推销实务14章练习题及答案.docx
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推销实务14章练习题及答案
第一章概述
自我检测】
第一节
1.你知道推销的概念和要素吗？
2.你了解推销的特点和发展过程吗？
第二节
1.你知道推销的功能和作用吗？
2.举例说明你生活中遇到哪些推销方式？
你的感受如何？
第三节
1.你知道推销有哪些观念吗？
试举例说明。
2.你知道推销环境受哪些因素影响？
【练习题】
一、判断题
1.推销包括推销人员、推销对象、推销观念、推销信息等四大要素。
（）
2.推销环境具有客观性，因此不能被推销人员所控制和认识。
（）
3.推销的最终目的是达成交易。
（）
4.推销是推销人员主动进行的活动，因此推销应该以企业利益为中心的。
（）
5.宏观推销环境包括：
人口环境、经济环境、地理环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境和公众。
（）
6.推销具有销售商品、传递商品信息、提供服务、反馈市场信息的功能。
（）
二、单项选择题
1.推销行为的核心是在于（）。
A．激发并满足顾客的欲望和需求 B．激发推销人员的工作热情
C．保持企业良好的信誉 D．推销人员积极努力地工作
2.推销的最终目的是（）。
A．接近顾客 B．促成购买行为 C．与顾客洽谈 D．处理顾客异议
3.推销的基本功能是（）。
A．销售商品 B.传递商品信息 C．提供服务 D．反馈市场信息
4.以生产和产品为中心的推销观念是（）。
A．原始推销观念 B．倾力推销观念 C．现代推销观念 D．整体推销观念
三、多项选择题
1．下列选项中，属于销售型推销特点的是（ ）。
A．推销活动带有某些欺骗性 B．推销能否成功主要依靠个人作用
C．企业开始采用积极推销方式 D．企业开始设立负责推销的机构
2．下列选项中对推销活动的表述正确的是（ ）。
A．推销活动既包括卖者向买者传递信息的活动，也包括买者接受卖者反馈信息的活动
B．推销活动是一个单向信息沟通过程
C．推销活动既包括卖者说服买者购买的活动，也包括买者接受卖者商品的活动
D．推销活动不包括卖者向买者提供技术、咨询等服务过程。
3．推销人员向企业反馈的市场信息主要有（ ）。
A．顾客信息 B．市场需求信息 C．竞争者信息 D．推销培训知识
4．下列选项中属于企业推销环境特点的是（ ）。
A．客观性 B．动态性 C．广泛性 D．关联性
【案例分析】
案例1－1 只顾生意 不解人意
吉勒斯是美国著名的汽车销售员。
有一天，一位客人西装笔挺、神采飞扬地走进店里，吉勒斯心里明白，这位客人今天一定会买下车子。
于是他热情地接待了这位客人，并为他介绍了不同品牌的车子，说明不同车子的性能、特点。
客人频频点头微笑，然后跟随着吉勒斯一起从展示场走向办公室，准备办手续。
客人一边走，一边激动地说：
“你知道吗，我儿子考上医学院了，我们全家都非常高兴……”吉勒斯不顾顾客的兴致，抢过话题继续介绍汽车的优良性能。
没等他介绍完，客人就又说道：
“我要买辆最好的车，作为礼物送给儿子……”吉勒斯接着客人的话说：
“我们的汽车无论是款式还是性能都是一流的……”客人有些不高兴，他看了吉勒斯一眼，没等他说完，抢着说道：
“我的儿子很可爱……”吉勒斯又说：
“是啊，我们的车子也确实是最好的……”客人的脸色越来越难看了：
“你这人怎么这样？
”“我……我们的汽车确实是……”“你就知道汽车！
”客人发火了，最后竟然拂袖而去。
吉勒斯百思不得其解。
思考与分析：
1.你知道顾客为什么“脸色越来越难看”，“最后竟然拂袖而去”吗？
2.用你所学的推销观念的理论，分析吉勒斯推销失败的原因。
