安徽某大型混合项目策划报告.docx
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安徽某大型混合项目策划报告
安徽某大型项目策划报告
2005年2月
目录
一、项目市场环境分析3
1．**市简介3
2．对外交通5
3．经济环境6
4．城市建设8
二、项目发展市场分析——住宅部分10
1．**房地产市场现状10
2．**房地产市场存在的问题11
3．**房地产市场发展机遇11
4．典型住宅项目13
三、项目发展市场分析——商业部分15
1．**商业发展环境15
2．商圈分析15
3．**商业市场预测17
4．商业物业市场分析19
四、项目分析23
1．项目概况23
2．项目区域环境分析24
3．项目地块分析27
4．项目市场竞争情况28
五、项目定位28
1．项目SWOT分析——内外部因素总结28
2．项目定位的基本原则29
3．项目整体定位29
4．项目定位30
六、项目定价分析33
1．**房地产价格现状33
2．**房地产价格预测34
3．现阶段项目价格预测34
七．项目营销建议38
一、项目市场环境分析
1．**市简介
1）地理区位
2）城市基本属性
——中国重要的能源基地、华东地区的“动力之乡”。
3）行政区划
总面积2596.4平方公里，其中市区面积1091平方公里，建成区面积78平方公里；总人口231万，市区人口140万人；
辖有5区1县：
田家庵区、大通区、谢家集区、八公山区、潘集区和凤台县（2004年从合肥市长丰县划归的6个乡镇分属不同的区）。
4．科教实力
在地级市中，**市具有较强的科教力量，科研机构和大专院校20余所，每年有近万名高校毕业生步入社会。
2．对外交通
**位于淮河之滨、安徽中部，处在承东启西、南北通衢重要位置，区位优越、交通便捷，是沿海通向中西部的通道走廊。
1）铁路阜淮铁路通过津浦线、**线、商阜线与京沪、京广、陇海、京九四大铁路动脉相贯通。
2）公路206国道横贯全市。
**距上海、南京、芜湖、合肥分别为5个小时、3个小时、2个小时、1个小时行程；
2003年7月，京福高速**连接线建成，打通了连接苏浙沪、融入长三角的快速通道；
正在修建中合（肥）-淮（南）-阜（阳）高速公路，其实验段已于2004年11月动工，预计2007年底建成。
3）机场合肥机场至**110公里，蚌埠机场至**30公里
4）淮河水运通长江、连大海，可四季航行。
3．经济环境
1）经济发展处于新一轮增长周期的上升阶段
2003年以来，煤、电等能源产品供需紧张、价格上涨，**煤、电支柱行业快速增长；
同时，**处于长三角腹地，正好可以承接长三角地区的新一轮产业转移；
由于京福高速**连接线的建成，**的外部交通环境得到极大改善，**吸引的外来投资不断增加，也为经济提供了新的增长点。
预计2004年**的GDP将达到210亿元，增幅为16%，是1995年以来增速最快的一年。
2）人均GDP将突破1000美元
2003年，**的人均GDP达到8045元人民币，折合974美元；如按10%的发展速度计算，2004年将达到1071美元。
根据消费经济学理论和国际经验，当人均GDP达1000美元时，居民消费结构将从生存型向享受、发展型转变，过去的奢侈品将转化为居民的必需品；汽车、电脑、高档电器加速进入家庭；人们对于住房条件改善的需求也将不断增长。
3）第三产业较落后，但发展较快
主导产业：
煤炭、火力发电、化工；
优势产业：
医药、纺织、机械、轻工；
三次产结构：
10.5：
51：
38.5（2003年）。
工业在国民经济中的比重最大；第三产业虽然占较大比重，但发展落后，房地产业、商贸服务业等，都处于起步阶段。
2003年开始，商业领域外来商业企业不断增加，苏果超市、正大易初莲花购物中心、台湾好又多大卖场等相继进入**。
4）居民收入和消费情况
