江苏东台德驰华府营销报告doc.docx

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江苏东台德驰华府营销报告

目录第一部分市场调研与分析3-21

一、东台市宏观环境3-41、东台市概况42、宏观经济指标4

二、东台市房地产市场5-111、市场量体分析52、产品分析63、价格分析7-84、去化分析95、客源特征分析106、东台房地产市场主要特征及发展趋势11

三、项目分析及定位12-211、项目立基条件分析122、项目SWOT分析13-143、项目定位15-21第二部分全案业务行销策略22-34

一、行销总体策略22-23

二、行销策略创新24-281、行销策略创新一·实证主义营销242、行销策略创新二·主题性营销25-283、常规策略的整合运用28

三、现场运营策略29-341、销售现场运营原则292、口碑传播客源成就信心经济29-303、项目组人员及流程30-34第三部分全案销售推进计划35-45

一、销售进度控制35-37

二、入市原则及时机38

三、价格策略及定价原理39-411、定价原则392、价格操控403、定价细则41

四、整体推售进度42-451、整体推进阶段422、销售阶段详解42-45u附表在售住宅楼盘个案资料详表46第一部分市场调研与分析

一、东台市宏观环境1、东台市概况1）地理位置东台市位于江苏中部沿海，居南通、泰州、盐城三市交汇处。

2）人口、面积、区划东台总人口118万，其中城市人口24万，市域总面积达3250平方公里，辖23个镇。

3）交通东台交通便捷，204国道、串场运河、通榆运河、新长铁路、宁靖盐高速公路与在建的盐通高速公路拉近了东台与浙江、上海、南京的距离，距市区100公里范围内有三个机场。

分析²地理位置优越，区位优势明显；²东台城市人口基数不大，与姜堰相当；²交通条件便利，城市发展潜力较大。

2、宏观经济指标2005年，全市实现国内生产总值170.44亿元，财政收入12.03亿元。

连续五次进入全国县域经济基本竞争力排行榜，名列全省第15位，苏北第一位。

被列为长江以北县级市中唯一的中等城市。

工业2005年末统计，东台市实现工业增加值66.7亿元，定报企业实现工业增加值37亿元，销售收入152亿元，实现利税12.8亿元。

全市工业体系涵盖机械、纺织、建材、化工、丝绸、食品、轻工等七大行业。

分析²东台市经济发展水平较高，为房地产业奠定了坚实的经济基础；²经济快速增长，带来居民收入提高，为房地产业发展提供了有力的支撑。

二、东台市房地产市场1、市场量体分析目前，全市主要在售代表楼盘个案天赐良园、金海西苑、汇龙大厦、新宁·鑫光公寓、金海康城、蓝色港湾、金东生活广场、金地盛大花园、龙晶河畔花园、新城·西湖花园等，全年开发案量达万平米左右。

l在售楼盘量体附表楼盘项目名称楼盘项目案量天赐良园2.5万㎡金海西苑2万㎡汇龙大厦3万㎡新宁·鑫光公寓5万㎡金海康城6万㎡蓝色港湾6.2万㎡金东生活广场2万㎡金地盛大花园10万㎡龙晶河畔花园10万㎡新城·西湖花园14万㎡合计60.7万㎡分析1、市场在售楼盘个案较多，大多个案体量较小，大盘数量不多；2、相对于一个县级市而言，市场整体案量较大，竞争较激烈。

2、产品分析从市场在售楼盘项目来看，小高层及高层产品数量的不多，市场仍以多层产品居多。

主要代表个案天赐良园、金海西苑、汇龙大厦、新宁·鑫光公寓、金海康城、蓝色港湾、金东生活广场、金地盛大花园、龙晶河畔花园、新城·西湖花园。

l主力面积（㎡）u多层主力面积集中在2R88-100㎡3R115-130㎡u小高层主力面积集中在2R98-105㎡3R125-140㎡u高层主力面积集中在2R106㎡3R128-155㎡分析1、市场主力户型以115130平米的三房为多主，面积偏大；2、由于公摊偏大，小高层、高层主力面积大于多层。

