销售管理重点内容.docx

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销售管理重点内容

第一章

一、销售的涵义

销售是指企业以获利为目的，将生产和经营的产品或服务售卖出去的活动。

二、现代销售观念

从识别顾客需要出发来推销企业的产品经历了3个阶段：

（1）买卖双方互动观念

克士格1970提出。

销售工作由推销员与准顾客之间的信息交流、回应及交往构成：

A.问题式销售B.利益式销售C.咨询式销售：

介入程度深，成为顾客参谋

（2）买卖双方组织联系观念

A.组织层面上的联系更稳定，更持久B.团队采购和小组推销越来越多

（3）关系销售观念

顾客不应是上帝，应是商业伙伴，要互利互惠

三、销售管理的含义

销售管理是一个通过计划、人员配备、培训、领导和控制组织资源以实现组织销售目标的有效方式。

四、从销售人员向销售经理的转变（论述）

（1）销售活动自身的特点

（2）优秀销售主管的重要性

（3）销售经理的职责（4）实现从销售人员向销售经理的转变

（一）销售经理的职责

1.制订销售战略

（1）进行市场分析与销售预测

（2）确定销售目标（3）制定销售计划（4）制定销售配额与销售预算（5）确定销售策略

2.管理销售人员

（1）设计销售组织模式

（2）招募与选聘销售人员（3）培训与使用销售人员（4）设计销售人员薪金方案和激励方案（5）陪同销售及协助营销

3．控制销售活动

（1）划分销售区域

（2）销售人员业绩的考查评估（3）销售渠道及客户的管理（4）回收货款，防止呆账（5）销售效益的分析与评估（6）制定各种规章制度

（二）实现从销售员向销售经理的转变

1.销售经理成长路径

2.不同层次销售经理能力要求

3.从销售员到销售经理角色转变

（1）思维观念变化

（2）职责变化（3）职业要求的能力变化（4）角色变化

第二章

一、通过风格适应达到人际和谐

风格适应是努力地调适自己的沟通风格以适应他人的需要。

（1）对情感型顾客的销售：

关注顾客注意力，建立友善气氛，要倾听。

（2）对指导型顾客的销售：

讲究效率，帮助实现顾客的的主要目标。

尽可能地保持高效、控制时间、组织清晰，并提供适当的事实、数据和成功率。

（3）对思考型顾客的销售：

思考型人对考虑周全、组织清晰的方式反应良好，采用缓慢、谨慎的方式提出销售建议。

（4）对支持型顾客的销售：

建立良好关系为主要。

支持型的人不喜欢与人冲突。

耐心很重要。

培养识别沟通风格的技能，并熟练地应用风格适应，你就可能更好地管理关系了。

最重要的是，你的顾客将视你为更能理解和满足他们需要的人。

第三章

一、销售过程的步骤

销售过程是指销售人员进行销售活动时通常采用的完整的行为步骤。

二、寻找潜在顾客的方法（理解）

常用的方法包括：

逐户走访法；无限连锁法；利用中心人物法；委托助手法；依靠本公司法；电信法；资料查阅法；成为专家法；贸易展览法；广告开拓法。

（一）逐户访问法

逐户访问法亦称“地毯”式访问法，或贸然访问法、普遍寻找法等。

它是指销售人员挨家挨户、贸然直接访问，从中寻找自己的顾客。

逐户访问有两种不同的方式：

一种是毫无选择的一家一户的走访；另一种是预先找出成交可能性较大的几家去访问。

逐户访问法的优点是：

（1）能够客观地、全面地反映顾客的需求情况。

（2）可借机进行市场调查。

（3）可以锻炼和提高新销售人员的销售技巧和能力。

逐户访问法的缺点是：

（1）盲目性大。

（2）容易遭拒绝。

适合于日常生活用品及服务。

也适用于工矿企业对中间商的推销或某些行业的上门推销。

（二）无限连锁介绍法

无限连锁介绍法是指销售人员请求现有顾客，朋友或其他人介绍未来的可能的顾客的方法。

此法的理论依据是事物间普遍存在着的相互法则。

无限连锁介绍的方法有很多,主要有口头介绍、信函介绍、电话介绍、名片介绍、电子邮件介绍等。

无限连销介绍法的主要运用途径

（1）通过现有顾客去寻找潜在顾客。

（2）通过朋友的交情去寻找潜在顾客。

（3）通过其他销售人员去寻找潜在顾客。

无限连锁介绍法的方式

（1）间接介绍。

自己在介绍人的交际范围内寻找新的顾客。

（2）直接介绍。

由介绍人把自己的熟人或可能的用户介绍给销售人员作为潜在顾客。

无限连锁介绍法的优点是：

（1）效果良好。

（2）避免了盲目性。

（3）容易赢得信任。

无限连锁介绍法的缺点是：

（1）难取得有力的介绍。

（2）易互相牵累。

（3）销售人员较被动。

利用无限连锁应注意的问题

（1）建立良好的顾客和人际关系。

（2）让你的介绍人感觉轻松。

（3）感谢或回报你的介绍人。

无限连锁介绍法适用范围。

适用任何产品销售，适用性最强。

三、约见的内容和方法

（一）约见的内容

1.确定访问对象2.确定访问事由3.确定访问时间4.确定访问地点

（二）约见的方法

常用的约见方法有：

函约、电约、面约、托约、广约。

1.函约：

即是指销售人员利用各种信函约见顾客。

2.电约：

即销售人员利用各种现代化通讯手段与顾客约见，如电话、电报、电传等。

3.面约：

即销售人员与顾客在各种场合相见。

4.托约：

即销售人员选择第三者代为约见顾客。

5.广约：

即利用大众传播媒介把约见的目的、内容、要求与时间地点等广而告之，届时销售人员约见顾客。

第四章

一、接近顾客的基本策略

1、迎合顾客策略：

以不同的方式、身份去接近不同类型的顾客。

2、调整心态策略

3、减轻顾客的心理压力策略

4、控制时间策略：

善于控制接近时间，不失时机的转入正式洽谈。

二、接近顾客的方法（了解、选择题）

（一）陈述说明式接近法

通常陈述接近有四种介绍式：

引荐式；赞美式；馈赠式。

1、介绍式接近法:

指销售人员自行介绍而接近潜在顾客的方法。

2、赞美式接近法：

利用顾客喜欢被赞扬的心理来引起顾客注意和兴趣而接近顾客的方法。

3、引荐式接近法：

指销售人员利用引荐人的介绍而接近顾客的方法。

4、馈赠式接近法：

指销售人员利用赠送物品来接近顾客的方法。

（2）演示式接近法

运用演示或戏剧性表演作为接近潜在顾客的方法。

1、产品式接近法：

利用产品来接近顾客的方法。

2、表演式接近法：

也称戏剧化接近法，是指利用各种表演活动引起顾客注意从而接近顾客的方法。

（3）询问式接近法

1、询问顾客利益式接近法：

指销售人员询问的问题要暗示产品能使潜在顾客受益，而接近顾客的方法。

2、激发好奇心式接近法：

指利用询问能大大激发潜在顾客的好奇心这个特点来接近顾客的方法。

3、震惊式接近法：

指利用一个旨在使潜在顾客认真考虑和震惊的问题进行接近的方法。

4、征求意见式接近法：

利用求教或调查等征求顾客意见的问题来接近顾客的方法。

5、多项询问式接近法：

利用一系列有明确顺序的问题来接近顾客的方法。

顺序是

（1）S—相关情况；

（2）P—疑难问题；（3）I—实质含义（4）N—需要—受益（获利）。

因此，称为SPIN接近法。

3、销售陈述的技巧

1、动意提示：

建议顾客立即采取购买行为。

2、明星提示：

借助一些有名望的人来说服与动员顾客购买产品。

3、积极提示：

积极的语言或其他积极方式劝说顾客购买。

4、消极提示：

包括遗憾提示、反面提示，运用消极的、不愉快的、甚至是反面的语言及方法劝说顾客购买。

5、间接提示：

运用间接的方法劝说顾客购买。

6、直接提示：

直接劝说顾客购买。

7、逻辑提示：

利用逻辑推理劝说顾客购买。

四、销售演示法

销售演示法是利用顾客的视觉系统，启发诱导顾客购买产品的方法。

（一）产品演示：

利用产品本身来劝说顾客购买的展示方法。

（二）戏剧表演演示：

利用惹人注目的，夸张的方式介绍或展示产品的方法。

（三）可视辅助工具演示：

1、文字与图片演示；2、光、电演示

（四）证明演示：

利用证明材料来进行展示的方法。

（五）顾客参与演示

第五章

1、顾客异议产生的原因（理解、选择）

2、处理顾客异议的技术（LAARC了解）

1.处理顾客异议的基本策略

（一）欢迎并倾听顾客异议

（二）避免争论和冒犯顾客

（三）预防和扼要处理顾客异议

2.LAARC处理购买者抵制的措施

倾听（Listen）：

听听购买者说些什么。

不要预期购买者准备说什么，不要过早地回答来打断他。

告知（Acknowledge）：

当购买者完成他的陈述时，应表明你已经收到信息，并且你完全明白和能理解他的担忧。

评估（Assess）：

处理购买者抵制的这个步骤要求销售人员提一些评价性问题，以更好地了解购买者到底在说什么以及他为什么这么说。

反应（Respond）：

了解购买者在抵制什么以及为什么抵制后，销售人员能对购买者的抵制做出反应。

证实（Confirm）：

做出反应之后，销售人员应提出证实性问题——检查反应以确定购买者的担心已经被合理地化解了。

3、处理顾客异议的方法

（一）询问处理法：

是指利用顾客异议追问顾客的一种方法。

此法的目的是将顾客的虚假异议（隐含异议和敷衍异议）转变成真实的异议（有效异议或无效异议，或者把顾客的一般性顾客异议转换成具体的顾客异议。

（二）转折处理法：

指先表示顾客异议，再用事实和理由来否定顾客异议的一种方法。

目的是先表示理解顾客以消除顾客的敌对心理和疑问，然后转变到自己的立场上来。

（三）补偿处理法：

也称T型法，是指销售人员利用顾客异议以外的该产品的其他优点或长处对顾客异议涉及的短处进行补偿或抵消的一种方法。