如果你是汽车推销员，你应该怎么做呢？
案例1-2 梳子是如何卖给和尚
营销学上“把梳子卖给和尚”的经典故事就很好地说明了市场营销观念的演变。
一般看来，把梳子卖给和尚简直是天方夜谭，大部分推销员望而却步，干不了这行。
故事中只有三位推销员凭着一股坚持不懈的韧性和对营销环境的科学分析，仔细观察营销细节，继而采取了一系列的营销措施，完成了各自的销售目标，而且一个比一个出色，令人拍案叫绝。
第一个推销员历尽艰苦、费尽口舌，卖掉一把梳子给小和尚，其勾引术是：
“梳子挠痒有快感、梳子挠痒最方便。
”
第二个推销员眼光敏锐，富有市场洞察力，他发现山寺桃花盛开，落英缤纷，香客们的头发受此影响，需要梳理齐整。
他就在庙宇门口极力兜售：
“上等的木梳，梳理好你的头发、梳理好你的心情、恭恭敬敬地进香求好运。
”如此一吆喝，结果卖掉了十把梳子。
第三位推销员更是技高一筹、头脑灵活，他找到主持方丈，凭着他的三寸不烂之舌，硬是把稻草说成了金条。
他的办法是：
“方丈，梳子印上‘功德’两字，就成了积善行德之梳了，香客们何愁不掏腰包，化缘修庙的钱不就多了一个渠道?
”结果他推销掉一百把梳子。
思考与分析：
这三个销售员所持的营销观念各是什么？
判断的理由是什么？
【实训练习】
实训主题：
一分钟自我推销演练
实训目的：
培养学生树立推销的意识和观念，通过成功的自我介绍，达到展示自我，引起客户产生好感的作用。
一、课堂实训
（一）实训操作规程
学生按授课教师要求，精心写好一份一分钟自我推销介绍词，然后利用课余时间，反复演练，达到内容熟练、神情自然时，再安排课堂时间让学生登上讲台进行一分钟自我推销演练。
演练内容：
1.问候。
2.自我介绍，包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情况等。
3.谈谈推销，对学习推销实务课程的认识和学习期望等。
具体步骤：
1.上台问候，站稳后先对所有人问好，然后再介绍。
注意表情神态自然，展现热情，面带微笑。
2.正式内容演练，即自我推销介绍。
注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。
3.致谢回座，对所有人说谢谢后才能按教师示意回到座位。
4.同学鼓掌鼓励，教师简单点评。
（二）实训案例及问题
1.经典小品马季的《一个推销员》
2.学生分组讨论并回答以下问题：
（1）在这个小品中，推销活动的四大要素分别是什么？
（2）试述在马季推销过程中，运用哪些的推销方法和技巧？
（3）试述这个小品主要体现了哪种推销观念？
为什么？
【自我检测】答案
第一节
1.答：
知道。
推销是指企业推销人员与顾客通过面对面的接触，运用一定的推销方法和技巧，将商品或劳务的信息传递给顾客，使其认识商品或劳务的性能、特征，引起注意，激发其购买欲望，实现购买行为的活动过程。
推销要素是指商品推销活动得以实现的必要因素，它主要包括推销人员、推销对象、推销品、推销信息等四大要素。
其中，推销人员和推销对象是商品推销活动的主体，推销品是商品推销的客体，推销信息是贯穿推销活动全过程、连接推销人员和推销对象的媒介。
2.答：
了解。
推销活动具有面向特定目标顾客的特定性，销售中引导顾客购买的说服性，买卖双方信息沟通的双向性和对交易双方的互利性。
推销的产生和发展经历了：
19世纪中叶前的古老的推销技术；19世纪中叶到20世纪20年代的生产型推销；20世纪20年代到50年代的销售型推销；20世纪50年代至今的现代推销即市场型推销。
第二节
1.答：
知道。
推销具有销售商品、传递商品信息、提供服务、反馈市场信息的功能，无论是对社会、对企业，还是对个人，推销均具有很重要的作用：
