经典媒介理论教案.docx

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经典媒介理论教案

《经典媒介理论述评》授课教案

教学目标：

1.掌握英尼斯、麦克鲁汉和戈夫曼媒介理论的基本内容。

2.全面、深入地总结、评价经典媒介理论的意义。

3.激发学生深入学习媒介理论相关课程的兴趣。

课时：

2课时

教学内容：

第一讲英尼斯、麦克鲁汉的媒介理论

一、英尼斯的媒介偏倚理论

哈罗德·亚当斯·英尼斯（HaroldAdamslnni8，1894—1952）是一位经济历史学家，加拿大多伦多学派的鼻祖，也是麦克鲁汉的老师。

他一生的事业似乎可以1940年为界分为前后两个截然不同的时期。

早期的英尼斯是位声名卓著的经济史学家和经济理论家；后期的英尼斯则沉浸在从古到今的经济与传播关系的研究之中。

《报纸在经济发展中的作用》（1940）是英尼斯的第一篇传播研究论文，认为报纸是推动市场的动力。

此后，他着重将传播作为一切历史运转的轴心来探讨。

这方面的著述有：

《帝国与传播》（1950）、《传播的偏倚》（1951）、《变化中的时间概念》（1952），还有一部上千页的未完成的手稿——《传播的历史》，一直未能出版。

英尼斯的后期著作“不过是口头表述和文章的集合”，“普遍给人一种粗糙、不完整的感觉。

它的文体经常是太隐晦折衷，使读者感到恼怒，感到灰心。

”因此，他在世时，其传播研究并未受到传播学界的重视。

他的学生麦克鲁汉如明星升空之后，人们才注意到星光照耀下的英尼斯，人们也在麦氏的著作中看到了英尼斯对这位学生的深刻影响。

英尼斯有着深刻的加拿大民族主义意识，对美国继法国、英国之后力图征服加拿大的帝国野心，保持着高度警惕。

英尼斯（1950）认为，传播媒介是西方文化的特征，西方文明的发展受传播媒介的影响。

美国报业的强大实力使它能够垄断加拿大的纸张市场，进而形成文化垄断和知识垄断，于是美国的文化轰炸威胁着加拿大人民的生活。

在印刷媒介中，“加拿大的作家们必须使自己适应美国标准。

我们的诗人和画家沦落到要和美国竞争又要仿效美国的两难境地。

”在征服空间的行动中，报纸改造了人类的时间观念，同时，将新闻变成了商品，使其可以在竞争和垄断中被出售。

于是，人们在新闻中强调刺激、轰动和个性，责任已被弃之一边。

英尼斯清楚地看到，加拿大的政治生活受到美国外交政策的压抑，处于扭曲变形的危险之中。

但更可怕的是，美国的外交政策大部分是由舆论决定的，而舆论又是靠耸人听闻的报纸来激发的。

众人皆醉，唯我独醒，英尼斯孤军奋战，大声疾呼：

注意所有帝国的结局，美国趋于空间偏倚的问题必将造成危害。

英尼斯还认为，媒体是人类思维的延伸，而传播就是思想的扩张。

在他看来，西方近代史是一种传播偏倚的历史，也是一部由印刷业兴起而导致的知识控制史。

谁掌握了报业，谁就掌握了权力。

但是，报业只有在优秀的知识分子手中，才会有理性的运作，才能提供全面的决策信息。

英尼斯在《帝国与传播》（1950）和《传播的偏倚》（1951）中不仅分析了媒介与帝国（广义）垄断之间的关系，更重要的是论述了传播媒介的偏倚性问题。

他认为，要了解各种传播媒介传播思想、控制知识、垄断文化的实质，必先认识媒介的时间偏倚（timebias）和空间偏倚（spacebias）的特性。

前者是质地较重、耐久性强的媒介，如粘土、石头和羊皮纸等，较适于克服时间的障碍，较能长久保存；后者是质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较适于克服空间的障碍。

因此，任何传播媒介若不具有长久保持的特性来控制时间，便会具有便于运送的特点来控制空间，二者必居其一。

人类传播媒介演进史，是由质地较重向质地较轻、由偏倚时间向偏倚空间发展的历史，而且与人类文明进步阶梯相协调。

用树枝在潮湿的粘土上书写符号而后烘干或晒干，或者在石上刻画符号，这类媒介反映了人类远古时代的文明特征；树皮和纸草纸的媒介反映了古埃及和希腊罗马时代的文明特点；羊皮纸则是由罗马帝国到公元10世纪的通用媒介；纸和笔则是15世纪中叶的主要媒介；纸与手工印刷是文艺复兴至法国大革命（18世纪）期间的重要媒介；进人19世纪，相继迎来报刊时代、电影时代和广播、电视时代。

