云南白药牙膏营销策划方案.docx
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云南白药牙膏营销策划方案
云南白药牙膏营销策划方案
篇一：
云南白药牙膏策划书学市销的用得着
目录
一、云南白药集团简介....................................3
二、产品简介............................................3
三、云南白药牙膏的环境分析..............................4
（一）宏观环境分析..........................................4
（二）微观环境分析..........................................4
四、SWOT分析模型.......................................5
五、产品策略............................................6
六、目标市场............................................7
七、市场细分............................................7
八、市场选择............................................7
九、云南白药牙膏产品定位................................7
十、产品差异化..........................................7
十一、价格策略..........................................8
十二、渠道..............................................9
（一）分销渠道.............................................9
（二）促销渠道.............................................9
十三、推广方案..........................................9
十四、预算.............................................10
十五、市场调研.........................................10
附件...................................................11
一、云南白药集团简介
云南白药集团股份有限公司，十大牙膏品牌，中国驰名商标，云南省百强企业，售价国家创新型企业，大型现代化制药集团。
1902年，云南名医曲焕章先生成功创制“云南白药”，其后伴随“北伐”、“长征”、“抗日战争”、“解放战争”等重大历史事件而蜚声中外，被誉为“伤科圣药”。
1971年，云南白药厂在周总理的关怀下成立；1993年改制为云南白药事业股份有限公司，成为云南省第一家上市公司；1996年云南白药集团股份有限公司正式成立。
目前，公司已发展成为涉足中西药原料\制剂、个人护理产品、原生药材、商业流通等领域。
今天的云南白药，已完成了从传统过期到完全竞争主体，从以生产为中心岛以市场为中心，从单纯制造业到完整产业链，先开了云南白药一段暂新的历史篇章。
云南白药集团健康产品公司（简称健康产品公司）是云南白药集团控股的子企业，生产经营口腔清洁用品，主要产品有云南有云南白药牙膏，注册资本8,450万元，期末总资产26,185万元，净资产13,563万。
二、产品简介
云南白药集团产品很多主要有：
1、云南白药胶囊
药理作用：
止血、活血化瘀、抗炎、愈伤。
2云南白药牙膏
作用：
口腔护理、美白牙齿、养护和强壮牙龈、减少牙菌斑、防止因吸烟和引用咖
啡或茶饮料后形成的色斑、还能有效去
除口腔异味。
3、云南白药艾嘉鞋爽
4、空气处理化学品
5、云南白药膏
三、云南白药牙膏的环境分析。
（一）宏观环境分析（PEST）
1.政治环境分析（P）
任何产业要想得到良好的发站内，离不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。
牙膏行业属于轻工业，有关文件指出，轻工调整的指导思想是：
以国外市场需求为导向，以“品种、质量、效益”为中心，以重点行业和骨干企业为依托，加速轻工业的结构升级和经济增长方式的转变。
因此，牙膏行业面临着调整问题。
对于牙膏这样的日化工业，调整思路是：
以市场为导向，积极采用先进技术，开发日化新产品、新品种，提高产品质量和档次。
培育行业知名品牌，扩大出口创汇。
从目前看，国家对口腔用品无特殊政策，知识实施了牙膏产品的国家标准，只要按照国家规定执行，生产合格产品，国家将支持其参与市场竞争
2.经济环境分析（E）
与我国牙膏行业发展状况最为密切的就是我国的GDP以及社会零售品销售总额，此外尤其是我国居民人均收入状况更值得牙膏产业研究和利用。
总的来说，牙膏行业属于轻工业。
我国轻工业是国民经济的支柱产业之一，而轻工业有事消费品行业之一。
中国的牙膏制造商很多，但只有为数不多的品牌成为人们耳熟能详的，其中知名的有早些年的中华牙膏、、田七牙膏、佳洁士牙膏、上海防酸牙膏、黑人牙膏、高露洁牙膏、两面针牙膏、圣峰牙膏、冷酸灵牙膏等等。
3.技术环境分析
由于改革开放以来我国积极开展国际技术交流，加强连与国外牙膏工业的联系，同时外资与跨国集团的涌入，逐步引进了国际上具有先进水平的设备，如高速铝管生产线、高速复合管生产线、真空均质
制膏机以及高速灌装包装生产线，目前，该行业已经加大淘汰旧装备的步伐，以期提高全行业的装备水平，制造出高质量的产品。
4.社会文化环境分析（S）
改革开放以来的社会稳定，经济快速发展，使得人们的收入水平上升了，并逐步达到小康水平。
中国地大物博，人口众多，人们每天的刷牙率也在上升，牙膏的需求量巨大。
俗话说，牙疼不是病，却疼起来要人命，现在越来越多的人们对牙齿的健康状况很重视。
由于天然碳酸钙牙膏的口感有欠缺，一般任然将之归入低档牙膏。
从发展的角度来看，中国还需要积极开发，加强改进牙膏的配方，以适应中国幅员广大、人口众多的国情，满足尘世和农村不同层次消费者的不同需求。
（二）微观分析
1.潜在的行业新进入者
潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。
新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。
牙膏领域存在较高的进入壁垒。
目前的国内市场很大部分已被高露洁，佳洁士占领，大公司在广告、产品开发以及销售、出口方面都更有优势。
更重要的是，品牌与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。
2、替代品的威胁
牙膏毕竟是化工产品，未来保护牙釉，现在市场上出现了牙膏的替代品，比如说牙粉也叫白牙素;还有就是漱口水，快速高效，为快节奏的上班族节省了时间；还有口香糖。
在一定程度上给牙膏行业带来了威胁。
这些虽然在一定程度上方便了人们，但是不能解决人们的牙痛，牙黄、牙齿不坚固、上火导致的牙龈疼痛等症状，云南白药不仅拥有其它牙膏品牌的功效，还拥有治疗以上症状的功效。
3.买方讨价还价的能力
买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：
买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。