人均可支配收入：
2002年**城镇居民人均可支配收入为5345元，2003年达到6010元，增长12.4%；2004年经济增长速度为16%，高出2003年3.6个百分点，人均可支配收入的增幅也将高于2003年，预计可达到7000元左右；
总体而言，处于较低的水平，但上升的势头较快
工资收入：
平均月工资水平大约850元左右，低者400元不到，高者超过1万元；教师、政府公务员的工资较能代表一个地区的薪资水平，大约1200-1500元/月；
以行业来看，金融、烟草、电信等行业的工资较高，约2000-3000元/月；采掘业职工工资收入最高，月收入大多超过1万元/月；
消费支出结构：
“吃”方面的消费支出仍然占较大比例，恩格尔系数较大，2002年为44.6；但随着收入水平的增加，用于服饰、通讯、居住等方面的将会增加，恩格尔系数呈下降趋势。
5）经济发展规划
——主动融入长三角，迎接产业转移
——办好一个园区：
**经济技术开发区
——建设三大基地：
亿吨煤基地、华东火电基地、煤化工基地。
——发展六大产业：
煤炭电力产业、化工医药产业、机械电子产业、建材冶金产业、纺织服装产业、轻工食品产业
4．城市建设
1）城建现状——缺少规划，城市建设落后
**是一座能源型城市，城市“因煤而兴”。
由于国有煤矿“大而全、小而全”的建设，一座煤矿就相当于一座卫星城市。
加上国内城市规划水平的低下，**市长期以来都没有规划，城市建设异常落后，特别是城市中心区——田家庵区，房屋破旧、道路凹凸不平，公共绿化无人管理；
到2003年，**市建成区面积仅89.44平方公里。
2）发展规划——东扩南进，接轨长三角
由于城市边缘的煤炭资源即将开采完毕，煤矿将向远离市中心的地方发展，以“煤”立市的**，面临着经济产业结构调整和城市功能转型的现实。
新一任市政府领导班子上任以来，开始着手进行**的经济调整，加强了80年代就设立的经济技术开发区的建设，招商引资取得较大成果，先后有韩国、中国万向集团、托普软件等入驻开发区；
同时，委托上海同济大学编制的《**市城市总体发展规划》也即将完成，其基本的思路是：
东扩南进，接轨长三角。
3）旧城改造——中心城区复兴，房地产、商贸流通业先行
由于旧城改造的成本较高，近年**的城市建设投入大多集中在城市外围的基础设施上，如206国道的翻新、瞬耕路拓宽、经济开发区的基础设施等，中心城区很少有大规模的市政工程建设。
这也是中心城区较落后的一个重要原因。
但田家庵区发挥其作为**的政治、经济、文化、商贸中心的优势，在对外招商上以“房地产、商贸流通业”为开路先锋，不断吸引外来商业企业投资。
已经建设中的商业项目有：
泰国正大易初莲花**购物中心、台湾好又多世贸广场店、南京苏果超市、北京华联**购物中心、钟郢商贸城等；
房地产项目：
龙湖汇景豪庭、**财富中心、国庆广场等
这些项目建成后，旧城区的城市面貌将会有所改观。
二、项目发展市场分析——住宅部分
1．**房地产市场现状
1）发展迅速
从2002年下半年开始，**市房地产开始快速发展。
2002年全年完成房地产开发投资5.13亿元，比2001年增加36%；
2003年一季度完成投资0.88亿元，同比增长36.9%；上半年完成投资2.51亿元，增长46.91%；前三季度完成投资4.14亿元，增长41.71%；2003年全年完成投资6.72亿元，比2002年增长31.04%，比1999年增长87.4%。
进入2004年，受国家宏观调控的影响，房地产开发投资增幅有所减缓，但上半年仍累计完成的投资3.13亿元，增幅比2003年同期回落了22.5个百分点，但仍然比2003年同期增长24.4%，房地产开发仍呈快速发展态势。
2004年1-6月份，全市房屋施工面积150万平米，商品房销售面积达16．48万平方米；6月底，全市住宅房空置仅为7万余平方米，同比下降了33．28％；房地产投资占GDP比重的达到3.95%，创历史最好水平。
