第一章战略与战略管理完整版.docx
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第一章战略与战略管理完整版
第一章战略与战略管理
本章考情分析
本章属于次重点章，作为本书战略管理部分的第一章，主要介绍了战略管理的基本概念、原理和方法，本章所介绍的概念和方法在其他章节会深入学习，属于统领教材内容的基础框架章。
本章重点掌握的内容包括：
（1）公司战略的定义；
（2）公司的使命与目标；（3）公司战略的层次；（4）战略管理过程；（5）战略变革管理；（6）战略管理中的权力与利益相关者；（7）信息技术在战略管理中的作用。
其中：
战略变革管理、战略管理中的权力与利益相关者这两部分内容最为重要。
对于本章内容应重点掌握基本概念和思路，为以后各章节的学习奠定基础。
在近3年的考试中，本章的平均分值约为9分。
本章考试的题型一般为客观题和简答题，但对本章基础知识的理解是解答综合题的必要前提。
2013年考试主观题主要关注公司的使命与目标、战略变革管理、战略管理中的权力与利益相关者。
第一节公司战略的基本概念
一、公司战略的定义（★）
（一）公司战略的传统概念
美国哈佛大学教授波特对战略的定义堪称公司战略传统定义的典型代表。
他认为，“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。
”它强调了公司战略的计划性、全局性和长期性。
【提示1】战略的计划性，是从指导企业未来发展的角度来看的。
它有两个本质特点：
（1）战略是在企业发生经营活动之前制定的；
（2）战略是有意识、有目的地开发和制定的计划。
（二）公司战略的现代概念
加拿大学者明茨伯格将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略。
许多学者也开始研究组织的有限理性，并将重点放在组织在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性上。
现代概念与传统概念的主要区别在于：
字面上：
现代概念认为战略只包括为达到企业的终点而寻求的途径，而不包括企业终点本身；
本质上：
现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。
事实上，公司大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。
战略制定的任务包括制订一个策略计划，即预谋战略，然后随着事情的进展不断对它进行调整。
一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果。
【提示2】战略的应变性，是从产业或市场的层次上来看的。
战略的应变性强调企业应该采用何种措施来适应所处的内外部环境，即战略的应变性认为，战略是帮助企业确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，从而形成企业可持续的竞争优势。
战略是协调企业内部资源与外部环境的力量。
【提示3】外部环境、战略和企业内部资源能力三者之间的关系
企业内部资源能力也是战略的出发点、依据和限制条件；外部环境是企业战略的出发点、．
依据和限制条件；企业战略的根本原理是在适应外部环境变化的前提下，达到外部环境、战略和企业内部资源能力三者的动态平衡。
【例题1·多选题】相对于战略的传统概念而言，战略的现代概念更强调战略的（）。
A.应变性B.竞争性C.风险性D.计划性
【答案】ABC
【解析】战略的传统概念强调了公司战略的计划性、全局性和长期性；战略的现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。
二、公司的使命与目标（★★）
公司使命：
把企业生存、发展、获利等根本性目的作为使命的一部分
公司目标：
使命的具体化
（一）公司的使命
公司的使命是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，一般包括三个方面：
公司目的、公司宗旨、经营哲学
1.公司目的
公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。
组织按其存在理由可以分为两大类:
营利组织和非营利组织。
以营利为目的而成立的组织，其首要目的是为其所有者带来经济价值。
相反，以非营利目的成立的组织，其首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革，而不是营利。
一般而言，企业是最普通的营利组织，红十字会是最普通的非营利组织。
2.公司宗旨
公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。
公司宗旨反映出企业的定位。
定位是指企业采取措施适应所处的环境。
3、经营哲学
经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。
