家用电器行业规划案例精选.docx

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家用电器行业规划案例精选

策划案例精选——家用电器行业

家用电器行业策划案例

影像奇迹梦想与大伙儿分享

针对影像技术专门长一段时刻的科研摸索后，七十年代，三家日本公司纷纷推出四分之三寸带子的录像机，他们分不是：

松下、索尼（当时依旧中型的新兴公司，作风积极）和JVC。

尽管日本的电器公司竞争激烈，各公司间却保持了一个非正式的通讯网络，可借以得知彼此产品研究的进度。

因此松下、索尼和JVC都明白自己的能力大小，也都明白，假如要独自做出销路好的四分之三寸带子的录像机，一定还有段漫长而崎岖的路。

假如大伙儿能共享研究成果，就有可能找到一条捷径，对三家公司都有关心。

在一次三方开发联席会议上，索尼公司的贡献是提供“U制式”（U-Matte，早期录像机的通称）的录像带匣，后来证明这项贡献在家用录像机进展史上占有重要地位。

因为自从第一个卡式录音带在一九六四年问世之后，这三家公司一直在研究能够把录像磁带装起来的“容器”，但他们设计出来的容器都有某些技术性的问题。

既然索尼的U制式带匣前途最为看好，三家公司的工程师便合作去掉剩余的毛病，完成了一项重大突破。

此后，录像磁带不再接在松动、独立的卷盘上，也不穿过好几个磁头。

五脏俱全的带匣里装着一小时长、四分之三寸宽的带子，还有两根卷轴；当带子在录像机中跑的时候，卷轴能够一边放影，一边卷带。

索尼的U制式技术终于实现了家用录像机的梦想，许多专业传播公司部采纳它为标准影带。

参与这次会议的三家公司同时签署了一项共同许可协议书，同意彼此都能自由获得录像带研究上的创新资讯。

结果他们不只共享了四分之三寸带的录像机专利，也分享了二分之一寸带的家用录像机专利；后者在七十年代中期先在索尼公司出现，然后JVC才跟进。

由于开发新技术要投入专门大的本钞票，三家公司不久就中止合作，再度视彼此为竞争对手。

他们在家用产品市场上销售四分之三寸带录像机的努力也遭到重挫，因为机器仍然太大。

太重、太复杂，也太昂贵——一台至少要二千五百美元，一般消费者实在承受下起。

只有向一些机构（像公司的传播部门和学校）推销才有钞票赚。

索尼公司在这方面的表现一直比较好、因此他们的利润还差强人意，而其他两家公司则做了赔钞票生意。

就在这时，JVC的研究小组做出了重大改进，他们不再采纳工程师的考虑方式，而学着像发明家那样考虑；他们不理会现有技术的限制，设法想象出一台家用录像机应该包含哪些条件。

