淄博金杏丽园房地产营销推广策略方案.docx

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淄博金杏丽园房地产营销推广策略方案

营销推广策略提案

第一部分淄博市场概述

1、商品房施工面积

2、商品房竣工面积

3、商品房销售

4、商品房销售价格

5、5月张店区房产市场概况

6、淄博市场现状总结

第二部分淄博房产市场分析

1、淄博房地产市场发展概况

2、淄博市的商品房市场发展态势

3、各分区的发展态势

4、重点类比项目调研分析

5、需求市场分析

第三部分面临的问题及对策

1、房地产开发市场的供需矛盾一定程度上存在

2、商品住宅供应结构不合理。

3、集体土地房地产开发现象亟待治理。

4、大盘效应明显，市场销售节奏放慢

5、优惠风气明显，对营销策略提出更高要求

第四部分2008年新增土地供应

第五部分最新房产政策

第六部分营销推广

第一部分2008上半年市场概述

2008年一季度，淄博市房地产开发市场仍然受到国家宏观调控政策的影响，继续保持发展趋缓的态势。

1.1、商品房施工面积

2008年一季度，全市商品房施工面积1063.8万㎡，同比增长4.65%。

其中商品住宅施工面积895.36万㎡，同比增长6.63%（经济适用住房施工面积52.93万㎡，同比增长86.05%）；商业营业用房施工面积90.18万㎡，同比下降15.89％；办公楼施工面积40.91万㎡，同比增长2.48%。

一季度全市商品房新开工面积（已办理建筑工程施工许可证）66.65万㎡，同比下降0.07%，仅占全部施工面积的6.27%。

其中商品住宅新开工面积55.91万㎡，同比下降0.3%；商业营业用房新开工面积7.45万㎡，同比下降了1.52%；办公楼新开工面积0.73万㎡，同比增长100%。

区（县）商品房施工面积居首位的是中心城区，施工面积576.76万㎡。

另外，淄博市房地产开发企业在外地施工、新开工面积分别为57.44万㎡、1.87万㎡。

各区县施工面积及所占比重

区县

中心

城区

淄川区

博山区

周村

区

临淄区

桓台县

沂源县

高青县

施工面积（万㎡）

576.76

62.04

70.58

58.21

157.9

58.41

45.98

33.92

所占比重（%）

54.22

5.83

6.63

5.47

14.84

5.49

4.32

3.2

同比增长（%）

-3.1

0.3

20.22

-14.7

63.59

-31.21

57.04

55.17

新开工面积

（万㎡）

17.32

16.11

1.27

2.44

21.9

3.09

1.62

2.91

所占比重%

25.99

24.17

1.9

3.66

32.85

4.64

2.43

4.36

施工面积的结构比例。

在施工面积中，住宅施工面积895.36万㎡，占84.17%，其中经济适用住房施工面积52.93万㎡，占4.98%；办公楼、商业营业用房施工面积131.09万㎡，占12.32%。

施工面积以住宅为主，办公楼、商业营业用房仅占不到八分之一。

1.2、商品房竣工面积

一季度全市商品房竣工（已办理建筑工程竣工备案表）面积75.32万㎡，同比下降19.92%。

其中商品住宅竣工面积63.92万㎡，同比下降18.89%；商业营业用房、办公楼竣工面积8.24万㎡，同比下降44.17%。

区（县）商品房竣工面积居首位的是中心城区，竣工面积50.99万㎡。

另外，我市房地产开发企业在外地竣工面积2.14万㎡。

各区县竣工面积及所占比重

区县

中心城区

淄川

区

博山

区

周村区

临淄

区

桓台县

沂源县

高青县

竣工面积

（万㎡）

50.99

2.45

3.42

6.46

8.73

0.77

2.32

0.18

所占比重（%）

67.7

3.25

4.54

8.58

11.59

1.02

3.08

0.24

同比增长（%）

12.66

-43.16

216.7

-54.8

-54.4

-69

100

-97.6

1.3、商品房销售

1.3.1、实际销售:

一季度全市实际销售面积33.35万㎡，同比下降13.87%。

其中住宅29.68万㎡，同比下降6.61%；商业营业用房、办公2.2万㎡，同比下降66.97%。

区（县）商品房实际销售面积居首位的是中心城区，实际销售面积12.58万㎡。

另外，我市房地产开发企业在外地实际销售面积2.2万㎡。

各区县实际销售面积情况

区县

中心

城区

淄川区

博山区

周村区

临淄区

桓台县

沂源县

高青县

销售面积

（万㎡）

12.58

1.88

0.77

5.55

6.83

2.28

2.32

1.14

所占比重（%）

37.72

5.64

2.31

16.64

20.48

6.84

6.95

3.42

同比增长（%）

-37.69

93

75

2.78

-31.6

91.6

100

-24

1.3.2、预售面积:

一季度商品房预售面积为41.01万㎡，同比增长26.93%。

其中住宅39.9万㎡，办公楼0.06万㎡，商业营业用房1.05万㎡。

区（县）商品房预售面积居首位的是中心城区，预售面积16.73万㎡。

另外，我市房地产开发企业在外地预售面积0.76万㎡。

各区县预售面积情况

区县

中心

城区

淄川区

博山区

周村区

临淄区

桓台县

沂源县

高青县

预售面积

（万㎡）

16.73

1.39

3.41

2.54

4.79

2.28

7.17

2.7

所占比重（%）

40.79

3.39

8.32

6.2

11.68

5.56

17.48

6.58

同比增长（%）

2.76

-17.8

237.6

146.6

42.14

-67.7

518.1

280

1.3.3、商品住宅销售结构

住宅的实际销售面积、预售面积分别为29.68万㎡、39.9万㎡，分别占销售总量的89%、97.3%，销售以住宅为主。

通过对住宅预售的数据进行收集分析，户型120㎡以下为主要销售户型（各种套型面积的住宅的销售套数占总销售套数的比例如“各套型预售套数比例图”所示）。

1.4、商品房销售价格

淄博市新建商品住宅预售平均单价2405元/㎡，同比增长9.62%。

由于一季度销售数量少，且个别楼盘不具普遍代表性，价格与2007年有一定的浮动。

各区县价格由于受开发建设楼盘性质以及投放量的影响，价格有一定的差距。

各区县商品房销售价格

区县

中心城区

淄川区

博山区

周村区

临淄区

桓台县

沂源县

高青县

住宅价格（元/㎡）

2698

1877

1936

2210

2550

1790

2295

2184

同比增（%）

8.01

-5.63

1.73

7.91

32.67

-8.72

33.9

7.27

1.5、张店区房产市场概况

08年，市区房产市场呈现交易量放大，房产交易价格盘整的态势，商品房预售呈现出的主要特点：

1.商品住宅呈现量增价跌局面，平均价格处于盘整状态,中心城区均价与4月份比下降4.5个百分点。

2.居民购房意愿仍以中档住房为主，商品房均价在2000-3000元之间占总销售量的61%。

3.中小套型商品住宅受到青睐，90－120平方米套型的商品住宅销售面积为7.03万平方米

1.6、淄博市场现状总结

根据房产市场运行数据分析，淄博市房地产交易市场呈现出以下特点：

房产交易仍保持活跃局面，但受国家宏观调控政策的影响，增幅有所减缓，个别指标甚至出现负增长，居民购房心态趋于谨慎，购房观望气氛渐浓；

受新建商品房大量涌入市场、住房保障政策逐步到位等因素的影响，中心城区价格趋于稳定，房价同比上下略有浮动；

中低档房为成交主力，统计显示，中低档房成交比例大，在前两季度成交户数中，80-120平方米/套的房型占63.6%，面积大于120平方米大户型住房，仅占总销售量的24.3%；