推销有利于促进生产发展和技术进步；推销能促进经济发展和社会繁荣；推销是使企业获得生存与发展的重要途径；推销为人们创造了更多的发展机会。
2.（略）
第三节
1.答：
知道。
所谓推销观念，是指推销人员在开展推销活动过程中，处理企业、顾客、社会三方面利益关系所持的态度和观念，也就是推销人员从事推销活动的基本指导思想。
随着商品经济的发展，推销的观念经历了以企业利益为中心传统推销观念，以消费者利益为中心的现代推销观念和以社会长远利益为中心的变迁。
（举例说明，略）
2.答：
知道。
任何推销活动都在一定的环境中进行，推销环境是指存在于推销对象周围并影响推销对象购买行为的客观因素的总和。
推销环境包括宏观环境和微观环境两大方面，宏观环境因素主要有人口环境、经济环境、地理环境、政治法律环境、社会文化环境和科学技术环境，推销同时受微观环境的影响，主要包括企业本身、顾客、竞争者和公众。
【练习题】答案
一、判断题
1.√；2.╳；3.√；4.╳；5.╳；6.√。
二、单项选择题
1.A；2.B；3.A；4.A。
三、多项选择题
1.CD；2.AC；3.ABC；4.ABCD。
四、案例分析
案例1-1思考与分析
1.答：
因为他顾着向顾客推销自己的产品，没有顾及顾客的感受。
2.答：
吉勒斯推销失败的原因是没有满足考虑顾客的需要，只顾推销产品，没有将顾客利益与推销产品的利益相协调。
正确的做法是要理解顾客的心思，在推销过程中要和顾客分享他的儿子考上医学院的喜悦，在满足顾客物质需求的基础上，同时满足顾客被尊重、被重视的心理需求。
案例1-2思考与分析
答：
第一个推销员所持的是原始推销观念，因为他以生产和产品为中心，只从产品——梳子本身的功能角度出发，卖出一把梳子；第二个推销员所持的是倾力推销观念，因为他在推销过程中注重推销技巧的应用，但没有注重顾客真实的购买利益，让顾客购买并不需要的、留之无用弃之可惜的推销品；第三个推销员所持的是以消费者利益为中心的推销观念，因为他将挖掘了顾客更深层次的精神需要，将推销品与顾客利益与推销人员利益有机的结合起来，从而实现了顾客物质上和精神上的享受。
五、实训练习
（二）实训案例及问题
答：
（1）在这个小品中，推销活动的四大要素分别是：
推销人员——马季扮演的宇宙卷烟厂的推销员；推销对象——抽烟的观众；推销品——宇宙牌香烟；推销信息——宇宙牌香烟生产企业、产品销售情况等相关信息。
（2）在马季推销过程中，运用了产品现场赠送、产品演示推销、有奖销售、广告宣传等推销方法和技巧。
（3）这个小品主要体现了倾力推销观念，因为在表演中处处体现以达成交易为中心，不顾顾客需要，设法运用各种推销政策和推销技法，说服顾客购买宇宙牌香烟，比较典型的如夸张的介绍产品已销售世界各地，提出要使产品成为“妇孺皆知、老少皆宜、人人必备”，如设计不能实现的有奖销售活动等。
【你能解决下面的实际问题吗】答案提示
1.这位推销员失败的原因是自始至终都没弄清楚客户购买此书的动机，以自己为主，忽略顾客的感受，没有发现并激发顾客的核心需求；忽视推销是推销人员和顾客双向沟通的过程，而不是卖者对商品单方面的介绍。
2.书店推销员可以说：
“这套百科全书可以丰富孩子知识，开阔眼界，帮助孩子学到更多有用的知识。
”……（略）
第二章推销心理与推销模式
第一节
1.顾客心理的概念是什么？
2.什么叫感觉？
在感觉阶段，顾客的认识特点有哪些？
3.顾客心理特征主要有哪些？
顾客心理发展有哪些过程？
4.推销人员的心理特征是什么？
第二节
1.顾客与推销人员的态度类型有哪些？
2.试说明推销人员与顾客态度的关系是什么？
第三节
1.什么是“爱达”模式？
其具体步骤是什么？
2.“迪伯达”模式将推销分成了哪几个步骤？
3.三种推销模式有何区别？
