雀巢广告策划书.docx
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雀巢广告策划书
雀巢咖啡广告策划书
策划小组成员：
于潇潇
目录
前言……………………………………………………………………………5
第一部分：
市场分析…………………………………………………5
一．营销环境分析
（一）.市场环境分析…………………………………………………5
（二）.市场概况………………………………………………6
（三）.总结………………………………………………………………6
二．消费者分析……………………………………………………………6
（一）消费者行为…………………………………………………………6
（二）消费者细分…………………………………………………………7
（三）消费者分析总结…………………………………………………8
（四）总结……………………………………………………8
三.产品分析…………………………………………………………………8
（一）雀巢咖啡介绍………………………………………………………8
（二）产品特征分析…………………………………………………………9
（三）产品生命周期分析………………………………………………9
（四）产品品牌形象分析……………………………………9
（五）结论……………………………………………………………10
四.竞争对手分析…………………………………………………………10
（一）现有咖啡品牌……………………………………………10
（二）分析比较……………………………………………………………10
第二部分：
广告策略
一．广告目标………………………………………………12
二．目标市场策略…………………………………………12
三．产品定位策略……………………………………………12
四．广告诉求策略……………………………………………12
第三部分：
广告计划
一．广告的目标市场……………………………………13
二．广告表现……………………………………………13
（一）广告的主题……………………………………………13
（二）广告的创意……………………………………………13
三．广告发布计划…………………………………………………13
（一）广告发布的媒介……………………………………13
（二）各媒介的广告表现…………………………………13
四．促销活动计划………………………………………14
五．广告活动预算………………………………………14
附录…………………………………………………………………………16
前言:
咖啡似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一杯提神饮品.而是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒咖啡可以带来非凡的感觉.让自己拥有更轻松美好的生活。
“我的灵感一刻·我的雀巢咖啡”成为年轻人追求的目标。
而雀巢正以这样的宗旨来制作自己的咖啡。
以求给消费者一种美好生活的享受。
面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的雀巢咖啡,而且每年求新应变.希望给在家美好的咖啡体验。
第一部分：
市场分析
一．营销环境分析
（一）市场环境分析
1.速溶咖啡市场状况
（1）．中国的咖啡市场需求
中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会出于上升阶段。
中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。
有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。
由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。
中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下
（2）.速溶咖啡市场巨大
尽管我国咖啡消费增长迅速，但却以速溶咖啡为主要产品。
据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4%，而喝培炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的消费市场。
（3）.市场上的速溶咖啡品牌
国内市场上的八大速溶咖啡品牌
TOP1--雀巢最为国人所了解的应该是雀巢咖啡，进入中国市场后不久，就在纯咖啡的基础上又生产了速溶咖啡，适合紧张忙碌的上班族。
TOP2—麦斯威尔其中经典的是麦斯威尔3合1原味速溶咖啡。
TOP3—克莱士克莱士咖啡，于1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联德等国广受好评。
TOP4—UCCUCC是日本牌子，据说也是日本在世界上最为知名的牌子之一，哈日的人应该比较喜欢。
TOP5—哥伦比亚哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑。
可以随时饮用。
TOP6—格兰特格兰特咖啡来自德国，是速溶咖啡中很不错的品牌，深受欢迎。
不过，在国内销售的点不多。
TOP7—铭咖啡铭咖啡来自于新加坡驰品集团，口感非常不错，弥补市场以进口品牌为主的空白。
TOP8—捷荣捷荣速溶咖啡主要有纯速溶咖啡和三合一咖啡两种。
2.雀巢咖啡swot分析
优势分析：
（1）品牌的优势；
（2）资金雄厚、规模庞大；
（3）雄厚的科研实力；
（4）先进的管理理念
劣势分析：
⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。
⑵地域公共关系的影响
机会分析：
⑴发展中国家的市场潜力巨大；
⑵科技革命使低成本经营成为可能；
挑战分析：
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；
⑵地域政治的影响；
（二）市场概况
雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。
一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。
到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。
国际咖啡组织（ICO）统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。
如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。
“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。
2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。
这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。
雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。
与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。
在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。
（三）结论
雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。
通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。
2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。
但是和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。
中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。
