消费者时代引发营销模式变革.docx

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消费者时代引发营销模式变革

你好：

消费者王朝

随着SoLoMo消费群的兴起，互联网不再是一个虚拟的世界，而是一条条充满消费者气息和声音的大街；PC互联网、移动互联网和社交网络已经在一个蛮荒的数字星球上培育成为三个最有活力和最具商业价值的新商圈。

第三次零售浪潮正席卷而来，权力的天平已经倾斜，消费社会的主导大权已从生产商、零售商转移到消费者手中，消费者说了算，你要推荐或推销什么，首先你要尊重消费者的意志,获得消费者的授权或许可。

他们不再受商家的主导，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、亲友、专家、同行或网友提供的各类消费建议,每一个消费者都能和素未谋面的消费者相互交流,分享她们的消费主张。

全球零售业正加速从渠道为王的时代迈向消费者王朝的时代，品牌商、零售商需要从以自己为中心的单渠道、多渠道或跨渠道思维彻底转向以消费者为中心的全渠道（OmniChannel）思维，全渠道零售将成为零售业的未来。

颜艳春/eFuture富基融通

一．权力的转移:

第三次零售浪潮

今年九月,我有幸在伦敦世界零售商大会上聆听《零售业的的新规则--战斗在全球最艰难的市场上》的联合作者RobinLewis先生的演讲并与他交流，他认为“零售业的第三次浪潮正在席卷全球，未来50%的零售企业和品牌或将被淘汰，传统的零售模式和批发模式即将崩溃。

”

    在这本书中,作者把零售业过去150年的发展划分为三次浪潮：

第一次浪潮（1850年-1950年），是生产驱动、追随需求的生产商大权在握的时代。

商品短缺，缺乏竞争，消费者的需求难以满足，百货商店只要建起来，人们就会来。

人们需要五颜六色的汽车,但我们福特只生产黑色的T型车。

第二次浪潮（1950年-2000年），营销驱动和创造需求的大众营销时代。

供过于求，渠道为王，市场主导权由卖方转移到买方，生产商、零售商被迫创造需求，“要让我走进你的店铺或选择你的品牌，请给我足够的理由”，营销成为整个市场的主要驱动力，品牌广告和促销广告无处不在。

第三次浪潮（始于2000年--）,以商品过剩和信息革命为发端的绝对买方市场时代。

权利的天平已经倾斜，消费者拥有至高无上的选择权，消费者完全控制了市场。

坐等消费者上门的时代结束了，我们必须主动、随时随地与顾客建立亲密的对话。

我们已经进入消费者掌权的时代，无论线上还是线下的零售商，都将面临零售业第三次浪潮的挑战。

商品供应远远超出需求， 1980年有6个蓝色牛仔品牌，据Robin先生估计如今已经超过800个，商品更多，更廉价。

消费者可以随心所欲选购自己想要的一切，面对成百上千的具有同等竞争力的零售商、品牌、产品和服务，消费者将拥有至高无上的选择权，除了出门逛街，他只需要轻点鼠标或者手机屏幕，就能随心所欲选择任何渠道、任何时间和地点购买自己想要的产品。

消费者的购物更加智能，可以随时随地通过网络、手机获得所需要的全部信息和知识，比较价格，阅读朋友的评论。

每一次浪潮，给消费者带来了更多的商品和消费选择权，消费社会的主导大权已从生产商、零售商转移到消费者手中，你要推荐或推销什么，首先你要获得消费者的授权或许可。

全球零售业正加速从渠道为王的时代迈向消费者王朝的时代，消费者王朝已经拉开帷幕，消费者说了算。

而第三次浪潮才刚刚开始。

二．个性化时代：

第三次信息革命

自1969年互联网发明以来，互联网的发展日新月异，也可以划分为三次信息革命：

第一次信息革命（90年代），以门户为特征的Yahoo和Google时代，整合全球的信息，消费者在这个阶段扮演的是信息接收者角色，是单向的人找信息，这个时代，开创了互联网发展史上第一个最辉煌的篇章。

第二次信息革命（00年代），以社交为特征的YouTube，Facebook,Twitter，Sina微博，人人网时代，连接人与人，消费者在这个阶段扮演的是信息生产者角色，可以进行双向的分享和互动。