【练习题】
一、单项选择题
1.顾客在购买过程中小心谨慎，斤斤计较，总希望获得更多的利益的顾客类型是（ ）。
A.干练型 B.防卫型 C.寻求答案型 D.软心肠型
2.不仅关心自己的购买行为，也关心与顾客之间的关系的推销员属于（ ）。
A.顾客导向型 B.强力推销型 C.推销技巧型 D.解决问题型
3.只重视建立与顾客之间的良好关系，而忽视推销任务的完成的推销人员是（ ）。
A.事不关己型 B.顾客导向型 C.强力推销型 D.推销技巧型
4.尽量避免做出购买决策，回避推销人员，认为购买决策与自己无关的顾客类型是（ ）。
A.漠不关心型 B.防卫型 C.寻求答案型 D.软心肠型
5.根据推销活动的特点以及顾客接受推销过程各阶段的心理演变采取的策略，而归纳出的一套程序化的标准推销形式称为（ ）。
A.推销模式 B.推销活动 C.推销计划 D.推销方案
6.适用于有着明确的购买愿望和购买目的的顾客的推销模式是（ ）。
A.“爱达”模式 B.“迪伯达”模式 C.“埃德帕”模式 D.成功模式
7.适应性很强的推销模式是指（ ）。
A.“爱达”模式 B.“迪伯达”模式 C.“埃德帕”模式 D.成功模式
二、多项选择题
1.顾客的心理活动规律包括（ ）。
A.认知阶段 B.情感阶段 C.意志阶段 D.行为阶段
2.顾客的心理特征有（ ）。
A.多样性 B.复杂性 C.发展性 D.时尚性
3.“迪伯达”推销模式适用于（ ）。
A.生产资料的推销 B.生活资料的推销
C.单位购买的推销 D.有着明确的购买愿望和购买目标的顾客
4.吸引顾客注意的方法有（ ）。
A.形象吸引 B.语言吸引 C.产品吸引 D.声音吸引
【案例分析】
案例2-1 这到底是为什么
有位推销人员去访问一个家庭，这家人一向对他热情、客气。
但这次却出乎意料，对他置之不理，几乎是把他赶出来，而且在他出来时，还飞过来一只碗，正打在他的脑袋上。
“这到底是为什么？
”他对此实在是不可思议。
思前想后，觉得自己从没有什么对不起这家的。
于是他发誓再也不去这家了。
他的领导知道后，认为不管是什么样的理由，这样客气有礼的家庭是绝不会做出如此粗暴之事的。
于是决定和这位推销人员一起去拜访。
这位推销人员却想不通。
他的领导便开导他说：
“如果有两家公司，一家给你月薪500元，一家给你月薪600元，你选择哪一家？
”
这位推销人员肯定地回答说是后者。
他的领导反驳说：
“不一定。
如果月薪500元的公司是在不断涨薪水，而月薪600元的公司，是在逐步降薪水，那么你选择哪个？
当然要选择前者。
所以凡事不要只看表面，我看这家一定发生了什么事，今天你再拜访一趟，保证不会有碗打到你头上。
”
果然如此，原来那天这家夫妇正在吵架，激动之下，控制不住情绪，便迁怒于推销人员。
事情过后夫妇俩非常过意不去，频频道歉，并且答应购买推销品，双方非常愉快地成交了。
思考与分析：
1.这个案例说明了什么问题？
2.推销人员应如何面对突发事件？
3.推销人员的领导为什么要与该推销人员一起到顾客家中去拜访？
4.如果你在推销活动中遇到类似情况时应如何处理？
【自我检测】答案
第一节
1.答：
顾客心理是指顾客在接受推销的过程中对客观现实的动态反映。
它是由顾客对推销的认知阶段、情感阶段和意志阶段三个既相互独立又密切联系的部分组成。
2.答：
感觉就是顾客通过感觉器官对推销人员及其推销的商品的最初认识，是顾客的感觉直接接受推销刺激所引起的最初反应阶段，它是一种最简单、低级的心理现象。
在感觉阶段，顾客的认识特点是：
顾客的感觉阶段一般是通过眼、耳、舌、鼻、手等诸多器官，借助视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等感觉器官接收推销信息，从而产生对推销人员的第一印象；产生对推销品的形状、颜色、气味、粗细、软硬、冷热等个别属性的心理反应。
