营销推广策略框架.docx

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营销推广策略框架

工程推广策略

一、推广目标：

高档商业物业的品牌形象，引导群众认知并承受建筑及商业特点，促进销售成功，圆满招商入驻，旺场开业经营。

二、工程定位：

根据市场现状和工程的自身特点，工程定位为：

市场定位：

首席体验式时尚主题商业中心

消费定位：

集购物休闲娱乐餐饮运动为一体的市民休闲中心〔城市客厅〕

形象定位：

商业建筑、商业运营模式创新者和领导者

三、目标客户群

本工程面向投资和经营两大类客户，结合工程自身的物业素质和客观的市场情况，客户群定位如下：

〔一〕投资型客户分析

²客户类型

第一类：

经济根底雄厚，先富起来的人士

1〕、拥有自己经营企业的私营企业主；

2〕、以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者；

3〕、经济相当富裕，有丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士；

4〕、企事业机关国家干部；

✧购置心理分析

以上人士对投资方面有丰富经历，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。

故此该客户群多为选购首层街铺，购铺预算相对较多，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。

对返租回报等促销措施的需求不太高。

第二类：

经济富裕的本地市民

✧客户类型

1〕、本地市民及周边县市的农民，经济富裕，有丰富积蓄，拥有相当资产及物业；

✧购置心理分析

收入稳定，多具良好投资意识，较具投资经历，对于中心城市及城区的优质物业将会有相当的兴趣。

第三类：

经济根底扎实，收入丰厚，尤指专业人士

✧客户类型

1〕、在大型企业公司或事业单位，年收入5万以上的高层管理人士；

2〕、有一定经营规模个体商户；

3〕、外出打工，并已取得稳定收入之外地人士；

✧购置心理分析

以上人士主要从事专业性较强的工作，该类人士购铺多项选择择首、二层或负一层商铺，局部资金周转能力稍低的人士将选择更高楼层，该类人士对投资回报的意识较强，并十分关注投资的利益点。

第四类：

经济根底一般，但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户

✧客户类型

1〕、在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军；

2〕、从事IT、保险、直销相关职业等，较高收入的自由职业者；

3〕、由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户。

✧购置心理分析

以上客户的资金积累及来源不像前几类客户群般实丰厚，多会选购较高楼层、小面积的商铺,该类客户最注重返租回报及商铺总价上的因素,其次才考虑商铺位置和客流量等因素,对回报率较为敏感。

〔二〕经营类目标客户分析

1、因原有店面扩容，或者地段不好，不能满足现有经营需要的

2、有定向需要购铺经营的

3、拆迁需要购置新店面

✧购置心理:

该类客户对欲购商铺的位置、价格、付款方式等非常注重。

结论：

工程的目标客户主要是XX及周边市县镇居民，投资意识较浓。

营销策略应该根据客群的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力、信息来源渠道等制定广告推广方案、活动的安排及策略。

四、工程核心卖点：

构建价值体系

1、无可比较的商业核心位置

从商业地产的核心来讲，商铺价值的提升主要来自地段与营运增值。

区位显赫，商业气氛得天独厚。

2、城市地标式建筑，彰显瓷都品位

在现代商业物业的大气与恢弘中，又通过尺度的变化与水景绿化的结合，表达人性化商业设计的理念，在目前现有的商业物业中将会独树一帜，极具欣赏力与生命力。

设计新颖、风格独特的建筑规划设计能在消费者心中形成深刻印象，易受消费者欢送，有利于人气的集中。

3、设有阳光中庭与空中花园的商业中心

崇尚自然，透过设计空间的变化表达一种经久不衰的设计理念，并据此创造性地打造了别具风情的下沉式阳光中庭和美轮美奂的空中花园。

分。

5、首席体验式商业消费模式

集精品购物、娱乐、美食、休闲、运动为一体的时尚主题体验式购物，特色鲜明，功能完善，填补XX商业模式的空白。

6、专业商业团队打造超值效劳——高效率、低本钱统一推广促销运作

借助由商业专家组成的招商公司及商场运营公司成熟的商业招商管理和运作经历，统一招商，统一商业管理，共享长期经营推广，提供统一促销推介，不仅提升和维护了品牌形象也进一步提升了商场的经营价值。