商品房主要购买者仍为本市居民为主，占总成交户数的79.2%，说明淄博市商品房仍以本地消费为主。

第二部分淄博房产市场分析

2·1淄博房地产市场发展概况

淄博房地产市场自2001年至今一直保持快速发展，固定资产投资逐步增加。

其中2006年，全市房地产开发共计完成投资96.11亿元，同比增长23.93%，完成投资居首位的是中心城区（张店区和高新区），完成投资55.91亿元。

2006年，全市商品房施工面积增长迅猛，创历史最高。

全市商品房施工面积1166.21万㎡，同比增长32.60%。

其中商品住宅施工面积980.12万㎡，同比增长43.98%（经济适用住房施工面积31.04万㎡，同比增长0.23%）；商业营业用房施工面积115.97万㎡，同比下降18.79%；办公楼施工面积44.82万㎡，同比增长4.14%。

2007年上半年，全市房地产市场交易面积达430.37万平方米，交易额80.36亿元。

经过7年时间的快速发展，张店城区内商品房市场已接近饱和，商品房价格上涨速度放慢，销售难度增大，部分楼盘出现空置和烂尾等问题。

因此政府近两年严格土地政策，紧缩土地放量，控制新上项目的数量。

同时，随着高新区的进一步发展和政府西迁的全面建设，大多数新上项目均着眼于城区西部和北部，东部和南部老城区缺少新项目的补充。

可以预测：

张店区地产市场将在近一段时间的平衡之后再次迎来一个快速发展的时期，而老城区将由于供应市场的不足而产生商品房供不应求的情况，发展速度相对较快。

2.2、淄博市的商品房市场也呈现规律性的片区发展态势

中心路以东为东部老城区；西七路以西，华光路以南为西部新城区；西七路北首，华光路以北为西北部高档区；铁路以南为南定片区；中心路以西，西七路以东为城市中心片区。

2．3、各分区的发展态势

由于铁路的对城市发展的阻隔作用，再加上工业区主要分布在东部和南部，而西部和西北部一直以来环境比较好，加上几年来周围交通和配套的改善，大量市区内居民向西部、西北部流动，导致整个城区向西部和西北部发展速度较快，东部和南部相对较慢。