2）供给量集中
3）商业营业用房投资较多
2．**房地产市场存在的问题
1）市场规模小2003年全年的商品房销售面积只有40.33万米2，销售额 只有 5.14亿元，尚不如上海单个楼盘的销售量；
2004年虽然增长迅速，销售面积预计在60万米2左右，但总量仍然较小。
2）房价低2003年，**商品房平均销售价格1274.5元/米2，甚至比长三角许多县级市的房价都低；
2004年有一个较大的涨幅，预计均价可达1500元/米2；
但总体而言，**房价仍然较低，最贵的惠利花园城项目，销售价也只有1800元/米2左右；
3．**房地产市场发展机遇
1）居民住房消费意愿强烈
**居民的住房现状普遍较差。
2002年，**城市居民人均居住面积为14.98米2（2003年15.81平方米）；47%的人住二居室，20.5%住三居室；居室内有厕所卫浴设备的只有一半，无卫生设备的占到26%；只有10.5%的住房有暖气设施；
以国际上的经验，当人均GDP跨过1000美元之后，在人均居住面积达到35平方米、人均GDP达到3500美元之前的相当长一段时期内，都是住房面积提高和住房质量改善的阶段。
**目前正好处于这一阶段，居民的住房消费开始发生变化，从原来的“有得住”到“住得好”。
2）当地开发水平落后，“外来和尚好念经”
与居民日益增长的居住消费需求不相称的是，**本地的房地产开发水平比较低，主要表现是：
开发规模“小”、摄取环境营造“差”、建筑外立面“土”、户型设计“落后”。
这是与其处于房地产市场处于起步阶段相联系的。
3）高档次物业缺乏
目前**开发的项目多为多层建筑，小高层建筑刚刚开始出现；
高层建筑除了安徽理工大学的两栋学生宿舍楼外，在住宅项目中就再也难觅踪迹；
别墅开发更是一片空白；
4）开发企业缺少土地储备，市场供应少且较集中
**本地的开发公司大多数都没有土地储备，市场供应在近一两年内将集中于几个大项目，如城区西南部的惠利花园城。
由于市场供应的减少，2004年下半年，房地产价格开始大幅上扬，与去年同期相比的涨幅达到28.75%，部分较好地段的房价已经突破2000元/米2。
5）城市转型，中心城区吸引力增加
长期以来，由于各煤矿基本上都是“大而全、小而全”的建设，中心城区的功能被分散，中心城区（田家庵区、大通区）城市人口80万不到，只占全部城区人口的一半多一点；城市建设处于无规划的混乱状态，城市建设较落后。
九五计划以来，**逐渐从单纯依赖能源工业开始向多种工业转型，经济技术开发区、民营科技园区等工业园区建设不断取得新的成绩；主城区的商贸流通业发展迅速，成为**新的经济增长点；
另外，由于谢家集、八公山、潘家集等都是“以矿立区”，居住环境较差，且生活配套等不如中心城区便利。
因此，各区人口有向中心城市集中的趋势。
6）东扩南进，大通区首当其冲
在**新一轮城市发展中，大通区正好位于“东扩南进”方向，是城市发展的必经之路；
另外，大通区离城市核心区最近，而且道路、空气等城市环境在**几个区中是最好的；
而老城区——田家庵区由于居住环境差，而且拆迁改造的成本巨大，在市场竞争中处于一定的劣势地位；
4．典型住宅项目
◆惠利花园城
地理位置：
洞山路、惠利大道交汇处，北连国庆西路
紧邻**实验中学和安徽理工大学
占地面积：
1900余亩
建筑面积：
136万平方米
容积率：
1.23
绿化率：
50%
建筑密度：
25%
规划产品形态：
6F、7F的多层公寓为主，少量12F小高层
销售价格：
一期1600元/米2，二期1800元/米2；
销售情况：
一经推出即抢购一空；
原因：
项目规模大，产品规划较好；
建筑密度低，绿化率高，花园式居住区，环境较好，正好与**市民改善居住环境的需求相吻合；
另外，其临近**实验中学、安徽理工大学以及市政府的地理条件，也使其居于较好的竞争优势；
