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项目推广方案
《6+X直邮项目推广方案》
北京邮政直邮服务团队
2012．3
方案一:
汽车租赁市场数据库推广方案……………………［1］方案二：
电子商务市场线下平台解决方案…………………［8］方案三:
伦敦奥运会产品方案……………………………［12］方案四：
金融服务机构新会员获取方案…………………［15］方案五:
早教行业推广方案………………………………[18]方案六:
慈善市场数据解决方案………………………［23]
推广方案一：
汽车租赁市场数据库推广方案
一、市场分析
据统计,早在2007年,中国就拥有超过1.6亿的“本本族”,即有驾驶证但尚没有购置私家车的人群，这些人普遍具有强烈的购车意愿。
如果完全靠私人购车来满足，无疑会给环境、城市管理等方面带来很多负面的影响。
据相关预测数据，中国汽车租赁产业每年均以20%到30％的速度增长,2010年的全国租赁车辆数目预计将达到21万辆。
到2015年，国内汽车租赁市场的车辆需求将达到30万到40万辆，营业收入将达到180亿元。
汽车租赁作为一条在汽车流通领域中连接生产和需求的重要渠道，目前正发挥着越来越大的作用，除了提供实惠和便利外,也是一种资源共享，绿色、低碳的出行方式。
“租赁成汽车业发展润滑剂”
据了解，北京的汽车租赁行业从上世纪90年代开始起步，目前北京市在注册的汽车租赁企业就有500多家,可以提供汽车日租、汽车月租、道路救援、送车上门、顺风车、异地还车等多种服务，逐渐为个人、家庭和企事业单位所接受.
“汽车租赁行业步入“春天里”
北京治堵新政后，摇号上牌对机动车交易有强烈的制约抑制。
无论是新车还是二手车汽车经销商，都面临着业务转型，开源渡难关.其实，很多二手车经纪公司对于汽车租赁业务已经轻车熟路,新政前后收购来的二手车出手难度加大，自营租赁或与汽车租赁公司合作将是一种降低库存二手车闲置率的良策。
二、项目背景
随着汽车租赁市场的日益蓬勃逐步的发展壮大,以至于成为新的汽车市场的推动者,那么2012年我们将深入汽车租赁市场，结合2011年直邮服务产品在汽车行业市场推广的经验分析、产品应用，将营销侧率迅速转型，找准新的目标客户群体，大力推广商业信函服务，力争2012年提高汽车租赁市场广告服务占有率，特制订以下方案。
三、市场切入点
（一）2012年租赁市场潜力巨大,绝大部分汽车租赁企业将继续加大汽车租赁广告宣传,并且在方式上力求创新,方便了纸媒宣传的介入.
（二）租赁后服务市场的竞争,大部分租车企业在车主租车后都会定期联系车主，保持租后服务，如满意度调查、是否有其他租车意向、新车租赁推广等等，那么CRM（客户关系管理）是必不可少的,需要大量的数据应用。
（三）国家对于绿色、环保、节能产品的新要求，催生了新能源汽车市场的蓬勃发展，汽车租赁企业必将起到带头羊的作用，作为政府的试点可以先将新能源汽车租向广大租车主，政府和企业都需要宣传。
针对以上市场环境，直邮媒体的产品特性、创意、宣传模式及价格区间就更显优势.
四、我们的优势
（一）利用商函数据库能准确的找出目标客户；
（二）能根据租车企业的需求和特点,提供个性化直邮服务，针对不同车型、不同用途的租用车辆设计不同创意的纸媒宣传,并加大功能上的应用。
（三）将直邮中的现代企业大客户管理融入日常管理中，帮助公司厂家做好客户信息建设;
（四）可以利用直邮的渠道加强租车企业与租车主之间的信息沟通,做好直邮与维护、直邮与消费者的横向链条。
（五）以直邮为补充的多形式、多渠道、全媒体的促进营销水平的提升.
五、目标群体
（一）北京提供租赁服务的企业或全国各大租赁公司在京服务的公司
（二）管理租赁市场相关的政府部门
六、营销策略
（一）产品策略
1、数据库商函
商函的特点是信封上设计有租车形象logo，各类车型图样、创意标语，形象突出;内页可给商家做广告宣传、促销活动等信息，图文并茂。
2、邮政贺卡
邮政贺卡形式新颖、题材丰富、主题鲜明，宛如一道有魅力的风景线，匠心独具的设计将这道风景线装点得五彩斑斓、异彩纷呈，为企业宣传传递真情。
3、异型类直邮产品
丰富多样的直邮设计，体现品牌的大气与创意,异型类DM广告将吸引更多消费者的关注.