经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。
经营哲学同样影响着公司的经营范围和经营效果。
【提示1】尽管公司使命涉及很多内容，但是许多公司关于使命的表述往往不详尽、不全面，只是展示公司主要的战略方向。
这在很大程度上是由于在复杂多变的环境下，详尽的、全面的使命表述可能会使企业在战略实施过程中比较被动。
这是公司战略定义的现代概念应变性、竞争性和风险性的具体体现。
【提示2】企业使命是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的生存目的、经营领域和经营理念，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。
【例题2·单选题】下列各项表述中可以作为企业使命的是（）。
（2011年）
A.加强开发项目的质量管理
B.5年内在市区建成2个地标性建筑
C.为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦
D.在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素
【答案】C
【解析】企业使命是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，企业目标是企业使命的具体化。
选项A属于战略范畴（职能战略）；选项B属于企业目标；选项C属于企业使命；选项D属于执行计划（或）预算（即策略范畴）。
（二）公司的目标
公司目标是公司使命的具体化。
公司目标是一个体系。
建立目标体系的目的是将公司的使命转换成明确具体的业绩目
标，从而使得公司的进展有一个可以测度的标准。
从整个公司的角度来看，需要建立两种类型的业绩标准：
和财务业绩有关的业绩标准以及和战略业绩有关的标准。
获取良好的财务业绩和良好的战略业绩要求公司的管理层既建立财务目标体系又建立战略目标体系。
财务目标体系表明公司必须致力于达到下列结果：
市场占有率、收益增长率、满意的投资回报率、股利增长率、股票价格评价、良好的现金流以及公司的信任度，等等
战略目标体系建立的目的在于为公司赢得下列结果：
获取足够的市场份额，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争优势，抓住诱人的成长机会等。
战略目标体系的作用是让人密切注意，公司的管理层不但要提高公司的财务业绩，还要提高公司的竞争力量，改善公司长远的业务前景。
财务目标体系和战略目标体系都应该从短期目标和长期目标两个角度体现出来。
短期目标体系主要是集中精力提高公司的短期经营业绩和经营结果；
长期目标体系则主要是促使公司的管理者考虑现在应该采取什么行动，才能使公司进入一种可以在相当长的一段时期内经营得好的状态。
目标体系的建立需要所有管理者的参与。
公司中的每一个单元都必须有一个具体的、可测度的业绩目标，其中，各个单元的目标必须与整个公司的目标相匹配。
【例题3·多选题】下列有关公司目标的说法中，正确的有（）。
A.公司目标是公司使命的具体化
B.公司目标体系是指公司财务目标体系
C.公司目标体系是指公司战略目标体系
D.公司目标体系的建立需要所有管理者的参与
【答案】AD
【解析】公司的使命是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，公司目标是公司使命的具体化，选项A正确；公司目标体系既包括公司财务目标体系，也包括公司战略目标体系，选项B、C错误；公司中的每一个单元都必须有一个具体的、可测度的业绩目标，其中，各个单元的目标必须与整个公司的目标相匹配，所以，公司目标体系的建立需要所有管理者的参与，选项D正确。
三、公司战略的层次（★）
公司战略分为三个层次：
总体战略、业务单位战略（或竞争战略）、职能战略。
（一）总体战略
总体战略又称公司层战略。
在大中型企业中，特别是多元化经营的企业，总体战略是企业最高层次的战略。
它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。
公司战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题。
三、公司战略的层次（★）
【例题4·多选题】下列关于业务单位战略的相关表述中，正确的有（）。
A.业务单位战略关注的是在什么市场能够取得竞争优势
B.有的企业只有公司层次的战略，没有业务层次的战略
C.在单一产品、单一渠道上竞争的企业，其总体战略和业务单位战略合二为一
D.在一个多元化经营的公司，既要制定总体战略，也要制定业务单位战略
【答案】ACD
【解析】业务单位战略，是指在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。
业务单位战略的目标是取得竞争优势，选项A正确。
