IBM 的营销策略架构轮形图.docx

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IBM的营销策略架构轮形图

IBM的营销策略架构轮形图

　　谈到一个企业营销的策略，我们常常会立即自各种P的角度，立即切入，然后直述其在策略上的各种作法，最后再予评论其作法正确与否。

当然我们也不能说这种分析方式有何思考上的错误，但是若真要严谨地去剖析一个企业，或说是大企业，甚至说一个典型全球性质企业的行销策略，若单单只在外表看该企业的一些表象与作法，则很可能无法窥其堂奥。

笔者曾在IBM台湾公司工作达22年，历经许多营销与管理相关职位，并负责参与营销策略、政策的制订以及执行，可谓身历其境，特就短文，根据下绘之轮形图,以IBM的文化与基本信念为中心,予以分析直言，以享读者。

　　此轮形图为本篇文字之缩影,轮中心的部分为IBM立基之所在,包括其历久弥新的企业文化与代表其核心精神的基本信念。

IBM根据此基本信念衍生出今日之核心优势,即人才,研发能力与广大客户群。

本文根据核心优势配合SWOT的分析,参考市场信息,再针对正成长中的电子商务新环境,发现IBM运用原本就相当坚强的系统整合能力,来达到扩增市场占有率与心灵版图的强烈企图心,而演绎出营销策略。

其中又以定位策略为营销策略之房角石。

当大轮向目标转动的时候,整个市场都感受到震动。

   二、IBM公司的近代史

　　在正式就轮形图说明IBM公司的营销策略之前,让我们先了解一下IBM公司的近代史。

IBM公司成立至今已超过半个世纪，可分三个时代叙述之。

第一个时代是创办人华森父子主持下的IBM，致力于促进美国政府与公私营机构的自动化。

在1950年到1960年之间，小华森开始研发计算机，并投身生产，一时之间，独领风骚，其它公司努力在后追赶,这段时间可以说是产品导向的时代。

1960年代IBM推出360系统，在功能上属于均衡型态的计算机，即主机运算能力不算顶快，但是输入输出的设备却能与主机搭配良好且均衡运作，因之其主机虽不一定是市场上与对手相较下最快的每秒百万运转（MillionInstructionsPerSecond）的计算机系统，但是整体系统的处理时间，或TotalProcessTime常为各家之冠，其原因即输出与输入的设备与主机速度配合一致，因之总体产生的速度与结果冠于对手的计算机,在营销策略上采用直接人员销售与领导者定价策略。

在1970年代，IBM推出370系统，是将360系统在功能上作极大之改良并成为整合性系统。

此段时间的推广与价格策略仍属于领导者定价，IBM说了就算,营运收入主要来自大型客户。

在1970年代前，IBM的系统推销或用租赁，或用销售方式，赚足大量资金与利润，而且软件与软件服务亦采用租赁方式，与软硬件套装策略（packagingstrategy）,顾客必须全盘接受IBM的软硬件与服务合约,才能获得IBM系统与服务。

IBM由于先入市场,顾客最多,早已家喻户晓,因此公司不重采取什么广告策略，而且使用计算机系统的顾客都是直接自IBM获得服务,因此IBM不需通路助销，乃是采用人员直接拜访最高主管的销售方式而大举获得生意。

　　第二个时代即1980-1993年可称为营销策略过渡的时期，在产品上1980年代全球首度推出4300系统的中型主机，并在随后数年推出3030与3090系统，甚至AS400与RS6000,在硬件上可以说是达到了产品的高峰。

这段时间开始时，IBM中大型系统的产品（软硬件）仍为公司的主要收入来源，但到1990年左右,公司加强整体解决方案的服务策略,服务方面的收入渐成为公司主要的营收来源之一。

IBM虽然在1980年代推出PC个人用计算机，但因未把握住好的时机，而且不谙通路策略，一直未能有较佳起色。

但自1980年代之后公司开始注意广告策略，并且将「作一优良的公司法人」（Beagoodcorporatecitizen）的理念形象与产品广告技巧地在媒体上运作并颇为成功，这种策略加上IBM在全球各地市场皆占有半数左右的市场，其中尤以政府与中大型公私营机构为主的强大气势，不仅有助于业务推展更因此在社区中造成甚佳的形象。

