毕业论文我国物流企业品牌建设研究.docx
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毕业论文我国物流企业品牌建设研究
安徽财经大学工商管理学院
本科毕业论文
中文题目：
我国物流企业品牌建设研究
英文题目：
ThebrandconstructionofChinaenterprises
专业：
物流管理
班级：
07物流0班
学号：
200716018
姓名：
李鹏鹏
指导教师：
李传荣
二零一一年五月
我国物流企业品牌建设研究
ThebrandconstructionofChinaenterprises
学院工商管理学院
专业物流管理
班级07物流〔0〕班
姓名李鹏鹏
学号200716018
导师李传荣
职称副教授
2011年5月
内容提要
经过十几年的发展，挂着“物流”牌子的企业在中国犹如过江之鲫，到达了惊人的几十万家，但真正能够在世界上叫得响亮的品牌，却是屈指可数。
目前国内已有不少物流企业开始认识到企业形象对于企业经营及竞争优势的重要性，并已经通过运输车辆的标识、在网上进行企业主页展示以及货物实时跟踪查询等方式来进行企业形象的宣传，也有不少的企业通过参与国际质量体系认证，参与资信等级的评定来提高企业在业界的声誉。
如宝供“中国物流基地的服务品牌”、中远物流的“航运”品牌、中国邮政的“快递”品牌等国内外知名。
这些物流业品牌都是巨大的无形资产，也是我们参与国际竞争的优势。
但从总体上看，我国物流业还未发育成熟，和国外的DHL，UPS，Fedex，TNT等品牌相比，我国物流业品牌建设尚处于起步阶段，存在许多不足。
因此，现在我国的物流企业应明确品牌建设目标、树立品牌理念、确立品牌定位、构建品牌推广体系，加强品牌管理，以最好的服务、最低的价格为品牌理念来表达顾客至上，服务至上的宗旨，真正建设起一个有生命力的物流企业品牌。
关键词：
物流企业服务品牌品牌品牌建设品牌管理
Abstract
Aftertenyearsofdevelopment,therearemoreandmorelogisticscompaniesinchina.buttheirbrandsareunknownintheworld.Atpresent,manylogisticscompanieshavebeguntorealizethecorporateimageandcompetitiveadvantageforthebusinessimportance,andhasbeenidentifiedbytransportvehicles,intheonlinebusinesshomepagedisplayandreal-timetrackingandtrackingofgoods,etc.Forpromotionofcorporateimage,therearemanyenterprisesthroughparticipationininternationalqualitysystemcertification,participationintheassessmentofcreditratingstoenhancetheirreputationintheindustry.Assomethingpreciousfor"China'slogisticsbaseintheservicebrand",COSCOLogistics"Shipping"brand,ChinaPost's"Express"brandsofamous.Thelogisticsindustryisahugebrandintangibleassets,butalsoourparticipationininternationalcompetitiveadvantage.
Butgenerallyspeaking,China'slogisticsindustryhasnotyetmature,andforeignDHL,UPS,Fedex,TNTandotherbrands,brandbuildingofChina'slogisticsindustryisstillinitsinfancy,therearemanydeficiencies.Therefore,itisclearChina'slogisticsenterprisesinbrandbuildingshouldbeobjective,establishthebrandconcept,establishbrandpositioning,buildbrandpromotionsystem,strengtheningthebrandmanagement,tothebestservice,lowestpriceforthebrandconcepttoreflectthecustomerfirst,service-orientedthepurposeofbuildingupatrulyviablelogisticsbrand.
