，我国农村人口数量约是城市人口数量的3倍，由于各种的限制原因，农村的家电普及率还比较低。
目前国家加大了农村税费改革力度，减轻农民负担，加大农村电网改造建设力度，为解决“三农”问题，政府启动家电下乡工程，这将有利于农村消费市场观念的转变，据预测农村市场将会有再次扩大家电普及率的浪潮。
这为苏宁的市场拓展提供了新的方向。
另一个角度，国家为启动内需必然会千方百计提高农民收入，鼓励其消费。
针对家电连锁企业与供应商之间不断升级的矛盾冲突，国家商务部出面干预，酝酿出台《供应商和零售商交易管理办法》，促使中国家电连锁商开始认真思考发展模式创新的重大战略。
除此之外，酝酿达十几年的《反垄断法》立法工作越来越接近它漫长过程的终点。
这也将为已经被进场收费等滥用垄断势力行为所压榨的制造业企业撑开保护伞。
保护竞争的法规对经济发展起着重要的作用，因为垄断会阻碍生产力的发展。
在苏宁和国美为主体的家电连锁市场竞争中，处理好竞争的关系是非常必要的。
为了保护消费者利益及保障公平竞争，国家及有关部门一般都要制定一些法律或法规，控制和指导促销活动，苏宁在进行营销的同时要注意保护消费者的合法权益，避免或减少此类摩擦。
2）经济环境
近年，中国宏观经济环境和家电连锁行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的家电连锁行业出现了一丝波折，投资者对家电连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。
国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对家电行业的增长确实有一定的影响。
但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到家电市场，家电市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。
我国人均家电消费的决定支出只有75美元，而美国、日本、韩国、台湾为别为2000、1481、1629、663美元。
由于我国经济过去的发展主要依靠固定资产投资和出口拉动，在经济危机中，我国的经济受到了相当大的影响。
我国消费占GDP的比重在逐年下降，国家正在让经济转型，释放出我国强大的内需。
随着经济结构从出口和房地产向消费升级的调整和转型，国家对拉动内需更加重视，这将进一步促进国内家电市场容量的持续稳定增长；目前家电连锁主要进入的是一二级市场，家电连锁横向扩张空间还很大，连锁发展的步伐在五年之内不会放缓。
另外，从产品线来看，通讯、数码尤其是电脑产品在已进入区域虽然发展较快，但占有率依然很低，增长前景良好，而传统家电产品也将经历三四级市场普及和一二级市场更新换代的消费升级，增长空间依然很大，同时家电连锁还在积极开拓新品，延长产品线，这也将有助于家电行业市场容量的稳步提升。
因此，从家电连锁所处行业状况来看，行业依然保持着快速的增长，虽然不会有过去几年倍数式的增长，但由于基数较大，增长的绝对市场容量依然很大，而与此相应的是，家电连锁依然还有巨大的发展空间，行业的成长性和企业的成长性依然值得期待。
3）科技环境
科学技术的发展为我们的商品市场带来了巨大的变化，在日新月异的科技创新环境下，市场营销和科技的联系日益紧密。
举两个家电市场产品创新的例子：
电脑和平板、液晶、等离子电视的出现以及快速更新换代为苏宁等连锁家电卖场提供了广阔的产品选择空间，同时最尖端的技术型产品也越来越吸引消费者的眼球。
我国计划在2015年进入数字电视时代，关闭模拟电视信号。
而我国电视机饱有量约为4亿台，用户约3.78亿户，目前数字电视渗透率1.2%只有左右。
这意味着未来每年至少销售5000万台数字电视，才能真正进入数字电视时代。
这也为苏宁提供了一个新的营销点。
技术的创新为苏宁家电卖场提供了开拓新市场的机会，利用营销的市场分析和预测手段，并采用科学的营销方式，会在新型市场中站的较大份额。
电子、通讯、互联网技术的发展使企业能够提高信息传输的速度，提供了产品营销的新渠道。
除了传统的家电卖场渠道以外，苏宁还开辟了网上商城等网络营销渠道，使得销售覆盖面积扩大，也符合了更多年轻人的消费习惯。
4）社会文化环境
中国是一个人口大国，人口密集使得中国有巨大的市场潜力，尤其近年来，家电已不再是奢侈消费品，并且越来越普及，而是一种非常普及和大众化的家电产品，甚至连农村市场也显示出巨大的发展空间，中国家电产品的销售量呈现出了J型的增长，随着家电制造业的发展，家电在人们的生活中扮演者越来越重要的角色。
城市、乡镇家庭不仅家电数量很多，并且更换的也很经常、农村的家电产品也正在大面积普及。
中国也成为家电产品用户最多的国家，中国家电产业的快速发展已经受到了全球的瞩目。
另外，消费者注重的是“物美价廉”，“标新立异”，质量过硬的产品，未来的发展趋势将是用户的什么需求都和家电产品有直接或间接的联系。
中国的现在也面临着一个电气化一步步快速普及的时代。
家电产品是现在正在快速发展的行业。
