新手上路广告策划与广告程序DOC 33.docx
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新手上路广告策划与广告程序DOC33
新手上路--广告策划与广告程序（DOC33）
广告企划
商场如战场，行销计划如同作战计划，拟订行销计划并不是纸上谈兵，更不是广告
各部门的单独作业，而是由广告企划、行销部门、P．R（公关）部门、及负责报纸、杂
志、广播、电视、促销等媒体的各部门所组成的作战参谋部1968年日本电通广告公司开
发了将广告计划置于经销体系的电通模式，即所谓MAP体系（Mar－ketingAdverB
tisingPlanSystem），电通模式将广告计划过程分为四个阶段，即构想计划、课题计
划、实施计划、评论计划。
在这里，我们将广告流程中的企划分为六个计划步骤：
1选择商品的市场，
2②研究商品，
3③估计成本及预算，
4④选择媒体，
5⑤消费者分析，
6⑥企划广告及流程。
选择商品的市场
在计划整个广告前，要找出每种商品的市场，包括整个市场营运计划及消费市场调
查，以此来决定商品的广告定位。
在这一阶段，中心是分析市场构造，决定市场对策方针及市场目标，这一阶段包括
三个主要因素，市场分析：
明确消费者的需要，决定广告目标，以防止销售政策错误，避免虚耗时间和资金。
消费者调查分析：
了解是否有可能增大消费量？
是否有新的消费机会？
有否有可能开拓新的消费需要？
认清消费者，决定市场目标：
以全部消费者为对象，还是以某种特写地区、特定阶层为对象？
这需要考虑企业本
身的生产能力、销售能力、资金能力等等。
研究产品
研究产品需要考虑这样一些要素：
产品的生命周期：
即产品从诞生到没落的过程。
电通广告公司将产品的生命周期分成四个阶段，即导
入期、成长期、成熟期、衰退期。
美国密西根大学一批广告学家则认为，产品生命周期中的不同阶段对应着的不同的
购买对象：
（1）导入期的购买者属高阶层，或对新产品、流行产品具有满足欲的那部分人。
（2）成长期的购买者可分为前期与后期。
前期年龄高，教育程度也高，此类人士的特点是容易将产品使用后的感觉传达他人。
后期是一般水准的消费者，此类人士的特点是喜欢出席各种聚会，喜欢听取他人意
见，迎合潮流。
（3）成熟期的购买者对成长期后期的购买者拥有抵抗欲即抱着抵抗性而购买。
（4）衰退期的购买者年龄高、具消极性、保守性，不常与一般人接触，生活方式
较守旧。
产品生命周期与促销计划：
随着产品的生命周期中购买对象不同，促销策略与促销组合也有所不同。
（1）导入期：
属产品的发售阶段，其特点是消费者尚未完全知道产品价值，产品生产量不大、企
业作业度低、出货量小、成本高、企业的盈利小，这时促销活动最为重要。
在这一阶段
需要注意：
①市场调查。
着重产品知名度调查，购买者的评判调查，经销店的意见调查等。
②促销目的。
重点是告知产品品牌及产品的特征。
③促销主题。
突出差异，如新、稀少、高级等。
④促销手段。
（a）大众媒体广告发布。
（b）开展向经销者提供促销物品、分发广告传单，实施
店头广告及实地展销等促销活动。
（c）P．R（公关）活动：
举办新闻报道（Publicity）产品说明会，新产品的试用
及工厂参观等。
（2）成长期：
这一时期的重点在于扩大需求，提升企业知名度，以提高利润，增加生产量等，在
这一阶段：
①促销目标：
扩大需求，提高消费喜爱的程度。
②市场调查：
以抽样调查测量知名状况及购买状况，开展视听率调查及活动效果调
查。
③促销主题：
着重实用性、效果性、机能性等。
④P．R活动：
制造大众流行使用气氛。
（3）成熟期：
此阶段要尽量扩大需求已不太可能，因此重点应放在回收研究开发费用及市场开拓
费用上，在这一阶段：
①促销目的：
延长成熟期、产品差别性再强调，扩大市场占有率。
②促销主题：
差别性、实利性。
③促销手段：
开展适应竞争的促销活动，如赠奖品，对经销店的再指导也不容忽视。
④市场调查：
着重在经销店确认本身产品与竞争产品的状况。
（4）衰退期：
在此期间已不可能拓展销售量，即使降低价格也无法扩大需求，产品在市场呈现衰
退的倾向，企业利益也在下跌，此阶段的促销主题应放在强调产品的实用性上，以求维
持。
估计成本及预算
广告和成本关系：
大部分产品的售价都包括广告费用，这种费用随着产品的不同而不同。
那么我们如
何判定一个产品需花多少广告费呢？
一般地说，只需把任何一年销售物品的总值除以该年在广告上所花的全部费用，就
可以知道推销一元钱的货物，所花在广告的百分率。
以大型的资本设备为例，广告费用通常占售价的1％，小型耐用的消费品则高达5％，
而日常消费品，如食品类的广告费用占10％，化妆品类更高达40％。
广告费反映在成本上，但到底广告是增加成本还是降低成本？
顾客因为有广告而要
多付钱？
还是少付钱？
按经济学原理，在制造过程中若不超过某一程度时，则生产愈多，每单位的成本愈
低，这时增加生产量，则只增加原料和工资，机器和管理费用并不会增加。