Keywords：
Logistics,Servicebrand,Brand,Brandbuilding,Brandmanagement
一、绪论……………………………………………………………………………………………1
〔一〕问题的提出……………………………………………………………………………1
〔二〕本论文的目的和意义…………………………………………………………………1
二、服务品牌的内涵和构成要素…………………………………………………………………2
三、我国物流企业品牌建设的必要性和重要意义………………………………………………3
〔一〕我国物流企业品牌建设的必要性……………………………………………………3
〔二〕我国物流企业创建品牌的意义………………………………………………………3
四、我国物流企业品牌建设现状及评析…………………………………………………………4
〔一〕品牌意识不足，短期行为严重………………………………………………………4
〔二〕品牌理念欠缺、文化含量不足………………………………………………………4
〔三〕品牌定位不明确、缺少内涵…………………………………………………………5
〔四〕品牌管理体系混乱……………………………………………………………………5
五、我国物流企业如何实施品牌建设……………………………………………………………5
（一）加强品牌意识，树立物流企业良好的品牌形象……………………………………5
〔二〕树立为客户服务的品牌理念…………………………………………………………6
〔三〕确立准确且个性化的品牌定位………………………………………………………7
〔四〕构建完善的品牌推广体系……………………………………………………………7
〔五〕监控业务流程，实行品牌管理………………………………………………………8
〔六〕提高服务水平，管理服务内容，为物流企业服务品牌提供长期质量保证………9
参考文献…………………………………………………………………………………………10
后记………………………………………………………………………………………………11
我国物流企业品牌建设研究
一、绪论
〔一〕问题的提出
随着我国现代物流业的发展，物流的市场化程度日益提高，越来越多的国际跨国物流企业瞄准中国这个巨大的物流市场，物流企业的竞争越来越表现为品牌的竞争。
在这种新的形势下，物流企业的品牌建设与品牌管理成为中国物流企业获取差异化竞争优势的重要手段和有效途径。
当前，中国物流业迈过起步期，进入快速发展期。
政府推动、企业运作、行业自律开始进入协调发展时期。
现代物流作为一种先进生产力，对国民经济的奉献率将逐步增大。
物流市场中国有、民营、中外合资与外商独资物流企业三分天下。
进入21世纪以来，科技不断进步，经济不断发展，全球化信息网络和全球化竞争市场逐步形成。
市场竞争已经不仅仅是质量的竞争，价格的竞争，速度的竞争，更是品牌的竞争。
品牌已经成为物流企业的一面鲜明的旗帜和形象。
因此，我国物流企业建立自己的品牌已经势在必行。
（二）本论文的目的和意义
表一：
我国物流市场结构
市场份额
国际物流
国内异地物流
同城物流
国营物流公司
约70%
约25%
民营物流公司
约30%
约30%
约70%
外资物流公司
约70%
约5%
数据来源：
摘自《商场现代化》我国物流市场结构分析.2010
从表一中我们可以看到，物流市场中的高端业务——国际物流业务已被各外资巨头所垄断，而国营物流公司在该领域的市场份额已经从90年代初的80%下降到不足20%，特别是我国邮政速递服务公司〔EMS〕凭借原有的市场保护政策和国内遍布城乡的邮政投递网络，占有国内异地物流业务的大部分市场份额，但值得注意的是，随着我国对物流市场的逐渐开放，国内物流市场的重组并购此起彼伏。
总之，我国的物流市场是一个发展中的市场，国有物流网络的自我转型与民营物流企业的市场扩张，伴随外资跨国公司的市场拓展和竞争，是现在我国物流市场结构的主要特点。
所以，在市场竞争越来越激烈的今天，我国的物流企业要想在物流行业中占得一席之地，提升自己在国际上的竞争力，逐步进军物流市场中的高端业务，就必须建立自己的品牌，并使自己的品牌给消费者留下深刻的印象。
赢得了消费者的认可，就赢得了自己的品牌，就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得成功。
国内转型的或者新型的物流企业在加速发展、提升实力、进行市场竞争的同时，往往无视自身品牌形象的建设和管理。
然而蓬勃发展的国内物流市场，不断吸引着国外物流企业争先恐后抢滩中国物流市场。
他们先进的物流管理经验和成熟的品牌战略都极大地刺激着国内的物流企业。