    社交网络在这个阶段进化为不再是一个虚拟的世界，它是与地球有着密切联系的社交星球。

今天，有10多亿人已经移民到了那里，上面住着活生生的人。

它是人类一种新的生存方式，一种新的生活方式，是一个真实的社会，他们在上面有哭、也有笑，有悲伤、也有欢乐、有哲学式的思考、也有愤青式的发泄，他们自己就是一个媒体，不断创造新的内容，表达着自己的情感，传播自己喜欢或不喜欢的信息。

电话、电子邮件等发明这么多年以来，很少得到顾客的许可，一直都在不同程度地骚扰消费者。

社交网络带来了更多没有组织的碎片化信息，信息内容太多看不过来 ，朋友太多导致社交疲劳，关注太多导致社交恐惧。

今天，零售商、品牌商如果不能提供给顾客独特的消费体验和令人信服的针对这个消费者而不是大众消费者的个性化的信息和服务，顾客就真的会不断移动，与你的关系就会飘忽不定。

第三次信息革命（始于2011--），以SoLoMo为特征的iPhone,Flipboard,iTV,myStore时代正在开启，消费者在这个阶段扮演的是信息定制者的角色。

消费者通过订阅自己感兴趣的信息，订阅的内容以后将自动推送给消费者，是信息找人。

消费者第一次通过定制，可以用最短的时间获得了自己真正想要的信息，这就是个性化的搜索，个性化的新闻，个性化的推荐。

今天，人与人已经联网，物与物开始联网，人与物将要联网。

理论上，我们甚至可以把宇宙中的每一粒尘埃、每一颗植物，每一个宇宙生命，都可以数字化，并相互连接起来。

如果你愿意，我们此刻就可以感受到新疆的奶牛跟它女朋友的柔情蜜意，朋友们可以看到你领养的小猪在沂蒙山区的哪片山坡上正在撒野，我们甚至可以倾听到每一瓶香水、每一个品牌对我们的轻轻呼唤。

社交网络正加速从个人渗透到组织，它们是人类社会从工业社会、信息社会向互联网社会进化的核心基因组，使人类第一次可以实现大规模、有组织地“物以类聚、人以群分”。

2011年2月，著名风投、美国KPCB风险投资公司合伙人，约翰·杜尔将最热的三个关键词Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）混合到一起，第一次提出了“SoLoMo”这一概念。

消费者随时可以通过手机，在社交网站、手机端取得消费建议，并由LBS（基于位置的服务）功能迅速找到商家的位置。

今天的零售商、品牌商，需要改变观念，心怀顾客，鼓励消费者参与到对话中，让消费者感到温暖和需要，广泛听取顾客的想法，知道他们的喜怒哀乐，理解他们的需要。

同时我们要恳求或鼓励消费者表达他们个性化的需求。

零售商第一次要竖起耳朵，像中央情报局一样，学会聆听，搞清楚顾客是谁？

他们想要什么？

他们在谈什么？

在顾客真正想要的时候，提供1对1的营销和服务。

我们不能再没有得到顾客的许可或授权，如今天的群发短信或DM给消费者了单向推销了。

没有得到消费者授权或许可的邀请、推荐或推销，是强加的，很难得到消费者的欢心，甚至被消费者永久打入黑暗的宇宙。

只有消费者订阅的信息，定制或预订的商品，才能推荐或销售给他们。

在信息爆炸的时代，消费者应该也应当可以拥有绝对的选择权，少比多更好。

iPhone用户可以下载自己喜欢的个性化的Apps应用组合，Flipboard或ZAKER用户可以订阅自己经常阅读的新闻，iTV观众可以从200多个频道中选择出自己喜欢的3-5个频道建立自己的私人电视台，myStore用户可以从浩瀚的商品海洋里面订阅与自己需求相关的门店、品牌或商品。