（四）利用法：

利用顾客异议本身的积极一面来处理异议的方法。

目的是把顾客的异议转换成购买的理由。

（五）直接否定法：

是指直接否定顾客异议的一种方法。

该法特别适合用于回答顾客用问句形式提出的顾客异议或不明真象的揣测陈述。

（六）举证法：

通过列举人证、物证、例证等来处理顾客异议的方法。

第六章

一、什么是成交

成交是指顾客接受销售人员的销售展示，并立即购买或签定正式协议的行动过程。

2、促进成交的策略

（1）善于捕捉成交信号，及时成交（成交信号是指顾客通过语言或行为显示出来的、表明他可能采取购买行动的信息）。

（二）主动、自信、坚持成交

（三）充分利用最后的成交机会

（四）保留一定的成交余地

三、成交的技巧（九选四、简答）

（一）假定成交法：

假定顾客已经同意购买的基础上，通过讨论一些具体问题而促成交易的办法。

（二）直接请求成交法：

简单、明了的语言，直接要求潜在客户购买的方法。

（三）选择成交法：

为顾客设计出一个有效成交的选择范围，使顾客只在有效成交范围内进行成交方案选择。

（四）总结利益成交法：

总结能引起潜在顾客兴趣的主要特点、优势和利益，然后要求成交的方法。

（五）小点成交法：

次要问题成交法或避重就轻成交法。

（六）T形成交法：

优点：

快速交货、可观的利润、良好的信用；缺点：

花色品种少。

（七）分段成交法：

通过实现分段目标，达到最后通盘成交。

（八）克服异议成交法：

利用处理顾客异议的机会直接要求顾客成交的方法，也可称为大点成交法。

（九）机会成交法：

无选择成交法、唯一成交法等。

直接向顾客提示最后成交机会，促使顾客立即实施购买的一种成交方法。

第七章

一、销售预测的影响因素

营销计划、行业环境、市场环境、整体商业环境

2、销售预算的方法

1、最大费用法2、销售百分比法3、同等竞争法：

行业内主要竞争对手的销售费用为基础4、边际收益法5、零基预算法：

在一个预算期内一项活动都从零开始。

6、任务-目标法7、投入产出法

第八章

一、什么是销售计划

销售计划是实现销售收入和目标的一连串销售过程的安排，即依据销售预测、设定销售目标，编制销售配额和预算。

第九章

1、销售业绩评估的方法（计算题）

1、绝对分析法：

通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。

将实际资料与计划资料、前期资料、先进资料对比。

对比指标的可比性

2、相对分析法：

通过计算、对比销售指标比率，确定相对数差异的一种分析方法。

（相关比率分析、构成比率分析、动态比率分析）

3、因素替代法：

通过逐个替代因素，计算几个相互联系的因素对经济指标变动影响程度的一种分析方法。

例题：

假定某销售部门某月计划以单价1元的价格销售某件商品4000件，销售额为4000.到月末，只以单价0.8元销售出3000，只完成计划的60%。

销售实绩的差额有多少是由于降价引起的？

有多少是由于销售量下降而引起的？

4、量本利分析法：

依据销售量、销售成本和利润之间的相互关系，测量三者之间变量关系的分析方法。

测算保本点（盈亏平衡点）

盈亏平衡点的销售收入额=盈亏平衡点的变动成本总额+固定成本总额

Q*P=Q*C+FQ=F/（P-C）

例题：

某企业销售某商品单价5元，单位商品变动成本4元，每月固定成本总额50000元。

根据量本利分析法，可计算盈亏平衡点的销售量Q=F/（P-C）=50000/（5-4）=50000件

原计划每月盈利30000元，销售80000件，但由于市场行情变化，单位售价调整为4.8元，要实现预期利润目标，销售量必须达到多少？