如果一个企业只在一个特定市场中开展业务，公司战略和业务单位战略属于同一层面，所以，选项B错误、选项C正确。
业务单位是按市场划分的，由于面向的市场不同，不同的业务单位需要制定不同的战略，选项D正确。
第二节公司战略管理
一、战略管理过程（★★）
战略分析、战略选择和战略实施共同构成了企业的战略循环。
（一）战略分析（回答“企业的目前状况”）
战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。
战略分析的内容主要包括两个方面：
。
了解企业所处的环境（包括宏观环境、产业环境、竞争环境和市场外部环境分析）1（．
需求状况）正在发生哪些变化，这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁。
（2）内部环境分析。
内部环境分析可以从企业的资源与能力、企业的核心能力等几个方面展开。
战略分析要了解企业自身所处的相对地位，具有哪些资源以及战略能力；还需要了解与企业有关的利益相关者的利益期望，在战略选择和实施过程中，这些利益相关者会有哪些反应，这些反应又会对企业行为产生怎样的影响和制约。
【提示1】波士顿矩阵、通用矩阵、SWOT分析都是常用的战略分析工具。
（二）战略选择（回答“企业走向何处”）
企业在战略选择阶段要考虑可选择的战略类型和战略选择过程两个方面的问题。
1.可选择的战略类型
（1）总体战略选择。
总体战略选择包括发展战略、稳定战略、收缩战略三种基本类型。
（2）业务单位战略选择。
业务单位层面的竞争战略包括成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种基本类型。
（3）职能战略选择。
职能战略包括市场营销战略、生产运营战略、研究与开发战略、人力资源战略、财务战略、信息战略等多个职能部门的战略。
2.战略选择过程
约翰逊和施乐斯在1989年提出了战略选择过程的四个组成部分：
（1）制定战略选择方案。
在制定战略过程中，可供选择的方案越多越好。
企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
【提示2】三种战略制定方法的主要区别在于战略制定中对集权与分权程度的把握。
企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥，以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择适宜的战略制定方法。
（2）评估战略备选方案。
评估备选方案通常使用三个标准：
一是适宜性标准，即考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了企业的劣势，是否利用了外部环境提供的机会，将外部威胁削弱到了最低程度，是否有助于企业实现目标；二是可接受性标准，即考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受；三是可行性标准，即考虑企业是否有相应的资源和能力来实施该战略。
（3）选择战略。
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。
如果由于用多个指标对多个战略方案的评价产生不一致的结果，最终的战略选择可以考虑以下几种方法：
①根据企业目标选择战略。
②提交上级管理部门审批。
③聘请外部机构。
（4）制定战略政策和计划。
制定有关研究与开发、资本需求和人力资源等部门的政策和计划。
（三）战略实施（回答“如何将战略转化为实践”）
战略实施就是将战略转化为行动，为了将战略付诸实施，需制定一些关键的决策。
（1）为使战略成功，企业需要有一个有效的组织结构。
制定组织结构涉及如何分配企业内的工作职责范围和决策权力，需要做出如下决定：
①企业的管理层次数目是高长型还是扁平型结构；②决策权力集中还是分散；③企业的组织结构类型能否适应公司战略的定位；等等。
（2）人员和制度的管理颇为重要。
人力资源关系到战略实施的成功与失败，而采用什么样的体制管理企业也是不可忽视的问题。
（3）公司政治扮演着重要角色。
企业内部各种团体有其各自的目标和要求，而许多要求是互相冲突的，因而公司政治活动是企业的一部分。
这些利益冲突会导致各种争斗和结盟，在企业战略管理过程中发挥一定的作用。
战略实施离不开企业内各单位的集。
组织协调和控制系统战略实施涉及选择适当的）4（．
体行动和协调，企业必须确定采用什么标准来评价各下属单位的效益，控制它们的行动。
（5）要保证战略实施成功，必须要协调好企业战略、结构、文化和控制诸方面。
不同的战略和环境对企业的要求不尽相同，所以要求要有不同的结构设置、文化价值观和控制体系。
企业战略管理的实践表明，战略制定固然重要，战略实施同样重要。
一个良好的战略仅是战略成功的前提，有效的战略实施才是企业战略目标顺利实现的保证。
另一方面，如果企业没有能完善地制定出合适的战略，但是在战略实施过程中，能够克服原有战略的不足之处，那也有可能最终导致战略的完善与成功。
