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市场营销读书笔记

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序言：

尊敬的董老师，能够师从于您是我大学时代的第一大收获，我学到的不仅仅是市场营销方面的知识，还有一种生活的理念和做人的信念。

我相信这些收获对我以后的学习、生活和社会实践将产生巨大的促进作用。

在此表示由衷的感谢！

第一章市场营销与市场营销学

市场营销成为一种核心思维方式，是市场营销理论和实践长足发展的结果。

市场营销在一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。

一、市场，狭义上讲就是商品交换的场所；广义上讲就是商品交换关系的总和。

市场的组成：

市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

市场的基础：

市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律（价值规律）所决定，其实现过程是动态的、错综复杂的、充满挑战性和风险性的，但也是有规律的。

市场形成的基本条件：

（1）消费者一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；

（2）存在另一方提供的能够满足消费者需要的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

市场的发展：

市场的发展是由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。

政府是另一种市场，它为公众需要提供服务，对各市场征税，同时也从资源市场、生产者市场和中间商市场采购商品。

二、市场营销的含义

市场营销的概念：

市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的商品，以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。

三、市场营销与企业职能

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能否有效地提供满足他人需要的商品。

企业的基本职能是市场营销和创新。

四、市场营销的产生和发展

市场营销学20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家并得到不断的发展和完善。

市场营销学在中国：

1978年到1985年是市场营销学有实际意义的引进并初步传播时期。

1985年到1992年是市场营销在中国进一步传播与应用时期。

1991年中国市场营销学会在北京成立。

1992年以后是市场营销理论研究结合中国实际提高、创新时期。

五、市场营销的相关理论及基本内容

营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。

市场营销将交换做为自己的核心概念，并且在实践中不断丰富和发展了交换理论。

市场营销理论体系：

市场营销哲学、市场营销调研理论、市场营销分析理论、消费者购买行为理论、市场细分化理论、市场营销组合理论、市场营销组织与控制理论。

六、宏观与微观市场营销学

七、研究市场营销的意义

1.迎接21世纪的营销挑战

2.促进经济成长

3.促进企业发展

八、市场营销的研究方法

1.传统研究法：

产品研究法、机构研究法和职能研究法

2.历史研究法

3.管理研究法

4.系统研究法

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

现代市场营销学有强烈的“管理导向”，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。

市场营销管理哲学作为企业营销洪道的基本指导思想，对企业的经营成败具有决定性意义。

一、市场营销管理

市场营销管理是指企业为实现目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

营销管理的实质是需求管理。

在营销计划与执行中，管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销渠道、信息沟通与促销，作出系统决策，以保证营销管理任务的实现。