在英尼斯的笔下，偏倚时间的媒介是某种意义上的个人的、宗教的、商业的、特权媒介，强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性，但是，它不利于权力中心对边陲的控制。

例如，使用粘土和石头媒介的权力中心就只能在小区域内行使权力，而无法对广阔无垠的领土进行有效管理。

偏倚空间的媒介是一种大众的、政治的、文化的、普通媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化。

因此，它有利于帝国扩张、强化政治统治，增强权力中心对边陲的控制力，也有利于传播科学文化知识。

例如，文字传播和公路系统，就在较长时间内帮助罗马人维持了罗马这一大陆帝国的统治；印刷媒介的兴起，则摧毁了教会对传播的垄断，引发了宗教革命、文艺复兴和教育普及。

但是，英尼斯认为，权力中心要想确保社会稳定，在现代社会过分倾向于使用偏倚时间的媒介已不合时宜，正确的做法是保持媒介的时间偏倚和空间偏倚的平衡，使之取长补短、互动互助。

英尼斯的著作好像是一只塞满稻草的花枕头。

许多学者曾力求从中找出其理论框架，结果都空手而归。

因为，他几乎排斥抽象的演绎推理，不追求建立高层理论进而形成一套通则，他注重归纳、罗列，让一长串缺乏条理的具体事实涌向读者的视域；他常把段落压缩成句子，或者不作推理直接陈述结论。

切特罗姆（J．Czitrom，1991）说他“不曾连贯清楚地为我们论述过他的见解，他要求读者富于探索精神，愿意发挥自己的想像力和坚韧力，来探索他那真知灼见和渊博学识的灿烂星空。

”

英尼斯的观点似乎是消极和悲观的。

他对“帝国”从纸张、印刷垄断到知识、文化、信息垄断的情况分析，有点夸大和过分恐惧，因为美元并不能支配一切。

他认为，人类传播中的所有革新都意味着是对偏倚时间媒介的挑战，进而造成对时间偏倚的破坏，结果妨碍人们对事物的系统理解，特别是对西方文明的永恒问题的理解，于是现代大学和现代文明都面对着共同问题：

如何建立道德的力量去与物质科学释放出的力量抗衡?

“智力的工业化”和“机械化的知识”使军事、商业、政治受益匪浅，却使大学和文明日益没落。

他的这种看法不仅悲观而且简单、武断，显然是科技决定论的因果模式在作怪。

英尼斯认为，文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，与之相关的是，任何传播媒介不是具有长久保存的倾向性，便于对时间跨度的控制，便是具有远距离运送的倾向性，便于对空间领域的控制，二者必居其一，他把前者称为“偏倚时间的”媒介，把后者称为“偏倚空间的”媒介。

二、麦克鲁汉的媒介决定论

马歇尔·麦克鲁汉（MarshallMcLuhan，1911—1982）是加拿大的著名文学批评家，也是大众传播理论的一代宗师。

麦克鲁汉的事业生涯可以分为三个阶段：

40年代是他的成长期，热衷于文学批评，其重要成果是《机械的新娘》（1951）；50年代是他的转化期，他接受了英尼斯的学说，沉浸于文化人类学之中，并编辑了《探索》杂志；60年代是他的成熟期，致力于传播研究，相继出版了《谷登堡群星：

印刷文人的诞生》（1962）、《人的延伸：

媒介通论》（1964）①、《媒介即是讯息》（1967，与昆廷·菲奥尔合著）和图画书籍《媒介是按摩、是逆风》（1967）等书。

在世界范围内，没有哪位专家学者像麦克鲁汉那样能够引起学术界前所未有的轰动效应，使无比热情的赞美和十分尖锐的批评同时集于一身，以致于形成了“麦克鲁汉学”（McLuhamism）。

纽约《先驱论坛报》的评论说：

《媒介通论》这本书是十年来争议最多、影响力最大的一本书，甚至认为：

“麦克鲁汉是继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦以来最主要的思想家。

”《生活》杂志则称该书为“电子时代的先知”。

相反，伊利诺大学乔治·道格拉斯则在《语义学评论》上针对麦氏的“媒介二分法”发表专文予以批判：

“你这种热凉媒介的论调，究竟是‘学理’呢?

还是‘标新立异’呢?