感觉是认识活动的开端和进一步发展的信息基础。
3.答：
顾客购买心理特征主要有：
多样性、复杂性、发展性、周期性、时尚性和可诱导性。
顾客心理发展主要过程是：
认知阶段、情感阶段和意志阶段。
4.答：
推销人员的心理特征，是推销人员在向顾客推销时的心理状况与态度。
良好的心态，是现代推销人员必备的基本条件之一。
主要有：
①成功的欲望；②自信、感恩和平常心；③意志顽强；④真诚、热情；⑤.尊重顾客；⑥广交朋友；⑦热爱学习。
第二节
1.答：
5种类型：
漠不关心型、软心肠型、干练型、防卫型和寻求答案型。
2.答：
不同的推销人员态度与不同的顾客态度的不同组合会产生不同的推销效果。
推销人员方格顾客方格关系见教材《推销实务》（第二版）表2-2。
第三节
1.答：
“爱达”模式是指一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或者转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望就可能产生，然后促使顾客采取购买行动。
其具体步骤是：
①吸引潜在的顾客注意；②唤起顾客兴趣；③激发顾客的购买欲望；④促成交易。
2.答：
“迪伯达模式”的主要步骤是：
①准确发现顾客的需要和愿望；②把推销品与顾客的需要和愿望结合起来；③证实推销品符合顾客的需求和愿望；④促使顾客接受推销品；⑤刺激顾客的购买欲望；⑥促使顾客做出购买决定。
3.答：
（1）“爱达”模式具体步骤是：
①吸引潜在的顾客注意；②唤起顾客兴趣；③激发顾客的购买欲望；④促成交易。
这种推销模式的适用性很强，它不仅可以指导推销人员的推销过程，而且适用于上门推销。
如办公用品和生活用品的上门推销，也适用于店堂推销，如柜台推销、展销会推销。
（2）“迪伯达模式”的主要步骤是：
①准确发现顾客的需要和愿望；②把推销品与顾客的需要和愿望结合起来；③证实推销品符合顾客的需求和愿望；④促使顾客接受推销品；⑤刺激顾客的购买欲望；⑥促使顾客做出购买决定。
“迪伯达模式”紧紧抓住了顾客需要这个关键性的环节，使推销工作更能有的放矢，因而具有较强的针对性。
“迪伯达”模式适用于生产资料的推销；适用于对老顾客及熟悉顾客推销；适用于顾客属于有组织购买，即单位购买的推销。
（3）“埃德帕模式”将推销人员推销过程分为5个不同阶段：
①把推销品与顾客的愿望结合起来；②向顾客示范合格的产品；③淘汰不合适的产品；④证实顾客的选择正确；⑤促使顾客做出购买决定。
它适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客，采用该模式时不必去发现和指出顾客的需要，而是直接提示哪些产品符合顾客的购买目标。
【练习题】答案
一、单项选择题
1.B；2.C；3.B；4.A；5.A；6.C。
二、多项选择题
1.ABC；2.ABCD；3.AC；4.ABCD。
三、案例分析
案例2-1答案提示：
1.这个案例说明了：
第一，推销工作充满艰辛与痛苦，是一项具有挑战性的工作；第二，推销人员要培养、锻炼自己拥有良好的心理素质；第三，推销人员要不断提高自己的业务水平。
2.推销人员面对突发事件，可以有如下做法：
第一，沉着冷静，不要显得很惊慌的样子；第二，要始终都能保持微笑；第三，有效控制突发事件的不良影响；第四，因势利导，充分挖掘突发事件所包含的积极因素；第五，实在不行，也可以找个借口先走开。
3.推销人员的领导与推销人员一起到顾客家中去拜访是为了：
第一，与顾客真诚沟通，了解那天意外事件的原因；第二，避免老顾客流失；第三，身体力行，帮助、教育年轻推销员提高业务水平。