他们在一九七一年列出了十二个互有关联的目标，称之为“目标方阵”（matrix）。

他们直觉地应用了爱迪生的信条，希望借此制造出的录像机，可让世界各地的人录下生日庆祝会、成年礼和国家公园的大熊。

此后，每当他们遇到突如其来的问题时，都会在目标方阵里寻获答案。

尽管治理阶层缺乏耐心，但在达到下列十二项要求往常，JVC的研究部绝不肯轻易交出第一台家用录像机。

他们认为：

录像机应该——

·接在一般电视机上。

·录制一般电视接收到的画面与声音，但画质和音质并不改变。

·录像时刻至少长达两小时。

·与其他厂商制造的录影机相容，能够共用录像带。

·提供多种功能--让使用者能够使用摄影机。

必要时，还能够从电视上录下他们喜爱的电影长片。

家用录像机的设计应该——

·不能太贵。

·容易操作。

·流淌成本低（包括录像带的耗损、价格等等）。

从制造商的观点来看，录像机应该——

·相当容易生产。

·让零件可在多种机型中使用。

·便于提供售后服务。

在社会用途方面，录像机应该——

·担任资讯与文化的传递工具。

JVC还有时刻改善自己的技术。

实际上，JVC在一九七六年九月推出的VHS录像机装配精细、完备，但却没有赶着上市，研究小组的工程师早在着手解决问题之前，就对他们需要的东西有了完整的概念。

此外，从一九七四年与索尼会谈到推出VHS录像机之间，JVC公司的市场营销人员就发觉了一个打入市场的开口。

他们单凭直觉，看到了一条竞争对手所没有看到的成功途径。

索尼的方法是先攻人市场，并迅速而有效地将他们的录像机变成一种标准规格，使后来的录像带规格没有机会独霸市场。

索尼运用了一些小技巧，期待人人都会同意这规格。

但到一九七六年底，索尼的规格并没有成为市场上所向无敌的标准，销售成绩尽管不坏，却不是十分壮观。

市场上还能够容纳另一种规格，因此JVC公司的营销人员预备推出VHS。

在录像机进展早期，JVC就有独到的眼光。

他们观看公司的内部情况，也向外观望公司和市场的关系，就规模、名气和录像机的进展经验来看，JVC大概是日本最不可能赢得这场竞赛的公司。

JVC并非以开创新技术、新市场而闻名，而且公司拥有的销售渠道是日本国内最小的渠道之一——只有松下的十分之——而销售渠道在推出新产品时是极其重要的考虑因素。

此外还有风格的问题，即使在今天，JVC大概依旧与一般的美式作风背道而驰；家族意识布满于东京总公司和横滨工厂之中，职员大概都像家人那样互相了解与容忍，公司也像个大伙儿庭般适应于旧有的考虑与行为模式。

JVC会用愉快、确信、亲切的态度欢迎陌生人到公司来，然而面对外界时，却带点客套与可怕。

这家公司以友谊著称，不曾以推销术闻名。

当JVC预备推出VHS原型时，所面临的挑战确实是得讲服至少四家较大的厂商，放弃本身在相同领域的研究进展，加人JVC的行列。

找不到合作者，JVC就不可能成功，因为一旦消费者对VHS录像机反应热烈，公司本身的生产力与销售力太小，无法满足市场需求。

当时JVC只有一家工厂能够一年生产一万至两万台录像机，只要头一年需求量到达二万五千台，好发明就会演变成大灾难。

若无人援手，JVC就有可能被自己的成功给毁了。

在此同时，索尼也正与日本的东芝、三洋，以及美国的Zenith建立关系。

JVC则与尚未应允加入索尼阵营的几家日本消费型电器公司接触，并依照JVC总裁松野幸吉的指示，举办了一系列讲明会。

就如此，JVC十分巧妙地获得竞争对手的信心，又邀请他们协助制造、推销、改良VHS，终于为家用录像机订出标准规格，并打开市场。

JVC情愿放弃独占，终于网罗到情愿接纳VHS的公司。

一九七七年初，JVC扩充录像机制造产量，但现在松下、日立、三菱等合伙公司才赶着依照JVC发给的技术许可同意书安装生产设备。

因此，一九七六年九月九日，JVC公司的营销人员面对一群好奇的厂商和记者，讲明VHS是一种简单、轻巧、廉价的录像机，几乎任何家庭都能够买来安排视觉消遣、自创节目。

出人意料的是JVC与合伙厂商在经销商店中摆满了录像机，并张贴广告之后，不到一年，销售成绩却每况愈下。

购买JVC录像机的全差不多上行家，他们对机器有概念、一定要抢先拥有新产品；事实上，要把价值超过一千美元的产品卖给锱铢必较的一般消费者，相当不容易，因为这类消费者不太清晰录像机是什么东西，也不明白这种机器有什么用。