企业市场营销管理任务会随着目标市场的不同需求状况而有所不同。

营销者必须应付不同的需求状况，调整响应的营销管理任务。

1.负需求2.无需求3.潜伏需求4.下降需求5.不规则需求6.充分需求7.过量需求8.有害需求

二、市场营销管理哲学

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及其管理的基本指导思想。

它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

任何企业都是在特定的指导思想或观念下进行的。

确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。

它的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

1.以企业为中心的理念：

生产理念、产品理念和推销理念

2.以消费者为中心的理念又称市场营销理念

3.以社会长远利益为中心的理念

三、顾客满意

顾客满意的含义：

通过满足顾客的需求和欲望达到顾客满意，而利润是对创造出满意的顾客的回报。

顾客满意是顾客再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。

对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。

因此，使顾客满意，是赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键。

四、顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。

五、全面质量营销

全面质量营销是创造顾客价值和顾客满意的关键。

质量是一个产品或服务的特色和品质总和，这些品质特色将影响产品满足所明显的或所隐含的各种需求的能力。

有关质量改进的诸条件：

质量必须为顾客所任知。

质量工作必须以顾客的需求为始点，以顾客的知觉为终点。

1.质量必须在公司的每一项活动中体现出来。

2.质量要求全体员工的承诺。

3.质量要求高质量的合作伙伴。

4.质量必须不断改进。

5.质量改进有时需要总体突破。

6.质量未必要求更高成本。

7.质量是必要的但不是充分的。

六、价值链

1.企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。

2.供销价值链

2.供销价值链

订货订货订货订货

送货送货送货送货

七、组织创新

1.市场组织创新

2.创建知识型企业

第三章战略规划与市场营销管理过程

一.企业战略与战略规划

企业战略的特性：

1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性

企业战略的层次结构：

1.总体战略2.经营战略3.职能战略

战略规划的一般过程：

1.判定问题2.评估问题的重要性3.分析问题4.提出与问题相关的战略5.发展战略计划和形成行动方案

一、企业规划总体战略的步骤

企业使命说明书的基本要素：

1.活动范围2.主要政策3.远景和发展方向

二、规划经营战略

1.经营任务分析2.战略环境分析3.战略条件分析4.战略目标选择5.战略思想选择6.形成战略经营计划

三、市场营销管理与市场营销组合

市场营销管理的一般过程：

1.分析机会2.决定市场3.市场进入决策4.发展市场营销战略5.实施市场营销活动

四、市场营销组合

市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

4PS营销组合：

产品、价格、分销、促销。

产品、价格、分销和促销是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。

对他们的具体应用，则形成可企业的市场营销战略。

他们之间不是彼此分离的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。

广告产品实体服务品牌包装基本价格

人员推广折扣价格

营业推广付款时间

借贷条件

公共关系

存货控制运输设施储存设施分销渠道

第四章市场营销环境

一、市场营销环境的含义及特点

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。

企业可以了解和预测环境因素，不仅主动地适应和利用环境，而且通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的课题。

营销环境模式图：

政治

宏观环境经济

环境

微观环境经销者

二、微观市场营销环境：

经销者、购买者。

三、宏观市场营销环境：

政治、经济、文化。

四、市场营销环境分析与对策

中国市场营销环境的五个特点：

1.大：

地域辽阔、人口众多、前景巨大、赚钱天堂、市场潜力巨大

2.变：

发展快、变化快、政策多变、法规不健全

3.乱：

市场秩序混乱、假冒侵权严重、反常怪事多、信誉严重缺失

4.燥：

短期导向、大起大落、过度竞争（恶性）

5.异：

区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世俗差异、企业文化差异。

策略有：

1.反对2.适应3.转移（像候鸟一样，不断地转移栖息地）

第五章消费者市场和购买行为分析

一、消费者市场与消费者行为模式

购买过程

问题信息评价决策买后行为

满意不满意

消费者市场的特点：

1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性

二、影响消费者购买的主要因素

（一）文化：

1.文化2.亚文化3.社会阶层

（二）社会因素：

1.相关群体2.家庭3.身份和地位

（三）个人因素：

1.经济因素2.生理因素3.个性4.生活方式

（四）心理因素：

1.动机2.知觉3.学习信念和态度

三、消费者购买决策过程

（一）消费者购买决策过程的主要参与者

1.发起者2.影响者3.决定者4.购买者5.使用者

（二）消费者购买类型

1.复杂的购买行为2.减少失调感的购买行为3.习惯性的购买行为4.多样性的购买行为

第六章组织市场和购买行为分析

一、组织市场的类型和特点

组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场对称。

就买主而言，消费者市场是个人市场，组织市场则是法人市场。

组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

组织市场的特点：

1.购买者比较少2.购买数量大3.供需双方关系密切4.购买者的地理位置相对集中5.派生需求6.需求弹性小7.需求波动大8.专业人员采购9.影响购买的人多10.直接采购11.互惠购买12.租赁

