北语场营销答案.docx

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北语场营销答案

（出自第一单元）80年代以前产生和流行的企业经营理念。

、

（1）说明20世纪

年代以前，企业管理科学的发展大致经历了以下三个阶段：

20世纪80答案：

20世纪初形成的古典管理学派。

119、第一阶段是世纪末代表人物是泰勒，该学派只是注重从科学管理角度为工人设计好一项工作

而不讲究广大劳动者的主动因素、第二阶段“行为科学”的理论，即行为管理学派“行为科学”学说受到年代初该学派在初期称为“人际关系”学说5年代为鼎盛时期，代表人物有梅奥、麦格雷戈等。

这阶段的管理学7迎6仅重视“物”，更重视“人”

、第三阶段是第二次世界大战以后出现的当代西方管理科学学派

主要有社会系统学派、决策理论学派、系统管理学派、管理科学学派等。

们强调“战略”，注重“决策”，把“战略”和“决策”扎根于统计学和行为学领域，在实际行为中贯彻系统思维方法和科学思维方法

（2）、整合营销产生的背景和战略实践的要领是什么？

（出自第一单元）

答案：

整合营销”理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（）提出的。

整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。

传媒整合营销作为“整合营销”的分支应用理论，简言之，就是从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。

整合营销倡导更加明确的消费者导向理念，因而，传媒整合营销理论对我国新的改革形势下传媒业的发展应该具有重要指导意义和实用价值。

整合营销需要把各种营销工具和手段充分整合在一起，战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略

（1）、渠道冲突有哪几种？

制造商应怎样做才能有效地解决冲突？

（出自第七单元）

答：

渠道冲突在三种：

垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。

制造商应该及时调整渠道建设，首先以共同利益确定双方的长远目标，制订一些激励的销．

售政策，也可以根据客户的需求调整或者增减销售人员，同时也可以优化渠道中间商。

（出自第六单元）在营销学中，整体产品概念对企业有何意义？

（2）、

产品整体概念决定了产品的核心价值属性，也就是说明确了产品所能满足的需求类别，同时从一定意义上定义了产品价格。

由此决定了影响过程中所必须对接的目标客户群。

目标客户群是营销的终极对象，可以说产品整体概念已经决定了营销的战略方向，后期的营销工作是在这个战略方向上的战术演化而已。

（出自第五单元）

（1）、什么是企业战略规划？

为什么要制定战略规划？

答：

企业战略规划就是对企业发展的中长期谋划。

:

企业战略规划主要解决的问题有企业发展缺乏方向感，没有明确的、长远的发展目标；1.企业缺乏持续的、长期的计划；2.对市场和竞争环境的认识和分析盲目，缺乏科学严谨的分析；4.企业找不到新的业务增长点，盲目追逐扩大规模，投资过度，导致企业的发展5.背上沉重的包袱；整合营销产生的背景和战略实践的要领是什么？

（2）、（出自第一单元）

:

答：

1995首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义年，

资源以达到企业（战略，并支配企业各种））（整合营销就是“根据目标设计企业的目标”。

菲利普·科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实这样，整合营销就包施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作;一是不同营销功能销售、广告、产品管理、售后服务、市场:

括两个层次的内容二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等调研等必须协调;职能部门之间的协同。