广告可以增加需求，因而大量生产，可以减低每单位的成本，若所减低的费用多过
广告费用，那样成本就下降了，从而是有利于消费者的。
因此，广告计划需考虑这些关系，然后决定单位售价，这样才能增加市场的竞争力。
广告预算的决定方法：
各个企业对广告费用的决定方法不一样，但考虑广告目的和范围、企业的规模是基
本的共同点。
不同的地方在于如何考虑顾客所拥有的购买力、年龄、性别、反应情况、
竞争者的广告状况，可能负担的广告费，达到广告目标的最少广告费，增多广告费是否
可以增加利润等等。
对这些不同的考虑也就构成了对广告的不同选择，广告学家哈斯伯特（Harsbert
Hase）举出了常用的四种方法：
（1）百分率法：
以一定期间内销售额或盈余额的一定比率，计算出广告经费。
以销售额为标准时，可根据上年度或过去数年间的平均销售总额，再根据次年度的
预测销售总额计算。
以盈余额为标准时，根据上年度或过去数年度的平均毛利额，再根
据次年度一年间的预定利额计算法。
（2）销售单位法：
以商品的一件，或同类商品的一箱等某一数量为单位，以这一单位广告费，再乘以
销售数量而算出。
例如罐头每箱单位定以10元为广告费，若一年共售一万箱，则一年的广告费为10元
×1箱＝10元。
（3）邮购法：
根据特定的广告而得来的询问价和定货的人数，来算定广告效果，找出广告费和广
告效果的合理关系，以归纳的方式来决定广告经费。
例：
单位广告费目录印刷费＋销售信印刷费＋邮费销售产品件数有了单位广告费数字，
即可算出某一定销售额需要若干广告费。
（4）目的完成法：
先树立一定的销售目标，决定达到这一目标所必需要的广告活动和范围，然后可以
算定充分的广告经费。
广告预算编制一定要考虑公司财力来决定，同时要充分控制，详细列表，总预算、
各类预算要确实而详尽。
选择媒体
媒体的选择，是要能把产品传送给预定的销售对象。
各种媒体有其特定对象，如果要运用一种以上的媒体，必须考虑每种媒体的预算比
例——如多少用于新闻，多少用于电视、海报，同时也要考虑广告活动时间及时节的配
合，如庆典、重要节目的媒体配合等。
一个广告计划最重要的是要灵活运用广告媒体，对于广告来说，广告媒体是真正的
战场，广告决战通常在媒体选择的过程就决定了双方的胜负。
决定媒体的步骤如下：
（1）决定使用何种广告媒体？
如报纸、杂志、电视或其他……。
（2）决定该媒体中的某种或数种媒体，如电视媒体中的综艺节目或影集，或晚会；
如杂志媒体中的文艺类、经济类……。
（3）决定某种媒体中的特别媒体：
如妇女类杂志中挑选“女性”、“妇女杂志”，
因为各种媒体各有特性，而接触媒体的对象、层次不同，因此为了达到充分传播效果，
必须各种媒体组合或交错使用。
媒体选择的要素：
（1）市场方面的因素
①要考虑消费者的属性：
人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习
惯都不相同。
一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于
电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何
种媒体。
②要考虑商品的特性：
各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。
例如消费者（生活）用品广
告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工厂、
老板、或董事，很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不
同。
③要考虑商品的销售范围：
商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接
触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒
体而毫无传播效果。
（2）媒体方面因素
①要考虑媒体量的价值：
如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果。
②要考虑媒体的价值：
即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。
同时
需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。
③要考虑媒体的经济价值：
要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑“绝对成本”，即媒体的实际支付费用，
同时亦应考虑“相对成本”如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的
视听成本。
（3）广告主方面的因素
①要考虑广告主销售方法的特征：
