雨洁洗发水广告策划书.docx

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雨洁洗发水广告策划书

雨洁洗发水广告策划书

目录

1、市场分析

2、产品分析

（一）活力青柠洗发露

（二）丝质顺滑洗发露

（三）控油止痒洗发露

（四）倍润修护洗发露

（五）酷爽薄荷洗发露

（六）清新绿茶洗发露

3、企业和竞争对手状况分析

（一）飘柔

（二）清扬

（三）海飞丝

（四）潘婷

（五）采乐

4、营销策略策划

（一）、低价供货

（二）、厂家直营

（三）、OEM/ODM

五、消费者分析

（一）消费者市场的分析

（二）消费者购买频率的分析

6、营销环境分析

（一）环境分析

（二）大众市场分析

（三）SWOT分析

7、目标市场分析

（一）目标定位

（二）服务定位的方向

（三）细分市场与目标市场的选择

（四）目标市场选择策略

八、营销战略策划

（一）渠道策略

（二）价格策略

（三）广告策略

（四）激励策略

九、广告策略

十、广告主题表现及媒体运用

十一、营销目标分析

（一）卡片及广告牌的广告内容

（二）电视广告策划

（三）广播台

十二、结束语

写在前面

　　拉芳国际团体，创立于1999年，是一家中外合资的现代化曰化企业，自成立以来始终坚持诚信经营，共同发展，科技创新，关爱社会的经营理念，致力为广大消费者提供优质的日化用品和服务，雨洁所在的拉芳团体雨洁所在的拉芳团体的实力是非常雄厚的，它有充足的资源后备，并且品牌形象响叮当，市场规模大，产品质量优，上货架量大。

几年来，经

全体拉芳人的艰苦创业和不懈努力，目前拉芳国际团体已经取得了良好的经济效益。

现代、花园科技、环保，拉芳人尽其所能，在绿色的环境中生产绿色的产品。

2004年初，由拉芳国际团体牵头，联合美国奥麒化工有限公司、IFF国际香料有限公司、道康宁有限公司、ISP国际特品有限公司、江南大学等五家国际性跨国公司和国内一流的化工科研机构成立拉芳国际日化研究中心。

拉芳国际日化研究中心的核心研发方向：

如何更好地将国际性的创新技术与中国的市场实际相结合，以实现国际日化领先科技的应用；同时进行最具前瞻性的绿色环保科技的研发，以实现绿色环保科技的应用，满足消费者对环保、安全、绿色产品的需求。

在拉芳团体，不单仅仅拥有研发技术一流的日化研究中心。

现代化的生产环境，包括日本化妆品乳化系统、意大利冷打印系统、美国液洗生产系统、10万级车间空气净化、韩国数字化程控包装系统在内的现代化的生产设备，这一切，都为拉芳今天的强大和明天的更加强大奠定了坚实的科技基础。

拉芳团体旗下拥有“拉芳”、“雨洁”、“圣峰”、“缤纯”、“威爽”、“现代美”等六大品牌，产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理、日用洗涤等多个领域。

“拉芳”、“雨洁”、“圣峰”、“缤纯”四大品牌荣获国家免检产品称号，“拉芳”更是荣获了中国驰名商标、中国消费者喜爱的商标，“缤纯”荣获广东省名牌、广东省著名商标。

一、市场分析

　　我国的洗发水市场格式是跨国公司的着名产品占据着市场的主导地位，而且由于跨国公司实力雄厚、产品研发能力强，而且市场细分工作也做得很好，这就给国有品牌以及希看进进这一领域的其它企业带来经营拓展上的种种困难，如何在这个市场上占有一席之地，进行正确的市场定位是极为重要的。

经过十几年的发展，洗发水行业出现品牌竞争并形成格式化的的产品层次。

洗发水行业已经步进了市场的成熟期，各自的品牌产品都已有了自己的明显的功效与特点，并牢固站稳了脚跟，其空隙之小难以让新产品参与，只有各大品牌相互激烈的竞争。

　在市场上，洗发水产品琅眼满目，洗发水行业竞争激猎冬终端展货大到大超市，小到代销店。

品牌产品展货面广，占货架量大，是众多消费者的首选。

主要品牌的产品是飘柔、海飞丝、雨洁、潘亭.