随着家电的快速普及，家电已经是平常百姓家中必不可少的。
目前我国家庭数量已达3.5亿多个，并且正以每年1300万的速度递增。
未来30年～50年，全球家电市场仍有很大的发展空间，中国的家电企业应以战略的眼光来布局企业乃至产业的发展。
回顾过去的一年，随着国家一系列扩大内需政策的推进实施，国内经济率先实现回升，并逐步向好。
对家电行业来说，“家电下乡”、节能产品惠民工程、家电“以旧换新”等一系列政策措施的推进落实，有效地激发了家电市场需求。
苏宁坚持既定的发展战略，明确制定了“加大成本优化、加快平台建设、加速营销变革”的年度经营策略，不断扩大和完善连锁网络规模，并进一步增强终端销售和服务能力。
2009年苏宁还通过收购日本LAOX等企业，掀开了中国家电零售企业国际化发展的序幕。
5）自然环境
随着全球环境问题的日益严重，环境因素成为了一个不得不重点考虑的方面，同时随着人们环保意识的提升，节能环保的理念对于家电产品的设计以及营销模式的选择产生了重要的影响。
虽然苏宁属于家电销售性质，不涉及生产过程，但是在整个产业链中的环保举措依然很多，在供应商的选择上，坚持保证质量、注重环保的角度，同时在店面设计和连锁推广的过程中注意节能减排等环保设计，积极响应国家号召，为环境保护做贡献。
在连锁营销的产品构成中，注重环保型产品的比重，同时加大该类产品的宣传力度，将节能环保的理念带给更多的人，为环保做贡献。
2．行业环境分析——五力模型
1）现有企业之间的竞争
从全国范围来讲，目前做电器流通的企业有近10万家。
现有较大的竞争对手主要有苏宁，国美，三联。
目前我国家电销售业竞争激烈，主要表现在价格上。
具有代表性的案例有由苏宁掀起的“南京家电价格战”风波。
在苏宁宣布五个楼层六千多种商品全面降价。
彩电最高降幅达40%之后，不到一周，南京城内几大家电巨头悉数卷入金星29英寸超平彩电，1730元；海尔一匹变频空调，3200；进口DVD跌进1000元…….为了使自己的价格始终保持在最低水平，各家商场纷纷派出“间谍”刺探价格情报，随时进行价格调整，“只能低，不能高”，由此，商战之激烈可见一斑。
我国家电服务业在销售模式及服务模式上的竞争也呈现愈演愈烈的趋势，我国家电销售和服务模式从较为简单一般以店堂销售为主，既没有电话，目录销售，网上销售也很少，而服务、保证、信用等则由厂家提供的模式向更加多元化的方向拓展。
整个竞争的战场蔓延到网络营销等领域。
商家能够针对消费者的特殊需要，提供有特色的服务，得到消费者的认同，从而培养起消费者的店牌忠诚度，进而建立起与众不同的竞争优势。
Ø全国每年的家电销售总额为3000多亿人民币，市场还具有还极具扩展空间。
同时家电销售市场总的来讲已进入买方市场，但在具体某一时间，某一地点，某一商品领域仍存在很多空白点。
企业的积累都来之不易，成熟的商家应该尽可能去发现和填补这些空白点。
对于此行业的销售商，如要退出，不仅要付出推广产品品牌所要花费的众多成本，以及因在推广产品品牌时无力进行其它商业投资和商业经营的机会成本。
除此之外，还有相关的固定成本、人员培训费以及已建立的销售网络资源。
由于退出壁垒如此之高，使得业内企业不得不背水一战，由此竞争之激烈可见一斑。
2）潜在进入者的威胁
新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。
关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。
这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。
规模经济：
规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一职能环节中：
包括制造、采购、研究与开发、市场营销、售后服务网、销售能力的利用以及分销等。
对于家电销售业而言，它的规模经济主要表现在采购上。
大型家电连锁业的规模经济主要通过采购规模获得年底返利来产生利润。
新进入者则很难在短时间内达到应有的规模。
采购的规模经济性造成了进入的障碍。
由于频繁的价格战，使得目前的家电销售价格普遍偏低，而要想在这低价中获利就必须以更低的价格采购商品。
以2000年国美降价为例，2000年国美向北京市场推出了2000台厦华29英寸彩电，售价为1980元，比彩电峰会的最低限价低了580元。
商家销售价格明显低于供货价，尽管如此一些大的家电销售商依然是有利可图，原因就在于规模。
据业内人士透露：
家电销售都有一些批发大户（例如国美，苏宁，三联），他们通过规模，批的价格很低，只挣一、二个毛利，但年终可以根据销量从厂家拿回不菲的返利，这就是所谓的厂价倒挂。
而对于该产业的新进入者而言，由于无法一下子达到应有的规模，因此没有办法通过厂价倒挂按低价采购商品，随之而来的即是无法以具有竞争优势的售价销售产品。
在这里采购的规模经济性造成了进入壁垒的提高。
Ø获得分销渠道和制造商的支持：
与传统的家电产业链中的多级分销商不同，专业家电销售商与制造商及消费者的关系更为紧密，甚至可以说获得制造商与消费者的支持是在此行业中生存下去的关键。
