户外广告初步策划方案样本.docx
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户外广告初步策划方案样本
户外广告初步策划案
策划宣传部刘义成
一、总体思路：
以增强各销售网点及销售人员信心，扩大“国珍”品牌在普通消费者中知名度为中心，以实际广告效果为落点，充分依托既有媒介资源，精心设计广告产品，获得等值或者超值广告价值回报，在公司创立十一周年庆典之际，使得产品知名度，美誉度有所上升，销售团队对公司更加忠诚。
为了更好传达品牌形象，这次策划案准备依赖于详细产品，通过产品广告传递使消费者对“国珍”究竟是什么有一种初步理解。
依托于产品广告可以使消费者去除“雾里看花”心态，再通过咱们做电视广告及户外形象广告，会对品牌有一种更清晰理解。
二、目的受众分析：
普通而言，受众对某种产品或服务接受需要通过如下过程，即：
知晓、结识、爱慕、偏好、确信、购买。
直销模式特点决定了接触产品消费者在使用产品有质量保证前提下容易对产品产生认同，形成一定忠诚度，但未接触到产品消费者则处在一种对产品或者品牌没有认知度，或者认知度非常低状态。
鉴于公司产品品质很高，销售团队也处在飞速发展阶段，让更多消费者理解新时代，理解国珍品牌，使得销售团队对公司忠诚度得以维持并更加巩固是当前新时代健康产业集团对外宣传重要任务。
因而，咱们在资金容许状况下，应当照顾到两方面受众，一是普通大众消费者，特别是身体不好或者出于亚健康状态有一定消费能力人群，二是公司销售团队。
三、广告目的：
1、扩大国珍品牌知名度，使更多消费者知晓、理解国珍品牌；
2、培养既有消费者品牌忠诚度；
3、为销售一线团队增长信心，实现经济效益提高和公司形象塑造和维护。
四、户外广告媒介：
户外媒体重要有：
单立柱楼顶路牌出租车车站楼宇电梯候车亭墙面公交车铁路阅报栏数字电视霓虹灯地铁/城铁社区LED电子屏幕店堂媒体场馆广告牌机场/民航灯箱三面翻/多面翻
初步筹划产品广告选取在路牌、地铁、候车亭投放。
路牌、候车亭这两类媒体到达率很高，无论是老年、中年、青年还是少年，都可达到85.9％以上，千人成本很低。
并且区域覆盖率很高，可配合产品销售额较大重要都市各种活动展开，以达到公司对外宣传整合、立体效果。
地铁人流量很大，乘客具备年轻、高学历、高收入特点，虽多为年轻上班族和学生，但往往也是产品购买者。
候车亭灯箱广告：
材质好，不锈钢构造，外观线条流畅，造型当代，光亮干净，宽敞玻璃；画面距地面0.6米，且没有遮挡物，为人体视觉最佳高度，画面尺寸3.6*1.6米，有效广告面积近6平方米，广告效果较好；到达率高，灯箱式广告媒体分布在首都二环路及西外、安外、朝阳路等重要干线上；密度大（普通约500米左右有2-3个灯箱，道路两侧为3-6个），能迅速且最大限度地送达目的受众，重复显示频率高；充分展示效果。
灯箱式广告画面大（6平方米左右），便于展示客户推广思想和完美制作技术。
品牌及公司形象广告重要在地铁、通过产品专营店公交候车亭处、楼宇电视投放。
楼宇电视处适合播放相对来说长时间形象广告，视频效果好，等电梯时往往注意力会集中在这种动画视频上。
此外楼顶对于宣传公司形象来说效果也较好。
五、户外广告投放地点：
预定在北京、广州、成都、沈阳等产品销量较大都市发布广告，支持本地产品销售。
以北京为中心辐射到华南市场、西南市场、东北市场。
详细执行视实际状况而定。
如下是详细户外媒体广告投放方案。
“国珍竹康宁”户外广告投放方案
一、背景分析：
（一）户外广告目的和广告方略：
1、户外广告目的：
（1）提高竹康宁知名度；
（2）勉励既有消费者（如：
国珍其他产品消费者）购买；
（3）激发销售人员热情。
（4）户外广告目的分析：
与其他老式行业相比，直销行业广告做得少多，但是，咱们不得不从如下两个方面考虑到要增长广告投入。
其一:
直销行业竞争不断加剧，直销产品相对来说质量高同步价位也较高，但是一旦消费者使用一种品牌后比较容易形成品牌忠诚，因此要在同行业直销品牌中争取优势。
此前直销行业不做广告，只是单纯凭借销售员直接推广，随着整个行业发展和国内直销法建立及完善，某些直销品牌已经开始投放广告，力度在不断增长，并且仍有要增长趋势，如：