3、价格分析目前，东台房地产市场中心区域与周边区域的平均价差在400元/㎡左右，相比较2005年，整体市场价格有一定幅度上涨，但上涨趋势逐渐趋缓。

主要代表个案天赐良园、金海西苑、汇龙大厦、新宁·鑫光公寓、金海康城、蓝色港湾、金东生活广场、金地盛大花园、龙晶河畔花园、新城·西湖花园。

l主力均价（元/㎡）u多层主力均价2000-2500元/㎡之间u小高层主力均价2350-2700元/㎡之间u高层主力均价2600元/㎡l主力总价（万元）u多层主力总价集中在2R18-24.5万元/套3R23-31万元/套u小高层主力总价集中在2R23-24.5万元/套3R29.4-35.1万元/套u高层主力总价集中在2R27.6万元/套3R40.3万元/套分析1、市场整体价格水平不高。

2、中心区域与周边价差不大。

3、小高层、高层价格略高于多层；4、小高层、高层总价相对较高，存在一定市场抗性。

4、去化分析目前，整体市场去化情况较好，但小高层及高层产品去化速度相对缓慢。

主要代表个案天赐良园、金海西苑、汇龙大厦、新宁·鑫光公寓、金海康城、蓝色港湾、金东生活广场、金地盛大花园、龙晶河畔花园、新城·西湖花园。

类别楼盘名称多层小高层高层天赐良园销售率0销售周期尚未开盘金海西苑销售率90销售周期10个月汇龙大厦销售率25销售周期8个月新宁·鑫光公寓销售率85（一期）销售周期11个月金海康城销售率80（一期）销售周期6个月蓝色港湾销售率85（一期）销售周期14个月金东生活广场销售率100销售周期10个月金地盛大花园销售率75（一期）销售周期13个月销售率60（一期）销售周期13个月龙晶河畔花园销售率80销售周期13个月新城·西湖花园销售率85（二期）销售周期9个月分析1、市场整体去化情况较好，在售楼盘大多接近销售后期；2、去化地域性比较明显，市中心楼盘去化相对较快；3、多层去化速度快于小高层，小高层快于高层；4、小高层、高层市场接受不高，存在一定抗性（价格、公摊面积等）。

5、客源特征分析u以东台本地客源为绝对主导客源；u周边乡镇客源及外地客源为必要有效补充；u城市改造拆迁带来客源；u婚房或二次置业的客源；u少量投资客源；u购房客户中自住比例占绝大多数；u对地段及价格敏感性较高。

6、东台房地产市场主要特征及发展趋势u产品主要特征²以多层产品为主，兼有少量小高层及别墅，高层产品较少。

²市场主力户型以115130平米的三房为多主，其次为90-100平米的两房。

²商铺产品以单层为主，主力面积30-50平米。

u价格主要特征²以中心区域向城市四周逐渐递减，价差控制在400元/㎡；²小高层与高层价格略高于多层价格；²中心区域商铺与周边价差很大，底层与

二、三层商铺价差较大。

n客源主要特征²自住购房占绝对比例。

²东台本地区客源占绝对比例，周边乡镇及外地客源是必要的补充。

²以投资为目的的购房比率较小，但呈上升趋势。

u市场发展趋势²老城区、城西及城北将成为未来几年内城市发展的重点区域。

²市场主流产品仍以多层为主，但小高层、高层产品比重将有所加大。

²产品的品质将有所提升和完善。

²市场整体价格将继续稳步提升，但涨幅不会太大。

²市中心商铺将继续受到热烈追捧，价值体现更加明显。

三、项目分析及定位1、项目立基条件分析Ø地理位置分析本案基地南临望海东路、西临新民北路、北依华联路，东侧为现有城市加油及多层住宅，本案地理位置较好，属于城市中心区域。