先从买方来说专业家电销售商直接面临的买方既是消费者，消费者购买与生产者购买和中间商购买的不同之处在于其购买者人数众多，分布分散，购买量小，购买频率高，因此要获得大量的消费者必须要依赖强有力的分销渠道，但分销渠道的建立并不是一朝一夕的事，这需要人力，物力，财力的长期投资，同时也需要经营经验积累（既规模经济与学习曲线效应）以苏宁为例，自1996年以来经过8年积累，在北京、上海、杭州、合肥、西安、成都、南昌及江苏省内设立起了10多家分公司，几十家自营商场，数百家连锁店，建立了遍布全国24个省、市1500多家紧密型的分销客户网络。
而要作到这一切，对一个新进入者而言是相当困难的。
再从卖方来说，大多数制造企业喜欢将产品卖给有实力的大销售商，因为规模较大的销售商，往往一次买断某种产品，虽然价格比买给较小规模的销售商低，但是一次买断，降低了企业的库存，减少了风险，加速了资金的回笼，提高了效率而且由于购买量大企业依然有利可图。
您不见国美等销售商用巨资一次买断家电企业某个型号的产品，企业是何等的高兴。
卖方的这种偏好同样是新进入者所要面临的壁垒之一。
Ø预期报复：
北京国美、江苏苏宁和山东三联是目前国内最知名的家电专业销售商，掌握了当地家电60－70％的销量，可谓一言九鼎。
去年北京国美数次祭起彩电降价大旗，且不说行业内的新进入者，单是已入行多年颇具实力的商家也损失严重，除了国美之外，江苏苏宁也对大幅度降价屡试不爽，三巨头的降价策略不但是争夺市场份额的一种手段更是对潜在进入者的一种威胁，暗示若要进入此行业必会招致报复。
综合分析，由于上述三方面的原因，短期内行业潜在新加入者对行业现有竞争者不会构成太大的威胁。
3）替代品的压力
根据亚当•斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得家电专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。
但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。
如，沃而玛其连接供应商和销售点的信息系统、一体化的物流系统和以顾客为中心的独特服务管理理念等所构造的竞争优势，对现有企业是一种考验。
如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。
因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。
4）供应商讨价还价的能力
近年来，我国家电产业产销合作关系，曾发生两次转型。
一次是80年代中后期，厂家因忌讳国有商业主渠道过高的流通费用和过低的流通效率，纷纷以直销的形式，自办流通。
进入90年代，以苏宁、国美为代表的新兴专业经销迅速崛起，“代理制”、“买断制”大行其道。
过去家电厂家是分区域建立销售网络，并极力让每个区域内的价格求得一定平衡。
随着家电销售终端的日渐强大和扩张步伐，这种平衡正日渐打破，由于厂家越来越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也逐渐旁落。
落到了那些有实力的专业家电销售商手中，南京家电价格战向厂家发出警示：
家电厂家淡出市场营销的条件已经成熟。
另一方面，家电销售已进入买方市场。
商家已从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着商家买货，虽然专业家电销售市场竞争激烈，但这一激烈并不是由于争夺供应商所致，而是为了争夺消费者，鉴于目前我国家电的销售还是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风，要么合作要么就一起死。
因此就目前了来讲供方砍价能力比较弱。
5）购买商讨价还价的能力
从理论上说，如果买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一分，那么，买方总不惜为获得优惠价格而耗费精力并且有选择的购买。
就家电销售业来说，它所提供的产品占消费者可支配收入的很大一部分。
此外家电产品的需求价格弹性较大加之由于近几年来通货紧缩，消费者购买热情不高，消费力度不大，消费者对价格较敏感。
家电产品市场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者很大的挑选余地。
家电产品就其本身性质来说是标准的或非歧异性的，这增加了买方砍价实力由于通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息。
往往有机会有条件货比三家，为此购买者讨价还价的能力较强。
总结：
从上述的分析中我们可以得出目前我国家电销售行业的发展机会在于：
中国经济正处于一个高速发展时期，经济收入增加，宏观各方面软环
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