作为国内的物流企业，为了及时控制、掌握国内物流市场制高点，就必须大力加强品牌建设，努力实施品牌战略，树立物流企业的良好形象，提高物流企业的核心竞争力。
良好的企业品牌形象，有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于提高企业的市场竞争能力。
品牌是企业最大的财富，美国一调查公司对22个品牌的消费者进行了跟踪调查，从其发现的数据来看，高度忠诚者比例不高，但是这些人的品牌购买量占该产品销售量的69％，而低度品牌忠诚者的品牌购买量比例仅5％。
好品牌往往是高质量高服务的象征，它可以帮助企业拥有大量忠诚的顾客，忠诚顾客是企业的主要利润源泉。
品牌是企业的标志和根基，物流需求商在选择物流企业时，肯定会一定程度上地首先考虑品牌物流企业，所以说品牌建设对于物流企业来说尤为重要。
二、服务品牌的内涵和构成要素
一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
现代物流企业是服务型企业，其主要产品就是提供物流服务，服务品牌是物流企业给顾客以区别于其他企业的瞬间印象，起到了展示服务品牌、服务概念、服务质量和服务价值的作用。
就服务品牌而言，服务品牌是消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和。
其核心价值是服务的成效，其本质是服务企业提供的一种承诺。
企业通过服务品牌向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正的存在价值，从而使服务品牌成为一种被市场所认可的个性化服务标识。
服务品牌与产品品牌的最大差异就在于载体差异。
产品品牌的载体一—产品，完全有形化；服务品牌的载体——服务，部分有形化，并且服务质量的稳定性也比产品质量的稳定性差，抗外界因素干扰力差。
这就为服务品牌建设与管理增加了不确定因素，增加了难度。
服务品牌构成主要包括服务质量、服务模式、服务技术、服务价格、服务文化、服务信誉六部分内容，其中任何一个要素的缺少都会导致品牌缺陷；同时，这些要素也是服务品牌内涵的重要组成部分，关系到服务品牌的影响力和渗透力，更关系到品牌价值。
三、我国物流企业品牌建设的必要性和重要意义
〔一〕我国物流企业品牌建设的必要性
当前我国的物流企业正面临着严峻的考验。
第一，来自国外物流企业的挑战。
我国按照入世承诺，全面开放中国物流市场。
面对具有庞大的物流市场需求和弱小供给能力的我国物流市场，国外物流企业纷纷逐步渗透并进军其中。
部分世界著名的物流企业也已经先期进入了中国市场，参与国内物流市场的竞争。
以前还没有进入中国市场的国际著名物流企业也已经做好了一切准备，进军中国物流市场。
众多已经进入国内市场的国际物流企业或与国内物流企业结成联盟，或并购股权，组成专业化的物流企业，为客户提供涉及全国配送、国际物流服务、多式联运和邮件快递等方面的专业化服务。
它们凭借雄厚的资金、丰富的经验、优质的服务、一流的管理和优秀的人才，占据了企业物流供给的大部分市场。
而国内目前物流企业，服务功能不够综合，技术不够先进，品牌不够响亮，与国外物流企业的差距非常大。
第二，与国内物流同行之间的竞争。
随着现代物流需求的增长和现代物流理念的传播，大型传统储运企业纷纷向第三方物流企业转型，一些大型制造企业如海尔、一汽、青啤等的物流部门也有向专业物流企业转型的趋势。
此外，随着中国物流热的掀起，大大小小的运输、仓储企业甚至小型送货、送报企业都纷纷打起了物流的牌子，进入物流市场，使国内物流市场竞争更加激烈。
在未来的几年里，我国的物流市场将要进行一轮“洗盘”，大量没有竞争力的企业将在竞争中被淘汰，或与别的企业合并、整合。
来自这些国内国外物流企业的竞争压力都会使得国内的物流企业在加速发展、提升实力的同时，逐步创建自己的物流品牌，并在发展的过程中进一步维护和管理。
〔二〕我国物流企业创建品牌的意义
任何一个企业的目标都不仅仅是为了获取短期的利润，而是渴望在未来成为一个大企业，有稳定的销售、利润与市场地位。
有调查资料显示，我国中小企业的平均市场寿命是7年，只有极少数的企业能发展为具有品牌竞争力和凝聚力的企业。
事实证明，在发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长时机。
对于中国众多物流中小企业来说，这无疑是个良好的启示：
品牌建设，已不
容无视。
品牌形象代表着物流企业所能提供服务的个性特征，它是能给物流企业带来经济效益和增值的资源。
国内物流企业要想在与国际知名物流品牌企业的竞争中立于不败之地，必须树立品牌意识。