”旧金山大学校长早川一荣（S．Hayakawa）则针对麦氏的代表作《媒介就是讯息》，发表了观点截然相反的著名评论《媒介并非讯息》。

《媒介通论》的编辑在与麦氏交谈中一语道破该书引起争议的重要原因：

“你所写的东西有75％是新的。

一本成功的书，不宜有10％以上的新东西。

”

纵观麦克鲁汉后期著作和学术界争论的焦点，有三个重要的观点应予评介。

1.媒介是人体的延伸

麦克鲁汉似乎不太重视媒介传播信息的功能，却十分看重媒介延伸人体的意义。

麦克鲁汉在《媒介通论》序言中写道：

“要回答‘人体的延伸’这类问题，就必须把人体每一部分之延伸一并合在一起探讨。

人体任何一部分的延伸，不论是手、脚或皮肤的延伸都会影响到整个心灵与社会。

”的确，传播媒介传情达意的特定方式能改变人的“所见”、“所听”、“所触”、“所尝”、“所嗅”，因而亦能改变人的“所知”和“所为”。

在麦克鲁汉的书中，“媒介”几乎无所不包，除了书籍、报刊和广播、电视等典型媒介之外，还包括服饰、房屋、车辆等任何具有延伸人体性质、可以传递信息的人造事物。

于是，穴居人的石斧是手的延伸，书是眼的延伸，广播是耳的延伸，车轮是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，电子技术是中枢神经系统的延伸，而数字则成为触觉的延伸，电报成为社会的荷尔蒙——一种奇特的化学性报信的物质，电话成为耳朵与声音（嘴巴）的延伸，电视成为触觉与知觉的交织感的延伸。

“总之，要想了解和认识传播媒介，就必须先探讨它与人体和神经系统之间的联系。

”因为，“媒介是我们人类生理与神经系统的延伸，它构成了一种系列化交互作用的世界。

”

2.媒介就是讯息

麦克鲁汉写道：

“传播媒介是我们人类意识的延伸，意识则是我们个人能量的‘固定资产’，它塑造了我们每个人的认知经验。

”因此，“果”随着“因”同时出现，媒介与讯息如影相随，密不可分；媒介传递的是媒介本身，与具体内容无关。

“一种传播媒介的‘内容’（Content）经常即是另一种传播媒介。

写作的内容是演说，就像手写的字是印刷的内容一样，而印刷则是电报的内容。

”据此，麦氏指出，媒介间存在着极端的“乱伦”倾向，即有很高的百分比的媒介内容是由其他媒介形式的项目组成的。

“媒介就是讯息”，显然指的就是由传播技术的任何进展引起人类事物在规模、步伐或类型上的变化。

在麦克鲁汉的眼里，媒介是重要的，讯息是次要的。

“媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是因为另一种媒介变成了它的‘内容’。

一部电影的内容是一本小说、一个剧本或一场歌剧。

电影形式产生影响与它的节目内容没有关系。

文字或印刷的‘内容’是言语，但是读者几乎完全没有意识到印刷的内容，也未意识到言语的内容。

”所以，李金铨（1981）对此的解释是“媒介是一种科技，一种形式，它本身便是信息；而‘内容’则是科技的‘使用’。

形式重要，内容不重要。

”

媒介本身才是真正有意义的讯息。

媒介是传播的基础，真正有意义的不是媒介所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性、相应带来的社会变革。

3.媒介之热性与冷性

麦克鲁汉对媒介也采取了二分法，但他不像英尼斯是以时空的偏倚将媒介一分为二，而是以冷热的特性将媒介一分为二。

所谓“热媒介，是指对某一感觉器官具有高清晰度扩张的一类传播媒介（如照片、拼音文字、印刷品、收音机、电影）。

”冷媒介则是指对某一感觉器官具有低清晰度抑退的一类传播媒介（如卡通画、象形文字、手稿、电话、电视、口语）。

在麦氏看来，“清晰度即讯息、资料完备、明确的状态。

”热媒介作为高清晰度的媒介，提供的信息较多，明确度和完备度较高，因而要求接受者补充的信息少，参与的程度低，无需发挥想象力和进行再创造。

冷媒介作为低清晰度的媒介，提供的信息较少，明确度和完备度较低，因而需要接受者积极参与、发挥想象力，努力填补媒介在传播中留下的许多空白和“回旋余地”。

由于“媒介”在麦克鲁汉的笔下是广义的，于是热媒介和冷媒介的概念也就可以用来解释许多社会现象。

在日常生活中，人要愉悦身心，麦氏认为应“让许多感官交织地参与，而不要使某一感官个别地偏激发展，而使该感官主宰一切。

”女孩爱穿短、露、透的衣服，是因为她“不只是把自己装