但由于IBM全球数十万员工组成的阶层式组织体积庞大,以及因长年的成功与自满,加上九十年代全球经济开始不景气,企业为增加竞争力而裁员,计算机市场从卖方市场逐渐转为买方市场。

同时硬件价格因市场成熟与科技进步而下降,网络科技又日益成熟,竞争对手又推出新的产品,于是山雨欲来风满楼。

这股潮流连IBM亦难撄其锋......。

　　第三时期即1993年之后，这段时期可说是由于1990年开始，IBM公司由于对市场反应迟顿，加上最大的致命伤在于科技发展迅速，硬件进步神速，价格下降,一个拥有处理图型与复杂指令的工作站，价格只有大型系统的1/100，但功能相近，加上在个人计算机市场中的IBM无法提出创新的市场营销策略，而使Dell、Compaq、HP等厂商来居上,在经济不景气下,顾客逐渐远离。

另外，微软（Microsoft）又渐渐独霸了个人计算机的系统与软件市场，公司业绩陡降，各事业单位压力加大，IBM内部裁员的同时,人才也就开始流失。

其实在1991年开始，IBM警觉到市场逐渐失去之时，并无法让自己这只大象立即转身，或改变方向。

可想而知的是IBM组织庞大，层层节制，员工个个身怀绝技，事业单位山头林立,看法亦不一致。

虽然当时的董事长艾克士在1990年开始，大举裁员，数年间有数万人之多，但IBM似乎沉沉难起，董事会遂在1992年底开始对外物色可以接掌IBM企业的首席执行官。

最后在猎人头公司提出的10大候选人中,选择了当时是纳比斯柯企业的首席执行官葛斯特纳担纲。

　　葛斯特纳虽然非计算机行业中人，但却一直是IBM的客户，并深知IBM的弱点何在，由于他多年与IBM的服务人员打交道，对IBM公司的营销与服务策略颇有微词。

葛氏上任是1993年3月的最后一个星期五，在纽约的希尔顿饭店正式对外宣布。

7年以来，葛氏表现可圈可点，公司的股价一度高达170元的股价。

1993年5月约为48美元，但自1995年开始又开始回升，1994年5月为58。

5元，1995年5月为95元，1996年5月109元，1997年5月173。

5元，1997年之后股价都维持在相当的水平。

   三、IBM公司的文化

　　IBM公司是一个追求伟大与卓越的公司。

虽然不是十全十美，甚至有点不讲人情，但是整体而言，由于其深厚的企业文化传承，使在IBM公司的人都有一种涌自深处的荣誉感。

这个荣誉感也是推动IBM这列高速火车朝向企业目标前进的动力。

IBM的文化植基于IBM的经营理念，要述如下：

（1）尊重个人（Respectfortheindividual）

　　主要精神在于根据员工的性向、能力,安排员工接受工作上所需的各种训练,以在其职位与责任上发挥所长。

作者在IBM公司工作的22年间，起码参加过100个以上的训练。

以绩优制度（meritSystem）激励员工在工作上的表现,并维持上下阶层的双向沟通。

在1991年之前此信念代表的意义为终身雇用。

但1991年之后由于公司营业不佳，不再有终身雇用的保障，但尊重个人的精神仍在。

（2）最佳的顾客服务（Servicetothecustomers）

　　公司鼓励在公司能力所及的情形下，员工竭尽所能提供给顾客最佳的服务，IBM深知顾客才是IBM的衣食父母，只有顾客持续满意于IBM的产品与服务才会忠诚。

因此IBM不断教育员工必须知道谁是你的顾客，你在公司内部又是谁的顾客，并且必须了解顾客现在与将来都需要什么,并竭力提供维护服务,教导顾客使用本公司产品与服务,并要善待顾客。