当然，如果对于一个不完善的战略选择，在实施中又不能将其扭转到正确的轨道上来，那就只有失败的结果。
【提示3】战略管理是一个循环过程，而不是一次性的工作，要不断监控和评价战略实施过程。
修正原来的分析、选择与实施工作，这是一个循环往复的过程。
【例题5·多选题】企业在选择适宜的战略制定方法时，要考虑的因素有（）。
A.对企业整体目标的保障
B.对中下层管理人员积极性的发挥
C.企业各部门战略方案的协调
D.对企业各部门的管控
【答案】ABC
【解析】企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥，以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择适宜的战略制定方法。
二、战略变革管理（★★）
环境变化与组织适应是战略管理领域关注的基本问题，西方战略管理领域理论文献有一个基本假定：
即环境的变化导致企业的战略变革。
战略要与时俱进，能够反映时代和环境的特点。
由于企业所处外部市场环境变化非常快，增加了许多不确定性因素，企业面对来自国内和国外的竞争，新技术、新设备、新的管理方式等都要求企业的战略变得更为有效，为此必须进行战略变革。
（一）战略变革的含义
1.根据变革的程度不同，目前理论界比较普遍认同的变革有渐进性变革和革命性变革两种。
渐进性变革认为，企业的变革要适应人们的接受能力，变革应该在适当的范围内逐步进行。
而革命性变革则认为彻底的组织变化不可能零碎地、间断地完成，企业的变革必须迅速展开，要在短时期内建立新的运作规则和流程。
【提示】革命性变革和渐进性变革各有优势，在实际选用过程中应根据企业的现实情况，选择不同的实施策略。
．
（1）连续阶段:
在这个阶段中，制定的战略基本上没有发生大的变化，仅有一些小的修正。
（2）渐进阶段:
在这个阶段中，战略发生缓慢的变化。
这种变化可能是零打碎敲性的，也可能是系统性的。
（3）不断改变阶段:
在这个阶段中，战略变化呈现无方向或无重心的特点。
（4）全面阶段:
在这个阶段中，企业战略是在一个较短的时间内、发生革命性或转化性的变化。
【例题6·单选题】在约翰逊和施乐斯提出的渐进性变革的四个发展阶段中，如果战略发生缓慢的变化。
这种变化可能是零打碎敲性的，也可能是系统性的。
那么，该阶段属于（）。
A.连续阶段B.渐进阶段
C.不断改变阶段D.全面阶段
【答案】B
【解析】在渐进性变革的四个发展阶段中，渐进阶段战略发生缓慢的变化。
这种变化可能是零打碎敲性的，也可能是系统性的。
【例题7·多选题】下列属于渐进性变革特点的有（）。
A.在企业生命周期中经常发生
B.稳定地推进变革
C.影响企业体系的某些部分
D.影响整个企业体系
【答案】ABC
【解析】渐进性变革的特点有：
（1）在企业生命周期中经常发生；
（2）稳定地推进变革；（3）影响企业体系的某些部分。
选项D属于革命性变革的特点。
（二）战略变革的动因
在企业中，随着时间的流逝，将会发生一些变化。
变化可能来自外部环境或内部环境。
大多数情况下，以下几种变化可能会成为公司战略变革的主要动因：
（三）战略变革的种类
戴富特在1992年对企业为了适应环境和在市场条件下生存而推行的战略变革进行了分类，共有四种类型：
技术变革、产品和服务变革、结构和体系变革、人员变革。
1.技术变革。
技术变革往往涉及企业的生产过程，包括开发使之有能力与竞争对手抗衡的知识和技能。
这些变革旨在使企业生产更有效率或增加产量。
技术变革涉及工作方法、设备和工作流程等生产产品和服务技术。
比如，一个污水处理厂，其技术变革是指设计出高效的污水再生系统，它还可以采用先进的信息技术在组织内传播技术知识。
2.产品和服务变革。
产品和服务变革是指企业输出的产品或服务的变革，包括开发新产品或改进现有产品，这在很大程度上影响着市场机会。
该种变革很大程度上影响着市场机会。
例如：
某机床公司面对激烈的外部竞争，将自己转变为一个全面的服务供应商。
它不仅提供机床，还提供所有的工业塑料、流体、化学制品。
现在，机床业务只占该公司全部利润的四分之一。
新的产品与服务帮助它扩展了市场与顾客群，使它在这个行业中成功地生存了下来。
3.结构和体系变革。
结构和体系变革是指企业运作的管理方法的变革，包括组织结构变化、企业政策变化和控制系统变化。
结构和体系变革即指组织管理领域的变革，组织管理领域涉及到组织的监控和管理。
结构与体系变革通常是由上而下地进行，也就是说，由最高管理层下令进行变革。
而产品与服务变革则通常是由下而上进行。
比如企业裁员就是一个由上而下结构变革的例子。
4.人员变革。
人员变革是指企业员工价值观、工作态度、技能和行为方式的转变，目的是确保职工努
力工作，完成企业目标。
人员变革即指企业文化的变革，文化变革是指价值、态度、期望、信念、能力、员工行为的改变。
例如：
某公司是一家为化学行业供应特种金属的公司，它本来的文化特征是怀疑与不信任。