对于中小企业来说，由于规模与成本的限制，价格战是打不起的，品牌竞争尤为重要。
在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌业已形成，后来者的市场时机不多。
而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场时机，受到的制约相对较少，如果选择了正确的细分市场，以自己的品牌进入，优势是显而易见的。
产品可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。
可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。
四、我国物流企业品牌建设现状及评析
（一）品牌意识不足，短期行为严重
目前，我国许多物流企业普遍重视开拓市场和业务经营，忙于“做强做大”，而把品牌建设当作可有可无。
其实，这是一种计划经济的遗风。
市场经济是客户经济，物流业更是这样。
物流企业普遍存在以自我为中心的思维定势，绝大多数物流企业提出的经营理念、口号立足于内部管理，是自我豪情的抒发和企业发展目标的表达，不顾对顾客和社会的诉求，缺乏社会意识、公众意识，难以被社会公众所接受，品牌意识的缺乏说到底是市场意识和战略意识淡薄的表现。
（二）品牌理念欠缺、文化含量不足
从目前情况看，尽管我国物流企业品牌意识有所增强，但品牌理念欠缺、文化含量不足。
我国很难从市场中发现一些具有感染力的表达物流企业的经营宗旨和服务理念的标语口号；我国也很难通过企业建筑物、运输工具、职工的服饰、职工的服务等感受到物流企业在气质上的个性和沉淀。
究其原因，一方面是物流企业本身的企业文化积累薄弱，另一方面物流企业欠缺“终极关心”理念，缺少对顾客真情的关心。
我国物流企业在提供服务时往往只是觉得这是一种商业的必须，却不具有一种虔诚的服务气质。
事实上所有的品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基础之上的。
如海尔“真诚到永远”的星级服务，联合包裹公司（UPS）“最好的服务，最低的价格”的品牌理念都表达了“顾客至上”、“服务至上”的原则。
只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为发自内心的要求的沃土才能孕育服务的文化，才能真正建立起一个有生命力的物流企业品牌。
（三）品牌定位不明确、缺少内涵
物流企业应该确定准确且个性化的品牌定位，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。
只有正确的定位，才能占据竞争优势。
但是，即使现在领先的几个国内物流企业，在这一点的把握也很是欠缺。
品牌是一个寓涵品质、服务承诺、文化形象的名字，然而如今真正能理解其内涵的并不多。
我国的一些物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位，企业的服务品牌没有一个深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想，这些物流企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号，广告十分随意，品牌主题月月新，年年变。
尽管投人大量的广告，但品牌价值并未到达有效的积累，配套战略都显得苍白、缺少依据、缺乏针对性和乏力。
有些物流企业急于发展，品牌随意延伸，甚至出现与品牌原来的核心价值定位相抵触的现象。
（四）品牌管理体系混乱
目前我国许多物流企业品牌管理体系混乱，都没有严格完整的品牌管理体制，品牌管理工作也没有科学的长期规划，没能将品牌管理提升到战略管理的高度，不重视品牌投资的积累与增值，品牌管理职能被分散在各个职能部门中，彼此之间相对独立、相对分割地开展品牌管理工作，缺乏组织化、系统化的管理。
此外，品牌的统一标准性也较差，同一家物流企业的同一品牌在不同地区的开发、宣传、销售、服务上都存在着很大的不同。
五、我国物流企业如何实施品牌建设
（一）加强品牌意识，树立物流企业良好的品牌形象
我国物流企业应加强品牌意识，树立物流企业良好的品牌形象，整合物流企业的内外部资源，提升企业技术水平和创新意识，打出物流企业自己的品牌，才能让我国的物流业从自信走向自立、自强。
品牌形象是整个市场和消费者对品牌的感觉。
在理想的情况下，品牌的形象与其定位几乎是完全吻合的。
它取决于如何把品牌的核心价值及品牌定位转化为行动和消费者对品牌的感受。
树立物流企业良好的品牌形象应该从以下几个方面着手：
1.价格。
