公共关系案例分析.docx

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公共关系案例分析

2012年上半年中国酷公关TOP3

2012年的日历飞快地翻动着。

半年多来，中国和世界经济领域、营销领域发生了很多事。

中国经济增长趋缓，延续下行态势，宏观调控面临极为复杂的局面。

欧债危机蔓延，出口遇阻，中国很多企业产能过剩，库存增加。

于是，“生意不好做”成了很多人

的口头禅，仿佛又回到了2008年全球金融危机之中。

但是，虽说国内A股市场一片愁云惨雾，美国股市纳斯达克指数却创下2008年以来的新高

灰暗之中总有一些亮色。

即使是在最艰难的时候，也总有一些企业逆势强劲增长。

它们大都有着坚实的品牌基础，能够通过营销把技术优势、品牌优势转变为市场成果，证明营销始终是主导企业的重要力量之一。

在资讯爆炸的今天，消费者了解产品的途径更多、更便捷，他们不再为单纯的广告和促销所俘获。

他们对企业和品牌的认知更着眼于心灵的沟通。

他们希望享受品牌的愉悦感、认同感，甚至获知未来。

这种期盼超出了广告的范畴，唯有

公关可以满足。

菲利普•科特勒在《营销管理》中将公共关系（publicrelations,PR）定义为包括被设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。

而定位大师阿•里斯在《公关第一,

广告第二》一书中指出，市场营销是从公关开始的，广告只是延续，是在品牌塑造之后的提示。

事实上，如何与消费者沟通，如何润物细无声地将品牌植入消费者的心智，在互联网自媒体双向传播时代，是品牌必须通过各种媒体、渠道解决的核心问题。

而公关的重要性，也由此越来

越突显，因为当公关改变人的心智之日，也是改变市场格局之时。

以智能手机领域为例，曾几何时，苹果公司如日中天，很多人预测诺基亚、三星手机难有出头之日。

如今，唯一能与苹果公司分庭抗礼的企业，就是三星手机。

三星抗衡苹果公司的资本，除了强大的技术研发实力，其出色的营销与公关能力亦功可没。

今年5月，三星在伦敦首发其旗舰手机GALAXYSM,至廿9月初，不过短短的百天时间，在世界各地的销量高达2000多万部。

而伴随着销量飞速上升，是三星手机精心策划的公关活动在不断地制造强大的营销势能，与消费者进行多触点沟通，有效地展示其品牌理念和未来智能手机走向。

不仅仅是三星手机，奥迪、宝洁等品牌也都在系统地制定公关策略，创新

公关，彰显品牌营销的力量，改变消费者心智，改变竞争格局，改变市场版图，改变消费者的生活。

或许，与以往人们的认知不同，其实好的公关活动同样可以用数据衡量的。

比如三星手机，一项“畅想•未来手机”公关活动，借助奥运会、媒体、专家、意见领袖、网络等资源，100天，2000万部，传播成效一目了然。

而奥迪A6L上市传播的成效，也是有数据可查的。

“2012年上半年中国酷公关T0P3，通过三星手机GALAXYS皿、奥迪A6L、宝洁飘柔典型案例，为业界带来更开阔的视野，在互联网时代推动公关为品牌营销注入更强大的动力。

为此，《新营销》感谢著名咨询机构益普索集团、零点咨询集团提供智力、数据支持。

奥迪：

A6L上市“启迪未来”

在中国，豪华轿车市场还处在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模比较小。

尽管如此，竞争却非常激烈。

奥迪A6的主要竞争对手是宝马5系和奔驰E级。

在豪华轿车市场，知名度、美誉度是厂家竞争的重要资源和品牌资产，而公关则是提升品牌知名度、美誉度的重要手段。

对于具有同样知名度的宝马和奔驰来说，一汽-大众奥迪面临更大的挑战。

今年2月14日，宝洁旗下的飘柔品

大电子屏幕，任何人只要登录

网站或在飘柔官方微博留言，写下对爱人的动人情话，就有机会在大屏幕上看到自己的表白。

与此同时，在情人节之夜，“飘柔•情人节不一样的表白”派对在北京世贸天阶拉开帷幕。

飘柔新签约的代言人杨幂出现在现场，见证幸运女孩王玉杨的幸福时刻。

此外，飘柔代言人罗志祥、曾恺玹，以及千余名消费者都为女主角送上祝福视频，鼓励她勇敢地说出心中真爱，赢得完美爱情。

在精心策划下，“不一样的活动”惊喜频频—男主角精心策划的意外婚礼仪式、刘恺威给杨幂带来的情人节惊喜，让飘柔情人节派对感动一再升温。

而感

动和浪漫的不只是派对现场，当天晚上幕上，数万个“不一样的表白”在浪漫倾述。

在这个“不一样的情人节”，飘柔和中国消费者一起FallInLove。

为了给天下的有情人一个“不一样的情人节”派对，飘柔精心策划，让派对高潮迭起：

幸运女孩王玉杨的求婚视频打动了所有观众，从不同城市征集来

的千人真爱祝福、飘柔最受欢迎广告情侣罗志祥和曾恺玹的加油视频，更是让男友方勃炎感动至深，不仅当场向求婚,而且为女友送上意外惊喜一飘柔协助方勃炎为她精心准备了一场浪漫婚礼大行动。

