丹棱冻粑市场营销方案.docx

丹棱冻粑市场营销方案.docx

《丹棱冻粑市场营销方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《丹棱冻粑市场营销方案.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

丹棱冻粑市场营销方案

产品营销课程设计

（理工类）

课程名称:

市场营销学

课程代码:

学生所在学院:

机械工程与自动化学院

年级/专业/班:

2008级工业工程

学生姓名:

学号:

实验总成绩:

任课教师:

开课学院:

机械设计与自动化学院

朝阳冻粑市场营销方案设计

产品介绍：

丹棱特色小吃冻粑

丹棱冻粑是“大雅之乡”丹棱的一道独具特色的风味小吃，它历史悠久，文化底蕴厚重。

其味道糯滋润，甜而不腻，香而不粘，广受丹棱民间及各地游客的青睐。

丹棱冻粑唯一被评为：

“眉山市非物质文化遗产”。

丹棱冻粑的制作历史可以上溯到唐朝。

《食说》载：

“唐时，古邑丹棱，时至腊月，民逮天寒，以米磨浆，入缸存之，数日，蒸而食之”名曰冻粑。

丹棱冻粑由优质籼米、糯米、大豆等原料精制而成，有花生、芝麻、红糖、白糖、玉米、核桃、玫瑰、豆沙等十多种不同口味，以味道鲜美、甜而不腻、香而不粘的特点深受大众喜爱。

从本地居民的日常食用到装箱馈赠亲朋好友，甚至到进入周边的大酒店，近年来，丹棱冻粑以一种强劲的姿态向市场发展着。

　　走在丹棱县城的大街小巷，几乎隔不了多远就有一家卖冻粑的店子，或者是一两个人的纯粹的手工作坊，一天蒸上几百上千个；或者是十来个工人的、稍有规模的作坊，实现半机械化，日销售量最高可达五六千个。

近两、三年来，冻粑产业迅速发展，全县现有30多家冻粑作坊，上规模的就有15家。

（来源于XX百科）

背景：

XX年XX月XX日，我们接到丹棱县“朝阳冻粑坊”的老板李总的邀请，让我们为它们店设计产品营销方案。

主要目的是在激烈竞争的前提下扩大贸易输出，增加产量销量，打开更大的门路，带来更多的经济效应。

市场竞争日趋激烈，每行每业都充斥着大大小小的竞争和危机，只有充分意识到这些，并采取相应有效的手段，建立起自己所特有的品牌特色和美誉度，才能在市场的风浪中立于不败之地，并抢占更多的市场。

通过市场上的对竞争对手的分析，通过分析所要经营的环境，经营是所采取的营销措施，促销手段，广告宣传，研究可行性等一系列活动，我们认为可先在外地学生中试点，比如在成都市郫县某高校。

于是采取在西华大学校内首先进行试点——即在西华大学卖冻粑的市场营销方案。

摘要

冻粑，四川省眉山市唯一被列为“非物质文化遗产”。

近几年随着政府及民间的宣传，冻粑作为新颖的产品逐渐被人们了解。

冻粑是新兴的小吃行业，本身利润就较低，但却适合所有的人购买消费，家家户户买来送礼亦有面子，它口感好品种多，有较大的市场潜力。

而且最重要的是通过市场调查，市场上冻粑的竞争虽激烈但有大片未开拓市场。

本次课程设计设计的产品朝阳冻粑，它是一个地方品牌，通过市场分析策划得出：

只有利用本身优势，积极整合渠道，以学校食堂及周围超市等商店为切入点，大力宣传并积极投入，才能力求在地方市场上占据一席之地，并以此为根基，逐步扩大经营范围。

关键词：

冻粑学校口感

朝阳冻粑坊规模

主要产品或服务：

丹棱冻粑

经营模式：

生产加工

企业类型:

个体经营

法定代表人:

李XX

公司注册地:

CN四川眉山

注册资:

1000000

员工人数:

11-50人

年营业额:

RMB50万-100万

主要客户:

超市

开户银行:

中国建设银行

质量控制:

第三方

月产量:

100吨

主要经营地点:

四川丹棱

初步市场调查分析：

（1）整个产品在当前市场规模分析

自从丹棱冻粑被定为“非物质文化遗产”后，丹棱县政府大力推销冻粑市场，鼓励本地企业生产和销售冻粑，冻粑坊有外婆冻粑坊，朝阳冻粑坊，黄莺冻粑坊等等。

冻粑市场在丹棱本地已是个非常成熟稳定了，各店的年营业份额几乎都与往年持平，但是除了本地人对冻粑了解，外地人几乎不怎么知道，知道的也不知道该在什么地方购买到。

购买过程也非常麻烦。

所以整个产品在这个市场的规模不大，占有率很低。

一句话，冻粑在本地的销路已稳定，竞争者虽多，但是都只在本县竞争，且规模都大同小异，要开拓必须另谋出路，另寻市场。

（2）、竞争者的销售量与销售额的比较分析

主要竞争对手外婆的冻粑和黄莺的冻粑销售量是整个冻粑市场销售量最高的，尤其是以外婆冻粑坊为最，全县很多地方都它的销售点，日销售量800个左右，日销售额1000元以上，而黄莺冻粑仅次于外婆冻粑坊，然而黄莺经营多年，凭借其在县城中心的优势，而且其价格也比较适宜，在这个市场有很强的竞争力量。

（3）、竞争者市场占有率的比较分析

由于外婆冻粑和黄莺冻粑规模较大口碑好，所以市场占有率分别占有的市场份额为28%和24%，朝阳却只有19%，其他冻粑瓜分剩余的市场，那两个是朝阳的市场上主要两个竞争者。

（4）、消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析

喜欢吃冻粑的群体分布很广，男女老少都爱，特别是学生群体和上班族，因为价格便宜常被当作早餐和宵夜。

家庭对这种消费品虽然购买但大多用来送礼，普通群众一般情况下都是饿了在街上顺便购买。

（5）、与竞争者优缺点的比较分析。

外婆冻粑坊的产品主要是盒装卖，整盒整盒的卖，量大。

产品走高端路线。

价格为288一盒，常被本地居民买来送礼，也看准了本地旅游市场，产品大量外地旅游者带回。

因此利润也丰厚。

缺点是不注重单卖的话，会失去很多市场比如普通学生和上班族。

黄莺冻粑，主料由外地进口的籼米、糯米、大豆等原料精制而成，配以优质辅料，使用传统技法精心制作而成。

特别是以单卖为主，盒装卖为辅，市场定位上班族和学生，和赶集的人群。

也省掉了大批量购买包装盒的钱，更好的把质量抓了上去。

缺点是利润单薄。

朝阳冻粑坊，则居于二者中间。

在经营盒装卖的时候，也进行单卖。

最大的优点是冻粑口味品种比起以上两家更多更全。

但是缺点品种做得广就导致做得不精，做得不精必定不能深入占有市场。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

外婆冻粑主要是在县外一带销售，特别看重外地的市场;黄莺冻粑主要是在县内销售，但会卖到外地。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

由于冻粑属于整个零售批发小吃行业，这个行业竞争比较激烈，而冻粑占整个小吃市场的份额较少，所以每个品牌都不打广告，主要是靠口碑传诵。

（5）促销活动的比较分析。

几个品牌的冻粑几乎都不做促销，甚至在过节的时候也没有，反而是互相涨价。

（6）竞争品牌订价策略的比较分析。

外婆冻粑坊走的是高端路线一盒定价都在250—280元一盒主要在包装上下了大功夫

黄莺冻粑坊普通冻粑1元/个甜冻粑1.5元/个在口味上下了大功夫

朝阳冻粑坊大多与市场相当而特有的芝麻冻粑奶油冻粑等新颖品种口味也只是2元/个。

（7）竞争品牌销售渠道的比较分析。

外婆冻粑坊的冻粑主要是盒装卖给各销售商店代理出售

黄莺冻粑房则是自己出租门市来进行单卖

朝阳冻粑坊与黄莺冻粑坊一样自己生产自己出售。

且绝大多数所有的冻粑坊在网上都有自己的商店。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

外婆冻粑作坊因为其产品定为高，网上也有网站，加之丹棱县政府支持历年来都盈利较丰厚，而且加上口碑很好，所以销售量一直都很好，现在以及以后都有盈利的空间。

黄莺冻粑作坊因为地理优势条件好，加上政府的支持所以也有很好的销售空间，所以其盈利能力也很好。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析