战略实践的要领主要是以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通。

树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到．

消费者和厂家的双赢（出自第十单元）

（1）、企业开展营业推广的对象有哪几种？

不同对象营业推广的目标各是什么？

1）企业开展营业推广的对象有哪几种？

不同对象营业推广的目标

各是什么？

答：

企业开展营业推广的对象主要有俩类：

一是针对消费者的；二

是针对中间商的。

不同对象营业推广的目标分别是：

针对消费者的营业推广通常

是为了鼓励老顾客更多的购买这种产品，或吸引新顾客使用这种产品，

争夺其他品牌的顾客等。

针对中间商的营业推广主要用以激励零售商，

使后者感到值得推广某个品牌，并愿意大量进货，增加库存（特别是

在特定的季节里）；或鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的

产销关系。

（2）、渠道扁平化的意义是什么？

佳能为什么进入中国市场初期就这么做？

（出自第七单元）

品牌发展成熟，精耕细作成为必然。

中国消费市场巨大，品牌切入市场时资源有限，依靠分销体系能够快速占领市场，完成基本的生存就成一种不得已而为之的手段。

一旦品牌成熟，必然要寻求精耕细作，而传统分销体系成为一种最大障碍。

因为资讯的到达与反馈，营销思路的贯彻，其效率的高低与渠道链条环节的多少成正比。

所以，尽量减少中间环节，使渠道顶端与末端能快捷地进行交流与合作，就成为一种迫切需求。

佳能之所以在进入市场初期采取这种方式的原因是：

在进入中国初期，没有现成的渠道，同时如果采用过多层级的渠道

会导致其价格上涨或者是利润降低；另外采用渠道扁平化可是更好的接近终端市场，可以对市场反馈及信息有很好的了解和把控。

（1）、何谓？

如何发展这种能力？

（出自第五单元）“核心能力”

核心能力是指公司的主要能力，即使公司在答：

是其它对手很难达竞争中处于优势地位的强项，核心能力主要是关到或者无法具备的一种能力。

从而乎各种技术和对应组织之间的协调和配合，核可以给企业带来长期竞争优势在技术方面，，心能力主要是对多种技术和功能进行调整和整核心能力强调组织的整个协调。

合。

在组织方面，微型化只形成了公司的竞争能在卡西欧公司中，则但把这种能力转化为畅销的卡西欧商品，力，营销等各个环节和功能能必须确保技术、工程、工程师和够整体协同，因而需要确保技术专家，销售人员对客户需求和技术的可能性能够共享信息和达成共识。

企业为什么需要细分市场？

细分市场和选择目标市场以及市场定位是什

、

（2）（出自第四单元）关系？

这个是企业制定销售战略的一个整体中的三个部分，相互依存，相互支持，相互依托，不分先后：

首先讲细分市场，细分市场是在行业中选择一个

从产品没有被竞争对手关注或者是覆盖的市场，从行业中功能，产品性质，产品特点上下功夫，从而达到销售目的的创造一个更加细分的市场，突出去头一种行为。

比如说，在洗发水市场中，从而达到将洗发水市场人为的屑这一单独功能，细分为，去屑的，和不去屑的，霸王防脱，也是当洗发水的市国内洗发水市场的一个经典案例，去屑等功能场中几十个品牌在说，营养，黑发，防脱这个细分领域，的时候，霸王准确的细分出，从中分到了一个更加细化的市场，脱颖而出。

目标市场，是指营销中锁定怎么样的客户群体，比而我们的产品就是销售给那样的群体客户的。

在市场中有相当的如说汽车行业中，汽车发现，尤其是有小孩的家消费者对行车安全非常重视，因此他们就选择这庭，更加注重汽车的安全性，类客户作为目标市场，重点突出注重的是安全，而销售中，所有的产品，就是突出安全这个特点，那些注重安全的消费者就会首先锁定汽车，据说，美国中产阶级中，只要家中有孩子上学的，几乎每个家庭需要父母开车接送孩子上下学的，，因为这种车比较安全，就是利用中都有一辆

选择这样的一种策略，锁定了目标市场的客户，了这块市场。

定位，是20世纪营销界的最大成就之一，是现

定位理论代心理学结合营销学的一个伟大发明，人们的头脑中一般会对某个领域的发明者发现，而那些特点突出，的产品，进行一个归类和排列，是容易和其他产品产生明显区隔的产品和品牌，正其实这个理论的形成，人们首先考虑选择的。

将自是暗合了细分市场和目标市场的基本原理。

做一个根据自己企业的能力，己的产品和品牌，从而让自己的产品和品不同于同类产品的描述，占据一个比较有利的位牌，在消费者的头脑中，置，这就是定位的基本概念。

中药洗发水霸王，突出的是，比如说刚才讲的，这个是可以防脱的，而中药洗发水，这个定位，细分市场让消费者觉得比较靠谱，很容易接受，再细分当然霸王还可以围绕中药洗发这个定位，而刚才所提其他的市场，锁定其他的目标客户。