三．拥抱消费者王朝：

决战全渠道

3.1 互联网商圈：

SoLoMo消费群的兴起

到去年底，地面零售商没有跑赢在线零售商，W的销售额大约只有Amazon的十分之一，苏宁易购大约只有京东的五分之一，天猫的十五分之一。

但战争还没有结束，美国在线零售还只占9%，中国刚刚超过4%。

去年，我和太太到在苏宁电器的店里闲逛，准备给女儿买一台电脑，左挑右选，我们看上了一台三星的笔记本电脑，我太太掏出手机，扫描了一下条码，说，京东要便宜500元。

线下试穿、线上购买；线上调查，线下购买这两种情况每天都在发生。

如果每个地面店或网店每天都上演这一幕的话，可以想象我们的顾客群流失的速度。

早在1995年，Amazon在线零售商在怀疑中开业，此后的2003年，中国的淘宝盛大开幕，网店雨后春笋般发展起来。

对消费者而言，网店改变了他们的购物体验，足不出户，价廉物美的商品如同信件雪片般准点飞来，消费者第一次在消费宇宙中获得了网络购物多快好省的快感。

在这股浪潮的冲击之下，百思买正在衰败，逐渐沦为“亚马逊们”的线下体验店 ，而中国零售人也得思考自己下一个十年的命运了，Borders全球第二大书店的噩梦会重演吗？

地面零售店的体量优势，在线零售店的领先优势，正在瓦解。

不管是线下零售商们还是在线零售商，大家普遍明白，现在必须拥抱信息革命的到来。

但是在SoLoMo时代如何重塑自己的业务？

如何重新定位？

我们50%以上的零售商，在认识新科技、新渠道（比如移动商店、社交商店）带来的巨大变革方面，行动仍然迟缓。

互联网不再仅仅是一个技术，一个工具，而是一条条充满消费者气息和声音的大街。

PC互联网、移动互联网和社交网络已经在一个蛮荒的数字星球上培育成为三个最有活力和最具商业价值的新商圈。

以SoLoMo（社交、本地和移动计算）为特征的第三次信息革命已经悄然发生，将加速瓦解和重塑全球的零售业。

      消费者不管在什么商圈，他们其实只想随时随地买到自己想要的东西。

没有人会把店开到没有消费者的地方，对于零售商而言，顾客在哪里，我们的店就应该开到哪里。

 Yahoo、GOOGLE、XX、FACEBOOK，TWITTER、人人、新浪微博、腾讯微信、亚马逊、京东、1号店、淘宝、天猫等每天已经拥有了巨大的客流量，它们赢得了全球的品牌商和零售商新店选址的亲睐。

亚马逊、京东、1号店、苏宁易购、淘宝、天猫等把自己定位为平台和商圈，加快了向第三方卖家开放的道路。

GOOGLE、XX甚至淘宝，每个人气旺盛的关键词搜索结果首页的右栏或顶部区域，SINA，SOHU，YAHOO，微信，QQ，人人网等传统的互联网门户或社交入口，不仅仅是一个广告位置，也是一个个抢手的黄金商圈。

上万家零售商已经在FACEBOOK社交网络，建立了自己Fstore社交商店。

消费者是社交消费者（Socialconsumer）、本地消费者（Localconsumer），同时也是移动消费者（Mobileconsumer），SoLoMo消费群已经兴起，开始大规模进入除地面商圈以外的互联网商圈和社交商圈等新兴的商圈中。

我们可以感受到，第三次零售浪潮正席卷而来，SoLoMo经济正在形成。

我们坚信，信息革命摧枯拉朽，SoLoMo（社交、本地和移动计算）正在瓦解和重塑全球的零售业。

SoLoMo消费者成为消费宇宙的新主人，SoLoMo消费群已经崛起，SoLoMo经济正在形成。

SoLoMo消费者的时间越来越碎片化，SoLoMo消费者的地点不断移动，SoLoMo消费者反对不断地被外界的信息打扰，他们渴望在合适的时间、合适的地点给、他合适的信息，他们不仅仅喜欢实时对话，也喜欢事后异步回复。

最近Walmart，收购移动和社交网络广告商OneRiot，是一个非常重要拥抱SoLoMo的信号。

技术的进步改变着传统零售业的发展，但在我国传统零售网店并不是十分成功，当SoLoMo时代到来时，他们又将如何赶上这一班车？

3.2 全渠道：

连接SoLoMo消费群的新路径

    梅西百货获得今年伦敦世界零售商大会多渠道年度零售商

    几年前兴起的多渠道（Mu