4.（略）
【你能解决下面的实际问题吗】答案提示
小张的失败原因主要是：
1.推销准备不足。
不尊重顾客，业务水平低下，缺乏平常心、不懂自我反省。
（1）缺乏对顾客最基本的了解，不懂得顾客的购买心理，导致他和顾客谈话的话题，没能引起顾客的注意与兴趣。
（2）缺乏必备的推销品知识，缺乏推销技巧。
结果就出现了泛泛回答顾客的提问，让顾客感到怀疑。
2.与顾客交谈草草收场，没能与顾客做下次拜访的约定；推销过程中推销人员往往会遇到行行色色的顾客，有些客户比较容易相处，而有些并不像其他人那样容易相处。
因此，同样的沟通方法对A客户有效，但对B客户却引起了极大的反感。
推销员小张碰到的情形，其实是顾客具有不同性格、特征所致。
因此，推销人员在向顾客推销产品之前，首先要了解顾客：
了解其性格、爱好、禁忌等，要充分掌握必备的推销知识，还要做好应急预案；其次在推销中要尊重顾客，少说多听；要注意观察顾客的反应，适时调整推销策略；推销后，还要及时反思，总结经验教训，以利再战。
小张今后要不断培养、锻炼自己拥有积极健康的心态，还必须要提高自己的业务技能，充分做好推销前的准备工作。
第三章推销人员的职责，素质和能力开发
第一节
1.推销人员包括哪些类型？
2.推销人员的职责是什么？
它具体包括哪些内容？
3.如何提高服务质量？
4.推销人员在工作中如何树立良好的企业形象？
第二节
1.推销人员应具有哪几方面的素质？
2.衡量优秀推销人员的职业道德标准是什么？
3.推销人员应掌握哪些知识？
4.推销人员良好心理素质的表现是什么？
5.推销人员为什么必须要有健康的体魄？
第三节
1.优秀的推销人员应具备哪些基本能力？
2.如何提高你的注意力、观察力？
3.如何提高社交能力？
4.推销人员怎样做才能提高其语言表达能力呢？
【练习题】
一、单项选择题
1.推销人员应改变“卖完就分手”的做法，他应担负的主要职责是（ ）。
A.收集市场信息 B.销售商品 C.沟通关系 D.提供服务
2.推销人员最基本的职责，也是推销工作核心职责的是（ ）。
A.收集市场信息 B.销售商品 C.沟通关系 D.提供服务
3.推销人员掌握产品知识的主要目的是（ ）。
A.为顾客提供全面服务 B.为企业推销产品 C.更多的了解产品 D.丰富自己的知识
4.推销人员良好的心理素质主要表现在（ ）。
A.自大、目空一切 B.过分谦虚、迁就
C.成功时特兴奋、失败时特沮丧 D.自信、自强、情绪稳定
二、多项选择题
1.推销人员的职责包括（ ）。
A.搜集市场信息 B.销售商品 C.沟通关系 D.提供服务
2.推销人员所提供的服务包括（ ）。
A.售前服务 B.售中服务 C.售后服务 D.微笑服务
3.一个称职的推销人员应具备以下知识（ ）。
A.全面掌握科学文化知识与业务知识 B.与本专业相关的专业知识
C.掌握推销产品与服务知识 D.研究竞争对手确立竞争优势
4.推销人员应从以下方面提高交际能力（ ）。
A.多与顾客在一起吃饭、娱乐 B.提高自身文化修养，兴趣广泛
C.培养自己健康的心态 D.掌握语言、沟通技巧，让语言更具说服力
三、阅读表3-1的内容，你觉得还应有哪些补充呢？
表3-1成功推销人员和不成功推销人员的对比
成功推销人员的表现
不成功推销人员的表现
1.始终保持积极的态度
1.处事消极
2.善于学习，并付诸实践
2.不善学习，不懂灵活运用
3.积极进取
3.对自己的能力表示怀疑
4.善于倾听，少说多问
4.滔滔不绝，不理会顾客
5.对自己的推销品如数家珍
5.大致了解推销品
6.懂
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