梦幻达 品牌营销论文.docx
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梦幻达品牌营销论文
摘要
随着科技的进步和世界经济一体化的进展，市场高度成熟，汽车行业百十年来发展的波澜壮阔。
围绕着汽车品牌的营销活动也是层出不穷。
拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现在和未来，就可以获得最大的市场价值。
因此，如何打造和维护一个有价值的品牌就成为所有市场营销活动的关键。
伟大的品牌价值在于，它能够带来更多顾客忠诚度和偏好，而当今社会，消费者在实际购买中品牌趋向越来越集中，汽车行业更是如此。
吉利品牌在国内外市场中一直处于低端车品牌的形象，近年来制定品牌营销策划才逐步走向中端市场，今天新推出的“梦幻达”子品牌，就是为了弥补吉利在高端市场这一竞争劣势，旨在改变品牌形象，重新塑造一个更具竞争力的吉利。
本文是对未来吉利集团的发展的一个设想，通过一系列的品牌营销手段，吉利能否借助“梦幻达”打赢突破市场的一役，还有很长的路要走，我们期待着那句“让世界充满吉利”的口号！
关键词：
品牌营销品牌形象竞争力高端市场
目录
摘要0
1.“梦幻达”品牌简介1
1.1.品牌延伸概述1
1.2.品牌理念1
1.3.产品简介1
1.4.品牌愿景1
2.“梦幻达”品牌发展策略规划2
2.1.广开人才之门，塑造新活力2
2.2.建立优质的经销网络，提升销售体验2
2.3.利用吉利学院优势，做好产品定位2
2.4.建立优质工厂，做好宣传推广2
2.5.稳扎稳打，立足一个市场点，逐步拓展3
3.“梦幻达”品牌定位3
3.1.市场细分3
3.2.市场选择3
3.3.市场定位3
4.品牌推广4
4.1.产品策略4
4.2.价格策略4
4.3.渠道策略4
4.4.促销策略4
5.“梦幻达”基于市场环境SWOT分析5
5.1.优势5
5.2.劣势5
5.3.机会5
5.4.威胁6
6.品牌管理6
6.1.品牌管理策略：
独立品牌管理策略6
6.2.品牌管理任务：
配置品牌资源和发现未来发展机会6
6.2.1.配置品牌资源6
6.2.2.发现未来发展机会6
6.3.品牌管理的模式：
品牌经理制7
7.品牌危机管理7
7.1.品牌危机的诱发因素7
7.1.1.产品安全质量问题7
7.1.2.品牌营销的决策性问题7
7.2.品牌危机的预防措施7
7.2.1.公关部门建立品牌危机预警机制7
7.2.2.树立良好品牌形象，提高消费者品牌忠诚度7
7.2.3.注重品牌创新与品牌开发8
7.2.4.注重品牌质量和服务8
结语9
致谢10
1.“梦幻达”品牌简介
1.1.品牌延伸概述
吉利轿车一直以来在消费者心中是一个普通大众款的轿车，属于低端轿车类品牌。
吉利想要突破这层观念也是做了很长远的战略规划，吉利进行了品牌重组，并再与华普决裂以及收购沃尔沃和世界第二大变速器DSI后逐步的把市场开拓到海外和中高端的轿车市场。
目前，吉利轿车主打三大子品牌，全球鹰、帝豪、英伦，众多系列款式的车型，代表了不同品牌的诉求，细分了产品市场。
另外还有吉利控股的汽车品牌沃尔沃轿车。
为了更好的与众多轿车品牌同台竞争，抢占高档轿车市场份额，吉利决定实行品牌延伸策略，横向延伸推出了新的子品牌“梦幻达”，并纵向延伸“梦幻达”系列轿车。
以重新塑造吉利的品牌形象和地位，打赢战略转型的最后阶段的一役。
1.2.品牌理念
“梦幻达”传递着吉利品牌的不断创新，不停止追求的一种理念。
吉利借助“梦幻达”向消费者传达自己新的品牌文化理念。
也是对企业愿景“让世界充满吉利”的最好诠释。
吉利主打的“梦幻达”展示着最安全最环保最节能最具性能的自主生产设计的高档好车。
吉利正在以一个自信、阳光、积极、大胆尝试的模式制定自己的全球战略以及产品概念等。
1.3.产品简介
“梦幻达”系列轿车由“梦幻达”标准款、“梦幻达”舒适款、“梦幻达”豪华款以及“梦幻达”尊贵款组成。
“梦幻达”集创新技术、顶级性能、时尚设计和豪华装备于一身，在高档轿车市场中满足不同需求的顾客。