JVC的推销人员和大多数小公司的推销员一样，差不多适应败在大公司手下，尤其在大型厂商比较承担得起长期削价的情况下，更是如此，结果JVC零售商没两下子就乱了阵脚。

VHS录像机才问世半年，销售成绩就成平抑状态，推销人员一致同意：

为了与索尼一争高下，JVC势必降价。

面对这群推销员，JVC公司的高级营销主管不但没有退让，反而勃然大怒。

他们扬言要回到他的进展小组，增加原有录像机的特长，并抬高价格。

碰到这种不按牌理出牌的人，零售商只有纷纷回到店里，更加卖力奋战，终于找到录像机的行销对策。

问题事实上是出在宣传上——要如何样才能让消费者了解录像机的价值？

这是所有新产品都要面对的问题。

答案就在目标方阵里，但一开始还没有人注意到它，因为那是一种无声的需求，从录像机进展的头一天就已存在。

一九七六年，在VHS录像机推出后十天，JVC有点虚张声势地宣称，他们首度完成了能够摄制VHS影片的摄影机，它的价格与录像机座加起来专门可观，令人忘而却步。

然而JVC公司的高层治理人员坚持摄影机不能少。

自从他们展开研究以来，就将焦点对准以下的概念：

录像机是一种个性化的媒体，能够记录每位使用者的方法和回忆。

从这层意义来看，录像机有不于其他的电视产品，它是一个主动而非被动的商品，而要使录像机成为一个不折不扣的个性化媒体，依旧得靠摄影机。

他们认为这是一个整合的概念，无法分开来看待。

尽管如此，摄影机最初依旧被当作录像机的附属品，要紧是给JVC的推销员向邻居拉生意时，用以展示这项新技术。

通常，推销员只会叫某一家人摆好姿势，用摄影机拍下，再用录像机把录像放映出来。

有一天，大版的一名推销员到一间公寓里示范，由于那公寓实在太小，以致他没方法退到足够远的距离摄影，为了找个替代方法，他从茶几上抓起一本相簿，摊开几张家庭生活照，迅速将摄影机由左至右拍过去，再将画面放大缩小，在每张照片上定格，然后快速移动，如此制造出活生生的家庭回忆录。

这推销员只只是换了个方法，就让经历变得鲜活起来。

白石讲：

“顾客突然之间领悟到：

他们能够让旧时生活重现，见到自己在四十、五十年代的模样，往日情景又全都回来了。

”后来一名川崎市零售商又锦上添花——摄影时配上声音，结果一天之内的销售额相当于原本一个月的业绩。

至此，JVC就推出了一样利润可观的副产品，称为“录像相本”（VideoAlbum）。

JVC以和气悉心的方式与势力强大的合伙公司交往，通过合作网络使VHS在短期间内与BETA分庭抗礼，并在八十年代早期一跃而凌驾于索尼的规格之上。

到了一九八五年，VHS已占世界录像机总销售量的80%。

一心查找索尼规格空白带或节目带的人，反倒变成利益蒙受损失的少数族群。

录像机成了世界性的社会珍品，展现的功能愈来愈多。

尤其是在美国和英国，出现了录像带出租业（出租放影机、录像带，甚至摄影机），更将录像机的热潮散布到还买不起录像机的人群之中。

最闻名的实例便是简·方达的有氧体操录像带，使录像机发挥教学潜力，风行各级学校及公司企业，取代了价格较贵、使用较苦恼的八厘米和十六厘米影片。

录像机在进展之初地位卑微、前途未卜，现在却变成遍及世界的技术，单是一九九一年的总销售量就达到四千三百四十万台。

许多专家相信，录像机终将与彩色电视机及电冰箱一样，在西方社会变成“生活必需品”。

这种方法之因此能站得住脚，大半是因为VHS录像机不仅能够和其他附属设备相辅相成，而且能忠实地反应使用者的需要。

JVC之因此成功，是因为在推出自己的规格往常，比不人略微用心去了解录像机和消费者。

依一般商场情况来看，不同的录像机规格之间本该发生一场战争，最后造成自杀性的竞争，市场形成分裂状态，通常至少会连续十年。

只是这一次，录像机的规格大战还未开始就已结束。

正因为JVC公司的研发和市场推广人员认清了家用录像机的问题，不仅仅是在技术改良方面，而且是在基础概念上。

为了理清那个概念，他们放弃了自己和不人既有的一些成果，与旗下工程师合作，提出他们所想到的每个问题，对每种难以预料的逆境做了心理预备，每一时期他们都想象自己是使用的人，而非发明家，并十分认真检讨自己的概念，而在所列的十二项目标中囊括了众多问题的解答。

JVC的职员抱着和气有礼的态度，跨出本身的经验范围，尝试从企业伙伴与顾客的角度来考虑，终于实践了JVC公司孕育了五十年的梦想，同时也送给全世界的人一份宝贵的礼物：

每个人生命中最宝贵的经历片段，终于能够化为影像与声音，只要想得到，就录得到；只要录得到，就能够再看得到。