也没有办法去生产跑到的汽车，定位安全之后，保时捷车，因为跑车的安全性和的定位有冲突，并且的汽车，定位是速度，因此他可以卖卡宴，这也是定位之后的细跑的最快的，将之描述成，是有一些因为所有喜欢开车的用户中，分市场，人还喜欢速度快，因此法拉利选定目标市场后，细分了原本没有强调设计出了卡宴系列的车型，速度的系列车，满足了一部分消费者的需求。

之所以说，细分市场、选择目标市场、市场定位

这三个彼此是一个整体中的三个部分，相互依存，相互支持，相互依托，不分先后的原因是：

进你可以围绕自己的市场定位，选择目标市场，选择目标客行市场细分。

你也可以细分市场后，或者你先细户，然后再给自己的品牌重新定位，总然后再定位。

分市场之后，再选定目标市场，还是要做好市之不管是怎样的步骤，归根结底，场。

（出自第八单元）

（1）、何谓增量成本？

它与定价有何关系？

可避答：

增量成本是指那些随价格的变化而变化的成本.

了其他竞争者所没有的东西。

...免竞争性优势时,它就有在忽略其他因素的情况下，成本和定价成正相关，即成本增加，定价也增加

什么是营销信息系统？

它包括哪些子系统？

这些子系统各起什么（1

用（出自第二单元

答：

营销系统可分为三大系统：

[1]

一、生产系统

生产系统的目标功能作用，就是提供可交换的产品、服务，以为客户价值提供满足。

企业要赚钱，要盈利，并且合法经营，必须通过与客户交换来实现，这就要求企业必须提供能与客户交换的产品和服务。

这里的生产是一个广义的概念，凡是企业能为客户提供具体效用和价值的活动，都可以视为生产。

其内容既包括有形产品的生产，也包括无形服务的提供。

这里的服务不是产品的销售服务，而是客户所寻求的价值满足的目的的物本身。

1、物供系统

物供系统不是物业管理系统，而是为企业生产经营，提供物料需要供给，包括设备材料、办公设施、厂房、运输工具等的提供。

它是生产经营得以进行的物质条件的满足。

它又可以分为五个四级三是材料供给管二是采购履约管理，一是采购谈判管理，子系统，

理，四是低值易耗品管理，五是设备供给管理。

2、技术系统

技术系统的目标功能作用，是为企业的生产经营提供具体的产品技术和工艺方法，是对企业生产活动现实进行的具体方式的选择确定。

企业生产什么性能的产品，用什么方式进行生产，是企业市场战略的重要内容，也是企业能否在激烈的市场竞争中获得一席之地的关键所在。

技术系统有两个相对独立的目标功能作用，一是对生产工艺方法进行选择，二是对所提供的产品和服务所包含的技术价值进行选择。

也就是说，技术系统一方面要为企业的生产解决工艺设计问题；另一方面，又要为企业的生产解决产品技术创新问题。

因此技术系统包括两个四级子系统；工艺技术管理，产品技术管理。

二、品牌系统

客户要购买某个企业的产品或服务，并不是仅仅因为这个企业能够提供这种产品和服务，而是它确信这个企业所提供的产品和服务，能够为他带来效用和价值满足。

所以，企业要实现与客户的价值交换，仅仅把产品和服务生产提供出来是远远不够的，还必须让客户认知、认同企业极其产品和服务的效用和价值，使之感到他购买这种产品和服务，一定能够得到他所需要的效用和价值。

品牌识别系统的目标功能作用，就是谋求社会、客户对企业极其所生产经营的产品、服务的效用价值的认知和认同，使客户对企业所提供的产品和服务产生购买欲望。

这个系统又可以人为三个三级子系统；一是质量控制系统；二是形象系统，三是环境系统。

1、质量控制系统

质量是品牌的核心，客户能否认同企业的产品或服务，最终取决于他对企业所提供产品