二、生产者市场和购买行为分析

生产者购买行为的主要类型：

1.直接重购2.修正重购3.新购

影响生产者市场购买行为的主要因素：

环境

需求水平组织

经济前景目标人际

资金成本政策职权个人

技术变化率程序地位年龄购买者

政治与规章组织结构神态收入

制度制度说服力教育

三、中间商市场和购买行为分析

中间商的购买类型：

1.新产品采购2.最佳供应商选择3.改善交易条件的采购4.直接重购

四、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析

非营利组织的购买特点：

1.限定总额2.价格低廉3.保证质量4.受到控制5.程序复杂

非营利组织的购买方式：

1.公开招标选购2.议价合约选购3.日常性采购

第七章市场营销调研与预测

一、市场营销信息系统

二、

营销信息营销信息系统营销行为

三、市场营销调研

市场营销调研的类型：

1.探测性调研2.描述性调研3.因果关系调研

四、市场需求的测量与预测

经典预测：

1.定量预测：

资料（数据）、工具（数学模型）、技术（电脑）

2.定性预测：

现象、经验、人脑

中国古代预测：

无极太极阴阳（两仪）四象

“易经”预测学：

非阴即阳（通晓规律可以预测）

“特尔鄂法”对定量与定性预测整合起来

马斯洛需求理论分析：

第八章目标市场营销战略

一、市场细分战略

市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

（一）市场细分的作用

1.有利于发现市场机会2.有利于掌握目标市场的特点3.有利于制定市场营销组合策略4.有利于提高企业的竞争能力

（二）市场细分的理论依据

1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好

（三）市场细分的标准

（1）消费者市场细分的标准

1.地理环境因素2.人口因素3.心理因素4.行为因素

（2）产业市场细分的依据

1.人口变量2.经营变量3.采购方法4.情况因素5.个性特征

（四）市场细分的原则

1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区分性

二、市场选择战略

（1）选择目标市场

1.市场集中化2.选择专业化3.产品专业化4.市场专业化5.市场全面化

（2）目标市场战略

1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性市场战略

（3）选择目标市场营销战略的条件

1.企业能力2.产品同质性3.产品所处的寿命周期阶段4.市场的类同性5.视竞争者战略而定

三、市场定位战略

市场定位是根据竞争者现有产品在市场细分上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

（1）市场定位的方式

1.避强定位2.对抗性定位3.重新定位

（2）市场定位的步骤

1.识别潜在竞争优势2.企业核心竞争优势定位3.制定发挥核心竞争优势的战略

（3）市场定位战略

1.产品差别化战略2.服务差别化战略3.人员差别化战略4.形象差异化战略

第九章竞争性市场营销策略

一、竞争者分析

（一）识别竞争者

公司应当有长远的眼光，从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。

（1）行业竞争观念

行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。

决定行业结构的主要因素：

1.销售商数量及产品差异程度

完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争

2.进入与流动障碍

3.退出与收缩障碍

4.成本结构

5.纵向一体化

6.全球经营

（2）业务范围导向与竞争者识别

1.产品导向与竞争者识别2.技术导向与竞争者识别3.需求导向与竞争者识别4.顾客导向和多元导向

（二）判断竞争者的战略和目标

（1）判断竞争者的战略

1.不同战略群体的进入与流动障碍不同2.同一战略群体内的竞争最为激烈3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争

（2）判断竞争者的目标

竞争者的目标是由多种因素确定的，包括企业的规模、历史、经营管理状况、经济状况等。

（三）评估竞争者的实力和反应

（1）评估竞争者的优势与劣势

1.收集信息2.分析评价3.优胜基准

（2）评估竞争者的反应模式

1.从容型竞争者2.选择型竞争者3.凶狠型竞争者4.随机型竞争者

二、确定竞争对象与战略原则

（一）确定攻击对象和回避对象

1.强竞争者与弱竞争者2.近竞争者和远竞争者3.“好”竞争者与“坏”竞争者

（二）企业市场竞争的战略原则

1.创新制胜2.优质制胜3.廉价制胜4.技术制胜5.服务制胜6.速度制胜7.宣传制胜

三、市场领导者战略

市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。

（一）扩大总需求

（1）开发新用户

1.转变未使用者2.进入新的细分市场3.地理扩展

（2）寻求新用途

（3）增加使用量

1.增加使用频率2.增加每次使用3.增加使用场所

（二）保护市场份额（充分应用《孙子兵法》）

1.阵地防御2.侧翼防御3.以攻为守4.反击防御5.机动防御6.收缩防御

（三）扩大市场份额

1.经营成本2.营销组合3.反垄断法

四、市场挑战者原则

市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

（一）确定战略目标与竞争对手

1.攻击市场领导者2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司3.攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司