不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
二．消费者分析
早在1908年，雀巢进入欧美市场之后，就开始与中国建立贸易关系，在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
当时只有上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知道雀巢为何物。
这种状况一直延续了七十年。
而如今，雀巢咖啡作为速溶咖啡市场的领先者，被全球人们所关注。
（一）消费者行为分析:
购买动机：
雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。
品牌在中国市场已经形成了较高的知名度。
（二）消费者细分
1、大、中学生
（1）性别：
无明显区分
（2）年龄：
15～24岁左右
（3）收入：
靠家里每月给的生活费
（4）学历：
大学、高中
（5）职业：
学生
（6）生活态度：
追赶潮流充满活力
（7）雀巢应该在他们感到疲倦的时候，能让他们找回自我，找回那个活力无限的自己，这就是对他们对好的关怀。
他们追求时尚，我们应该尽可能的去将雀巢引导成为一种时尚，这样给了我们的消费者一种更大的购买支撑力。
2）白领
（1）性别：
无明显区分
（2）年龄：
22～35岁左右
（3）收入：
1500～10000元
（4）学历：
大学及以上
（5）职业：
从事的一般是从事脑力劳动
（6）生活态度：
追求生活的多样化及高质量普遍具有紧张感和焦虑感
（7）雀巢能让你在工作中放松自己，雀巢会让你永远精力充沛、干劲十足。
闲暇时来杯雀巢同样能让你感觉到不一样的惬意。
（三）消费者分析总结
雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,15-35岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。
三．产品分析
（一）产品介绍
种类：
雀巢咖啡1+2原味
雀巢咖啡1+2特浓
雀巢咖啡1+2冰咖啡
雀巢咖啡醇品
雀巢咖啡卡布奇诺
雀巢金牌咖啡
雀巢咖啡早餐咖啡
雀巢咖啡一杯装
雀巢咖啡礼盒
雀巢咖啡即饮饮料
（二）产品特征分析
产品性能：
精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品，味道香醇，口感顺滑，引用方便，一冲即可。
产品价格：
对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。
（三）产品生命周期分析
速溶咖啡第一次出现在1938年，现在已经走在产品的成熟阶段。
雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观。
（四）品牌形象分析
品牌意识：
对于许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡，在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌，并占领了大部分市场。
如今，雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”，更被众多白领评选为“三十年改变中国人生活的品牌”。
品牌核心：
雀巢咖啡（Nescafe）这个在世界各国的语言中都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。
（五）结论
和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。
但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由於科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。
雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。
四．竞争对手分析
（一）现有咖啡品牌
1、麦斯威尔
卖点：
口味香浓。
卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。
麦斯威尔推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。
多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。
2、捷荣
卖点：
品质纯正
生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。
其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。
3、UCC
卖点：
口味正宗浓厚
UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。
（二）分析比较
优势
雀巢咖啡产品品质优秀
经典广告使雀巢拥有较高的品牌知名度
在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位
雀巢咖啡提神效果明显诉求已经深入人心
劣势
品牌形象不够清晰，广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异
作为全球品牌大部分渠道建设不够完善
尚未与消费者建立真正的联系
广告宣传强调口味，但忽视了目标消费群体的个性化特征
雀巢咖啡的生活化调性旋床薄弱，多数人认为苦，喝也只是偶尔换个口味
机会经过多年努力，雀巢装话一部分中国人饮茶习惯，并且消费群体不断扩大。
咖啡新品不断上市，市场面临新的竞争压力
广告中强调雀巢咖啡不可或缺的生活成员的身份，比强调品质生活更能打动人
威胁
麦氏咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张
麦斯威尔紧跟汽车开发市场策略影响了雀巢咖啡的发展，并扰乱视听，减弱了雀巢咖啡特有的品牌特质
香飘飘，立顿等饮料的不断扩大
第二部分：
广告策略
大量投放广告是雀巢公司的一大特色。
在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。
在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫（kraft）通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。
一.广告目标
塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。
二．目标市场策略
在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。
雀巢咖啡目标市场策略由此而来：
塑造休闲,活力的咖啡主题。
。
三．产品定位策略
雀巢咖啡以"justthebetterlife",惬意美好的生活等充满活力的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。
对雀巢咖啡的定位,在两个前提下进行
（1）是产品保持现有的口感质量
（2）是产品保持现有的价位
四．广告诉求策略
时尚,潮流,活力。
第三部分：
广告计划
一．广告的目标市场
品牌消费型,主见型,保守型。
较为年轻,15岁-35岁，
消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。
二．广告表现
（一）广告的主题
表现第一品牌的创新及国际观念
（二）广告的创意
1．影视广告创意
【疲倦了一天的考生们正在懒洋洋地打着瞌睡，忽然，老班丢出一桶COFFEE---雀巢牌的】：
魔力享受，你还在等什麽？
【所有人精神呢，为之一振，大喊：
雀巢，筑我温馨爱巢，决战09，我一定成功~！
】
2.平面广告创意
一个美女白领手捧着一杯热气腾腾充满香味的咖啡，杯子上印有Nescafe，其脸上洋溢着幸福的微笑，显得很有活力。
在右下角印有雀巢广告语：
justthebetterlife.