买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。
牙膏的终端消费者在意价格。
牙膏作为一种必须的日用品，虽然其价格弹性系数小，但由于存在大量的竞争，因此消费者对价格的选择也留有一定的余地
4.供应商讨价还价的能力
对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。
供应商的威胁手段一是提高供应价格：
二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。
供应商的议价能力较弱。
因为大多数牙膏产业的投入都是同质的，众多品牌把各自牙膏的焦点都集中在美白防蛀等。
5.现有竞争者之间的竞争
这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上
占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。
“其它利益相关者”是管理学家弗雷曼建议加到波特的竞争模型中去的。
这些利益相关者是政府、工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。
其中，政府的作用力最大。
牙膏市场已饱和，充满激烈的竞争且增长缓慢，因此对于新进入者只有很小的空间。
高露洁、佳洁士，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。
通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品，很难挤出利润。
另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。
四、SWOT分析模型
篇二：
云南白药牙膏武汉营销策划书2
云南白药牙膏六安营销策划书
策划人：
万定飞专业：
化学工程与工业学号：
2011010700
目录
云南白药牙膏六安营销策划书.......................................................................................................1
引言..................................................................................................................................................2
一、云南白药牙膏六安营销策划背景...........................................................................................2
二、云南白药牙膏六安营销目标的制定.......................................................................................2
（一）目标市场的选择...........................................................................................................3
市场及可行性分析............................................................................................................3
（三）目标产品的定位...........................................................................................................3
1、云南白药牙膏的以往定位分析.................................................................................3
2、云南白药牙膏的新定位.............................................................................................3
三、云南白药牙膏在六安的推广策略。
.......................................................................................4
营销推广目的....................................................................................................................4
营销推广策略....................................................................................................................4
营销推广诉求....................................................................................................................4
1、诉求对象.....................................................................................................................4
2、诉求重点.....................................................................................................................4
营销推广方式....................................................................................................................4
1、奖品促销.....................................................................................................................4
2、宣传促销.....................................................................................................................5
3、实物赠送促销.............................................................................................................5
4、做云南白药牙膏专卖店.............................................................................................5
5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动.....................................................5