为客户节约推广费用和保证经营旺场，真正贴心为客户效劳。

7、科学的商业动线设计

商业动线设计依据目前国内流行的商业业态动线设计，将人流通行有效的组织，使之在整个购物中心形成涡旋状人流；

整个商业中心将时尚精品和休闲餐饮娱乐商业业态有机串联，让人们有效的穿越、滞留与提升，整个购物中心采用全开放无封闭式设计；

新天地设有一个主入口，每条街上还另设辅入口，利用地下通道、主入口和辅助入口及临街商铺的通透性，将人流引进商业中心内部。

充分利用广场布局的重要节点，设置具有知名度和影响力的品牌形象店以及花园式休憩区，有效地提升购物广场水平人流的拉动力；

9、委托招商，无忧投资，坐享丰厚回报

产权明晰式商铺，投资经营两相宜。

多种投资方式厚利回报，可带租约销售，可售后委托专业公司高利返租，可自营，提供灵活多样的回报方式供客户选择。

10、商铺灵活分割组合，进身面宽黄金比例2：

1，尽享大开间的经营便利

实体商铺，缩短进身，保证大开间的经营尺度，商铺可自由分割组合

11、全场预装商用空调，创造四季如春的温馨小气候

新天地预埋管线，提前预装商用空调，解决了业主装机管线混乱对商业中心的影响，也为业主节省了费用和精力。

五、工程的包装

工程包装主要包括根底系统设计、应用系统、宣传物料设计三大局部。

其中应用系统主要包括营销通路的包装和办公事务应用系统，在工程包装中要尽量表达定位的内涵，通过工程在色彩、形式、文字、图片展示等方面的个性化设计，使客户强烈感受到本工程的品质及现代商业气息，到达宣传工程、促进销售的目的，最终提升开展商的品牌形象。

1、根底系统设计包括以下内容：

●LOGO设计〔中英文标志〕

●标准字体设计

●标准色彩规划与延展

●LOGO与中英文标准字体之标准组合

●辅助图形

工程根底形象设计应与主题定位贴切，且时尚、富时代感，能给人积极的联想。

2、地盘包装

地盘作为目标客户和行人关注的地方，是工程宣传最经济和直接的媒体，可以吸引注意力，营造卖场气氛。

本工程重点包装方位为工程临人民路和顺城街两面。

主要包括如下几方面：

●道路组织

●工地围档

●户外导示牌

●道旗

●户外条幅及大型喷绘

3、卖场形象包装

卖场作为主要销售场地，选择区域要便于到达，便于展示，主要由两局部组成：

售楼处、停车场。

本工程的营销中心同时为招商和销售共用，内部展示同时考虑招商和销售两局部同时使用。

功能分布主要包括：

●模型展示区

●接待中心

●资料索取台〔架〕

●洽谈区

●音像放送区

●签约区

●销售办公室

●员工更衣室及储物间

●卫生间

●招商办公室

4、售楼处导示、展板系列

售楼处导示主要包括销售现场内外用以标识各区域的标识牌。

展板主要介绍工程的区域、配套、交通、工程设计、商业规划和招商进度成果展示等。

5、形象宣传包装

主要包括办公事务系统、宣传资料、礼品等。

办公事务系统：

主要包括工程资料袋、置业方案书、内部认购书、临定纸等，这些物品的设计形式要与工程整体VI相统一。

宣传物料：

宣传物料主要指销售中所需要的根本资料，包括楼书〔含标准层平面图〕、宣传海报、用于参加各类展销活动派发以及DM直邮活动、宣传手册、VCD工程介绍碟、礼品〔主要包括促销活动用，开盘、封顶活动用〕