（二）渠道策略
直邮媒体的宣传渠道主要以丰富的数据资源为主。
针对汽车行业特点,在数据选取上建议以下几个方面。
1、企业自有数据
定期为租车企业现有客户数据寄发业务宣传资料，不仅可以告知客户最新的汽信息，还可以实现维护老客户的目的。
同时，借助老客户介绍新客户享受丰厚优惠等方式更能够实现数据价值翻倍的良好效果。
2、邮政数据资源
以邮政数据库中的有车一族、年轻白领、三口之家、自由一族、机关企事业单位及企业现有会员为受众，围绕“租车有礼”、“换租有礼”等形式为诱因，通过邮政直邮广告宣传吸引有租车、换租需求的消费者，扩大企业品牌的影响力，提升企业形象。
（三）价格策略
1.由于邮政商函在价格方面统一透明，所以在向客户推广直邮广告的过程中,价格方面应突出
2.直邮媒体的投放回复比高的特点，并可与其他媒体的投放回复率进行比较，凸显直邮广告的成本控制优势。
3.价格只是一种现象和结果，而客户所关注的本质是价值，怎么能够让客户的在直邮广告中的投入最大,体现了它的价值所在。
4.邮政可为客户提供广告搭载服务,通过帮助客户寻找有广告搭载需求的第三方实现宣传成本低的降低。
七、实施步骤
（一）项目推广
北京商业信函局将联合各区局、专业局共同开发此项目，确立项目负责小组,利用一切资源优势，主动营销，提早动手.
（二）项目实施单位
北京邮政商业信函局、各区商业信函局。
（三）项目洽谈
各区商函局组织各支局与辖区内有的汽车租赁企业洽谈
（四）产品设计
根据租车企业不同的需求融入创意设计产品
（五）项目跟紧
商函局直邮团队将周期性跟紧各区项目实施过程,并及时指导，反馈信息。
推广方案二:
电子商务市场线下平台解决方案
一、市场分析
电子商务客户近年来异军突起,如凡客、红孩子等客户已经成长为邮政的重要大客户。
部分电商企业的成功示范效应，使得越来越多的电商企业不再只重视线上平台的营销方式,转而关注线下平台的建设.研究此类企业的特点，帮助客户制定基于数据挖掘和分析的直邮解决方案，将为邮政带来更广阔的合作机会。
在传统发寄类业务合作的基础上，分析电商类企业的需求,发挥直邮在数据挖掘等方面的优势，凸现链条式服务特长，探索新业务突破口。
二、项目背景
电商类企业尤其是BTOC电子商城的客户一直以来都在使用目录营销的方式,目录营销在产品展示、亲和力和激活消费上有无可取代的优势。
然而直邮的功能也被局限在了目录上。
一次成功的直邮40%取决于数据,40％取决于诱因,20%取决于创意.大多数时候邮政方只能参与数据部分的营销活动,却通常要为整次营销活动的失败买单.电商类企业不了解或者尚未使用直邮服务。
而我们,并没有为客户提供整链条直邮服务，服务目的太过单纯。
直邮可以帮助电商类企业做什么:
（一）在新客户获取方面，分析电商企业的目标客户属性，通过数据挖掘帮助客户找到目标，实现精准营销；
（二）在老客户维护方面，通过对老客户行为模式的分析，帮助企业鉴定客户价值.有效的客户分类可以帮助企业制订有针对性的营销策略，降低营销成本
（三）在流失客户挽回方面，通过消费记录分析客户流失原因，对有机会赢回的客户制订客户挽回计划.
按照客户生命周期分析,直邮服务在电商类企业CRM的各个环节都可以通过数据分析发挥作用。
三、营销策略
（一）做好客户分类，按不同客户类型制订营销方案.电商类企业服务种类不同，不同平台企业的服务内容和需求也不尽相同.以上分析更多针对BTOC商城，更多客户需求需要与客户深通后再制订营销策略。
数据合作平台可供销策略。
以帮助电商更好的经营自有数据，同时为电商自有客户群提供多种类的服务,邮政与电商的数据合作是双赢的.我们应主动出击，早日与更多的电商类客户就数据平台业务合作达成共识，提升数据库商函业务的服务能力.