销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主，这要看用什么样的销售策略？
销售
策略不同选择媒体的标准也不同。
②要考虑广告主的促销战略：
如计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。
③要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力。
此外对于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围，以达“知
已知彼”之效。
消费者分析
消费者是广告所追求的目标，要想广告产生效果，产品畅销，一定要对消费者加以
分析研究。
消费者动机：
即是购买动机和行为目的，就是在探索别人的需要和动机，根据心理学家马斯诺
（Maslow）的建议可分为：
（1）生理的需求：
即生存的基本需要如食物、饮料、休息、性等。
（2）安全的需求：
如婴儿的依靠性、回避陌生人等。
（3）爱的需求：
友谊、亲情等。
（4）地位的需求：
如高官厚禄、被人敬重等。
（5）自我实现的需求：
完成自我的理想。
不管这种分类是否合理，但至少说明产品存在着层次的需求差异，有些产品是满足
基本需求，而有些则满足人们较为高层的需求，如“高尔夫球”成了有钱有地位的社会
性需求，其运动性反而降低了。
消费者人格：
人的个性差异会影响购买心理。
如佛洛伊德认为人格有三层结构，即由小我（原始
行动）、自我及大我（求善、求美）所构成，另一著名心理学家哥汉则将人分为三类：
①柔顺者：
希望别人赞美，符合别人期望，这类人大多用大众化品牌的商品。
②积极者：
要求最优秀及最大的成就者，常用有领导性品牌的商品。
③分离者：
要求独立与他人不一致，用比较个性化的商品。
消费者购买行为模式：
（1）消费者受到“示范商品”的影响进入个人的决策。
（2），消费者的决策过程由“感觉需要”进入“对产品认识”，从而对产品产生
好恶。
（3），消费者评估产品价值，形成行为趋向，产生购买行为。
消费者的学习：
透过购买和消费的过程所得来的经验，能影响消费者将来的购买行为。
（1）学习理论：
认知学习，是一种记忆、思索，并将知识应用于问题解决的心理
过程。
（2）增强效用：
如果消费者对某种商品满意，则会继续购买，由于一再的购买而
一再的满足，形成了增强作用。
（3）保留作用：
记忆可影响购买决定，消费者对能配合他所需求商品的广告较能
记忆，因此广告设计能符合以前的感觉，比建立毫无意识的口号更有效。
重复与保留是
非常密切的，一再重复的广告，可建立较好的记忆。
消费者态度：
指消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。
广告企划人员通常运用“态度”来预测消费者对其商品的反应。
一般地，消费者态度形成原因主要有：
（1）过去对此产品或相关产品的经验。
（2）对产品广告的注意。
（3）亲朋好友所提的劝告与资料。
（4）消费者个人的人格。
（5）商品假设能对特定需要的满足。
消费者行为受社会环境影响的因素：
（1）文化：
文化对人类行为的影响是重大而深长的。
（2）次文化：
由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地区性的次文化。
例如：
南方风气较开放；北方则较保守。
（3）社会阶层：
社会依据财富、技巧、权势来划分成若干阶层，各阶层有不同的
态度、外形；所以在区隔市场和预测反应时，社会阶层便成为一个重要而独立的因素。
（4）参考团体：
是指个人愿意与之认同，例如电影明星、歌星、风头人物等其穿
着、打扮或一举一动会为人们所模仿。
（5）面对面的团体：
是指一种直接影响到一个人嗜好、意见的团体。
包括所有直
接接触的小型社会。
如家庭、邻居、同学、同事等，目前社会心理学家实验证实个人行
为受小团体影响很大。
（6）家庭：
家庭对个人态度、行为有相当大的影响，而且家庭中对产品购买也能
互相影响。
例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。
消费者分析更随着时代、环境有所改变，因妇女角色的改变，使家庭主妇在家中购
买行为居重要地位，由于人们富裕了，不必精打细算，行动性购买行为增加，因此商品
的陈列、包装色彩更趋重要。
由于休闲时间增加，因此休闲产品系列如旅行、划船、钓
鱼兴起。
因此行销环境中要随时掌握变化，做最有效的企划活动。
企划广告及流程
根据以上各项分析后，所获得的综合资料，召开广告企划会议，由市调人员、营养
人员、艺术指导以及广告人员等共同参与，决定广告战略。
1．广告战略：
（1）广告目标战略：
广告目的确定、商品定位、广告策略确定、长期目标、短期
目标。
（2）媒体战略：
媒体目标、诉求对象、地区配分、季节配分、媒体选择。
（3）S．P战略：
S．P活动目的、S．P在广告上的任务，消费者S．P的基本方向，
