浅析电子商务环境下数字产品定价策略的选择.docx

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浅析电子商务环境下数字产品定价策略的选择

本科毕业论文（设计）

（2015届）

题目：

浅析电子商务环境下数字产品定价策略的选择

姓名：

学号：

111090144

院别：

经济与管理学院

专业：

工商管理

浅析电子商务环境下数字产品定价策略的选择

摘要

由于互联网技术的不断进步，网络化进程不断加快，越来越多的人开始通过网络来开展商务活动，而数字产品以其独特数字化特征的在如今电子商务中扮演着举足轻重的角色。

但是在错综复杂的电子商务环境下，数字产品却面临着盗版、垄断、定价困难等问题的困扰。

的运营成本、产品的研发费用都是影响数字产品定价的重要因素。

当下消费者的收入已经较之前有了很高的增长，通过网络消费来数字产品的已经成为他们一种习惯，也是数字产品在电子商务环境下取得不俗成绩的大好时机。

如何把握好这些是数字产品企业发展壮大必须要考虑的问题，而价格策略就是企业首先要解决的问题。

免费、差别、捆绑和交叉补贴是当下被数字产品厂商所广泛使用的价格策略，本文结合不同的数字产品，就它们适合什么样的定价策略进行具体分析，探讨如何使相关企业能够获得最大的利益。

关键词：

网络、电子商务、数字产品、定价策略

Analysisofdigitalproductsundertheenvironmentofelectroniccommercepricingstrategy

ABSTRACT

WiththedevelopmentofInternettechnology,networktospeeduptheprocess,moreandmorepeoplebegantocarryoutbusinessactivitiesthroughthenetwork,anddigitalproductswithitsuniquedigitalcharacterplaysanimportantroleinnowadayselectroniccommerceplaysarole.Butintheelectroniccommerceenvironmentcomplex,digitalproductsarepirated,monopolypricingdifficultiesandotherproblems.Thesiteoperatingcosts,productdevelopmentcostsareimportantfactorsaffectingthepricingofdigitalproducts.Thecurrentconsumerincomehascomparedtotheprevioushighgrowth,throughthenetworkconsumptionofdigitalproductshasbecomeahabit,butalsoagoodopportunityfordigitalproductsinthee-commerceenvironmenthasmadeimpressiveachievements.Howtograspthedigitalproductdevelopmentandexpansionofenterprisesmustbetakenintoconsideration,andtheenterprisepricingstrategyisthefirstproblemtobesolved.Free,difference,bundlingandcrosssubsidiesarenowwidelyusedbydigitalproductsmanufacturerspricestrategy,combinedwithdigitalproducts,aresuitableforwhatkindofpricingstrategiesforspecificanalysis,toexplorehowtomaketherelevantenterprisestoobtainthemaximumbenefit.

Keyword:

Network，Digitalproducts，Electroniccommerce，Pricingstrategy

正文1

前言1

一、电子商务环境下数字产品定价的现状1

（一）数字产品定价困难1

（二）盗版严重，价格难以统一1

（三）数字化知识商品容易形成垄断2

二、电子商务环下数字产品定价的影响因素2

（一）宏观因素2

1.电子商务的运营成本3

2.数字产品的配送3

3.当下的消费水平3

（二）微观因素4

1.企业自身的因素4

2.消费者方面的因素4

三、电子商务环境下数字产品定价策略的选择5

（一）免费定价策略5

（二）差别定价策略6

（三）捆绑定价策略7

（四）交叉补贴定价策略8

四、结语8

参考文献目录：

8

浅析电子商务环境下数字产品定价策略的选择

前言

进入21世纪以来，网络技术日趋进步，互联网已经进入大千家万户。

网民数量的增加，使得电子商务如火如荼的开展起来。

数字产品一般是指容基于数字格式的交换物或者是能通过互联网比特流的方式传输的产品。

除此之外，基于数字技术的电子产品也属于数字产品的畴。

故因此数字产品在当下主要有两种形态。

一种是能看的到，摸得着的有形产品，诸如；数码相机、DVD等产品。

还有一种就是看不见，摸不着的数字化产品，比如像电脑软件、信息服务产品等，而且如今这类数字化产品是电子商务环境下数字产品主要的销售方向，甚至已经占到的电商中数字产品销量的很大部分。

那么本次我就主要以无形的数字产品为突破口，分析一下数字产品如何在错综复杂的电子商务环境中找到合适的价格策略，以应对残酷的市场竞争。

选择合适的价格策略，是该数字产品能够获得最大的经济利益，形成稳定的收益。

1、电子商务环境下数字产品定价的现状

数字产品在当今的电商环境下已经取得不俗的战绩，是当下电子商务的主力军之一，但是由于其特殊的成本结构和特殊性质，在定价过程中面临着这样那样的问题。

因为这些难题的困扰，数字产品在制定价格时就会出现这样那样的问题。

下面就是几条具有代表性的难题：

（一）数字产品定价困难

数字产品的数字化特性，其成本结构相较于传统商品有着非常大的不同。

虽然数字产品的研发费用不菲，但是其复制成本却非常低，并且拷贝的数量几乎不受限制。

也就是说数字化商品生产的越多，平均成本就越低。

虽然这种成本特性给商家在制定价格时选择提供了广阔的空间，但数字商品的其不同于传统商品的价格结构也给商家在定价时带来不小的困难。

数字产品的价格机制同传统的物质商品的有着很大的区别，所以一般传统的定价机制很难运用到数字产品上，再加上数字产品的边际成本很低，研发费用高，所以数字产品的定价要考虑的要素也和传统的商品有很多的不同，不仅要和传统商品一样考虑商品的销量，成本等费用，还要考虑数字商品的外部性、经验性等。