（二）提升服务层次—帮助电商类企业塑造客户价值。
直邮服务理念要求我们以客户需求为中心.越来越多的企业已经认识到，市场竞争的关键并非企业利润最大,而是企业价值最大.其中，客户资本是企业价值的重要表现形式。
因而，有效提升客户价值,追求客户资本最大化,成为企业竞争的关键。
这也是客户关系管理的主要目标。
（三）参与营销活动更多环节,为客户提供全链条服务。
直邮,不是单纯的目录寄递，我们应该更多地在产品创意、诱因设计等环节为客户提供专业建议。
（四）重视数据测试,并与客户共同测量营销效果。
针对不同目标客户属性，设计直邮测试环节,向客户推荐两种或以上的数据使用方案。
在确保营销活动执行质量的基础上，后期对客户关注的ROI、响应率、转化率等关键指标共同测算，分析成败原因,为下次合作奠定基础。
四、合作切入点
（一）产品目录册,作为互联网电子商务网站，各网站同质化现象越来越普遍,如何在众多网站中突出自己，是各个网站当前面临的难题，所以在广告媒介推广上，网站投入较大。
作为直邮产品目录册,众多网站使用较少，但是效果极佳,如凡客诚品、乐蜂网等，都有不错的效果。
直邮产品目录册是我组互联网行业发展的重点。
（二）封片卡,作为电子商务网站，网络市场销售是主要经营方式，客户源的获取和维护,是市场销售的关键。
邮政封片卡可以满足网站需要，既能体现网站所需要的各种信息,也可以作为维护老客户的一种手段.同时封片卡兼具有收藏功能,也可以提升网站的品牌价值。
（三）积极引入我局数据库，前面提到电子商务网站为了扩大销售，吸引更多客户关注网站，所以在各种广告媒介上推广,而且费用巨大.我局数据库最为瞩目的是，拥有大量的客户名址信息，可以按照网站不同属性为其筛选客户，而且也可以利用第三方数据合作等高价值业务为突破口，为网站提供新的产品和服务,全方位的满足网站需求.
五、实施步骤
（一）项目推广北京商业信函局将联合各区局、专业局共同开发此项目，确立项目负责小组，利用一切资源优势,主动营销，提早动手.
（二）项目实施北京邮政商业信函局、各区商业信函局。
（三）项目洽谈各区商函局组织各支局与辖区内的电子商务服务商洽谈
（四）产品设计根据租车企业不同的需求融入创意设计产品
（五）项目跟紧商函局直邮团队将周期性跟紧各区项目实施过程，并及时指导,反馈信息.
推广方案三：
伦敦奥运会产品方案
一、市场背景
刚刚经历过2008年北京奥运会的辉煌,2012年伦敦奥运会又进入了人们的视野.2012年7月27日第三十届夏季奥林匹克运动将在在英国伦敦举办，届时全世界的目光将凝聚英国、凝聚伦敦，人美从世界各地汇聚一处,展示各自的体育精神，传扬自己的体育文化，奥运会集人类体育文明的精粹,具备了无与伦比的影响力，使人为之心情激荡,让人向往.为了彰显邮政产品在重大事件中独特的纪念意义，记录这一体育盛事,我们将2012年伦敦奥运会的会徽、吉祥物、场馆、比赛项目、火炬、奖牌等精彩元素印制成精美的纪念邮品，并且赋予相关功能性，提升邮政产品价值，让我们可以通过邮品一起分享奥运。
二、产品策略
（一）常规系列纪念类型产品
1、场馆、比赛项目、体育名人连体本册明信片,分国内邮资和国际邮资中英结合两套版本.定位中档。
2、邮票长卷，以个性化邮票为主，附图或边饰集合场馆、奖牌、比赛项、获奖牌选手、代表队等，定位高档.
3、纪念邮册，同时利用邮票和明信片资源，加入我国奥运健儿及代表队在本次比赛中取得奖牌和名次的选手照片，定位高档，专门为奥运相关的所有部门设定的特供产品.