三、项目发展市场分析——商业部分
1．**商业发展环境
1）商业市场容量：
2002年实现社会消费品零售总额51.16亿元，除物价指数比上年增长8.0%；
2003年为55.6亿元，比上年增长9.2%；
2）商业辐射人口：
城区人口150万，核心城区人口80万；
3）商业消费能力：
近几年，居民收入增长较快，商业消费旺盛；2003年人均GDP达到974美元，2004年突破1000美元，消费结构向
2．商圈分析
**现有的商业集中在两个区域，一个是以龙湖路为主轴的龙湖路商圈，而另一个是位于淮滨路、以东城市场为核心的老城区商业圈。
1）龙湖路商圈——核心商圈
以龙湖中路为主轴，向外辐射至朝阳路、国庆中路、学院路以及人民路部分路段。
业态齐全：
百货商场4家：
华联、胜发、四海、第一百货
商业步行街：
**商贸文化广场
专卖店：
LINING、利郎服饰、安踏鞋业、劲霸男装、（大众品牌为主）
餐饮：
肯德基KFC、
超市：
苏果超市（好又多、易初莲花、北京华联等即将开张）
商铺租金：
一般3-4.5元/天/米2；朝阳路龙湖路交叉口最贵，7元/天/米2；
龙湖北路、龙王沟路最便宜，1-2.5元/天/米2；
商铺面积：
30-70米2较多，开间4-6米，进深一般在10米
商铺售价：
底层：
12000元/米2；
1F、2F连卖：
8000-9000元/米2
营业时间：
8：
30-19：
00
日均人流量：
8万人次左右
消费客群：
涵盖**各阶层，主力消费者为中高收入阶层，大部分为商圈周边经济效益颇好的企事业单位；
2）老城区商圈
由淮滨路、淮舜北路两条商街构成，辐射周边的人民路和香港路建材一条街；
业态：
以沿街店铺为主，兼有商厦和专业市场
商厦：
华联商厦
专业市场：
香港路建材一条街
沿街店铺：
品牌较杂，多为低端品牌
业种：
淮滨路主要经营服装、鞋帽类为主；淮舜北路、人民路则以零售业为主；
租金水平：
一般在1.5-3元/米2之间，淮滨路租金最高，东城市场租金达到6.7元/米2
消费群体：
大都来源于老城区周边市民及**郊区等低收入者，人流量大但消费力不强
3．**商业市场预测
1）城市商业辐射力将大大增强
**城市具有较强的区位优势，206国道、铁路、淮河等连接着**与其他城市；特别是京福高速**连接线建成后，**的交通环境更是大幅改善，城市商业的辐射力有了对外扩张的可能；
田家庵区正是抓住这一点大做文章，“商贸立区”的发展战略已经启动。
因此预计**的城市商业辐射力在3-5年内会不断增大。
2）城市发展加快，新商圈呼之欲出
目前的市场情势来看，以火车站为核心的城市西南部商圈已经快要成型，银行、浴场、酒店等虽然分布较为零散，但其商业呈现聚集趋势。
而城市“东扩南移”的发展战略，必然会带动商业向东南方向转移，东部的大通、南部的市政府一带，在不久的将来也必然形成新的商圈。
3）新的商业业态改变消费者消费观念
即将开张的正大易初莲花**购物中心、好又多世贸广场店、北京华联购物中心等项目，都是**目前所没有的商业形态。
它们开张之后，必然会给当地居民的消费观念带来一定冲击。
4）商业档次提升，高端消费回归本地
一方面居民收入的增加，迫切需要高端的消费品；而另一方面，外来商业经营者的进入，必然会带来先进的经营管理理念，也必然会带动**整体商业档次的升级，原本流失到外地消费的一部分高端客源将会回归本地消费。
5）商业市场容量增大，但商业市场竞争将会加剧
对外商业辐射力增强以及居民消费水平的提高，必然促使**的城市商业容量增大；但另一方面，由于外来商业企业的不断进入，商业的竞争也必将趋于激烈。
4．商业物业市场分析
1）市场供给情况
近两年，**在商业物业的供应方面开发力度较大，2003年上半年全市商业营业用房投资总额达7430万元，同比增长3.8倍，比2002年全年商业营业用房的投资总额增加66%；施工面积24.7万平方米，占全市施工面积30%，比去年同期增长3.1倍，其中新开工面积11.74万平方米，占全市新开工面积32.1%，比去年同期增长6.7倍。