经销商S．P的基本方向。
（4）P．R战略：
对象者、P．R在广告上的任务。
2．广告战术：
（1）预算及控制：
版面大小与频度、制作费用、相关法规。
（2）媒体的选定：
预算分配表、选择媒体的理由、各类媒体预定。
（3）S．P计划：
计划内容、费用、具体方法。
（4）P．R计划：
P．R活动内容、费用、具体方法。
广告战术决定后，由A．D及各项制作人员等共同召开广告制作会议，决定广告表现
方式。
3．广告表现：
（1）文案内容：
商品命名、标题、副标题、标语、商标、人物、T．V标本。
（2）美工表现：
草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、文
体排列。
（3）摄影表现：
人物、静物等模特儿、普通角度、特殊效果。
4．事前测验：
（1）消费者评断
（2）心理测验
（3）视向测验
（4）可读性测验
（5）节目分析
5．进行中测验：
（1）普通调查
（2）日记调查
（3）仪器调查
（4）电话随机调查
6．事后调查：
调查广告的效果，可分为：
（1）接触效率：
即多少人与该广告接触过。
（2）心理效果：
即给顾客的心理有多深的印象。
（3）购买行为效果：
即实际上采取购买行为者有多少，
这种效果的调查方法可分：
A，赠品法：
可用悬赏广告、赠送样本、赠送其他物品，以评算广告媒介物价值。
B，优待券法：
用于杂志广告为多，请读者剪寄优待券、赠送目录或规定折扣以诱
使读者寄回，而测定其效果。
C，电视广告收视率调查：
机械调查、电话调查、实际拜访。
广告程序与广告策划
第一节 广告程序模式
广告活动是一项复杂的工程，其工作相当繁杂。
在长期的广告实践中，广告工作者总结出一种程序模式，这个模式的内容包括：
一、市场调查与预测；二、广告决策；三、编制广告预算；四、媒介选择；五、广告创作；六、广告发布；七、广告效果测定。
广告策划的目标，就是根据广告活动的实际需要，依照广告程序，对广告活动的全过程进行规划设计，编制广告计划，排定工作日程和工作进度，作为指导广告活动的基本政策。
但各个计划要视新情况、新问题予以相应调整，方能保证其效果。
第二节 市场调查与分析
市场调查是广告公司、工商企业或媒介单位等从事广告活动的机构，为了了解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料和检查广告效果的目的而进行的广告调查。
市场是指一定经济范围内商品交换关系的总和。
进行市场调查，就是要系统地收集各种有关市场及市场环境的情况资料，并用科学的研究方法进行分析，提出建议，对企业的经营提出改进意见，以提高企业经营管理效益和广告促销功效。
在广告活动中，市场调查的全过程，是通过收集产品从生产到消费全过程的有关资料、加以分析研究，确定广告对象、广告诉求重点、广告表现手法和广告活动的策略等。
一、市场调查的内容与方法
广告市场调查主要有五项内容：
（一）市场环境调查；
（二）广告主企业经营情况调查；（三）广告产品情况调查；
（四）市场竞争性调查；（五）消费者调查。
（一）市场环境调查
市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。
一般而言，专
业广告公司或媒介单位应以日常广告活动场所及区域为对象，定期收集与更新资料，为广告主制定广告计划提供基础资料。
企业的广告或销售部门也应以其产品销售地区为对象，对自己的产品销售市场进行系统了解和调查，为企业制定广告策划或为委托广告代理部门提供基础资料。
市场环境调查的主要内容有：
1．人口统计：
包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。
通过这些数据的统计分析，可以为细分市场提供依据，从而为确定诉求对象和诉求重点提供方便。
2．社会文化与风土人情：
主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。
对这些内容进行分析，可以为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据。
3．政治经济：
主要包括有关国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等项内容。
这是制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策的依据。
（二）广告主企业经营情况调查
对于广告公司，对委托其代理广告业务的广告主的情况进行摸底调查，是很有必要的。
这有两方面的好处：
1．可以避免因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失；2．可以为制定广告决策提供依据。
广告主企业经营情况调查的目的，还在于通过对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力的调查，有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。