（二）选择挑战战略

1.正面进攻2.侧翼进攻3.包抄进攻4.迂回进攻5.游击进攻

五、市场追随者与市场利基者战略

（一）市场追随者战略

市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。

1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随

（二）市场利基者战略

（1）市场利基者指那些专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。

市场利基者的作用是拾遗补缺，见缝插针，虽然在整体市场上仅占有很少的份额，但是比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提高附加值而得到高利润和快速增长。

（2）理想的利基市场具备的条件：

1.具备一定的规模和购买力，能够盈利。

2.具备发展潜力3.强大的公司对这一市场不感兴趣4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵

（3）市场利基者竞争战略选择

1.最终用户专业化2.垂直专业化3.顾客规模专业化4.特殊顾客专业化5.地理市场专业化6.产品或产品线专业化7.产品特色专业化8.客户订单专业化9.质量——价格专业化10.服务专业化11.销售渠道专业化

第十章产品策略

一、产品整体概念

（1）产品整体概念的五个基本层次：

1.核心产品2.形式产品3期望产品4延伸产品5潜在产品

（2）产品分类

1非耐用品、耐用品和劳务

2消费品分类——便利品、选购品、特殊品、非渴求品

3产业用品分类——材料和部件、资本项目、供应品和服务

二、产品组合

（1）产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即产品企业的业务经营范围。

产品组合的四个变数：

宽度、长度、深度和相关性

（2）优化产品组合的分析

1.产品线销售额和利润分析2.产品项目市场地位分析

（3）产品组合决策

1.扩大产品组合2缩减产品组合3产品线延伸策略——向下延伸、向上延伸和双向延伸

产品、包装、商标多维组合

三、产品生命周期

产品生命周期阶段：

引入、成长、成熟、衰退期

四、新产品开发

新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。

第十一章品牌、商标与策略

一、品牌与商标的基本概念

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。

二、品牌和商标策略

品牌战略：

品牌是综合实力的体现。

“概念经济”品牌经济

三、包装策略

包装是指对产品某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

第十二章定价策略

一、影响定价的因素

二、定价的一般方法

三、定价的基本策略

四、价格变动反应及价格调整

第十三章分销策略

一、分销渠道的职能与类型

二、分销渠道策略

三、批发商与零售商

四、物流策略

第十四章促销策略

一、促销与促销组合

二、人员推销策略

三、广告策略

四、公共关系策略

五、营业推广策略

第十五章市场营销组织、计划与控制

一、市场营销组织

二、市场营销计划

三、市场营销控制

四、市场营销审计

第十六章国际市场营销

一、国际市场营销概述

二、国际市场营销环境

三、国际目标市场选择

四、进入国际市场的方式

五、国际市场营销策略

第十七章服务市场营销

一、服务市场营销概述

二、服务质量管理

三、服务的有形展示

四、服务定价、分销与促销

第十八章市场营销的新领域与新概念

一、绿色营销

二、整合营销

三、关系营销

四、网络营销

五、营销道德

案例分析：

市场营销组合分析

背景：

近半年来，非典型性肺炎在我国肆虐，但迄今为止还没有找到有效的药物预防与治疗方法，鉴于非典主要通过空气飞沫或接触患者分泌物等途径传播，专家建议：

到公共场合要戴口罩。

资料：

宜昌市军用防毒面具工厂

该企业原有开发的三种产品：

1.一次性过滤防毒口罩2.可拆洗过滤防毒口罩3.高效活性炭过滤防毒口罩。

一、市场需求分析：

根据马斯洛需求理论分析：

安全需求位居人们需求的第二位。

由于生活环境的突变，市场对口罩的需求急剧扩大，而产品的有效储备严重不足，造成巨大的市场缺口，即供需严重失衡，供应远远小于需求，企业应根据市场环境的特点进行市场产品的开发。