雨洁洗发露在市场上的销量也不小.但是,各大品牌产品的竞争和冲击必定给雨洁带来一定的威胁.为了更有利于雨洁的前程发展,雨洁不能总是静观其变.雨洁需要迈出"走在别人前面"这一步.2003年,拉芳国际团体旗下"雨洁"品牌与香港著名女星郑秀文首度"牵手",郑秀文以其健康、清新的形象,成功代言雨洁高效往屑冼发露。

两年来,拉芳国际团体凭借自身强大的实力已经使得"雨洁"品牌家喻户晓,成为消费者最喜爱的洗发护发品牌之一。

两年来,"雨洁"品牌先后获得了"中国著名畅销品牌"、"中国消费市场着名品牌".　2004年，雨洁经过研究，找到了RMT成分，产品开发获得成功。

有利剑在手，就要该出手时就出手。

于是雨洁的开始了第二波整合推广：

新系列包装设计、终端设计、广告创意、广告片拍摄制作。

郑秀文在广告中一句“就这样，挤得出水来”，让消费者打消了往屑会干燥的顾虑，大大拉动了雨洁的销售。

整合后的“水之润”，成为雨洁的一个经典产品，畅销至今。

在此之后，2004年8月，雨洁第一个提出“中药往屑”概念，推出中草药往屑产品；2006年雨洁第一个提出“清爽往屑”概念，推出清爽风系列产品。

2006年9月，雨洁推出国内第一支男士往屑洗发水——长效净。

印象再次发挥代言人运用上风，邀请形象健康、布满活力的台湾著名歌星任贤齐出任雨洁男士代言人。

而当时，海飞丝尚未推出男士往屑洗发水，等到清扬在中国推出男士往屑产品，已经是一年之后了.

2009年，我们又将郑秀文、任贤齐两大巨星聚首在一起，为雨洁的新一轮整合做宣传。

广告中，两人侃侃而谈，将自己的对雨洁了解、感受，以及与雨洁合作的所见所闻与观众分享。

人们从广告中感觉到雨洁对往屑的专业与专注。

二、产品分析

　　1.活力青柠洗发露400ML

特点：

独特的清爽往屑配方，特含复合往屑因子，轻松往除头屑头痒，持久抑制头屑再生，秀发丝丝清爽。

只售22元。

2.丝质顺滑洗发露400ml

特点：

蕴含往屑因子,维他命原B5柔顺精华,温顺往屑,丝质顺滑,丰盈柔韧,绽放活力,让头发补足营养,如丝般感觉。

只售22元。

3.控油止痒洗发露400ML

特点：

含ZPT长效往屑用于头屑产生的根源，快速有效往除头屑，持久抑制头屑再生，令秀长久柔顺。

4.倍润修护洗发露400ml

特点：

含ZPT复合往屑因子和水润保湿精华,轻松往除头屑头痒，持久抑制头屑再生；2、多肽水养滋润配方与专业往屑技术完美结合，令干燥、枯黄的头发回复柔顺光滑，水润亮泽；3、特别添加长效保湿因子KR滋润精华，修复受损发质，秀发自然散发健康亮泽的光采

5.酷爽薄荷洗发露400ML

特点：

清爽往屑配方，特含复合往屑因子，轻松往除头屑头痒，持久抑制头屑再生，秀发丝丝清爽，无油无屑，散发自然清香；萃取自然薄荷精华，清凉怡神，头发清爽洁净，享受冰爽的感觉，适合各种发质使用。

产品特色薄荷含有薄荷精油，有提神醒脑、镇静情绪、促进代谢、祛邪止痒等功效。

配合雨洁往屑护发素使用，效果更佳。

6.清新绿茶洗发露400ML

特点：

独特的清爽往屑配方，特含复合往屑因子，轻松往除头屑头痒，持久抑制头屑再生，秀发丝丝清爽，无油无屑，散发自然清香！

萃取自然绿茶精华，有效清除多余油脂，头发清爽洁净，更适合油性发质使用。

配合雨洁往屑护发素使用，效果更佳。

绿茶含有咖啡碱、茶多酚等多种化合物，能调节脂肪代谢，对油腻物质有很好的分解作用，还有抗菌、振奋精神等多种功效。

三、企业和竞争对手状况分析　　

　　1.飘柔

特点：

飘柔特含：

首乌精华配方，含亮泽因子，润泽每根发丝秀发。

理想状态：

秀发看起来更黑亮，柔滑亮泽新飘柔汉草精华系列首黝黑亮洗发露，带给您惊喜的柔顺体验，帮助每个中国女性展现超乎想象的美丽。

每次洗护配合飘柔首黝黑亮润发精华素使用，柔顺效果更佳！

　　2.清扬

清扬---国际着名的往屑及头发护理专荚冬解决你的头皮题目，令你布满自信散发致命吸引力。

超过一亿世界各地清扬使用者喜欢并持续使用它，清扬已经是专业往屑世界级的着名品牌，突破性的往屑技术，现已全面进驻中国。

3.海飞丝

特点:

特含护肤成分，其活力锌TM配方能帮助改善头部皮肤健康状况，从根本上减少头屑题目，提升对头皮的修护力，同时头皮也感觉好似获得新生。

4.潘婷

特点：

全新潘婷科技灵感源自维他命原科学，特含双倍微细维他命原Pro-V2，双倍的维他命原滋养精华带来更醇厚的滋养感受，同时细微维他命原粒子能够自由渗透发丝内部的微小间隙，发现隐躲在内部的细微损伤，精准修复的同时补充缺失的养分。

全新潘婷更携手全新代言人周迅，倾力将品牌所代表的强韧之美带给广大中国女性，不仅给秀发以由外而内的精准修护，更挖掘出每个女性身上闪耀的美丽，让你绽放从内到外的闪耀光彩！

5.采乐

特点：

蕴含OCTOPIROX和超细ZPT，往屑和滋养双重护理，给您往屑新感觉!

特别添加阳离子泛醇，能渗透滋润秀发，软化发丝，并形成光滑亮膜，令秀发特别顺滑亮泽，柔顺易梳。

四、营销策略策划

　　1.采取低价供货，由经销商运作，厂家给予部分用度及赠品物料支持。

洗涤产品一般出厂在零售价3-3.5折，到达日化专营店约4.5-5折；护肤品厂价一般在2-3折，到达日化专营店约3-4折，同时采用返利、进货梯度套餐、订货会套餐、美导培训、促销员驻店卖货等形式提升产品出货及拉近与专营店关系。

2.厂家直营，对一些强势的区域性日化连锁超市，为了追求更大利润空间，不愿从经销商处进货，转而寻求与厂家直接合作，强势者还会要求厂家给予展底货。

其中雅丽洁是日化专营店直营行业的典范，其“整店营销”、“百年名店工程”、“日销万元店”等营销理念和终端培训支持深受渠道追捧。

3.OEM/ODM，某二线品牌专门为国内最大的日化超市屈臣氏开发了一套产品，仅在屈臣氏系统年销售就达到了4000万。

五、消费者分析

1、在广大市场，消费者多数是学生，社会年轻人，都属于冲动型消费者，一般轻易受促销活动影响。

促销活动在该市场是行之有效的，雨洁洗发露促销活动切实可行

2、也有一部分是中年消费群体，他们是传统的、理性的消费者，促销活动的优惠对他们无疑是很大的诱惑。

3、消费者购买频率

学生和社会青年：

夏天---一天洗一次头发，一般一个月购买一次

冬天---一.两天洗一次头发，一般一个月半多月购买一次

中年消费群体：

主要是家庭日用品的采购者。

夏天---一般两个星期购买一次

冬天---一般一个月购买一次

六、营销环境分析

（一）环境分析

国内众多洗发水生产商的竞争日趋白热化，老牌厂商稳扎稳打，新兴的厂商也拿出初生牛犊不怕虎的劲头，力争迎头遇上。

在彼此的竞争中，亮点的产品和行之有效的市场策略无疑是赢得市场的宝贝。

且洗发水属于日常生活的必须品，因此市场关注度比较稳定，各个洗发水品牌想要胜出，更多的则是在品牌影响力方面长期的市场积累。

（二）大众市场分析

1、总的来说，洗发水市场可以概括为新产品不断更新，竞争日益趋向规范化的一个科技含量极高的市场。

随着经济的奔腾发展，人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的动机也越来越强猎冬他们对于美的追求程度可以说是高得不能再高了，所以我们有理由相信：

这对于雨洁公司的品牌洗发水来说，将会是百年一遇的大好时机。

　2、据统计，在中北仓储人口密集人群中，至少有百分之五十得人使用雨洁。

言外之意就是说，雨洁洗发水在大众人群中占有百分之五十的市场。

另外，根据调查中的人们反应，他们非常喜欢雨洁，特别是喜欢薄荷的那款。

夏天洗后特别清爽。

而且往屑效果明显。

他们将会一直使用雨洁牌子的洗发水。

原因很明确，效果好，物美价廉，更重要是用的人多

通过以上分析可知，雨洁牌子的洗发水在大众人群中是非常受人们喜爱的，远景一片光明。

（三）SWOT分析

1.上风:

（1）在拉芳团体，不单仅仅拥有研发技术一流的日化研究中心。

现代化的生产环境，包括日本化妆品乳化系统、意大利冷打印系统、美国液洗生产系统、10万级车间空气净化、韩国数字化程控包装系统在内的现代化的生产设备，这一切，都