管理人员经常不征询员工意见就强制进行变革，有时候还会突然改变管理方法和政策。
后来该公司改变了它的文化，开始尊重员工的价值，鼓励员工的参与，对管理也有了新的认识。
（四）战略变革的时机选择
1.战略变革的征兆
（1）企业经营成绩的下降，如市场占有率下降，产品质量下降，消耗和浪费严重，企业资金周转不灵等。
（2）企业生产经营缺乏创新，如企业缺乏新的战略和适应性措施，缺乏新的产品和技术更新，没有新的管理办法或新的管理办法推行起来困难等。
（3）组织机构本身病症的显露，如决策迟缓，指挥不灵，信息交流不畅，机构臃肿，职责重叠，管理幅度过大，扯皮增多，人事纠纷增多，管理效率下降等。
（4）职工士气低落，不满情绪增加，如管理人员离职率增加，员工旷工率，病、事假率增加等。
2.战略变革的时机选择
战略变革时机有三种选择，有远见的企业应该选择第一种，这样能避免为过迟变革付出代价。
（1）提前性变革：
管理者能及时地预测到未来的危机，提前进行必要的战略变革。
能及时地进行提前性战略变革的企业是最具有生命力的企业。
（2）反应性变革：
在这种情况下，企业已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价。
（3）危机性变革：
这时企业己经存在根本性的危机，再不进行战略变革，企业将面临倒闭和破产。
危机性变革是一种被迫的变革，企业往往付出较大的代价才能取得变革的成效。
【例题9·单选题】企业已经感知到危机，并已经为危机付出一定的代价的情形下做出的战略变革称为（）。
A.提前性变革B.反应性变革
C.危机性变革D.必要性变革
【答案】B
【解析】本题考核的是战略变革的时机选择。
反应性变革是指企业已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为延迟变革付出了一定的代价。
因此，选项B正确。
（五）战略变革模式
战略变革按性质可分为两种类型：
渐变性变革与革命性变革。
相应的，对变革的管理方法也可以分为积极主动和消极被动两种。
根据变革性质的类型和管理层的作用的不同组合，
战略变革的模式可分为四类：
协调、计划、接受、迫使
1.协调。
当管理层的作用是积极主动的，而变革的性质是渐变性的，该种变革是一个协调变革。
2.计划。
当管理层的作用是积极主动的，而变革的性质是革命性的，该种变革是一个计划变革。
3.接受。
当理层的作用是消极被动的，而变革性质是渐变性的，该种变革是一个被动接受的变革。
4.迫使。
当管理层的作用是消极被动的，而变革性质是革命性的，该种变革是一个被迫使的变革。
．
【例题10·单选题】在战略变革模式中，当管理层的作用是积极主动的，而变革的性质是革命性的，该种变革为（）。
A.协调变革B.计划变革
C.接受变革D.迫使变革
【答案】B
【解析】本题考核的是战略变革的模式。
当管理层的作用是积极主动的，而变革的性质是革命性的，该种变革是一个计划变革。
（六）企业战略变革的主要任务
1.调整企业理念
2.企业战略重新进行定位
3.重新设计企业的组织结构
【例题11·多选题】企业战略变革的首要任务是调整企业理念。
调整企业理念包含（）三部分。
A.确定企业使命
B.确立经营思想
C.靠行为准则约束来要求员工
D.建立以人为本的管理理念
【答案】ABC
【解析】企业战略变革的首要任务是调整企业理念。
企业战略变革首选的理念是得到社会普遍认同的，体现企业自身个性特征的，促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业经营意识的价值体系。
它是企业统一化的可突出本企业与其他企业差异性的识别标志，包含企业使命、经营思想和行为准则三部分。
（七）战略变革的实现
在战略变革中对人的行为的掌控是最重要也是最困难的。
因此，要保证战略变革的实现需要从变革的支持者、抵制者两个方面入手做好工作，克服变革的阻力，以保证战略变革的实现。
1.变革模式的支持者对变革的广泛认同
最高领导层内部、中层管理者、一般员工
要使变革得到广泛的认同，必须在变革实施之前进行有效的沟通。
首先，变革必须在最高领导层内部形成共识；其次，变革得到中层管理者的支持；最后，变革得到一般员工的支持。
在就变革进行内部沟通时，不能仅仅局限于“推销变革计划”，还要就变革的目标、范围、方法等各方面的问题进行沟通，这样既有利于确保计划内容的科学性，也能够调动员工的广泛参与，而这本身就具有激励作用。
2.变革受到抵制的原因与实施障碍
变革可能会产生重要的影响：
生理变化、环境变化、心理变化。
基于上述的不同因素，变革会面临的障碍：
（1）文化障碍：
结构惯性是企业确保一贯性和质量的所有系统和流程的累积效果，这些都是变革的障碍。
（2）私人障碍：
除了文化障碍之外，也有一些影响个人的障碍，导致他们认为变革是一种威胁。
3.克服变革阻力的策略
在处理变革的阻力时，管理层应当考虑变革的三个方面
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