企业此时应该施行：

生产理念。

开动全力生产来满足市场需求。

二、市场细分：

在目前比较严重的情况下，人们的自我保护意识空前提高，党中央和国务院号召全国人民众志成城抗非典，打好非典歼灭战。

全社会高度警惕，人人保护自我，几乎每人都需要口罩。

但根据人们的消费心理我们可以将市场细分为以下部分：

1.学校、社区等公共生活、活动部门

2.医院、防疫等卫生部门

3.警察、武警消防等部门

4.机场、车站、码头等部门

5.公交车、出租车等运输部门

6.商场、超市等大型公共活动部门

7.政府窗口服务部门

三、目标市场：

根据各个部门活动的特点确立目标市场。

1.部门1、6由于其参加活动的人流量大而杂的特点，且是经常参加所以应是第二型产品的目标市场，他们可以通过拆洗过滤防毒口罩，以延长口罩的使用寿命，相对于这一部分消费群体此种产品比较有吸引力。

2.部门2、3由于其活动场所的危险性极大，且是必须活动的对象，对产品的防毒过滤性能要求最高，所以应是第三型产品的目标市场。

3.部门4、5、7由于其活动面对的对象量大，且易变化，具有极大的不确定性，又必须以很好的态度面对，所以应是第一型产品的目标市场。

四、市场环境：

宏观环境：

政治环境：

政府大力倡导社会医疗器械生产部门提高生产能力为人民提供优良的产品，且政策十分优惠。

经济环境：

市场原料充足，生产能力充足。

微观环境：

经销者众多对产品需求不断增加；购买者对产品需求不断增加且对产品质量要求提高。

五、市场预测：

随着国家卫生部门和世界各国卫生部门的努力，对非典型性肺炎的研究会实现大的突破，会产生有效的药物预防措施。

并有可能会彻底消灭非典。

市场会在年底基本达到饱和。

但是有了此次面对非典的有效准备不足的教训。

明年的各种预防措施一定会在今年作好准备，以后每年都会储备物资作好预防工作，直到一些传染性疾病彻底消失。

但市场的有效需求是基本稳定的不会有较大的波动。

其他企业包括原来并不是该行业的生产者由于看到了该市场的有效空间也会很快的涉足此行业，竞争会一步步加剧，产品的功能开发会成为主流，对于价格人们的关注会有所降低，但对于产品的功能和质量会提出更高的要求，这要求企业要不断的开展科研开发新产品，提高产品的性能和质量。

六、产品的生命周期

因为产品的生命周期是由需求与技术的生命周期决定的。

口罩的使用已经有一百多年的历史，它所发挥的作用是巨大的，导入期已经过去，成长期基本，结束，马上要进入它的成熟期，其成熟期也将历经很长的一段时间。

直到找到更有效的防治口腔传染性疾病的方法或找到有效的替代品，它才会进入衰退期。

七、4PS营销组合分析

4PS营销组合即：

产品、价格、分销、促销。

1.产品：

产品要求数量和质量并重。

严把质量关，努力扩大产量。

2.价格：

适当提高价格，但不能不顾社会道德和国家有关规定。

有时为了树立良好的企业形象和军民鱼水情，必须无偿提供所需。

3.分销：

在以前销售商的基础之上，把产品分销到社区居委会、学校、商场、车站、码头、机场等非医疗机构。

也可让销售人员在广场、码头、车站等公共场所设点销售。

4.促销：

在广场、学校、社区等人流量大的地方向人们赠送产品，宣传防治口腔传染性疾病的有关知识以及口罩等防护用品的使用方法。

积极配合政府和有关部门开展宣传活动。

人力资源管理专业

20021191班刘兵毅

思考：

海尔——中国造

前言：

在2002年最有价值品牌中，海尔以436亿元人民币位具第二，仅次于红塔山。

综观海尔的成长历程，我们不难发现是张瑞敏有中国特色的管理和全体海尔人的积极配合，造就了今天的海尔。

他源于儒家文化所创造的管理方法是海尔人成功的根本，所以他更多的时候被称为“儒商”、“哲商”，他颇为欣赏《菜根谭》中的话：

"文章做到极处，无有他奇，