以上产品将以北京邮政各大网店为销售点，各区局负责征订并指导营销.
（二）赞助类奥运产品
伦敦奥组委目前已经宣布的一线合作伙伴（赞助商）有：
LloydsTSB、EDFEnergy、BT、BritishAirways、BP、BritishTelecom、Nortel、Adidas、McDonald’s、Coca—Cola、Acer、Panasonic、BMW等。
凡是奥运赞助商、合作伙伴均可以授权使用奥运元素。
目前以上企业在北京均有代理商、网点等,那么我们可以利用奥运契机与所有赞助商合作，提供邮政的资源，进行服务。
1、数据库商函,推出奥运赞助商服务信封,融入奥运元素,赞助商提高企业形象。
2、将奥运常规些列纪念产品加以个性化,提供服务。
（三）从北京发往伦敦奥运会的祝福系列产品
产品形式：
贺卡、明信片等
运行方式,参照2008年从鸟巢发出的祝福系列产品性质,从北京寄出国际邮资的明信片或贺卡发往驻伦敦的我国各体育健儿或者代表队等，向他们表达我们的祝福，有一定机会还可以得到他们的回函，以表达祝福收到和感谢的心意。
（四）比赛结果猜想活动
产品形式：
贺卡、异性明信片等
开发伦敦奥运会有奖竞猜明信片系列产品，向大众推广,即可参加奥运会竞猜，还可活动奥运会纪念产品.
模式一：
定制性产品，向赞助商、社会上的竞猜机构合作，通过邮政网点资源向社会推广，竞猜结果由合作方决定，并有合作方提供奖品
模式二：
邮政系统自己运行,奖品为奥运会常规系列纪念产品。
三、实施步骤
（一）项目推广
北京商业信函局将联合各区局、专业局共同开发此项目,确立项目负责小组,利用一切资源优势,主动营销,提早动手。
（二）项目实施单位
北京邮政商业信函局、各区商业信函局。
（三）项目洽谈
各区商函局组织各支局与辖区内有的奥运赞助商、合作伙伴洽谈
（四）产品设计
根据客户不同的需求融入创意设计产品
（五）项目跟紧
商函局直邮团队将周期性跟紧各区项目实施过程，并及时指导，反馈信息。
市场推广四：
金融服务机构新会员获取方案
一、市场分析
投资公司既包括信托投资公司、财务公司、投资银行、基金公司、商业银行和保险公司的投资部门等金融机构,也包括涉足产权投资和证券投资的各类企业。
其业务范围包括购买企业的股宗和债券、参加企业的创建和经营活动、提供中长期贷款且营本国及外国政府债券、基金管理等，资金来源主要是发行自己的债券、股票或基金单位,对其它银行取得贷款，接受委托存款等。
目前北京有相关性质的投资公司近百家,投资面向各行各业。
二、市场切入点
（一）合作、有正确的投资方向是投资公司生存的原则,服务大于大众、有明确投资意向的群体是投资公司利益所在的关键，需要有准确的服务对象，更需要有提供准确服务对象的合作伙伴,那么邮政的数据库资源是最好的选择,利用邮政数据库资源，开发新的投资客户可以带来新的增量市场。
（二）老客户的维护是保证存量市场的关键.
（三）投资公司投资群体面向众多有价资源行业,如保险、证券、金融、黄金等，那么如何抓准市场走向，那么做好各个投资市场的调查也是投资公司重要的工作之一。
三、我们的优势
（一）利用商函数据库能准确的找出目标客户；
（二）能根据投资公司的需求和特点，提供个性化直邮服务;
（三）将直邮中的现代企业大客户管理融入日常管理中，帮助投资公司做好客户信息建设；
四、目标群体
北京各大投资公司.
五、营销策略
（一）数据库商函
商函的特点是信封上设计有企业形象logo,各类车型图样、创意标语，形象突出；内页可给商家做广告宣传、促销活动等信息,图文并茂。
（二）邮政贺卡
邮政贺卡形式新颖、题材丰富、主题鲜明,宛如一道有魅力的风景线，匠心独具的设计将这道风景线装点得五彩斑斓、异彩纷呈,为企业宣传传递真情.
（三）异型类直邮产品
丰富多样的直邮设计，体现品牌的大气与创意，异型类DM广告将吸引更多消费者的关注。
六、实施步骤
（一）项目推广
北京商业信函局将联合各区局、专业局共同开发此项目,确立项目负责小组，利用一切资源优势,主动营销，提早动手.