Q=（50000+30000）/（4.8-4）=100000件

2、销售业绩评估的程序

1.建立基本政策2.选择评估基础3.收集销售评价资料4.比较绩效与标准5.与销售人员讨论评估结果并作出报告6.在评估的基础上调整战略

3、销售业绩评估的指标

1.市场份额

2.毛利

3.直接销售成本

4.管理资产回报（ReturnonAssetsManagement,ROAM）

ROAM=贡献百分比*资产周转率=（利润贡献/销售额）*（销售额/管理资产）

四、销售费用控制的原则

公平原则、拓展业务原则、简单易行原则

第十章

一、销售组织的基本含义（名词解释）

销售组织是企业为了实现销售目标而将构成企业销售能力的人、商品、资金、设备、信息等各要素进行有机整合并使其充分发挥效用的统一体（销售部门的组织）。

二、组织设计的原则

1、体现营销导向；2、以活动而不是以人为中心；3、权责对等；4、管理幅度合理；5、分工协调；6、稳定而不失弹性；7、精简、有效。

三、销售组织的基本类型（了解优缺点、选择题）

（一）职能结构型销售组织

按照其各项职能，如销售部、计划部、推销部、售后服务部等来组建。

这类销售组织较适宜企业规模大，销售网点多，商品品种多和销售人员要求较高的情况。

优点：

有利于各种资源的合理配置，有利于培训专家。

缺点：

人员配置较多，销售成本增加，协调工作量大，缺乏灵活性。

（二）区域结构型组织

优点：

易培养独档一面人才。

局部决策反应快，有利于提高顾客满意度，区域集中，人员集中于管理和降低成本。

缺点：

区域型销售组织是相对独立的，增强了总部的控制难度。

销售人员通常表现出通才的能力，销售难于深入。

（三）产品结构型销售组织

按照不同的商品或不同的商品群组建销售组织。

优点：

满足客户日益专门化和复杂化的要求。

某产品不易被忽视。

缺点：

重复销售，综合应对能力减弱，易产生狭隘思想。

（四）顾客结构型销售组织

根据不同顾客对象组建的销售组织。

1、顾客分类

（1）行业；

（2）分销途径；（3）顾客的大小（A、B、C）；（4）个别公司。

优点：

更好地满足不同顾客的不同要求，更好地了解客户变化，以开发新产品，节省顾客的购买成本。

缺点：

容易造成各部门对人力、物力、财力资源的争夺，增加了管理的工作量。

顾客的多种需求易于干扰企业的产品开发和销售政策。

易造成销售人员的重叠，提高了成本。

（五）混合销售组织结构

1、混合形式

（1）区域—产品；

（2）区域—客户；（3）产品—客户；（4）区域—客户—产品；（5）更多职能的混合。

2、考虑因素

（1）区域管理的难易程度

（2）销售人员管理的难易程度（3）距离的长短（4）所在区域的市场前景

四、销售区域的定义

销售区域是指分派给某个销售人员、分支机构或中间商的一定数量的现实和潜在顾客的总和。

5、设计销售区域的步骤

1.选择控制单元2.确定顾客的位置和潜力3.确定基本的销售区域

2.4.安排销售人员5.制定区域覆盖计划6.评价区域设计的效果

第十一章

1、客户管理的定义

客户管理是指对客户的业务往来关系进行管理，并对客户档案资料和意见进行分析和处理，从而与客户保持长久业务关系。

2、客户筛选矩阵

三、建立客户关系的步骤

1.建立联系2.关系的初期3.近距离销售4.发展关系5.紧跟6.强化关系

四、处理客户投诉的流程

1、认真倾听和同情顾客的遭遇2、追究原因3、采用适当的应急措施4、提出解决方案5、执行处理结果6、恢复消费者信心的后续动作的实施

五、客户关系管理（CRM）的定义

