3项目市场定位策划报告模板.docx
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3项目市场定位策划报告模板
项目市场定位策划报告（框架）
（可根据项目进度分阶段提供，初步报告、深化报告）
第一章城市房地产宏观市场分析
第一节经济环境对房地产市场的影响
1、宏观经济运行对房地产投资的影响；
2、城市经济结构和发展趋势对房地产投资的影响。
第二节国家及城市相关政策对住宅产业的影响
1、国家及城市对房地产项目开发节奏、运营模式存在影响的相关政策、规定；
2、国家及城市对产品设计存在影响的相关政策、规定及其具体影响；
3、国家及城市对于购房行为存在影响的相关政策、规定及其具体影响。
第三节城市房地产供需结构分析及未来形势预测
1、过去12个月城市月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线；
2、过去12个月城市不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线。
不同房地产产品类型的划分包括：
a）不同面积段产品
b）不同物业形态产品
c）不同交房标准产品
d）不同总价区间产品
e）不同单价区间产品
3、对城市房地产市场未来供需关系和价格走势的预测
a）总体供需关系分析及预测
b）总体价格预测
c）不同类型产品供需关系及价格的分析及预测
d）目前市场机会的初步结论
第二章区域市场分析
第一节区域环境概述
1、地理位置及交通交通状况；
2、区域配套设施状况；
a）配套设施点位图
b）商业配套设施
c）生活配套设施
d）教育配套设施
e）医疗配套设施
3、区域自然及人文资源状况
第二节区域房地产供需结构分析及未来形势预测
1、过去12个月区域月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线；
2、过去12个月区域不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线。
不同房地产产品类型的划分包括：
a）不同面积段产品
b）不同物业形态产品
c）不同交房标准产品
d）不同总价区间产品
e）不同单价区间产品
3、对区域房地产市场未来供需关系和价格走势的预测
a）总体供需关系分析及预测
b）总体价格预测
c）不同类型产品供需关系及价格的分析及预测
d）目前区域市场机会的初步结论
第三节区域竞争格局分析
1、区域内存在竞争关系项目统计
项目
名称
项目
位置
物业
形态
总建筑面积
已售
面积
成交
均价
目前
均价
主力
户型
项目1
项目2
2、核心竞争项目分析
a）核心竞争项目概况
⏹项目案名
⏹项目位置（附区位图）
⏹项目资源状况
⏹项目产品特征
⏹产品标准
⏹客户群体特征
b）核心竞争项目已推货源供需结构分析
⏹不同面积段产品供应、去化情况及价格曲线，
⏹不同套型产品供应、去化情况及价格曲线
⏹不同交房标准产品供应、去化情况及价格曲线
⏹不同物业类型产品供应、去化情况及价格曲线
⏹不同总价产品供应、去化情况
⏹不同单价产品供应、去化情况
c）核心竞争项目存量货源结构
⏹存量货源的面积段分布
⏹存量货源的物业形态分布
⏹存量货源的交房标准分布
⏹存量货源的总价分布
⏹存量货源的单价分布
第四节本项目S.W.O.T.分析
1、Stength（优势）
2、Weakness（劣势）
3、Opportunity（机会）
4、Threat（威胁）
第三章客户群体需求分析
第一节目标客户群定位
1、客户细分；
a）根据市场调研报告中客户调研成果，对潜在客户群进行细分；
b）不同潜在客户群的初步特征分析及其对项目的契合可能性；
2、目标客群定位；
a）目标客群定义：
具体选择哪几类客户作为项目目标客户
b）目标客群群体特征分析
⏹年龄结构
⏹收入水平
⏹置业目的
⏹职业/行业分布
⏹区域分布
第二节目标客户群需求特征
1、目标客户群购房关注重点分析
a）年龄结构
b）收入水平
c）置业目的
d）职业/行业分布
e）区域分布
2、目标客户群产品偏好分析
a）对生活方式/生活态度的偏好
b）对物业形态的偏好
c）对小区布局方式的偏好
d）对配套设施及功能的偏好
e）对建筑风格的偏好
⏹对建筑立面风格的偏好
⏹对建筑立面材质的敏感程度
f）对户型的偏好
⏹对户型面积/套型的偏好
⏹对户型功能及分布方式的偏好
⏹对户型附加价值的偏好
⏹对户型的敏感程度
⏹对户型景观面的敏感程度
g）对景观的偏好
⏹对软硬景比例的偏好
⏹对软景类型的偏好
⏹对硬景类型的偏好
⏹对景观风格的偏好
h）对产品标准的偏好
⏹对产品标准敏感因素的排序
i）对公共空间的偏好
⏹对公共空间功能需求的敏感因素排序
⏹对公共空间风格的偏好
⏹对公共空间材质的敏感程度
j）对物业服务的偏好
⏹对物业服务内容的敏感因素排序
⏹对物业服务价格承受程度
第三节目标客户群价格承受能力
2、目标客户群单价接受程度；
3、目标客户群总价接受程度；
4、目标客户群付款方式选择
5、目标客户群首付及按揭比例选择
第四章项目定位结论
1、项目定位因素分析
a）土地价值
b）需求状况
c）供给及竞争状况
2、项目市场定位描述
a）项目总体市场定位
b）差异化设置
3、目标客户群体描述
a）客群选择
b）主要客群特征
4、项目定位语
第五章项目开发经营模式建议
1、项目提供的生活方式建议
2、项目规划要点
a）住宅、商业、公建、配套配比建议
b）住宅、商业、公建、配套的分布
c）商业、公建定位及设计建议另附
3、项目经营
a）项目出发点和经营模式
b）经营方式建议
4、项目开发方案
a）方案选取原则
b）方案建议（含成本、财务测算）
c）操作风险及规避方式
5、项目开发节奏
a）主要产品的分期节点
b）初步开发时间节点表
6、总体营销思路
a）营销砝码的设置和释放顺序
b）各类产品的营销模式和渠道
c）销售卖场定位策划（另附销售卖场定位）
⏹销售卖场选址及规模
⏹销售卖场功能定位
⏹销售卖场建筑、景观、装修风格建议
⏹销售卖场与项目价值呈现的关系
⏹销售卖场体验点流线设置
第六章住宅产品建议
1、住宅部分规划建议
a）总体规划布局建议
b）不同物业形态选择和基本配比
2、建筑风格建议
a）建筑立面风格建议
b）建筑立面风格示意图
c）建筑立面材质初步建议
3、交房标准建议
a）精装/厨卫精装/清水的选择
b）不同交房标准的配比
c）精装/厨卫精装装修标准建议
4、户型设计建议
a）户型配比
⏹销售面积户型面积段配比
⏹实得面积户型面积段配比
b）户型功能设置建议
c）户型/房间朝向及景观面设置建议
d）户型附加值设置建议
5、产品标准建议
⏹产品标准功能设置建议
⏹产品标准档次建议
6、配套设施建议
⏹配套设施功能定位
⏹配套设施分布建议
7、景观设计建议
⏹景观设计风格建议
⏹软硬景关系建议
8、物业服务建议
⏹物业服务主要内容建议
⏹物业管理费建议
第七章价格策略建议
6、影响定价因素
⏹销售目标预期（项目总体、分期、年度）
⏹市场价格趋势
⏹客户价格承受能力
2、定价策略
3、本项目定价建议
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