广告主企业经营情况调查，主要内容为：
企业历史、设施和技术水平、人员素质、经营状况和管理水平、经营措施等。
企业历史：
主要要了解广告主的企业是老企业还是新企业，在历史上有过什么成绩，其社会地位和社会声誉又如何等情况。
企业设施和技术水平：
企业的生产设备与同类企业比，是否先进，操作技术是否先进，发展水平如何。
企业人员素质：
人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果与业务水平等基本情况。
经营状况和管理水平：
企业的成绩如何，工作机构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域，流通渠道是否畅通，以及公关业务开展情况等。
经营管理措施：
企业有什么样的生产目标、销售目标、广告目标和有什么样的新的经营措施，采用什么样的经营方式等。
（三）产品情况调查
在进行某项产品的广告宣传活动时，除了要在日常注意收集有关产品的广告资料外，还要有计划地和全面地对该产品作系统调查，以确定产品的销售重点和诉求重点。
产品调查的主要内容有：
产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期和配套服务等。
产品生产：
主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和质量。
产品外观：
主要包括外形特色、规格、花色、款式和质感，以及装潢设计等。
产品系统：
广告产品在相关产品中所处的地位如何，是主导产品还是从属产品或是配合产品，其产品替代功能如何等情况。
这可为进行市场预测、制定广告决策提供帮助。
产品类别：
广告产品是属于生产资料还是消费产品，又是其中的哪一类。
生产资料的主要类型有：
原料、辅料、设备、工具、动力。
消费产品的主要类别有：
日常用品、选购品和特购品。
分清类别，广告设计和广告决策才有针对性，选用媒介方能准确。
产品利益：
主要指产品的功能，与同类产品相比的突出之处。
使用该产品能给消费者带来什么好处，这是确定广告宣传重点和进行产品定位的关键依据。
产品生命周期：
指产品在市场中的销售历史。
产品的生命周期可分为五个阶段：
引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。
产品处于不同阶段时，其生产工艺水平不同，消费需求特点不同，市场竞争情况也不同，因而所要采取的广告策略也是不同的。
产品配套：
产品在使用时，一般要求与特定的生产或生活环境相适应，要与其他产品配套使用。
这对于广告题材的选择有重大影响。
产品服务：
在现代商业市场中，产品服务是影响销售的重要内容，尤其是耐用消费品和重要生产设备。
产品服务包括产品销售服务，如代办运输、送货上门、代为安装调试、培训操作人员。
售后服务，如维修、定期保养等。
这方面内容的宣传也是增强消费者对广告产品的信任感的重要方面。
（四）市场竞争性调查
广告产品的市场竞争性调查的重点，是广告产品的供求历史和现状，以及同类产品的销售情况。
这些内容是制定广告策划的重要依据。
广告产品的市场竞争性调查的内容有：
1．产品的市场容量；2．广告产品的市场占有率；3．其他品牌同类产品的市场占有率；4．广告产品的市场潜力；5．其他同类产品的竞争潜力；6．广告产品的销售渠道；7．竞争产品的销售渠道；
8．广告产品的销售政策和促销手段；9．竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略。
（五）消费者调查
市场调查中的消费者包括工商企业用户和社会个体消费者。
通过对消费者的购买行为的调查，来研究消费者的物质需要、购买方式和购买决策，为确定广告目标和广告策略提供依据。
1．消费者物质需要调查
这里包括两项内容：
工商企业的物质需要和个体消费者的物质需要。
这两者的实质是有很大差别的，前者一般是中间消费，后者是最终消费。
企业的物质消费需要具有自己的特点，他们的购买动机和影响购买的因素是相对稳定的，其购买动机是为了维持企业生产的需要，既要节约费用，又要能获得合理的利润，有利于提高企业的生产和经营效能。
这是企业的购买心理要素。
因此，企业的物质需求是理智型的。
社会个体消费者的物质消费需要在购买动机和影响因素上都同企业用户有很大差异。
他们的购买动机是很复杂的，既有生理、安全的需要，也有社会、情感的需要。
影响购买行为的因素也很多，主要有：
（1）经济因素：
个人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，个人或家庭的收支状况，商品价格和商品的使用价值，就成为影响购买的一个重要因素。
（2）
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