（二）盗版严重，价格难以统一

数字产品具有可复制性，虽然很多非数字产品同样也具有可复制性。

但是数字产品所具有的可复制性特指其复制的边际成本几乎为零，在与高额的初期投资相比，数字产品的复制、拷贝的成本几乎为零。

于是数字产品的盗版就迅速发展起来，因为它不仅盗版成本低，传播的方式及围也较其他商品更为便捷广泛。

借助网络技术的发展，数字产品盗版也变得越来越简单。

由于无形数字产品本身就是是借助于网络传播，所以在传播的过程中很容易就会被盗版，甚至有形的数字产品也同样面临着山寨盗版的问题。

盗版的横行，对于研发费用高昂的数字产品的价格造成巨大的冲击。

相较于正版数字产品，盗版数字产品几乎不用投入任何研发费用，因此其价格较正版产品价格低出很多，严重干扰的数字产品的定价。

盗版横行严重打击了很多数字产品生产者的积极性，使得很多数字产品生产者得不到应有的报酬，那么就会制约更加优秀的产品的产出。

特别是盗版软件的横行也给了病毒可乘之机，提高了用户在网络环境中所遭受到的风险。

并且由于盗版盛行，很多产品要么无人问津，要么就盗版泛滥，企业无法获得正常的利润来维持运营。

事实上，盗版曾被视为整个中国软件市场“胸口的痛”。

过去15年数字盗版以前所未有的速度增长，2010年已有超过590亿美元的盗版在线下载。

使用者侵权意识的淡薄让盗版软件在中国大行其道，但这让企业不得不面对商业和法律上的风险。

（三）数字化知识商品容易形成垄断

由于数字商品的生产具有非重复性、唯一性、和独创性，因此也就很容易导致生产垄断。

数字化知识商品的生产规模扩大几乎不会受到边际成本和平均成本递增的限制，规模甚至可以扩大到垄断整个市场。

先进入者通常也是技术标准和行业标准的制定者，而后进入者往往只能被动跟随。

以微软的office为例，由于它的便捷和强大的功能，以及不断的更新迭代，所以其用户数已经占市场比超过90%，并且因为它庞大的销量，所以边际成本和平均成本已经变得非常的低，规模已经足够垄断整个市场，office为整个行业的制定了标准及游戏规则，使得同类产品只能被动跟随，难以有更大的突破。

2、电子商务环下数字产品定价的影响因素

数字产品在电子商务环境下定价时需要考虑全面，不能盲目的跟风。

否则很容易就会在庞大的电商环境下被同类商品所淘汰。

那么影响数字产品定价的因素主要是从宏观和微观的两个方面来考虑，结合自身产品的实际及周围环境，争取做到知己知彼，才能在残酷的竞争中站稳脚跟。

（一）宏观因素

1.电子商务的运营成本

电子商务如果要能够运营下去，就必须确保线上交易的安全与便捷。

也就是说运营这些就需要聘请专业的技术人才，但这类人才的工资水准较其他行业要高于不少，所以这无疑是增加了的运营成本。

并且伴随着商品交易的方式的升级也加剧了的淘汰速度，从而导致的升级开发支出不断增加。

面对种类繁多的电商，为了突出自己的知名度，很多电商开始在广告上大花手笔，花费巨资在各种媒体上宣传自己，这无形中也增加了产品的成本。

例如京东商城在2011年11月8号，中国最大的媒体预售活动——央视黄金资源招标会上，以2.2098亿的中标额，排到第14位，成为当天最大的黑马。

此外，京东还在诸多热门电视剧、电影中进行广告植入，比如《男人帮》、《爱情公寓》等为广大网友喜闻乐见的优秀国产电视剧中，此举在潜移默化中影响了那些观众，使得京东的品牌知名度进一步扩大，京东也摇身一变成为中国最大的广告主之一。

2.数字产品的配送

在电子商务过程中，数字产品的配送问题直接决定了商务活动成功与否，它是电子商务活动中最后也是最重要的环节。

线上产品区别于普通的店铺产品，消费者一般没有办法直接到网上商店直接拿取商品，而是经过现代的物流将产品配送到消费者手中。

但是物流需要的运输成本，配送人员的工资都是一笔不小的支出。

此外，同传统的商场模式不同，电子商务的物流有着批量小、品种多、周期短及批次多等特点，难以形成规模，这无形中增加了物流的难度，所以在物流方面的支出比较大，需要的投资也比较多，这无疑增加了产品的成本，并且不同程度上制约了产品的配送。

当然诸如计算机软件、订票服务、信息服务等无形的数字产品可以通过网络直接传输，不需要考虑物流配送的问题。

可这类产品一般销量很大，如何清晰明确的给已经消费的消费者及时配送也是考验系统开发的重要环节，当然开发所需要的费用肯定是不菲的。

并且有些数字产品是基于数字技术研发的电子产品，比如数码相机、智能