在新开发的楼盘中，主要集中在西部和西北部，大约占全部的60%，其余的三个片区只占40%。

2.4、重点类比项目调研分析

基于上述的标准和区域的均衡性，我们选择了本次楼盘调查主要为竞争性楼盘：

鑫盛馨园、齐盛花园、福林家园、三泉新苑、东城华府、云龙华庭、舒然家园、翰文苑等为重点类比项目。

各片区项目基本概况：

区域

典型项目

项目地址

项目规模

物业形态

南定片区

鑫盛馨园

张店区世纪路南头

二期八栋楼

多层

齐盛花园

世纪路和昌国路交界处

占地7万平

多层

福林家园

世纪路南首

17栋楼

多层

锦绣花城

张店区青年公园南邻

前三期7.7万

多层

朝阳新居

南定市交通技校东200米

三栋多层

多层

三泉新苑

泉山农贸市场北行100米

三栋小高层

小高层

东部老城区

东城华府

人民东路35号

占地150000m2

多层

云龙华庭

金晶大道华光路交汇处

占地60000m2

高层

阳光馨城

华光路以南，东三路附近，潘南东路以北

占地100000m2

多层

西部新城区

舒然家园

马尚镇太平路

总建10万㎡

多层、高层

翰文苑

西八路与太平路交界处

占地40000m2

小高层

龙凤苑

联通路与西八路交叉口西北角

占地500000m2

多层、小高层、高层

西北高档区

西班牙风情街

义乌小商品城东邻

占地60000m2

多层

怡海世家

世纪路北首路东

9.3万㎡

多层、高层

盛世名苑

中润大道与西四路交汇处

总建22万㎡

多层、高层

总结：

根据地域的不同，物业类型明显不同，呈现由低往高的走势。

淄博市场上以多层建筑建筑为主，随城市发展高档住宅逐渐向高层、小高层等舒适型电梯房推进，高层成为住宅主力。

成规模开发，发展商对社区观念更加重视，虽然土地资源越来越紧张，但社区规模与社区概念却越来越多的融入建筑，成为项目的显著特点之一。

目前市场上在售产品户型面积集中，以中小户型为主，多集中在70—90㎡之间。

户型结构追求舒适实用，以两室两厅一卫、两室两厅两卫为主，主要是为满足基本的居家需求，同时提高生活水平。

另外，为满足单身青年置业安家及部分投资客的需求，一室一厅、配套齐全的过度型小户型也受到市场追捧，07年开发面积加大。

整体楼市均价根据片区不同有明显的等级划分。

南定、东南片区均价约2000元/㎡，西部高档区均价约2600元/㎡。

产品的不同以及位置的区别，部分社区售价超过2800元/㎡。

市中心地段的楼盘售价凭借地段的优越性已经达到3500元/㎡，甚至部分高端产品销售均价已逾4000元大关。

2007年张店区全年住宅销售均价为2418元/㎡。

典型项目分析：

银杏花园：

位于项目金杏丽园东临，规划为4层坡顶洋房，现已基本售罄，尽剩余阁楼，5.5-6.5万/套，面积约40平方，最低处1.6米。

洪兴家园：

位于项目东临，也仅剩余阁楼，7.5万元/套。

面积60-70平方米。

户型为二室一厅，最低处尽1.4米。

东城华府

 东城华府是创业房产倾力打造的东部新城高品质小区。

该小区北依潘南路，南至人民路，东起东四路，西至第二毛纺厂宿舍区，总建筑面积15万平方米,规划建设46栋多层住宅，可容纳2000多户居民入住。

该项目在开发过程精益求精，苛求完美，率先采用多孔砖复合夹芯外墙保温技术，屋面保温层采用50厚硬泡聚氨酯板，具有良好的保温效能，是真正节能65%的品质楼盘。

小区内环境优雅,绿树荫翳，配套完善，设有幼儿园、中心水景广场、停车场，小区周边学校、医院、银行、商场、娱乐设施等齐全，为住户打造便利的生活。

该项目以50-130平米精小户型为主，并配有地上车库、地上储藏室，适合住户多种居住需求，是工薪阶层的理想家园。

销售现状：

起价：

1780元/m2均价：

2200元/m2

项目特点：

大盘特征明显，社区内部配套完善，宣传附加值较多。

主力户型示意图:

金瑞花园

占地1.5万㎡，建筑面积8000㎡，均价2400元/㎡，价格区间2188-2568。

户型全部为二室一厅，面积范围74-86平方米。

规划有6栋多层，毛坯房，2008年底交房。

其位置相对较好。

出行较为便利。

盛泰家园

现在出售的是沿街6号楼，共计140套住宅，面积80左右，户型均为二室一厅，装修标准较高，均价2500元，价格范围为2380-2780元/㎡。

年底交房，储藏室搭配销售，必须购买（9-17㎡），无车库，车位免费。

2.5、需求市场分析

2007年淄博晚报刊登了房地产市场调查问卷三期，截止6月30日共回收调查问卷15434份，参与被调查者的范围覆盖淄博市所有城区，其中中心城区（张店区和高新区）7678份，淄川区1721份，博山区1786份，临淄区823份。

此次调查结果显示，打算在中心城区购房的被调查者仍占了相当大的比例，其中一部分外区县人也有在中心城区置业的打算。

计划在中心城区购房的被调查者中，有近一半的人将购房的区域选在了联通路以北，有7成左右将首选区域确定在柳泉路以西。

从整个情况来看，随着淄博城市规划的实施，张店世纪路以西的新区在最近几年快速发展，在经济发展、交通配套及城市环境等方面将逐步成熟，并具有较好的发展前景优势，此区域已成为房地产市场的开发热点。

调查显示，一次置业的家庭主要希望购买70～90平方米的房子，其购房主要是为解决当前居住生活问题；而已拥有产权房的家庭则希望购买更大的房子，属二次置业，购房主要为改善生活质量，这部分住房消费者对住房的要求已经由“住的开”变为追求居住的舒适性、功能性。

