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企业营销战术策略研究毕业论文

企业营销战术策略研究

第一章绪论

1.1研究的背景

企业营销学最早创立于20世纪初的美国，是市场营销学最重要一部分。

随着商品经济的发展经历了不同的观念阶段：

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、企业营销的发展与各个阶段的经济、政治背景紧密相关，是商品经济发达条件下的产物。

1.2研究的目的与意义

1.2.1研究的目的

通过对企业营销战术策略的分析与研究，了解企业营销战术策略的内容、现状、意义，找到存在问题与原因，提出解决问题的途径。

1.2.2研究的意义

企业营销战术策略对一个企业的生存和发展起着非常重要的作用，面对激烈的市场竞争，相应的营销战术策略有利于更好地优化资源配置和满足社会需要。

增强企业竞争力，极大地提高企业营销素质，改善经营管理，提高管理水平和工作成效，增强应变与竞争能力，实现营销创造效益的目的。

1.3国内外研究现状

1.3.1国外研究现状

国外对营销策略的研究起步较早，提出不同的概念，形成不同的理论。

西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调“关系营销”的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为策略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。

1.3.2国内研究现状

我国对营销策略问题的研究相对较晚，但已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。

如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”，等等。

然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。

1.4研究内容与研究方法

1.4.1研究内容

产品策略：

主要研究新产品开发，为了满足用户需要所设计的产品。

包括产品的整体概念、分类、产品组合、优化产品组合的分析、产品组合决策、产品的生命周期及其阶段划分、各个阶段特征与各个阶段策略、新产品的开发、新产品开发的必要性、组织、程序、采用与扩散、产品的品质标准、产品特性、包装设计、产品品牌与商标、销售服务、质量保证。

定格策略：

又称价格策略，在制定定价策略时需要考虑影响定价的主要因素，确实基本价格的一般方法，定价的基本策略，以及价格调整及价格变动反应。

最基本的策略有折扣定价策略；地区定价策略；心里定价策略；差别定价策略；新产品定价策略；产品组合定价策略。

渠道策略是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。

在市场营销理论中，渠道策略分为市场营销渠道和分销渠道。

所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

市场营销渠道包括参与某种产品供产销过程的的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

分销渠道，通常是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者，消费者使用的一整套相互依存的组织。

分销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者、中间商和最终消费者或用户，但不包括供应商和辅助商。

促销组合策略就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种因素，对各种促销方式选择，编配和运用。

从总的指导思想上分为推式策略和拉式策略，还有销售促进策略。

推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再有中间商推给消费者，故也称人员推销策略。

推式策略包括促销与促销组合；人员推销策略；销售促进策略。

拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对企业的产品产生需求，以扩大销售。

拉式策略包括广告策略；公共关系策略；销售促销策略。

1.4.2研究方法

本文具有一定的难度，采用不同的工具进行科学的调研与研究，通过了解企业营销、营销战术策略内容、产品策略、价格策略、渠道策略、促销组合策略等原理与理论进行概念挖掘。

在通过概念挖掘法、宣传造势法、集思广益法、经验法，系统的综合哲学观点加以分析。

通过观察调查法、实验调查法、和网上调查，获取信息。

在进行利用现存的可利用资源，选择对企业最佳的营销战术策略。

1.5相关概念及其理论概述

1.5.1企业营销概念

企业营销是一门指导企业参与市场竞争并取得良好效益的科学。

具有科学的完整的体系和丰富的内涵，只有全面把握内容和相互联系，才能保证企业营销的顺利进行。

当然建立一个良好的营销机制，不单纯是一句话，一个理论能够解决的问题，市场经济是错综复杂的而又千变万化的，没有一个固定的模式，尤其是当前大多数的企业基本脱离计划经济体制，而且相当大的一部分产品处于中低档层次上，而且供求买卖关系上已经发生变化。

所以企业面临诸多因素的压力，需要根据企业的实际，制定相应的战术策略实施。

企业营销是以商品销售为核心的市场营销。

市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

企业营销的活动受制于营销环境。

市场营销环境是企业营销的职能外部不可控制的因素和力量。

1.5.2市场营销策略概述

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

第二章研究企业营销战术策略的意义

2.1企业营销对企业的意义

2.1.1有利于提高企业的知名度

企业知名度是指企业在社会上的影响范围和被社会接受的程度,是社会对企业的赞誉度,它整体上反映出企业的社会地位。

它不仅是企业文化的重要组成部分,还是企业的一种无形资产。

企业要生存、发展、在竞争中取得优势,就必须重视塑造良好的形象,努力提高企业自身的知名度。

企业营销战术策略中的品牌塑造，是一个系统长期的工程。

品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。

从而品牌塑造的目的是为了更好的实现销售，达成企业的经营目标，不是为了塑造而塑造，而是提高企业的知名度。

有些企业向电视台“一掷千金”实现到达彼岸的路有千万条，消费者接触的广告宣传媒体也有千百种，也有些企业选择低成本的有效的宣传媒体，比如：

终端广告、网络广告、公交车体广告、横幅广告、墙体广告、经销商门头广告、直邮广告、报纸挂牌广告、短信广告等，甚至可以沾点电视广告的边，在一些地方电视媒体发布节目挂角广告和游动字幕广告等。