安利。
其二：
要做好直销行业，不能单纯宣传品牌，由于所有品牌都要用实物产品来支撑，消费者消费日益趋于理性，人们不再只买品牌概念帐，只有高质量产品支持才有也许在直销行业内立足并发展。
此外，通过产品广告带动产品消费进而推动品牌强化也是与咱们“先做大后做强”原则是相应。
资产规模、经营规模和利润规模逐渐做大，经营网络不断做大，品牌效应不断强化，使新时代成为名牌公司，经营业务和商品成为名牌业务和名牌商品，所有这些都与产品知名度、美誉度不无关系。
2、户外广告媒体方略：
咱们在主打“国珍竹康宁”时重要使用地铁广告和路牌广告，增长产品导向。
（二）消费者分析：
依照竹康宁保健作用，可以懂得产品定位消费者应当是40岁以上，血脂不稳定人群。
这某些人还可以依照年龄分为两类：
40-55岁，55岁以上。
这样分类根据在于：
两类人生活和消费观念差别，40-55岁处在上班年龄，身体状况开始发生变化，血糖、血脂容易不稳定，另一方面，她们开始注意自己身体，舍得为自己或家人购买此类保健品。
55岁以上一某些人面临退休，其她已经退休，消费比较保守，60岁以上处在子女关怀时代，自己很少花太多钱买保健品了。
固然这个年龄界限并不是很严格，详细状况还要因人而异。
（三）竞争对手分析：
当前，保健品可谓是充斥市场，其中，非直销行业诸如雪洁清（血洁清直接作用血液提高高密度脂蛋白数量净化血液，溶解管壁上沉积物）、美食伴侣（对各种食物中有毒化学物质及多余胆固醇、脂肪有超强亲和力，可有效地制止过量脂类、胆固醇和有害物质吸取）等，明拟定位在调节血脂。
直销行业中华人民共和国安利茶族益脂胶囊也定位在调节血脂上。
尚有其他许多用于调节血脂保健品。
（四）本产品分析：
作为保健品就必要要诉诸于一种保健卖点，这个卖点往往上产品功能，如果咱们仅仅定位在调节血脂上也许不会凑效，因此要做一种概念，推出咱们产品原料特色：
采自浙江安吉淡竹叶，从中提取竹叶黄酮。
固然咱们也可以看到，许多保健品都在原料上做文章，炒概念，但是这似乎是产品初打时必经之路。
咱们产品质量高，同步价位也较高，但与同类消费品相比价位并没有太大差距。
这种情形下要想在产品上突出特色，能使之差别化只能是原料，把原料做成一种概念。
二、户外媒体广告筹划：
（一）户外媒体广告目的：
1、受众目的：
40岁以上、有一定购买能力人群。
2、沟通目的：
强化竹康宁原料诉求和调节血脂功能。
3、区域目的：
北京、广州、成都、沈阳。
（二）户外媒体广告体现方略：
1、广告主题：
诉求：
源自淡竹调节血脂。
让消费者短时间内一目了然，看到产品就明白功能。
2、广告创意：
以产品原料产地“中华人民共和国竹乡”浙江省安吉县绿色淡竹为背景；左下角一对老年夫妇幸福微笑，眼光朝向中部偏左上竹康宁产品，产品右下侧广告语：
“调节血脂源自清幽淡竹”，右上角为“新时代健康产业集团”凤凰logo，牌子右侧分两个竖列打出品牌“天地造化生命之尊健康之道有国内珍”，牌子图像下方横向打出各地专卖店地址、电话。
户外广告讲求简洁，由于人们短时间内可以注意到信息并不多，通过过滤选取进入大脑潜意识更少，因此咱们必要要让消费者一目了然，懂得产品功能何在，绿色为背景在炎炎夏日给人以清爽感觉，并且冲击力较强，选用许多其他产品用过“老年夫妇”（50岁左右）似乎有些老套，但是正是这样产品“人性化”才干体现出来，产品带来幸福才得以体现。
右边公司品牌打出，是为了与电视广告形成呼应，使消费者将产品与集团联系起来。
下面专营地址是让消费者明了在商场、药店并没有专柜，提示消费者不要只懂得产品，却找不到渠道购买。
3、广告体现风格：
清爽、温馨、简洁
（三）户外媒体方略：
1、广告时间：
夏天是清理血中垃圾，疏通血管，恢复血管弹性、平稳血压、血脂、血糖最佳时机，而由夏入秋时是血脂不稳高发期，因此咱们建议广告在9月整月投放，期间有一种中秋节，也是给长辈送礼物保健时机。
2、户外广告规格：
地铁只做通过繁华地段月台灯箱广告，广告安顿候车站台层两边墙上，与乘客视线平行，乘客可以在2～3分钟候车时间内详细阅读广告内容，产品广告适当发布。