另外，在商品房预购群体中，有产权房的家庭预购比例远远高于其他住房群体，预购面积以90～110平方米的需求为最高，达31.2%；而在110～130平方米的预购群体中，拥有产权房的家庭预购比例也高达5成以上。

说明购房群体大多持币在手，有比较具体的购买计划，预计3年左右再进行置业，使生活质量进一步得到改观。

可见在这个群体中的市场潜力非常可观。

2007年各套型预售比例图

2008年一季度各套型预售比例图

综合分析08年房地产市场走势可以发现：

一、80—120平方米的住宅为主力户型，其中一次置业居民多选择80—100平方米的住宅。

二、购房居民关注点主要在高新区和政府西迁新址。

三、张店区房地产市场价格仍有部分上涨空间，居民经济承受能力较强。

第三部分面临的问题及对策

从淄博实际情况分析，房地产开发市场整体上是健康的，但是房地产开发市场还处于起步发展阶段，也存在一些问题，主要有以下几个方面：

3．1、房地产开发市场的供需矛盾一定程度上存在。

一是中小户型供应量低与需求量大的供需矛盾。

前几年在大规模换房热潮的影响下，住宅供应主要以大户型为主，满足中低收入家庭需要的需求量较大的中小户型供应量较少。

虽然部分开发商及时作了调整，中小户型的供应量有所增大，但是所占比例不高，还不能够满足市场的需求。

另一方面是同质化住宅建设与多元化需求的矛盾。

近几年，部分住宅项目的建设品质有了很大的提高，这些项目的销售情况良好，但是所占比例还是相对较低，在大规模的团购过后，市场需求向居住面积改善、居住品质改善等多元化方向发展，虽然住宅供应在市场形势变化的影响下，有高品质住宅、节能住宅的供应，但是目前还没有真正实现多元化供应。

造成供需矛盾的原因一方面是前几年市场形势较好，企业生存压力小，大多数企业以小部分高收入阶层的需求为导向，导致了供求关系的结构性失衡，绝大多数的中低收入阶层被排除在购买市场之外；另一方面是由于部分企业在市场形势发生变化后，没有深入的分析变化的本质，甚至有个别企业根本就没有对市场进行调研分析，缺乏合理的项目定位，在没有充分考虑区域位置、消费群体的情况下盲目开发建设。

3．2、商品住宅供应结构不合理。

在国家宏观调控政策和我市市场需求的影响下，住宅供应结构有了明显的变化，小户型住宅的建设面积在不断加大，但是结构不合理的问题依然存在。

一方面是保障性住房开发建设规模小。

2007年全市商品住宅施工面积1182.96万㎡，其中经济适用住房施工面积56.85万㎡，仅占4.81%，所占比例较低，虽然在开发市场以外部分大型厂矿企业、院校还建设了部分经济适用住房，但是由于受到定向建设的制约，无法向社会供应，整体上保障性住房的建设规模较小，难以保障低收入家庭住房需求。

另一方面是90㎡以下住宅建设比例达不到要求。

2007年11月份对全市新建商品住宅结构比例进行调研的结果显示，淄博1-11月份新建商品住宅套型面积在90㎡以下的占总建设规模的比例不足40%，远低于国家宏观调控政策要求的新建商品住宅套型面积90㎡以下的占总建设规模的70%以上的结构比例要求。

造成供应结构不合理的原因：

一是用于建设经济适用住房的土地供应量较少，也存在经济实用住房建设用地开发建设进度缓慢的情况；二是受前几年大规模的换房热潮对大户型需求大的影响，结构难以在短时间内实现调整，需要一定时间周期磨合；三是部分企业对结构比例的调整持观望态度，没有及时对小户型住宅比例较大的项目进行开发建设。

3．3、集体土地房地产开发现象亟待治理。

近几年，城乡结合部许多以旧村（居）改造、以“建设社会主义新农村”为名，在没有办理任何审批手续的情况下，占用集体土地进行房地产开发的活动相继出现，并且大有愈演愈烈之势，据统计，2007年后待建面积为404万㎡，在建面积146万㎡，60%以上无任何建设手续，其中对外销售的占有相当比例。