商业营业用房成为拉动**上半年房地产开发增长的亮点。
但亦可发现，这些商业物业的地域分布相当集中，大部分集中在市中心新、老商圈，同时推案时间也非常紧凑，造成部分商业用房的空置。
2）商铺的销售
从去化情况来看，新城区的商贸文化街由于受到市政府的强力扶持，在价格及各项招商措施上的优势，去化非常快，招商也比较成功。
而老城区两大商业项目的滞销虽然有其自身项目定位上的失误，但决定性的原因还是新城核心商圈商贸文化街的开发，使老城区项目大受打击，目前陷入尴尬境地，金太阳广场项目的开发商甚至对后期的投入持怀疑态度。
从商铺的需求情况来看，底层商铺的去化不成问题，但单独销售的二、三楼的商铺的销售达成率非常之低。
目前除了一些特殊的定向招商，现有的二、三楼的商铺的去化主要依靠一、二层商铺或一、二、三层商铺的联动销售而实现。
3）购买者分析
从客源情况来看，新城区核心商圈目前的客源中，有较大部份为江浙一带及安徽其他城市如合肥、蚌埠等地的经营客户。
4）商业项目案例
◆商贸文化广场
地理位置：
龙湖路、朝阳路，华联商厦北侧
开发商：
**市旭日房地产开发有限公司
建筑面积：
总规划20万平米；分二期建设，一期10万平米
概算投资：
3.5亿元人民币
单元面积：
150-220平米不等
销售价格：
1F、2F连动销售，平均6000元/平方米
总体规划：
一期分步行服饰一条街和中心综合商业广场两大块；二期开发大规模住宅及少量裙房商铺，住宅形式以多层、小高层形式两种。
建筑形态：
采用后现代风格为装饰引喻元素，广场与内庭步行街相互交融，外观内敛又不失优雅，并利用现代钢结构技术作为至二、三层平面商铺的垂直交通和连廊，增加了各街区商业融合性和整体性。
特色：
号称“**市第一座集商贸、文化、旅游、休闲、娱乐为一体的综合性广场”；**“十五”重大建设项目、旧城改造重点工程，也是城市形象工程。
◆金色大地
地理位置：
龙湖路、舜耕路交界处，靠近**火车站，
开发商：
**金色大地房屋开发有限公司
规模：
由商业和住宅两部分组成，其中商业面积约6000平米
物管费：
0.4元/平方米/月
销售价格：
D区和C区1F：
沿街7000元/平方米，2F、3F6000
F区：
1F：
3500元/平方米；
E区：
1F、2F连动销售5000；
面积：
70-120平米
◆金太阳广场——**市最大的旧城改造项目
位置：
田家庵区人民中路
开发商：
**金太阳房地产开发有限公司
投资商：
浙江永信经贸发展有限公司
规模：
总占地600多亩，总投资6.7亿多元人民币，分商业和住宅两大块，其中一期总建面2万平方米（东城商街）；后期为400亩超大形高尚住宅区（依托北向淮河概念）
单价：
6000-8000元/平方米
建筑形态概况：
丰富的立面色彩，现代的建筑造型；街与街之间，层与层之间在经营布局都有清晰明确的规则
◆金湾名街
位置：
淮滨路、淮舜路
开发商：
安徽金九龙集团万龙房地产开发公司
规模：
总建面3万平方米
单元面积：
35-100平米不等
建筑规划：
建筑风格以现代欧式内庭步行街为设计主题，楼层以二层商铺居多，局部三层；有四个出入口，五个景观休闲广场，总绿化面积高达45%。
租金、售价：
楼层
单元面积
售价（元/M2）
租金（元/天/M2）
1F
40、60
7200-7300
2.7
2F
40、60
5500
2
1F-2F
80、120
6000
2.3
四、项目分析
1．项目概况
1）地理位置
本项目坐落于**市区东南部、大通区的中心城区，东至大通油库路，南至洞山东路中心线，西至南城市场，北至**铁路线。
2）项目性质：
大通区旧城改造项目
3）用地性质
居住为主，含商业、金融、休闲娱乐等综合用地，其中，