如北京1、2号线，规定持续二至三块投放，视觉冲击力强，不易被忽视。
候车亭广告一方面投放在通过专营店公交候车亭处，特别是专营店附近，另一方面要投放在中高档社区附近候车亭处。
与地铁广告形成互补。
3、制作规定：
色彩要鲜亮，清晰度高。
4、详细户外媒体筹划排期表：
发布时间
类型
位置
规格
数量/块
9月
地铁月台
灯箱广告
复兴门上层
A++
4
建国门上层
A++
4
国贸
A++
4
西直门
A++
4
西单
A++
4
朝阳门
A+
4
军博
A
4
候车亭
广告
注：
由于受候车亭合同订立限制，繁华地段近期无法拟定，需要再加调节。
附：
报价表
北京地铁通成报价表自6月1日起执行
媒体形式
级别/位置/站点
（RMB）媒体费/月
12封月台灯箱
A++
39,800
A+
34,800
A
29,800
B
22,800
C
17,800
12封月台灯箱套装
30块
298,000
12封月台灯箱长廊
复兴门上层（26块-东,26块-西）
388,000
大望路（27块）
288,000
东单（27块）
288,000
北京站（20块）
288,000
天安门东（28块）
288,000
天安门西（27块）
288,000
永安里（27块）
288,000
积水潭（18块）
198,000
前门（17块）
198,000
雍和宫（18块）
198,000
南礼士路（16块）
198,000
军事博物馆（14块）
198,000
长椿街（16块）
168,000
和平门（15块）
168,000
4封通道海报
A++
7,000
A+/A
6,000
B
5,000
C
4,000
4封通道灯箱
A++/A+/A
8,000
B
7,000
4封通道海报/灯箱套装
40块（海报A++5块、A+/A14块、B7块、C4块及 灯箱A++/A+/A6块、B4块）
138,000
80块（海报A++10块、A+/A28块、B14块、C8块 及 灯箱 A++/A+/A12块、B8块）
208,000
120块（海报A++15块、A+/A42块、B21块、C12块 及 灯箱 A++/A+/A18块、B12块）
268,000
4封通道灯箱长廊
国贸西北口西墙（32块）
155,000
国贸东北口东墙（27块）
125,000
建下西南口西墙（21块）
125,000
建下西北口西墙（22块）
125,000
特殊位灯箱（套装购买）
A套装13块
172,000
B套装13块
172,000
C套装13块
172,000
D套装13块
172,000
动感灯箱
动感灯箱套装30块
298,000
扶梯侧墙海报（套装购买）
10条扶梯覆盖10个站
180,000
8条扶梯覆盖8个站
145,000
媒体形式
级别/位置/站点
（RMB）媒体费/月
车厢内海报
新车整车购买（180块）
118,000
车顶300块
198,000
车顶600块
330,000
车门边（大）300块
198,000
车门边（大）600块
330,000
大型墙贴
建国门换乘北通道东墙（90.2平米）
350,000
建国门换乘北通道西墙（80.8平米）
350,000
建国门换乘南通道东墙（97平米）
350,000
建国门换乘南通道西墙（87平米）
350,000
西单中北口（113平米）
250,000
西单东北口及弧型墙贴（168平米）
280,000
复兴门上层南通道（77平米）
200,000
复兴门上层北通道（80平米）
200,000
换乘通道看板
复兴门换乘南通道（看板）
200,000
复兴门换乘北通道（看板）
200,000
特殊位灯箱（单块购买）
复兴门环线南（4.8*1.5米）
46,000
复兴门环线北（4.8*1.5米）
46,000
复兴门换站厅（5.1*1.8米）
46,000
建国门东北口（5.1*1.5米）
46,000
建国门南厅（4.6*1.0米）
46,000
建国门北厅（4.6*1.0米）
46,000
柱体－站台及站厅
建国门上层（30条）
488,000
建国门下层（20条）
488,000