1、是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制（企业管理）

2、是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，或可增加客户联系渠道，客户互动以及对客户渠道和企业集合的整合的功能模块。

包括：

销售自动化、客户服务和支持、营销自动化、呼叫中心。

3、是以顾客需求为导向的企业战略。

定义：

企业树立以客户为中心的发展战略，运用先进的信息技术，优化管理，改善企业与客户之间关系的新型管理机制。

内涵：

理念，新商务模式应用系统方法和手段

六、为什么要实施客户关系管理（CRM）

1、方便客户2、企业有效的收集信息3、有效地管理客户信息

目的：

赢得更多客户；使客户价值最大化。

第十二章

1、优秀销售人员的基本特征

1、强烈的敬业精神

2、敏锐的观察能力

3、良好的服务态度

4、说服客户的能力

5、宽广的知识面（产品知识、企业知识、用户知识、市场知识、语言知识、社会知识、美学知识）

第十三章

一、什么是激励、销售激励、销售激励的维度？

（一）激励：

努力满足某种需要的意愿。

（二）销售激励：

销售人员为其工作的各个方面所愿支付的努力。

（三）销售激励的维度

强度：

销售人员在某一个给定任务上的努力程度。

持久度：

销售人员持续努力的时间。

选择：

为完成与工作相关任务所选择的特定行动。

2、根据不同的表现类型采用相应的激励方式（问题型、P290选四种）

1、引导恐惧退缩型成员。

办法主要有：

帮助他建立信心，消除恐惧；肯定他的长处，也指出其问题所在，并提供解决办法；陪同销售、训练，使其从容开展工作，由易到难再渐入佳境；训练其产品知识与销售技巧。

2、引导缺乏干劲型成员。

办法主要有：

指出缺乏干劲的弊端；外在激励和内在激励双管齐下；陪同销售并予以辅导；更换业务销售区域；提高业务配额；以增加薪水，提供奖品作为动力；给予短暂休假，调养身心。

3、引导虎头蛇尾型成员。

办法主要有：

带动或陪同销售；要求参加销售演练或资料收集整理；分段式考核；多作心理辅导；规定各时段各作业区域的销售目标。

4、引导浪费时间型成员。

办法主要有：

晓之以理，告之时间就是金钱，效率就是生命；动之以情，帮助他制定拜访客户的时间表及路线，分析拜访客户的次数及对客户解说的最短时间；严格要求，要求制定工作时间表及时间非配计划书。

3、平台时期销售人员的激励（P293写四种）

1、对已经努力但不成功的销售人员多予以指导和鼓励

2、对表现好的成功销售人员用肯定积极的方式予以保护

3、提升有成就且成熟的销售人员作为领导者或给予高级别的薪酬待遇

4、多举办产品知识培训，并加上一些富有鼓励性的产品使用课程

第十四章

一、销售培训的作用

1、通过培训增强销售人员自信心，培养其独立工作能力2、提高销售人员的创造力3、改善销售人员的销售技巧4、降低销售人员的流失率5、改善与客户之间的关系

二、销售培训的原则

1、因材施教原则2、分级培训原则3、讲求实效原则4、实践第一原则5、教学互动原则6、持续培训的原则

三、销售培训的内容

1、企业知识的培训2、产品知识的培训3、销售技巧的培训4、客户管理知识的培训5、销售态度的培训6、销售行政工作的培训

四、销售员培训的时机

1、新人刚刚工作时2、新的工作或项目刚刚成立时3、旧工作将采用新方法、新技术执行时4、改进员工的工作状况时5、使员工在接触不同的工作时，都能保持一定的工作水准6、现有的工作人员以缺乏效率的方式执行目前的工作时7、当需要一种现有劳动中并未具备的特殊技术和技巧时8、当需要一种特殊的技术和技巧，而现有的劳动量却不敷使用时9、员工现有的能力不足以完成工作时