Ø周边配套分析本案所处位置周边配套较为齐全，如学校、超市、商场、银行、车站、酒店，周边居民生活方便。

Ø交通条件分析本案紧临交通主干道望海东路，公交车、出租车较多，出行方便。

总体而言，本项目所处区位发展潜力巨大，良好的周边配套、浓厚的商业氛围、便捷的交通，会对本案销售产生一定的利好因素。

2、项目SWOT分析对项目进行优劣势、机会点以及威胁点分析的意义在于通过对以下四个方面的分析，挖掘项目卖点，从而在后期营销推广和销售过程中充分发挥项目优势，弥补或改善项目劣势，同时把握项目机会点，规避项目风险，最终实现项目销售的顺利进行。

Ø项目优势分析（STRENGTH）区位优势项目地块所处地理位置属于市中心区域，周边配套齐全，地理区位优势较明显。

交通优势本案周边整体交通路线较好，南临主干道望海东路，公交线路多，日常出行方便。

客户认知度方面客户对本案地段的认知度和接受度较高，前期客户积累尤其是有效客户的积累可能会比较快。

Ø项目劣势分析（WEAKNESS）规模方面项目规模较小，无法形成规模效应。

环境方面该项目由于靠近车站，周边环境整治力度不足，环境较杂乱，紧邻望海东路噪音较大。

地块方面本项目地块不规整，沿望海东路有一段凹进去，不规整，不利于规划摆布，同时影响了本案商业价值。

Ø项目机会分析（WEAKNESS）政策方面国家宏观政策的调控，使得市场供需结构得以调整，高品质住宅将会成为市场需求增长点之一，这无疑是本项目发展的机会点之一。

市场方面东台房地产市场整体的发展比较健康，这也让项目面临一个比较好的发展环境。

客源方面市中心旧城改造，即时将会出现一批拆迁户，为本案提供部分客源，同时本案优越的的地理位置也会吸引其他区域的客源。

Ø项目威胁分析（THTEAT）市场方面购房者越来越理性，对各方面条件要求也越来越高，如价格、产品等，尤其是商铺产品，同等区域内市场量体大，竞争尤为激烈。

产品接受度方面本案住宅产品均为小高层或高层，但其市场抗性较大，主要集中在价格相对偏高，且公摊面积较大，日常费用支出较高等方面，势必周边多层产品的项目会抢夺走本案客源。

u项目SWOT分析总结总体而言，本项目的优势和机会还是较为明显的，未来该项目升值空间较大，但是从区域目前的发展情况来看，项目本身还是有一定的缺陷，如地块形状的不合理等，但可以通过充分挖掘项目本身的潜力，提升项目本身的软硬件设施，对产品进行合理定位，以产品本身来吸引客源，从而达到规避劣势和威胁，顺利销售的目的。

3、项目定位3.1、项目市场形象定位建议我们认为本案的市场定位为市中心繁华高层商住社区市中心突出项目绝佳地理位置；繁华凸现项目绝佳地段与项目价值；高层商住社区显示项目产品明确的定位，突出本案目标客源。

3.2、项目客源定位分析在进行本案的客源定位之前，我们先要明确一个客源层的心理人永远在往上爬，只是爬的标志不一样，视野尚未开阔而已。

正常的客户属性有两种，一是价格敏感带的客户，关注的是产品的价格；一是产品敏感带的客户，首先关注的是产品是否适合自己的需求。

与此同时，地段对客户购房心理的影响我们也不应该忽视。

3.2.1本地客源分析从客源的购房动机主要源于以下几个方面u更换住房的二次或多次置业者a部分客源原先居住在较旧的小区里，或者郊区自建的民房里；b部分客源对原有的居住条件和生活环境不太满意，尤其是对小区内部的环境和房屋的品质、户型等，他们在选择新的房屋时，相对比较理性，会综合考虑小区的环境，房屋的品质等；c部分客源以上班和自营为主，有一定的积蓄和固定收入，有相对购房的能力；d部分客源由于工作的分配，同时为了家庭和子女教育问题，急于购置新房；u当地拆迁户a部分客源由于长期生活的习惯，对此自己所住的地方有深厚的感情；