因为面对不同的顾客群，比如私家车，商务车，越野车等等，相信一定可以在消费者的心中燃起熊熊的烈火。
主要的竞争对手是本田豪华车型、奔驰系列、宝马高档系列以及奥迪高档系列等。
1.4.品牌愿景
全球市场高档车品牌的主要竞争者宝马、奔驰、奥迪、奔驰等制造商的品牌形象
深得公众的青睐，这些车款豪华且性能卓越，狠狠的占据了高端市场。
近年来，全球的市场经济进一步的活跃，各个地区新兴市场需求也在逐步增大，吉利如果一直保持原有的姿态在公众面前，将会埋没在寻常百姓家，吉利高层高瞻远瞩，将目标定位在高端市场，抓住每一分的市场细微变化以寻求站立的位置。
作为一个国产品牌，面对全球的高端市场能否被接受，有待考证。
面对市场上对于产品的可靠性和经济性的问题，吉利的“梦幻达”系列能否突破，并赢得客户喜欢，我们做了吉利品牌延伸以及发展策略的分析，吉利需要做好品牌营销工作才能更长久更稳定的发展下去。
2.“梦幻达”品牌发展策略规划
2.1.广开人才之门，塑造新活力
为了让“梦幻达”品牌打出一个良好的形象，吉利企业需要为品牌的事业部树立一个良好的风气，广纳人才，高薪聘请那些销售能力较强的企业的业务骨干，为品牌的塑造减掉一些旧风气。
2.2.建立优质的经销网络，提升销售体验
复制吉利帝豪发展网络模式，广建经销网，提升展厅的等级，把推广预算的大部分拿到建立标准的4S店。
把销售层进行重组，在不同区域设置管理层，定期进行交流。
2.3.利用吉利学院优势，做好产品定位
依托吉利学院，培养高素质高技术人群，创新“梦幻达”品牌系列，要在功能和设计上达到最优，并依据不同系列的车型把目标市场人群进行市场细分，针对不同的需求群，设计出个性化性价比高的产品。
以此带动整个“梦幻达”产品的不断升级，拉动消费，完成发展目标。
2.4.建立优质工厂，做好宣传推广
市场部需要对没一期的一系列轿车进行大量的宣传，制作宣传片，约定好宣传后的某个时间上市，并做好活动准备。
此外，需要升级或新建优质的工厂，最为先
进的工厂最为先进的技术最为先进的设备最为先进的人才，建立起这样的一个高档的生产基地。
打造出高档的品牌形象，从本质上摆脱吉利普通的形象问题。
2.5.稳扎稳打，立足一个市场点，逐步拓展
“梦幻达”的最终目的是要走向世界，着眼于全球高端的轿车市场，吉利需要有全球化的思维，做好长远的规划问题，不要全面撒网，而应该立足一个地方，在拓展到另外一个地方。
需要搭建一个强有力的营销组织框架，加快重点市场销售服务网络发展步伐，不断的服务升级海外的销售产品线，以一个点辐射一个区域，应该再建设优质工厂，使得自己的品牌本土化。
在全球留下好的口碑，增强自己的形象和地位。
3.“梦幻达”品牌定位
3.1.市场细分
吉利集团有着清晰的细分市场策略，吉利实行的多品牌的策略，使得吉利利用子品牌互相权衡市场份额。
吉利旗下原有三个子品牌，全球鹰、英伦、帝豪三足鼎立，互相组合市场，完美的把市场细分，虽然帝豪高档系列销量也不错，但不足以同奥迪、奔驰、本田等相媲美，而“梦幻达”的出现弥补了这一市场的不足。
3.2.市场选择
吉利在汽车行业打拼十几年，企业规模也逐步扩大。
从国内市场到国外市场，吉利做好了每一步的规划。
吉利早期的市场选择没有从欧美高端市场入手，而是以伊朗和马来西亚作为突破口是因为竞争的激烈性，规避风险。
而近几年，吉利逐渐发展壮大，也逐步打开了海外市场。
“梦幻达”的出现，不应再局限于先在经济水平相对落后的地区为依托点，而是应该在欧美高端建立根据地，实行“城市包围农村策略”。
进入当地市场需要尽早的时应当地的风土民情，本土化才有利于更好的在海外成长下去。
3.3.市场定位
吉利汽车的国外经营路线，依然是国内的低价策略。
相对于国际先进的技术，我
国的汽车业仍处于初级阶段，不足以和国际高端车型媲美和抗衡。
早期，吉利公司选择了低端微车作为国外市场营销的主产品是明智的。
但是如果长久的采取低价策略，将会使自己的品牌形象固定在一个等级中而不利于自己的转型。
“梦幻达”需要走国际高端路线，吉利重金打造的品牌，需要得到一个完美的回报。