三．广告发布计划
（一）广告发布的媒介
电视广告为主、平面广告为辅。
（二）各媒介的广告表现
A.电视频道播放
播放频道：
各卫视频道（波及范围广）
广告时间：
6秒左右
广告播放时间：
中午：
11：
30晚7：
00。
投放周期：
全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸观众的注意
B.公交车视频网络
可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们的注意，使一些潜在的消费者进一步明显化
C.平面广告:
A.主流杂志：
可以在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖啡品牌类型，以及每个品牌的各种信息。
B.大型户外广告牌：
可以使一些驾车的群众了解到雀巢
C.公交车车身
四．促销活动计划
促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时,在各售点开展促销活动。
争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。
五．广告费用预算
项目
开支内容
费用
备注
一、市场调研
问卷调研费
300
根据实际发生量计费
实地调查
1000
资料整理
200
研究分析
500
其他
1000
四、广告设计费
软文撰写费
1000
平面广告设计费
10000
产品手册设计费
10000
企业画册设计费
10000
五、广告媒介投放
1.报纸
50000
南方周末两万
体坛周报两万
Chinadaily一万
2.杂志
100000
青年文摘三万读者三万上海服饰二万伊周二万
3.电台
100000
Musicradio中国之声CRI
4.户外广告
200000
户外宣传与活动
5.电梯广告
30000
商业写字楼住宅区电梯投放
6.车体广告
200000
经过市中心主干道的公交车地铁
7.交通护栏广告
50000
8.小区LED宣传栏
100000
合计：
864000
六、促销费用
100000
根据实际发生量计费
七、公关费用
150000
根据实际发生量计费
八、机动费用
100000
根据实际发生量计费
九、其他开支
100000
根据实际发生量计费
十、管理费
10%
121400
根据一至八项总费用计算
总计
1435400
附录（调查问卷）
雀巢咖啡市场调查问卷
尊敬的消费者：
您好！
我们正在做一份雀巢咖啡的广告策划调查活动，为了更好的认识和了解消费者对雀巢咖啡的看法及建议，请您配合我们做完这份调查问卷。
请在您认为合适的选项上打“√”，非常感谢您的支持与配合！
1.您的性别：
A.男B.女
2.您的月收入大概是多少？
A．1千元以下B.1千—3千元C.3千—5千元D.5千元以上
3.以下几种饮料，您更偏爱哪种饮料？
A.碳酸饮料B.果汁饮料C.茶饮料D.咖啡
提示：
选择咖啡的，请跳到第五题
4.您不选择咖啡的最主要的原因是？
A.文化习惯B.对咖啡没有具体的了解
C.不喜欢它的味道D.觉得它不如其他饮品健康
E.价格偏高F.其它
5.对于咖啡文化，您觉得自己的了解程度？
*
A.非常了解B.比较了解C.了解的很少D.不了解
6.提到咖啡饮料，您第一时间会想到哪个品牌？
*
A.雀巢B.麦斯威尔
C.星巴克D.雅哈
E.不清楚F.其它品牌
7.对于雀巢咖啡，它给您留下最深刻的印象是
A.雀巢咖啡的红色杯子B.雀巢咖啡的广告语
C.市面上雀巢咖啡品种众多D.雀巢咖啡的礼盒
E.没印象F.其它
8.您会因为什么选择雀巢咖啡？
A.味道好B.价格合理C.有品位的象征
D.喜欢这个品牌E.方便F.其它
9.您对雀巢咖啡的哪些品牌宣传活动最有印象？
[最多选择3项]
A.促销活动B.影视、平面广告C.网络活动
D.公益活动E.品牌代言人F.没有印象
G.其它
10.雀巢咖啡在您心目中的形象是？
A.高品位B.有亲和力C.活力
D.浪漫温馨E.个性F.时尚
G.没印象H.其它
11.您接触比较多的媒介是？
[最多选择3项]
A.网络B.卖场C.电视
D.户外E..杂志F.广播
G.报纸H.其它
12.您是通过哪些途径了解到雀巢咖啡的?
[最多选择3项]
A.电视B.朋友推荐C.网络
D.卖场E.户外F.杂志
G.报纸H.其它
13.您通常会在以下哪些地点饮用咖啡？
[最多选择3项]
A.咖啡馆B.快餐店C.办公室
D.等待排队E.飞机上F.在家里（听音乐或是看电影等）
G.无所谓H.其它
感谢您抽出宝贵的时间参与我们的问卷调查，您的支持将为我们提供最宝贵的资料和信息，谢谢!
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