国有土地：
田大路以东463.98亩，田大路以西433.00亩，沿洞山路北面200亩左右（旧城改造，政府承诺出面动迁，净地出让）
集体土地:
已上报国土资源部通过,等待批文的580.54亩；待申报,已归入旧城改造区的254亩
4）主要技术指标
主要技术指标
数据
用地面积
2000亩
容积率
≤1.5
绿地面积
≥40%
总建筑面积
≥130万米2
2．项目区域环境分析
1）大通区——**城市副中心、东扩南进桥头堡
◆**市中心城区的重要组成部分。
大通区位于**市的东南部，离市中心（朝阳中路、龙湖路转盘）不到3公里；建国初期曾是**市委、市政府所在地；总面积350平方公里，总人口18.2万，其中农业人口占70%。
◆大通是**煤炭的发源地
早在明末清初就有当地人土法开采煤炭的历史，上世纪50-60年代，大通、九龙岗煤矿更是远近闻名；大通“万人坑”是日本侵华的重要历史见证；“古寿州窑”遗址位于大通上窑镇。
◆经济比较落后
2003年全区国内生产总值仅12.1亿元，在**五区中排名最靠后；主要原因是工业和第三产业落后，农业占经济结构的比例过重。
◆进出**的咽喉之地，“东扩南进”的桥头堡
大通位于**城市发展的东南方向上；舜耕东路是上京福高速**连接线的必经之路；206国道也从大通区穿区而过；
◆与中心城区、开发区的联系紧密
大通路、舜耕东路、朝阳东路等均已改扩建完成，大通区到市中心、到开发区都异常便捷。
2）**经济技术开发区——对外开放的窗口
◆概况
**市东部；以朝阳东路和国庆东路与田家庵区，与大通区仅一路之隔；始建于1988年，1993年经安徽省人民政府批准为省级开发区。
开发区总体规划面积20平方公里，一期10平方公里，现已开发5.7平方公里；开发区道路及沿路供电、供水、供热、供气、排水、排污、电信等管网建设和绿化等各项基础设施基本完成。
◆六个专业工业园区
生物医药工业园、韩国工业园、托普软件园、万向工业园、益益乳业科技园和电子工业园，其中生物医药工业园和韩国工业园为省级工业园区。
◆投资企业
现有企业160余家，总投资达20多亿元。
其中外资企业22户，利用外资1.1亿美元。
韩国绿十字株式会社、韩国信友株式会社、韩国大弘纺织株式会社、澳大利亚江氏企业集团和德国拜耳公司等外资企业；以及浙江万向钱潮集团、四川托普集团、江西江中集团、陕西东盛集团和安徽丰原集团等国内多家上市公司。
◆全市对外开放的窗口
**市经济和社会发展的四大支柱之一，经济技术开发区已经成为全市对外开放的窗口、招商引资的重要载体和快速发展、最具活力的经济新区。
3）田家庵区——**政治、经济、文化和商贸中心
◆经济实力雄厚
田家庵区是**市的政治、经济、文化和商贸中心。
全区总面积250余平方公里，人口近50万，是安徽省城市人口最多的市辖区；2003年，GDP达到47.98亿元，综合经济实力位居全省前列。
◆第三产业发达
作为**的中心城区，田家庵区集中了**市重要的商业中心、专业市场、餐饮娱乐市场，在**各区中该区第三产业占国民生产总值的比重最大；区政府也确立了“商贸立区”的发展战略。
◆旧城改造速度加快
过去相当长一段时间内，由于**的城市性质使然，中心城区的功能极其弱化，田家庵区的城市建设比较落后；但近年来，旧城改造的步伐不断加快，不少商业项目相继开工建设，除已经投入经营的商贸广场、金色大地、金太阳广场外，泰国正大易初莲花购物中心、苏果超市、台湾好又多、上海华联等都已相继在该区确定了投资目标。
3．项目地块分析
1）用地现状
◆地块相对规则
除东侧临近油库的地块被中间掏去一块外，地块基本呈五边形
◆拆迁改造量不大
除区政府附近有一些拆迁改造房外，其他多为农田或空地；
地块内部田大路东侧有一农贸市
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