复兴门上层（27条）
488,000
复兴门下层（16条）
328,000
西直门（17条）
388,000
公主坟（15条）
328,000
柱体－站台
国贸（12条）
388,000
王府井（12条）
388,000
西单（12条）
328,000
东直门（12条）
328,000
东四十条（18条）
328,000
大望路（16条）
328,000
朝阳门（12条）
328,000
柱体－站厅
西单（24条）
328,000
东直门（8条）
268,000
东四十条（8条）
268,000
朝阳门（8条）
268,000
外包车套装（不单独售卖外包车）
外包车＋30块12封灯箱套装
698,000
外包车＋80块4封通道套装
608,000
外包车＋品牌专列套装
518,000
注：
短期价格：
广告最短签约期为1个月，少于最短签约期广告须按正常价格加收15%附加费；相连位价格：
广告位单买或套装购买，相连位须按正常价格加收15%附加费。
站点级别
A++
A+
A
复兴门上层
朝阳门
北京站
复兴门下层
崇文门
前门
建国门上层
东四十条
宣武门
建国门下层
阜成门
积水潭
国贸
安定门
永安里
王府井
大望路
天安门东
西单
东单
天安门西
东直门
公主坟
南礼士路
西直门
军事博物馆
B
C
车公庄
八角游乐园
长椿街
古城路
和平门
苹果园
雍和宫
鼓楼
木樨地
万寿路
五棵松
玉泉路
八宝山
三、广告费用预算：
（一）制作费用:
（二）广告媒介费用：
（三）机动费用：
（四）费用总额：
注：
由于详细媒体排期尚未拟定，费用尚不能计算。
四、广告活动效果监控：
1、户外媒体广告投放监控：
公司要派专门人员定期检查广告投放状况，拟定广告较好呈现。
2、广告效果监控：
公司可以自己也可以委托专门广告公司做广告效果监控，及时获得效果评估信息，并恰当做出调节。
“guozhen化妆品”户外广告投放方案
一、背景分析：
（一）广告目的和广告方略：
1、提高guozhen化妆品知名度；
2、勉励既有消费者（如：
国珍其他产品消费者）购买；
3、激发销售人员热情。
（二）消费者分析和竞争对手分析：
化妆品是女人最爱，没有季节限制，当前年龄限制也越来越小，18岁以上普通都开始使用，这是一种庞大群体。
咱们产品源于天然、绿色，年龄界限不大，只是考虑价格因素与消费者购买能力相应限度。
当前市场上产品化妆品品牌数不胜数，高低价位都诸多，直销类如雅芳、安利雅姿等。
要想在这些产品中占领一席之地并不容易。
尽管在直销行业中咱们化妆品定价并不是很高，下图为与安利雅姿某些同类产品价格对比：
品牌
名称
规格
价格/元
安利
雅姿
雅姿美白面膜
75毫升
224
清爽控油紧肤水
250毫升
224
清爽套装
清爽泡沫洁面乳
648
清爽控油紧肤水
清爽平衡乳霜
Guozhen
化妆品
Guozhen营养美白面膜
100克
100
清爽紧肤液
100毫升
90
清爽套装
清爽洁面乳
580
清爽紧肤液
清爽平衡乳
修护精华素
水晶眼霜
但是咱们一方面启用主打产品时也要突出“高品位”“高档次”，主打品牌。
（三）产品分析：
新时代健康产业有限公司推出松珍系列化妆品，guozhen护肤品是新时代健康产业（集团）有限公司研制具备自主知识产权系列产品，富含纯正松花粉精华及高效保湿因子、细胞生长因子等各种营养成分，实现了松花粉精华与当代生物科技完美结合。
Guozhen化妆品有护肤品（涉及营养和保湿两个系列），个人护理品和功能型产品，炎炎夏日至入秋这一段时间内咱们应当重要推出：
保湿系列，以清爽、修复、平衡为主打。
二、户外媒体广告筹划：
（一）户外媒体广告目的：
1、受众目的：
20-45岁女性，她们注重皮肤庇护，并且有一定购买能力，况且咱们产品价位并不是很高，在发达和较发达都市这一年龄阶段女性普通可以承受。
2、沟通目的：
传递产品品牌，使消费者对guozhen品牌化妆品有所理解，达到品牌认知。
3、区域目的：
北京、广州、成都、沈阳。
（二）户外媒体广告体现方略：
1、广告主题方略：
凸显“guozhen化妆品”品牌。
2、广告创意方略：