（二）项目实施单位
北京邮政商业信函局、各区商业信函局。
（三）项目洽谈
各区商函局组织各支局与辖区内有的金融投资公司洽谈
（四）产品设计
根据企业投资公司不同的需求融入创意设计产品
（五）项目跟紧
商函局直邮团队将周期性跟紧各区项目实施过程，并及时指导，反馈信息.
市场推广方案五：
早教行业推广方案
一、市场分析
（一）市场背景
幼儿教育一般是指对0—6岁儿童，即学龄前儿童进行的教育。
近年来,“不让孩子输在起跑线上”的观念成为全民认同的理念，早教行业异军突起。
从全国看:
2005年-2020年是第四次人口生育高峰,80—90年代出生的将进入生育旺盛期,导致出生人口数量出现一个小高峰;同时，自实行计划生育以来全国已累计有近1亿独生子女，随着政策的变化将使生育水平有所提高.这些因素的共同作用将使出生率和出生人口数量有明显增加。
目前全国约有8000万0至3岁婴幼儿，每个婴儿月平均用于教育的费用为150元，全国学前教育市场空间总值约为900-—1200亿元.
二、市场切入点
1.早教市场上的大部分招生及品牌宣传广告由地铁、网络以及平面媒体广告所承担，但地铁、网络、平面广告形式都不够精准;
2.各类早教机构虽然如雨后春笋般快速增长，但这其中大部分为中小型企业机构，在企业品牌及产品宣传上的方式上比较粗犷，广告创意往往是一句简单的口号或几张图片，对比国外相对成熟早教市场,会邮寄一些宣传册、使用券、现场活动组织等方式来进行宣传；
三、营销目标
计划开发早教机构。
四、营销策略
主要结合中国邮政数据库营销服务优势，采用“喜从信来”或“DM广告"直邮宣传模式，面向社会有适龄儿童的家庭进行有针对性的宣传.宣传目的是让全北京有孩子的父母从上百条早教信息中识别出适合自己孩子上的早教机构，就需要早教机构从品牌及服务做起，使客户认可“你”的早教方式和早教理念。
如何让客户从上百条信息中识别“你"呢？
（一）新客户拓展：
针对大型有实力的早教企业可用采用单一推荐方式：
只推荐该企业一家，将企业的介绍结合“喜从信来"或者“DM"广告方式。
1.投放给幼儿家庭（对数据库信息筛选时采用家庭收入、父母年龄、所住小区综合分析法）;
2.投放给幼儿园校长，邮政数据库中有北京800个左右的幼儿园,其中高档幼儿园数量在150个左右；通过与幼儿园建立联系，可以在幼儿园内办展示，邀请家长带孩子参加课程体验等活动，通过孩子影响家长的选择。
高档早教单位主要针对这些幼儿的课余时间。
在推广策划中突出“安全、服务、育才、国际化”的理念，与家长的心理预期一致；结合客服电话等手段，达到效果最大化.
（二）促销活动及专项活动：
在针对国内早教政策不断变动的同时，早教机构对于为客户展开的活动讲座或推出新的项目也更加频繁，但所采用的方式却主要还是以电子邮件或手机短信为主.如果结合邮政的资源,反馈率会有所提高。
早教机构可以从北京邮政的数据库中筛选适合的客户群，进行课程的介绍和宣传工作。
（三）老客户维护及挖掘：
1.帮助客户建立老客户数据库；
2.定期用信函方式进行回访,可以夹带一些孩子的优秀手工作业;
3.及时征询老客户的疑问;
4.人文关怀，如到客户的生日时候给客户寄一张生日贺卡，在各个节日即将到来之际，寄明信片或贺卡以表示节日的问候；
5.通过C2C口碑式营销函件,在客户与潜在客户间形成口碑推荐效应，通过客户传递式广告效应以老客户获取新的业务客户.