要摆脱从低附加值、低报价的传统单一的干线运输等服务的恶性竞争，走差异化的路线，采取优质优价、高附加值高价、综合型物流服务综合报价等方式，以客户定制为基础，提供差异化和低替代性服务为依托，通过到达降低客户的物流成本和为其创造价值的目标而获得较高的服务价格。
2.公司宣传。
宣传方面，要结合品牌定位选择适合的宣传方式或宣传载体进行宣传。
第一，要重视品牌的命名和企业标识确实立。
要在对品牌总体把握的基础上，创造出新颖生动的品牌名称，方便识别和记忆的商标符号，以便在强手如林的市场竞争中独树一帜，脱颖而出。
亦可将其附着在运输车辆、仓储设施设备、职工的服装等各种可能的载体上，通过企业形象识别系统的建立来展示企业整体的品牌形象。
第二，物流企业要通过广告、网站、与
媒体建立良好的关系来推介自己。
3.客户服务。
要以客户、客户的客户、职工和股东等企业的合作伙伴为企业发展之本，把人当作企业发展的目的而不仅仅是手段，要通过品牌向利益相关者传达企业为能够为他们创造快乐的追求。
大力提高客户服务水平是提升品牌形象的重要方面。
因此，企业要建立专门的客户服务部门，要由最能代表企业形象和最懂行的职工构成，通过他们才能向客户传达专业的品牌形象。
其次，要建立服务部门内部的各种制度，在职工着装、仪容仪表、精神风貌等方面树立统一的标准，以展示企业整体的稳重、踏实、专注、专心的风貌。
再有，就是树立标准的服务流程，对于客户的各种要求要做到及时处理、及时反馈。
4.口碑。
充分开掘或利用老客户资源，通过对其良好的定制化服务，提高其满意度，以使其对企业产生良好的品牌形象认知，并通过活动的口碑效应在客户所在行业或其他行业产生良好的品牌扩散效应。
5.加强精品意识，开拓创新业务。
创新是企业生存的永恒主题，是企业发展的原动力。
在提供物流服务方面，首先要有精品意识，要树立优质的产品形象，强调服务运作的高效率、人性化、及时性、便捷性、增值性、安全性等特质。
其次要有创新意识，要根据市场的发展，赋予产品和业务以新的特质。
物流企业要视创新为核心品牌价值，要通过市场创新、技术创新、服务创新、运作模式创新、组织创新、制度创新来明晰自己的非低端服务品牌形象。
（二）树立为客户服务的品牌理念
正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。
物流业属于服务性行业，物流品牌本质上是服务品牌，优质的服务是物流品牌的内在属性，对塑造物流品牌的形象起着十分重要的作用。
因此其品牌形象确实立很大程度上与物流服务人员在服务现场提供服务的质量好坏等状况密切相关，大力提高客户服务水平是提升品牌形象的重要一面。
优质文明服务不仅可以把物流产品附加值加以扩大，而且可以向客户传递理念性和情感性的品牌形象，可以改善物流企业与客户之间的业务往来关系，增进客户对企业的认识、理解与支持。
当前，物流消费市场的内涵正在发生着深刻变化，要求物流企业能够提供个性化、情感化乃至智能化的全方位物流服务。
为此，物流企业要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，建立起以客户为中心的服务体系，不断提高服务水平。
服务水远无止境，只有持之以恒地提供优质服务和精益求精才能赢得客户对品牌的信任，才能在客户心目中塑造良好的品牌形象。
（三）确立准确且个性化的品牌定位
品牌定位是品牌建设的核心内容，也是实施品牌化策略的依据。
物流业品牌定位是对物流产品的主要内容、客户以及产品风格等作出科学界定。
物流品牌定位，主要要做好以下几个方面的工作一是明确消费群体；二是精选物流服务内容；三是营造品牌个性。
从品牌策划的角度看来，要搞好品牌定位，一般要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。
最重要的是企业要对目前和未来市场有个准确的定位，如联邦快递的航空快递、中远的航运物流就是把握了市场的发展动脉，其企业和产品品牌定位具有鲜明的个性化特色。
从企业的服务内容来看，物流企业应该把自己的公司定位在专业化的物流企业上。
专业强调物流企业不仅仅为客户提供运输、仓储、装卸搬运、配送等零散性、实体性、单一功能性服务，而是为客户提供专业化的高附加值的一体化物流服务。
专业也强凋企业是专业化的物流企业，拥有专业化的设备、设施与技术、专业化的服务理念、专业化的物流人才、专业化的项目行业运营模式和运作经验。
海尔物流就是在满足自身物流需求的同时，其物流未来的发展力向是第三方物流企业，以大型生产企业、商业企业和电子商务公司为服务对象，为包括原材料物流、生产物流、成品物流和销售物流在
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