淡蓝色背景，左上方为“新时代健康产业集团”凤凰标志，广告牌中间稍偏右上方为保湿系列产品套装展示，5种产品按一定顺序展出，放在白色玻璃镜上，透出影子，产品影子规定清晰，成30度角放置在背景上。
玻璃镜上方产品方向按横向打出“guozhen保湿系列产品”。
影子一方打出广告语“如水庇护不再是影子”，字规定有点模糊效果，广告牌下方注明专营店地址及电话。
注：
如果效果能做好话，可以在产品周边撒上水珠，有一种水嫩感觉。
3、广告体现风格：
清爽、淡雅。
（三）户外媒体方略：
1、广告时间：
8月至9月。
2、户外广告规格：
繁华路段地铁月台灯箱广告，持续二至三块投放。
地铁车厢壁贴放置在车厢两壁上。
候车亭广告投放在通过专营店公交候车亭处，特别是专营店附近。
3、制作规定：
角度可以稍加调节，以适合视觉感官为准。
4、户外媒体筹划排期表：
发布时间
类型
位置
规格
数量/块
8月
地铁月台
灯箱广告
复兴门上层
A++
3
建国门上层
A++
3
国贸
A++
3
西直门
A++
3
西单
A++
3
朝阳门
A+
3
1、2号地铁车厢内海报
车顶
300
候车亭
广告
注：
由于本次广告投入多在候车亭，因此暂时不能拟定。
附：
报价表
地铁报价同上
候车亭广告详细信息可随时征询北京公交总公司。
三、广告费用预算：
（一）制作费用:
（二）广告媒介费用：
（三）机动费用：
（四）费用总额：
注：
由于详细媒体排期尚未拟定，费用尚不能计算。
四、广告活动效果预测和监控：
（一）户外媒体广告投放监控：
公司要派专门人员定期检查广告投放状况，拟定广告较好呈现。
（二）广告效果监控：
公司可以自己也可以委托专门广告公司做广告效果监控，及时获得效果评估信息，并恰当做出调节。
国珍品牌户外广告投放方案
一、广告目的：
（一）提高品牌知名度
（二）提高公司形象
二、户外广告投放筹划：
（一）广告主题：
凸显“国珍”品牌，这一点咱们通过公司logo来呈现。
（二）创意：
使用与网站上统一形象，作为公司统一辨认系统。
1、浅绿色背景，右上角为“国珍”logo，金色凤凰飞入画面，规定有动态感，占据对角线位置，凤尾偏上打出文字：
国珍·国之珍宝·世人福祉（同logo同样绿色）。
2、浅绿色背景，右上角为“国珍”logo,世界地图，世界各地有“国珍”凤凰图标，地图要稍偏上，下面打出：
“发展民族产业造福人类健康”。
3、浅绿色背景，右上角为“国珍”logo，画面上按不同系列展出产品，以金色凤凰做产品小背景，再将产品拼成中华人民共和国地图形状，稍偏右下打出：
“天地造化·生命之尊·健康之道·有国内珍”。
（三）户外广告投放：
1、投放区域：
北京、广州、成都、沈阳
2、投放筹划：
（1）楼顶广告：
在标志性建筑及繁华地段投放
（2）电梯广告：
较高档次办公楼、公寓电梯投放
（3）楼宇电视：
不属于户外广告范畴，但是可以考虑在较高档次办公楼楼宇电视播放30秒至1分钟公司形象宣传片或电视广告。
3、媒体排期：
发布时间
类型
位置
规格
数量/块
8-9月
地铁4封通道海报
A++
A+/A
B
C
8月至8月
楼顶广告
8月至6月
电梯广告
8月至6月
楼宇电视
时间安排分析：
对于地铁广告来说，耗费较大，地区性强，可随时做出调节。
楼顶广告应当作为一种公司展示形象时户外广告首选，核心在于当前找繁华路段广告牌位比较困难，但一旦找到，就要打长期战，形象不是一朝一夕树立。
电梯广告和楼宇电视是随时给消费者提示，其间经历了诸多节日，要耗费一段时间让消费者理解公司，再耗费一段时间不断提示消费者，特别是节日期间可将其换作产品简介广告，起到提示作用。
注：
由于既有条件限制，不能详细做出排期表。
三、广告费用预算：
（一）制作费用:
（二）广告媒介费用：
（三）机动费用：
（四）费用总额：
注：
由于详细媒体排期尚未拟定，当前费用尚不能计算。
四、广告活动效果预测和监控：
（一）户外媒体广告投放监控：
公司要派专门人员定期检查广告投放状况，拟定广告较好呈现。
（二）广告效果监控：
公司可以自己也可以委托专门广告公司做广告效果监控，及时获得效果评估信息，并恰当做出调节。
升级会员 