（三）渠道策略
直邮媒体的宣传渠道主要以丰富的数据资源为主。
针对教育培训机构的行业特点，在数据选取上建议以下几个方面。
（1）企业自有数据
定期为早教机构现有客户数据寄发业务宣传资料,不仅可以告知客户机构最新的培训课程安排，还可以实现慰问答谢老客户的目的。
同时，借助老客户介绍新客户享受丰厚优惠等方式更能够实现数据价值翻倍的良好效果。
（2）邮政数据资源
依托邮政名址信息库资源，根据早教行业市场宣传需求,进行有针对性的筛选受众人群,在通过直邮函件的形式及时有效地传递给这些目标客户.
五、营销步骤
（一）数据筛选
通过对客户自有数据分析，找出中优以上的客户.按照客户的类型的特征,从邮政数据库从筛选类似的客户群体。
（二）媒体的选择
主要宣传媒体采用直邮进行宣传,辅助媒体建议采用电邮和电话同时进行.
（三）产品创意与设计
同早教公司的市场部共同设计具有早教特点的信封和宣传内页。
并在信封和宣传内页中加上诱因、行动呼吁等内容.
（四）沟通计划
建议采用二次以上测试，主要测试产品诱因设置.通过测试可以得出量化的产品诱因设置的接受程度，采用最优的产品诱因设置进行大面积的直邮宣传推广活动。
（五）反馈收集
通过对DM、EDM、TDM的客户反馈情况和转化率，进行数据统计分析客户的意见和建议，对于正确的意见加以改正。
（六）效果评估
对每个早教公司的宣传策略、数据选择、投放质量、客户的反馈情况和转化率进行评估，总结经验和教训以便开发更多的早教公司。
市场推广方案六：
慈善市场数据解决方案
一、市场分析
6月以来，民间自发的公益模式成为社会话题:
2011年3—8月”一对一"捐赠情况
2011年3—5月“一对一”捐赠额度为3887万元,6-8月捐赠额高达12700万元,环比增长达226。
7％。
社会及公众对“一对一”慈善有需求，“一对一”慈善发展迅速。
但是随着慈善业的发展,社会的对慈善业弊端的呼声越来越强烈：
1.缺乏有效的引导与管理,需要国家级权威公益机构
2.信息不对等不透明导致慈善资源不能被合理配置，需要精准的慈善数据库支撑
3.慈善物流不畅通,老少边穷地区缺乏物流支持，需要强大的物流配送支持
4.现金流缺乏法律保障,并出现骗捐行为，需要权威的金融机构支撑
5.缺乏持续公众传播引导,可持续性差,需要权威传播机构及媒体持续介入
为更好的引导公众“一对一”需求,搭建平台，为捐赠双方传递幸福，分享爱心，邮政与慈善机构合作成为新的慈善合作模式.
二、目前客户
北京各大民间慈善机构
三、项目说明
（一）项目名称：
爱心一对一
（二）优势：
1.民间权威公益机构+中国邮政权威三流三网合一的机构
2.公信力与管理能力保证+最全面支撑服务
3.每一位社会公众、企事业团体都能参与
4.绝对的公开、透名。
（三）项目宗旨：
传递幸福,分享爱心
（四）项目特征：
帮助捐助者与受捐者“一对一"开放式互动沟通,充分体现公平、公正、公开的特质通过民间公益机构提供的捐赠平台，社会及受捐者发出需求捐助的信息，将信息发至捐赠者，并通过平台提供物品帮助、资金帮助或实物帮助，进而受捐者与捐赠者双方一对一沟通，一对一帮扶。
（五）项目运行方式：
1、与民间公益机构搭建互联网捐赠信息平台;
2、由民间公益机构收集受捐赠者的信息，邮政方通过信函的方式核实信息；
3、与企业合作吸引企业提供低于市场价的爱心物品；
4、通过邮政数据库商函向社会宣传爱心捐赠活动;
5、面向捐赠群体劝募；
6、捐赠装有爱心物品的包裹;
7、结算。
（六）数据安全性
中国邮政拥有庞大的名址资源,有全国地址信息1。
7亿条、企事业单位名址信息1000万条、行政村68万条、小区17。
9万条、建筑物138万条、近40个分类库6000万条个性数据。
同时我们还可以将民间公益机构提供的数据进行核实、筛选、清洗。
将数据标准化、规范化、新数据补充、更新、定期清洗、数据质量监测、数据加密处理。
保证捐赠信息安全.
注“X”：
为创新直邮产品，也可以是各区县直邮团队根据区域特点策划的创新直邮服务项目的推广方案
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