四、云南白药牙膏六安营销的广告表现策略...............................................................................5
1、广告主题.............................................................................................................................5
2、重视新闻软广告的作用.....................................................................................................6
3、电视广告.............................................................................................................................6
4、网络广告.............................................................................................................................6
引言
云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。
牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。
一、云南白药牙膏六安营销策划背景
2004年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。
与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。
从2004年试销到2008年短短5年间,白药牙膏销售总额已突破11亿元。
2008年,云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名,在部分城市仅次于佳洁士和高露洁,排名第三,成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。
有人说这是一个药企在日化领域的“崛起神话”。
目前云南牙膏的市场可以说是遍布全国。
而云南白药牙膏的成功营销本身也是十分经典的一个案例。
通过这个方案的实施，进一步提升云南白药牙膏的知名度、美誉度，发挥出品牌优势，加深消费者对其良好印象，从而扩大云南白药牙膏在六安这一区域市场的销售。
二、云南白药牙膏六安营销目标的制定
六安市位于安徽省西部，长江与淮河之间，大别山北麓，俗称“皖西”。
六安为大别山区域中心城市，地处中国经济最具发展活力的长三角腹地，是国家级皖江城市带承接产业转接示范区的成员城市，安徽省会经济圈合肥经济圈的副中心城市，国家级交通枢纽城市。
荣膺有“国家级园林城市”、“国家级生态示范区”、“中国水环境治理优秀城市”、“中国人居环境范例奖”、“中国特色魅力城市200强”等称号，2011年全市实现地区生产总值821亿元，按可比价格计算，比上年增长%。
无论成经济发展，地理环境有时，人口数量来说，云南白药牙膏的在六安的潜在市场是巨大的。
针对六安这个市场，重点突出云南白药的最大优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度,这是一直带给广大消费者健康的牙膏。
同时宣传云南白药的企业文化：
传承文化，超越自我，济世为民。
计划通过半年的广告和促销活动，让消费者接受并消费云南白药牙膏，使其市场占有率和产品知名度均提高。
（一）目标市场的选择
通过市场细分，结合自身的经历我们确定六安地区的7到80岁的消费者均为市场的消费主体，但从实际购买力和意识来说，更准确的应该是16岁到65岁是购买的主体。
主要是因为：
1.牙膏是每个人生活的必备日用化工品，排除小于7岁和大于80岁的人由于身体原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80岁就是我们的消费主体了。
但一般16岁之下的人对牙膏的选择都是依赖父母的，而65岁以上由由于年龄太大也是由子女代为购买。
2.这一群体也是现在消费的主流群体，也具有相应的购买能力。
市场及可行性分析
云南白药牙膏的优势主要有三点：
第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。
这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。
（三）目标产品的定位
1、云南白药牙膏的以往定位分析
总体上来说它走的是一条新路，定位“非传统牙膏”。
云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。
正是因为有这种自信，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。
据调查调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19、8元。
按业界说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏。
还有就是超市和药店连锁的经营模式。
2、云南白药牙膏的新定位
由于没有深入的研究，以下只是凭借日常的见闻发个人见解。
个人认为由于云南白药牙膏从上市伊始走的就是一个高端路线，云南白药牙膏，充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的—一“国家保密配方”。
紧握白药这
把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感。
而这种情结使得云南白药牙膏忽视了自身的宣传，没能将这款牙膏做大做强，在六安的超市里出售的云南白药牙膏在价格方面也可以做到有所层次，实行梯度价位。
另一方面，现代的人们越来越重视的个人健康，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，那么我们完全可以将云南白药牙膏做成一款物美价廉的保健品。
由脑白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面积的宣传是不容忽视的。
让云南白药牙膏带来的健康理念走入千家万户。
三、云南白药牙膏在六安的推广策略。
这次云南白药牙膏在六安的推广策略旨在推广云南白药膏的知名度，实现人们对这个产品的认知到喜爱。
营销推广目的
初期：
重新打开南白药牙膏在六安的知名度
中期：
增加云南白药公司的企业文化宣传和未来发展前景
后期：
加深顾客对云南白药牙膏的认识，由认知到认可
营销推广策略
通过“知晓率一知名度一美誉度一忠诚度一占有率”的技术线路完成营销推广。
初期：
以奖品促销打开”健康”云南白药牙膏的知名度
中期：
以密集广告加深”健康”云南白药牙膏的产品形象
后期：
以CI策略推广”健康”云南白药牙膏的品牌形象
营销推广诉求
1、诉求对象：
年龄在16到65。
由于六安的高校云集，在校学生很多，所以家庭和学生群体均是不容忽视的。
还有广大的存
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