促销礼品的运用有几方面作用：

◆吸引看楼客户对工程产生良好印象；

◆通过小礼品敦促落定；

◆回馈业主。

六、推广阶段

根据本工程的展示积累及招商进度，结合工程的推广需要，特初步制定本工程的推广阶段时间表：

阶段

第一阶段

第二阶段

第三阶段

第四阶段

时间

推广重点

工程形象

核心地段

体验式商业概念引导，业态宣讲

专业化招商与运营管理

建筑规划特点

商业投资回报

承受预登

前期招商

招商推荐会

人员直销

活动赞助

内部认筹

工程开盘

招商

招商

开业

销售

广告操作

炒作工程：

工程价值推介〔卖点〕

推广体验式购物概念

炒作投资理念

炒作管理效劳品牌，展开招商推广

与主力商家正式签约

终端促销

Sp活动推广

开业庆典及开业专案筹划炒作开盘盛况

以优惠信息和热卖情况攻占市场

公关促销

炒作专业商业管理与运营

Sp促销活动

深入进展投资分析，主攻中小投资者

主要媒体组合

瓷都晚报、电台、中心区户外广告牌、DM、sp活动

电视专访、瓷都晚报、日报、中心区户外广告牌，地盘包装、pop包装、现场包装

瓷都晚报、日报、灯箱、户外广告牌、社会公益活动宣传、现场及通路包装

瓷都晚报、户外广告牌、SP活动

其它媒体配合

晚会活动、投资论坛、厂矿社区推介、希望小学、各类促销等。

推广阶段安排：

第一阶段推广方案〔年月－年月〕

1、推广思路：

从战略的角度考虑,该阶段属于蓄势和铺垫期,是为正式出售做好各项工程推广工作及筹备铺垫工作。

在本工程还不为人广知的情况下，前期的宣传推广侧重于提高工程的知名度和炒作工程的商业价值，同时通过"新天地〞良好品牌美誉度和商业管理运营进展告知性引导性宣传。

通过DM单、电视媒体、报纸的软文硬广宣传、新闻炒作、户外广告、工程现场包装等方式，力争在XX投资客户中工程的知名度到达100%。

2、推广重点：

v品牌与形象

v炒作商业核心地段

v介绍工程的根本情况和整体定位

v开发商、营运商品牌推广和实力介绍

v发布承受预售登记信息

v正式登记认购前造势

v体验式购物概念引导

v的经营理念及商业规划

3、宣传主题：

体验式时尚主题商业中心

次主题：

城市大客厅

城市之心，时尚前沿

体验式购物――休闲瓷都，休闲新天地

怎么都是首层！

品位新天地，体验另一种生活方式

第一阶段说明

●炒作区域商圈

现有竹山中路――广场沿线，是XX最繁华的核心商业区，而新天地正处于休闲广场与珠山路的黄金结合点，把守商圈的龙头，尽享成熟繁华商圈的荣耀与尊贵。

通过炒作商圈，使人们正确认识这块财富地标，引起本地投资者及商家的广泛关注。

●做好工程的形象包装及推广

先行制作工程的一系列形象物料、现场包装及户外广告，便于工程提早进展形象渗透，以良好的工程形象给人们先期认知，并引发对本项的想象及兴趣，通过广泛宣传到达蓄水作用。

●展开工程招商推广

有经历的商家和投资者都深知，良好商业经营是决定工程可持续开展的根本，而招商那么是良好经营的前提，因此要使投资者对工程建立投资信心，那么先要建立投资者对工程未来经营的信心，这样，以经营信心带动投资信心，将有助于投资者增强投资意欲；另外，着重介绍营运商的丰富经历及成功案例，增强投资者对工程未来经营的信心，并在前期开场招商推广，以成功的招商为工程的正式出售及未来经营提前做好准备。

4、公关活动

公关活动的目的是在业界树立领引形象，站在城市规划的角度提升开展商和运营商的信誉度和美誉度，加强工程的形象宣传，提升工程的知名度及影响力，并借以推动工程的销售气氛，因此起在明确目的之后，可通过不同的方式或手段展开sp、rp活动，具体建议如下：

活动一：

活动主题：

商业地产投资论坛

活动时间：

待定

活动地点：

待定

具体内容：

1、提前向媒体，投资者，局部业内人士发出邀请参加商业地产投资论坛的邀请函；

2、专题讨论，导出商业工程营运特点及新天地的远大前景。

目的及作用：

1、做为工程炒作的一局部，扩大工程影响力，推广营运概念；

2、营造新闻热点，为正式出售造势；

活动二：

活动主题：

几大企业内部投资推介会

活动时间：

待定

活动地点：

企业内部现场

具体内容：

1、提前通过DM单，发出召开投资推介会的信息；

2、专家讲课，并发出内部购置优先选铺信息。

目的