可采取挖掘海外中产阶级市场，欧美资产阶级大部分人群在中产行列，而且海外政府比较重视中产阶级，这类人群将是一个缺口可以去挖掘。
4.品牌推广
4.1.产品策略
“梦幻达”是吉利旗下的一个新品牌，拥有四个车系不同的车型，严格要求最安全最环保最性能最技术最创新的标准，生产出的优质轿车。
从外观设计到使用材质再到内部性能以及各个部位的零部件都彻底颠覆吉利以往的品牌，全是为“梦幻达”量身打造。
4.2.价格策略
“梦幻达”依据不同的车系和车型实行差异化定价策略。
考虑到相关因素后报价在30-100万不等。
由于“梦幻达”系列定位在高端车型市场，它的竞争对手主要是宝马及奥迪高档车系、奔驰，本田等等。
“梦幻达”融合各个消费群的需求，集所有优点于一体，为发烧而生。
使品牌更具竞争优势，性价比最高。
4.3.渠道策略
在零售区域建立更多的4S体验店，加强与各个厂家之间紧密的产销关系。
享受高标准统一服务，把“梦幻达”所有可能服务融为一体，加强零售商、区域代理、生产厂商之间三位一体的关系。
另外，海外的“梦幻达”趋于本土化，努力拓宽当地的销售渠道，把品牌融入到顾客心中。
4.4.促销策略
凡是购买“梦幻达”车系的任一款车型，获得“梦幻达”尊贵增值服务专享卡，根据车款的不同设计增值服务的期限长短。
另外，成立汽车服务俱乐部，为车友
们创造一个交流的平台，也可通过俱乐部宣传“梦幻达”品牌的知名度。
其次，要做好广告宣传，吉利其它三大子品牌已经在消费者心中留下印象，吉利应该把重心投入到宣传“梦幻达”，无论是TV、网络、杂志还是报刊都要有自己的专栏，扩大自己的影响力。
最后，不惜重金聘请有能力的销售人才，销售是一个品牌的魂，一个好的销售人才将决定一个市场的成败。
5.“梦幻达”基于市场环境SWOT分析
5.1.优势
依托吉利的吉利学院，拥有成熟的自主研发团队及研发人员，人才储备强劲。
收购世界第二大变速器澳大利亚DSI以及并购沃尔沃，开展深度化、广泛化的国际合作，大幅度降低了整车制造和开发成本，缩短了开发周期。
品牌价值和国际知名度得到提升。
全球化布局基本成形。
除整车出口外，在乌克兰，俄罗斯，斯里兰卡、印尼、伊拉克等海外设立了组装基地，深度覆盖欧亚非南北美五大洲的汽车市场。
各大基地布局相继建成投产、凸显规模优势。
多年来在国内二三线城乡县建立了稳固的目标消费群，营销渠道广泛可靠。
5.2.劣势
吉利轿车市场占有率低，品牌认可度、忠诚度不高；在消费者心中形象不高。
现有产品仅极少部分满足国外各种认证标准，暂不能实现海外产品全方位多样化层次化。
营销力度不够，广告宣传等投入过低。
新能源开发周期长，新产品研发、投放时间周期过长。
吉利整体组织架构较为庞大，增加了集中管理的难度。
5.3.机会
国家政策大力支持国产汽车品牌的创新和发展。
经济水平的发展，顾客收入增长，购买力持续上升，不断给汽车市场注入新的活
力。
中国国力的提升，国家形象的提高，国产品牌质量在海外的提高，自主汽车品牌形象将得到提高。
顾客对新品牌的期望以及众多市场空缺需要得到弥补。
利用沃尔沃技术和品牌影响力，提高自身品牌知名度，摆脱低端品牌形象、实施战略转型。
5.4.威胁
顾客对国产车的质量仍然持有相当的怀疑态度，更倾向于国外的汽车品牌。
国内外品牌竞争压力比较大。
并购沃尔沃后，如何充分利用其安全性、技术及国际化管理能力。
世界各国对进口商品的贸易壁垒加大以及地区的不稳定因素。
国际石油价格的变化以及原材料价格的变化。
6.品牌管理
6.1.品牌管理策略：
独立品牌管理策略
吉利对子品牌“梦幻达”采取独立品牌管理策略。
在初期“梦幻达”依托于吉利，成熟后，吉利集团应该保留“梦幻达”品牌的独立性，不应使其受到主品牌的影响。
“梦幻达”在市场上站稳后，应该拥有自己的独立的品牌和品牌识别。
以此，有利于“梦幻达”全面占领市场，提高自身的抗风险能力。
6.2.品牌管理任务：
配置品牌资源和发现未来发展机会
6.2.1.配置品牌资源
吉利集团进行品牌重组，重新配置品牌资源，以挽救未开发的市场和品牌形象。