无论是叫卖式的产品销售广告，还是品牌形象广告都可以发挥"炸弹"的威力，大大提高企业知名度。

保持良好的产品品牌终端能见度，能够让消费者在不同的卖场、超市、社区便利店、批发市场等终端售点都能够看到自己的品牌，在不同的消费环境下接触到的该品牌次数多了，消费者就会潜移默化的记住了这个品牌，同时逐渐对品牌产生了好奇和兴趣，进而直至产生购买行动。

良好的品牌终端能见度是企业营销战术策略提高品牌知名度最有效的一种方式。

2.1.2有利于提高企业的竞争力

产品策略能够辨别发现市场陷阱和市场机会，对环境变化作出及时有效反应的能力。

从而进行决策、组织分析机会市场和竞争对手的背景、资金实力、进行选择渠道和合作伙伴，保证企业组织目标的实现，提高企业的竞争力。

促销策略是一个企业在市场中能够持续的、比其他企业更有效的向市场提供产品或服务并获得利益和自身发展的综合素质。

将企业品牌由企业形象代言，强化企业文化，并将其成功的注入社区之中。

我们所有开展的多元化都紧扣物业服务并将其向相关方向延伸，企业营销战术策略追求“开天辟地”，“开天”是打造企业品牌，不断借鉴世界著名服务企业的精华理念，提高品牌内涵，增强企业实力同时提高了企业的竞争力。

促销策略能够使企业找到更好的经营方式，强化自己在市场的竞争地位，创造出新的商机，同时也能提供成长所需的资金。

细节决定成败，已成为现代企业管理中极强的音符，所以企业营销战术策略本着做好、做细、做实、做深、做透，培养和树立一种追求卓越的精神，树立求真务实的科学态度，精益求精和一丝不苟的工作作风及良好的生活习惯的原则做事，这样也大大提高了企业竞争力。

渠道策略能够纵观全局、冷静思考、判定形势、把握走势、审时度势、细心分析、冷静以待、抢抓机遇、遇到商机、主动出击、灵活运用，巧得商机。

挖掘企业内部人、财、物、资源的潜力和优势，利用内外部的一切有利要素，巧用企业营销战术策略，整合内外部资源，实现企业资源价值链最大化，提高企业的核心竞争力。

2.1.3有利于提高企业经济效益

科学技术是第一生产力，科技进步是提高企业经济效益的根本途径。

渠道策略通过依靠科技创新，提升核心技术，采用先进的技术设备、工艺，用现代科学技术武装企业，提高企业职工的科学文化素质和劳动技能。

这一方法和途径的核心就是使企业的经济增长方式由粗放型向集约型转变。

用高新技术改造和提升传统产业，有利于优化产业结构，节约劳动消耗，生产科技含量高和附加值高的产品，提高企业经济效益。

企业应下品战士策略采用现代管理方法，提高企业经营管理水平，提高劳动生产率，以最小的消耗，生产出最多的适应市场需要的产品。

以节约企业生产与经营中的劳动消耗，有效地发挥人力、物力等各种资源的功能，在生产总值一定的情况下，生产成本的降低无疑可以提高经济效益。

产品策略通过了解消费者，生产适销对路的产品、质量较高、能满足人们生活需要的合格产品，这样实现了社会主义生产目的，顺利实现商品的价值。

当然，它还不断提高劳动生产率，降低生产成本，以较少的劳动消耗生产尽量多的劳动产品，提高企业经济效益。

渠道策略中鼓励兼并，规范破产，强强联合，不断完善兼并和破产制度，兼并劣的，淘汰差的，强强联合，也有利于优化企业结构，实现优势互补、优化资源配置、降低生产成本、提高劳动生产率、促进先进技术的研究和开发，扩大市场占有额、获取更大的经济效益，促进社会主义市场经济的发展。

同时，还能提高企业的国际竞争力。

促销策略影响着顾客的购买行、影响着竞争者的营销行为、影响着企业及其产品的市场形象、制约着市场营销组合中其他因素的安排、制约着企业的生存与发展。

制定好营销战术策略有利于提高企业的效益。

2.2企业对消费者的意义

2.2.1消费者满足需求并得到实惠

产品策略可以根据消费者的需求和欲望、制定出消费者的需求产品，产品既能满足消费者生理需求和满足物质需要，也能满足社会和精神需要。

比如：

很多人都希望自己皮肤健康美丽。

这是人之常情。

但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望就不能实现，而仅仅以愿望的形式存在人的心中。

企业营销战术策略会了解到这些信息，生产产品，并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品，消费者就能获得自己需要的产品，解决了消费者的需求。

现代通讯设备的飞速发展令消费者目不暇接，消费者在考虑产品的功能的同时还考虑满足精神需要。

企业营销战术策略通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，让消费者能够更好的了解产品功能性质，从而方便的找到自己需要的产品，解决了消费者的需求。

促销策略的利润返还消费者,赠送代金券,消费者确实得到了实惠,同时呢,商家也同样扩大了销售量,可以说是间接的薄利多销.还有呢,比如满一定额度的消费赠送礼品或者赠送其他商品。

扩大销售量的同时打造企业形象和增强消费者的忠诚度,实现利润的可持续发展，还能让消费者得到实惠。

商品使用价值，对商品的要求是价廉物美。

促销策略有时对于一些季节性商品，往往有销售淡旺季之分采取反时令促销。

消费者的需求，缺什么买什么。

有的产品在消费旺季时往往十分畅销，所以价格很高。

在消费淡季时往往滞销，反时令促销时，价格相