可以说每家作坊的冻粑都有自己的特色，加之口感也大多差不多，所以在产品上新花样和吸引人的包装成了最大的卖点。

外婆冻粑坊就十分注重包装，以古代的劳动人民做冻粑图为包装壳吸引了不少眼球。

而朝阳冻粑坊则在产品的花样上下功夫，品种多，新颖，深受年轻人和外地人的喜爱。

黄莺冻粑作坊则居于二者中间。

（二）策划方案

（1）、定目标市场与产品定位

由于朝阳冻粑坊的本身条件和冻粑自身，决定了消费群体老少皆宜。

但是主要的销售对象定位是学生群体，特别是在校学生。

针对学生群体，所以本产品主要是低端产品，最好是单卖给学生使用。

（2）、制定价格策略

由于消费对象主要是学生群体，而且定位的低端产品，所以同样分量的产品，独特口味的冻粑比普通的价格高上5毛钱和1元钱，

价格：

1元钱

1．5元钱

2元钱

产品名称

素冻粑

红糖冻粑

芝麻冻粑

奶油冻粑

玫瑰冻粑

玉米冻粑

卤肉冻粑

水果冻粑

（3）、确定销售方式

针对消费群体主要是学生，所以要与学校有关部门联系好，能进入学校食堂，并且这些产品放在学校附近的商铺里。

当学校市场完全打开后则，则将冻粑的销售全权转让给食堂或周边店铺。

朝阳冻粑坊只需定时向这些销售点输送产品即可。

（4）、广告表现与广告预算

由于朝阳冻粑坊属于小公司，所以只有依靠赞助学校里面的广播，让其在其播送的时候，播放一些信息，又在学校的校园网上粘贴广告，又用派出人员发送宣传单的方式，广告预算30000元。

试点要进行一个月，所以在此期间应该招募十个促销人员，其中四个分别在临江苑和锦地苑超市进行直接的销售活动，这四个人员必须了解本产品的优点，最好是从朝阳冻粑坊调来两名人员带两个学生的方式来进行销售，其中一人为西华大学主管，另外一人为主管助理，另外两人分别为销售组长，分别直接领导另外六人，而两位主管人员每人的工资每月为2600，另外两位组长每人每月2400元，而且这4人直接负责销售，如果销售效果十分理想，在给其发奖金的方式让其再接再励。

如果没有完成销售目标给予一定的惩罚，比如扣掉月终奖等等。

其余六个促销人员应该是西华大学在校学生，让其在每天中午11点到12点半，下午5点到6点半的时间在每个食堂外发传单，这些人员应该胆大心细，交际十分广泛，最好是经常同学生和学校领导经常交流的人，这六个人员一个月内的工资每人每周为200元，一个月总工资就为4800元，如果销售额和销售量又很大的提高，还可以给予1000元的奖励分配，如果销售亮和销售额没有提高，就应该换人。

剩下的6800元，4000元用来支付学校校园广播的三个月的费用，剩下的2800元，其中的1500元用来在学校的食堂、教学楼、校门口等人流量大的地方打上观音豆腐干支持学生活动的广告的横幅，剩下的1300元在大学的临江苑，锦地苑，德馨苑，和其余宿舍的入口处摆上一个展板，其中花300元制作十分显眼的展板，但是要突出朝阳冻粑的美味口感，1000元让几处宿舍的保安人员保护好展板，但是所招人员必须经本公司审核。

然后制定问卷调查来得到相关改进信息，招聘别的学生来进行此项工作，工资在2400里分配。

最后剩余5000为应急等用。

一月后将这10个人中的4名管理人员跳到其他大学进行销售，其余6人可看其表现和个人意愿而定。

（5）、促销活动的重点与原则

由于冻粑除了在丹棱有点名气，在其他地很少有人知晓，所以促销活动的重点是要打出自己的知名度，让大家都知道冻粑这个产品，出售适量的产品，在促销活动的时候，一定要遵法守纪，而且不能让人产生厌烦的感觉，一定能吸引大家的注意力。

（6）、公共活动的重点与原则

公共活动的重点主要是学校周围的小商铺和食堂，以及学校和当地的政府，活动时候不能超过公司对与公共活动的预算，尽量用少的资金办好。

（7）、公共活动的重点与原则

公共活动的重点主要是学校周围的小商铺和食堂，以及学校和当地的政府，活动时候不能超过公司对与公共活动的预算，尽量用少的资金办好。

（二）、销售目标

公司销售本产品，力求在一年之内收回成本，一年之后开始盈利，并且让西华大学所有师生都知道冻粑这个实惠的产品，占据西华大学市场后，就进军其他高校，再进军郫县和郫县各镇乡，力求最后在整个成都市场上的销售，并能大幅地盈利。

让朝阳冻粑成为成都地区家喻户晓的品牌。

（三）、推广计划

（1）、目标

在品牌消费时代，品牌可以赋