借助自身发展的优越条件，把赌注押在“梦幻达”身上。
6.2.2.发现未来发展机会
“梦幻达”的上市，完善了吉利旗下的子品牌，吉利借助全球鹰、帝豪、英伦以及“梦幻达”，完成对市场的细分战略。
这说明了吉利本身的发展潜力是
巨大的，而这正匹配未来的发展机会。
“梦幻达”是吉利的品牌的横向延伸，根据消费群体的不同，“梦幻达”又纵向延伸产品系列，为未来发展创造了更好的条件。
6.3.品牌管理的模式：
品牌经理制
吉利对于旗下的子品牌实行的是品牌经理制，各个子品牌都有自己的领导层，品牌经理制将更好地把各个职能部门的员工紧密联合起来，明确职能分工，有效分散企业市场风险和经营风险。
7.品牌危机管理
7.1.品牌危机的诱发因素
7.1.1.产品安全质量问题
出现这类问题，可能是技术、设备、生产材料以及生产疏忽导致。
7.1.2.品牌营销的决策性问题
“梦幻达”刚刚投入市场，为了见到业绩，急于求成，而转入价格战偏离了自己追求的轨道，或者“梦幻达”系列车型盲目纵向延伸，以及产品市场过度开发，战线拉长，出现管理上的失误。
7.2.品牌危机的预防措施
7.2.1.公关部门建立品牌危机预警机制
对于刚刚起步的“梦幻达”，需要面对各种各样的不利因素，稍有不慎就可能一蹶不振，为此需要做好危机管理预案，对危机构成要素进行排序分析，并考虑后果严重性，做好防范。
并且要建立一个高标准的危机预警系统以及指标体系，提高企业上下的警惕性，以减少发生的诱因。
7.2.2.树立良好品牌形象，提高消费者品牌忠诚度
拥有良好的品牌形象，建立搞的忠诚度是确保品牌度过危机的先决条件。
我们要明白一个道理就是生于忧患，死于安乐。
“梦幻达”需要在吉利大品牌的
初期庇护下安然成长，为自己树立好一个优质的品牌形象才行。
7.2.3.注重品牌创新与品牌开发
吉利旗下四个子品牌，实行多品牌战略。
对于“梦幻达”的开发是一种创新的结果。
而“梦幻达”也应注重创新和设计，从始而终的品牌设计会让消费者产生审美疲劳，只有不断的创新才能延长产品寿命，完美的规避风险。
7.2.4.注重品牌质量和服务
质量就是品牌的生命，“梦幻达”需要明确这一点，严格的质量要求，严格的生产线，严格的评审标准，才能生产出受人青睐的产品。
更高的客户体验以增加客户的忠诚度，完美的售后服务才能在顾客心中留下永恒的记忆。
而也基于此，才能够为降低危机风险和预防风险的发生做出坚强的后盾！
结语
品牌是形象，是信誉，是资产。
品牌是衡量企业及其产品社会公信度的尺度。
品牌竞争力是企业的核心竞争力。
经济全球一体化，市场竞争，取决于品牌竞争。
而品牌营销的最终目的,是让品牌能够被消费者所认同,能够与消费者的心理产生强烈的共识,只有这样的品牌才是成功的,才是有价值、有生命力的品牌。
本文是对未来吉利集团的发展的一个设想，通过品牌定位，以及制定发展策略，进行品牌管理和品牌推广着手，让吉利这一“品牌延伸”的举动走向成功。
相信我们的国产车，吉利，一定能够秉承公司的理念和愿景“让世界充满吉利”！
致谢
本论文是在我的指导老师贺玲老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。
她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。
贺玲老师始终如一的为我们讲解论文的格式和入题切入点。
该论文入题面较广，贺玲老师在学术上给我以精心指导，在此谨向贺老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
在此，我还要感谢在一起完成各自论文写作的同学们，正是大家的互相帮助和支持，才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。
总之该论文的完成，使我成长不少，也对品牌营销这门课程有了更深的认识和了解，我相信在以后的学习中我会更加进步！
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