这种现象的出现带来很多问题，一是缺乏土地利用、建设工程规划引导，违法建设问题普遍，严重扰乱土地市场和房地产市场秩序；二是造成国家税费大量流失，严重冲击正常的房地产交易行为；三是村（居）民后续生活缺失有效保障，造成新的社会不稳定因素；四是实施主体不合适，建设行为不规范，工程质量存在严重隐患；五是购房者利益得不到保障，各种社会矛盾和纠纷日益显现。

3．4、大盘效应明显，市场销售节奏放慢

社区规模化已经成为一种趋势。

大的规模社区能为业主带来更多的生活配套设施，广场、休闲场所、健身设施等都凝造了更好的社区环境，赋予生活更多的附加意义。

大盘的社区凝聚力、荣誉感及消费者心理满足感都明显高于普通社区，综观淄博整体楼市，大社区生活成为众多置业者的首选。

这在近几年的房产市场上，中润华侨城、黄金国际、盛世名苑等都是大盘效应的典范案例。

地震带给楼市和置业者的认知是对房屋建筑质量的要求越来越高，这也就对建材质量和建材品质提出了更高要求，这些科技节能建材及钢材、人工的费用相应提高，从而增加了开发成本。

同时，原材料价格的增加也间接提升了房产价格，攀升的房价、现房选择的增多和严重的观望气氛让08年房产销售的节奏放缓，下半年的销售压力将持续加重。

3．5、优惠风气明显，对营销策略提出更高要求

折扣现象不仅在淄博，乃至在全国的房产销售中都频频出现。

这对短时间内形成热销，推动资金回笼，缓解开发单位经济压力起到重要的作用。

但是，非节假日、非活动期间的长期优惠和折扣行为对目前呈现疲软的市场所造成的轰动效应不大，甚至给客户滞销的疑虑，从而降低项目的形象。

因此，在锦绣花城四期的销售中如何利用好优惠这把双刃剑是非常重要的。

作为南定片区公认的大型花园社区，600余名老业主的维护及新业主的联谊就显得尤为重要。

宣传中，利用社区活动、小众联谊等，借助节假日的节点进行集中推销，通过礼品、实物等奖励给予客户可触可感的实惠，加强品牌忠诚度和社区凝聚力，带动销售工作的进行，最终实现最佳利润的实现。

第四部分2008年土地公告

地块

位置

土地面积（㎡）

规划用地性质

容积率

建筑

密度

绿地率

年限

2008（增量）-川001号

张博路复线以东、胶王路以南

178448.85平方米（合267.67亩）

住宅

高层≤2.0、多层≤1.7

高层≤21%、多层≤25%

绿地率≥36%

70年

2007（存量）-博025号

淄博市博山区中心路西段、博山区第十三中学南

138349.5平方米（合207.52亩）

商业、住宅

≤1.0

≤25%

绿地率≥45%

商业40年住宅70年

2008（存量）-川004号

淄川区般阳路以南、通济街以西

66002平方米（合99亩）

商业

≤2.7

≤45%

25%

40年

2008（存量）-川005号

淄川区般阳路以北、淄川房地产管理局以西

56385.79平方米（合84.58亩）

住宅

≤3.0

≤20%

≥35%

70年

2006（存量）-周003号

周村区城南路9号

629.81平方米（合0.94亩）

住宅

居住≤1.1、金融≤2.0

居住≥35%

70年

表格呈现地块是精选08年淄博出让土地的一部分，部分小型地块未罗列。

通过上面表格可看出：

1、08年放出地块无大型土地放量，中等、小型地块为主。

2、张店区今年土地管理严格，土地放量减少，现有出让土地多集中于下线城区，四线城市的发展成为今后几年的主流发展方向。

3、住宅用地居多，高层、多层、低密度住宅并存，住宅呈现多元化发展方向。

第五部分08年房产政策解读

⏹加息累计效应显现首套房贷今年月供