　　（3）追求卓越（Excellencemustbeawayoflife）

整个公司团队和个人都在许可能立下被要求追求更佳的绩效。

在IBM，明知你在努力的情形下，可能作到100万元的生意，但在订业绩目标时，往往自我挑战的是120万元，这是希望激发出你的潜力好更有成就。

近年来，公司鼓励员工自订绩效目标，但在整体追求卓越文化的带动之下，无不奋力而为。

此外在产品发展上,注重品质与领先。

　　（4）经理人必须有效地领导（Managersmustleadeffectively）

　　经理人是公司的骨干，必须以身作则,领导团队成员，心胸宽大,发挥热诚,常与同仁相聚,了解员工情形,竭力达到绩效，了解上下左右前后与整体需求,并问对的问题。

在顾全大局下挑战怀疑之处。

总之,在管人（PeopleManagement）与管事（BusinessManagement）上都要展现领导力并追求卓越。

　　（5）竭力贡献股东（Obligationstothestockholders）

股东是资金的来源，员工应清楚对股东的责任，必须在善用资金资产上,增加股东回收,使股东长期获益,力行知恩图报。

　　（6）公平对待供货商（Fairdealforthesupplier）

即根据品质与价格选择供货商,以善意实现合约条款与承诺,以与供货商建立公平与双胜关系，达到长期有利双方。

　　（7）作一个优良的公司法人（IBMshouldbeagoodcorporatecitizen）

　　即IBM既立身于社会国家与全球环境之中，理应对身处之环境有所回匮与贡献，例如对公益事业，IBM捐助，向不后人。

这一切是植基于IBM对外深信公众需求与本公司利益必须一致,在法律下IBM努力且公平的与对手竞争,竭力创造一个健康的生活与工作环境。

对内则对员工提供公平机会,不因种族,肤色,宗教,国籍,年龄,性别,而歧视员工

   四、针对IBM公司所做的一般性质SWOT分析

　　以下分析系根据作者在营销策略方面的理论基础,与在IBM工作多年的经验,综合IBM内部力量,以及近五年来外部环境的变化,所作之简要分析研究。

而IBM的总公司与事业单位订定营销策略所参考的某种构面,原则上亦应是建立在这样类似的基本架构上的。

当然尚需配合使用其它各种内研与委托的分析与图表,以推出更细的策略与战略。

   五、IBM的市场规划与情报系统

　　IBM在全球总部,区域总部或各国的业务支持单位，都设有庞大的市场规划与情报系统单位，总部提供全球市场的趋势分析，在各大区域（例如海外的亚太区、欧洲、美洲等大区）的市场的情报单位，提供各式各样的产品市场分析,给大区域与区域中的各国业务人员使用,并作为完成短,中,长期各类规划的基础。

　　IBM的市场区隔研究人员,能将市场中各种产品与服务分成数十个区隔与次区隔市场，然后再分析其中各区隔中的IBM市场占有率、对手占有率，以使IBM认知自己每年市场地位的消长，各种分析调查也供主事者拟出实际可用的年度,与中长程营销策略，这是IBM的对手往往无法体会的,更别说迅速提出破解之法,常常只能疑惑的问自己,为何IBM在市场区隔上的针对性如此之准确。

　　当然照讲，既然市场分析如此准确，如再加上研发，联盟策略，甚至大批受过专业训练的的业务团队，则岂不在每个区隔独霸？

这当然需要其它要件的配合与在准确的时间点上作复杂的决定。

IBM在年度成长压力下,往往无法及时做对的事与决定,是相当可惜的。

但近几年来响应市场需求的速度,改进不少。

整体而言,IBM的市场分析人员配合IBM本身的核心能力，对准市场潜力趋势，在最能获得市场占有率之地，合纵连横，以求占得最大的市场。

这种策略在营销的理论上市深信一件市即当其它条件不变，市场占有率的领先者，将主导一切并获得最佳的利润回收。

   六、根据SWOT分析结果与自6P角度,剖析今日的IBM营销策略

（一）定位策略（PositioningStrategy）

　　IBM一向将自己定位在整体方案的提供者