为了给王玉杨一个难忘的浪漫婚礼，飘柔邀请代言人杨幂为她主持结婚仪式。

更令人意外的是，飘柔邀请王玉杨的父母意外到场，为一对新人送上祝福,王玉杨禁不住热泪盈眶。

而派对的尾声还藏着一个更大的意外一刘恺威为杨幂送来“情人节表白视频”，杨幂感动得说不出话，在喜出望外的连连惊喜之后，刘恺威竟然又出现在派对现场，陪伴杨幂度过两个人的第一个浪漫情人节。

派对活动的最后，杨幕、刘恺威和飘柔为中国所有的恋人送上了最真挚的祝福，祝愿天下有情人都爱情甜蜜，幸福美满。

危机公关”是个坏东西?

本月16日李启铭在河北大学校园醉驾，致一死一伤并逃逸，并脱口而出“有本事你们告去!

我爸是李刚!

”一起普通的交通肇事逃逸案很快就变得诡异起来。

而正是因为这种诡异，也才会有随之而来的“造句大赛”等网络的狂欢。

如今，在起初的嚣张之后，李启铭痛哭道歉了;在起初的沉默之后，李启铭的父亲李刚也痛哭道歉了。

尽管从时间上而言，这种对凋谢生命的起码的吊唁与尊重来得稍稍迟了一些，但迟来总比不来好。

如果对自己所致恶果一点都没有悔意，对生命的逝去完全缺乏痛惜，那么这一起原本并不复杂的交通肇事逃逸案就会成为戕害人心的重大事件，因为这太不符合中国人约定俗成的“人情物理”，可谓“伤风败俗”，而一旦引发公众追根溯源的兴趣，在持续的围观和恶搞之后，其诡异的一面只会继续发展。

就这一角度而言，李刚父子这次不约而同的痛哭道歉应该得到正面的评价，毕竟两个成年男人的眼泪让人们看到，我们这个社会还没有溃败到终结了人命犹能趾高气扬的程度，或者说还没有溃败到对漠视他人生命的冷血者都感到无力的地步。

然而，从网络舆情看，更多的网民却没有被两个成年男人的眼泪感动，他们坚持认为，这只是一场“危机公关”。

危机公关不是个坏东西，对市场营销来说尤其如此，好的危机公关经过精心运作，甚至可以挽狂澜于既倒，拯救一个企业。

不过本案显然不需要危机公关登场，因为这里是商业价值无法衡量的人命，而危机公关代表着一种策略，更像一种权宜之计。

对生命的尊重，对生命逝去的痛惜，出自人的“良知”“良能”，哪里还用得着什么策略呢?

网民不喜欢本案中掺入危机公关的影子，这种情绪可以理解。

而他们的怀疑是否有一定道理?

我们不拟作没有事实根据的妄断，但有一点是确定无疑的，那就是本案发展到现在，李刚父子确实遇到了“危机”。

对尚在羁押中的李启铭来说，由于其事发之初的冷漠和嚣张，汹涌的舆情和民意极有可能对案件的最终走向造成一定影响;对作为政府官员的李刚来说，儿子的言行也许会让他面临一些无法预知的后果，近日就有媒体提到了在保定发生的一个经济诈骗案件，受害者质疑主管刑侦工作的李刚涉嫌包庇犯罪嫌疑人。

站在公众的情感立场，没人希望李刚父子的痛哭道歉只是危机公关，而不是真诚的痛悔，即使是网民的嗤之以鼻，也不过是从另一个极端证明了这点而已。

但具体到李刚父子的痛哭道歉究竟是不是一场危机公关的现实问题，从逻辑上讲只有李刚父子才知道。

怎样才能不让公众误解自己的真诚，这也许是李刚父子的当务之急。

为李刚父子尤其是作为区公安分局副局长的李刚本人考虑，要让公众相信自己的真诚，要把这种真诚的情意传递给受害人家属，其实是有很多办法的。

首先，是赶快从这个案子中抽身而出。

李刚在接受央视采访时所作的“将依法处理绝不袒护”的表态实则很不适当，因为案发地正是区公安局的辖区，作为副局长的李刚本应回避，这才是“依法处理”的基础所在;其次，案发后，河北大学封锁消息要求学生沉默，曾一度让舆论大哗，而现在河北大学又对外宣称并未封锁消息，这一“罗生门”的真相如何，李刚本人应该最有发言权，他有义务告诉公众，区公安分局和他本人是否在事发后给河北大学施加了压力;最后，案件终有了结的一天，李启铭也本该有他的未来，曾经闯过大祸的这位“官二代”今后如何继续自己的生活，也将最终证明当下李刚父子是否只是在进行危机公关，而本案又究竟在多大程度上真正影响了他们的人生。

（南方网）