第十五章

一、销售薪酬的定义

销售薪酬是指销售人员通过在某组织中从事销售工作而取得的利益回报，包括工资、佣金、津贴、福利及保险和奖金。

2、薪酬组合模式（优缺点、选择）

1、纯薪水制度：

即无论销售人员的销售额有多少，均可于一定的工作时间之内获得一种定额报酬。

优点：

易于了解，计算简单；销售人员收入有保障，以使其有安全感；当有地区全新调整的必要时，能减少敌意；员工的忠诚度和满意率高；恰当的为顾客考虑。

缺点：

缺乏鼓励作用，不能继续增加成果；薄待工作优良者及厚待工作恶劣。

适用于适合情况：

新员工；公司要打入新的区域（新产品）；只进行宣传性的销售活动；集体努力的销售工作。

2、纯佣金制度：

该制度与一定期间的销售工作成果或销售数量直接挂钩，即按一定比率给予佣金。

优点：

富有激励作用；销售人员了解自己薪水的计算方法；销售人员可以获得较高的报酬；控制销售成本较容易。

缺点：

销售人员的收入欠稳定；增加了管理方面的人为困难。

适合的情况：

企业处于财务困境；为完成足够大的销售额；极少的非销售性活动；不求与顾客建立长期的关系；兼职人员；

面临的决策问题：

佣金支付的依据（销售额、利润）；佣金支付的起点；佣金率（固定、累进、累退）

因素：

收入水平、给定产品的盈利性、产品销售的难度、顾客的层次、佣金的划分（几个人同时完成一项任务）

3、薪水加佣金制度：

以单位销售额或总销售额金额的较少百分率作佣金，每周连同薪水支付，或年终结束时累积来支付。

适用情况：

企业的产品已进入成长期，销售较为稳定时。

优点：

既有稳定的收入，又可获得随销售额增加的佣金。

缺点：

佣金太少，激励作用效果不大。

4、薪水加奖金制度：

即销售人员除了可以按时收到一定薪水外，还可获得许多奖金。

优点：

可鼓励销售人员兼做若干涉及销售管理的工作。

缺点：

不重视销售额的多少。

适合情况：

当企业的产品已进入成熟期，市场需要维护和管理时，企业所雇用的销售人员多为管理型人员。

5、薪水加佣金再加奖金制度

优点：

给销售人员提供了赚取更多收入的机会；可以留住较有能力的销售员；销售员同时领有固定薪金，生活较有保障；奖励的范围加大，使目标容易达成

缺点：

计算方法复杂销售人员的获利不成比例销售情况不好时，底薪低，不易留人，管理费提高

6、特别奖励制度：

规定报酬以外的奖励，即额外给予的奖励。

包括钱财奖励和非钱财奖励。

优点：

鼓励作用更为广泛有力，常常可以促进滞销产品的销售。

缺点：

奖励标准基础不够可靠，容易引起销售人员之间的不平及管理困扰

三、销售报酬制度的原则

1、公平性2、激励性3、灵活性4、稳定性5、控制性

第十六章

1、绩效考评条件与绩效考评原则

1、绩效考评条件

（1）必须要有明确的绩效考评标准

考评的项目各称、计量单位、成绩计算方法应与销售目标体系相一致。

评级尺度要明确。

制定各种考评标准时，要充分利用集体智慧。

选择绝对考评标准。

（2）必须要有完整的信息

（3）必须要有科学权威的考评组织

2、考评原则

（1）实事求是。

（2）重点突出,主要以影响销售利润和效率为主，其它方面为辅。

（3）不考评无关内容。

二、影响销售人员绩效的因素

1、角色理解因素2、才能因素3、技能水平因素4、动机