瓷砖行业现状深度分析报告.docx

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瓷砖行业现状深度分析报告

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2017年9月

正文目录

图表目录

1、瓷砖市场千亿级规模，高度分散格局下品牌林立

1.1、瓷砖市场规模达5000亿元，家装与公装需求平分秋色

瓷砖属于陶瓷制品中的建筑陶瓷制品。

陶瓷根据用途的不同可以分为日用陶瓷、建筑陶瓷、卫生陶瓷、艺术陶瓷、特种陶瓷五类产品，其中建筑陶瓷是用于建筑物饰面、建筑构件的陶瓷制品，绝大部分为陶瓷砖，此外也包括陶瓷薄板、建筑琉璃制品、饰面瓦和陶管等产品，但市场规模和占比相对较小。

图表1、陶瓷制品分类

瓷砖的主要竞争品是木地板、天然石材（大理石），它们是建筑装饰领域常用的地板产品，其中瓷砖具有防火、防水、防腐性能好、使用寿命长、不易藏污、保养简单且造型丰富等特点，因此广泛应用于家庭装修和公共装修两大领域。

在家装市场中，瓷砖主要应用于住宅厨卫空间、外墙面、阳台以及其他区域地面的装修装饰中。

在公装市场中，商场、酒店、写字楼、大型场馆及市政工程等公共建筑的地面、内墙面和外立面也广泛使用瓷砖、陶瓷薄片等建陶产品。

图表2、各类地板产品优缺点对比

瓷砖按照其工艺特点一般可以分为抛光砖、抛釉砖、抛晶砖、仿古砖和瓷片等几个主要的类别，按吸水率则可以分为瓷质有釉砖、瓷质无釉砖和非瓷质有釉砖等类别。

市场上所说的玻化砖一般指的是瓷质抛光砖（即吸水率低于0.5%的抛光砖），大理石瓷砖则是指具有天然大理石逼真纹理、色彩和质感的一类瓷砖产品，多属于抛釉砖这一大类，而微晶石瓷砖则属于抛晶砖。

其中抛釉砖、抛晶砖因其工艺更复杂、外观更多样、纹理更丰富，平均单价一般要高于其他类别的瓷砖。

不同类别的瓷砖因其工艺特点、吸水率等方面的差异，在应用场所上也有一定的不同。

例如在防滑性能和抗污性能上，仿古砖好于抛釉砖，抛釉砖好于抛光砖；在耐磨性上，仿古砖优于抛光砖，抛光砖优于抛釉砖；但在光泽度上，抛釉砖和抛光砖则明显胜过仿古砖。

所以抛光砖在厨卫空间的地面上极少使用。

图表3、瓷砖主要类别及特点

图表4、瓷砖产品分类（按吸水率）

源于国人对陶瓷产品的喜好以及长久以来形成的消费习惯，瓷砖在我国装修中的使用比例远高于其他国家和地区。

据统计2012年我国地板产品中瓷砖占全部的50.2%，远高于美日印欧盟等国家和地区。

广阔的应用领域和成熟的使用习惯形成了巨大的需求，我国是世界上最大的瓷砖生产、消费和出口国。

从总产量来看，2015年我国陶瓷砖产量达到101.8亿平方米，占全球总产量的62.8%，遥遥领先于第二位的欧盟。

从人均消费量来看，我国这一指标连续多年位居世界前列，明显超过巴西、印度等世界瓷砖生产制造消费大国，2015年我国人均瓷砖消费量为6.60平方米，位居世界第一。

图表5、2012年全球地板产品市场分类占比

图表6、2015年全球各地区陶瓷砖产量占比

图表7、我国各年陶瓷砖（含出口）产量与增速

图表8、我国瓷砖消费量

我国瓷砖产业集中于广东、福建、江西、山东、四川五大产区，2015年五省瓷砖产量合计占全国总产量的71.5%，其中仅广东省瓷砖产量就达到24.69亿平方米，占比24.3%。

具体来看，以广东佛山、福建晋江、山东淄博、四川夹江为代表的四大传统建陶基地以及以江西高安为代表的新兴建陶基地聚集着大批瓷砖生产企业，在全行业占有重要的位臵。

图表9、我国建筑陶瓷产区分布

图表10、2015年我国瓷砖生产前五大省市产量数据

当前我国建筑陶瓷市场规模约5000亿，其中家装和公装市场需求平分秋色。

我国尚没有对建陶市场规模的权威统计，根据Frost&Sullivan的数据，2012年我国瓷砖市场总规模（按零售销售额计）约为3300亿元，其中家装瓷砖和公装瓷砖规模相当，此外其他品种瓷砖产品占比较小。

而根据建筑卫生陶瓷协会的统计，2015年我国规模以上建筑陶瓷企业实现主营业务收入达到4354亿元。

我们综合判断当前建筑陶瓷市场规模在5000亿元以上。

近年来下游装修装饰需求的快速扩张驱动了建筑陶瓷行业的持续性增长。

装修装饰行业总产值2010-2015年复合年增速达到15.3%，形成建筑陶瓷持续性的增量需求。

行业规模的增速与下游装修装饰行业在走势上显示出了较高的一致性。

11至14年，在我国商品房销售规模平稳增长以及商业地产、交通设施和星级酒店等公共建筑和设施的密集投建的带动下，装修装饰行业总产值呈快速增长的态势，规模建筑陶瓷企业营收规模也维持5%以上的增速。

15年上年受全国商品房销售面积负增长及公共装修需求下滑的负面影响，两者增速均下滑至近年来的最低位。

图表11、我国规模建筑陶瓷企业总主营业务收入与装修装饰总产值

图表12、建筑陶瓷与装修装饰行业增速对比

1.2、存量住房更新支撑长期需求

过去我国家装领域的瓷砖消费需求主要以新房需求为主。

根据Frost&Sullivan的数据，2008年新房消费约占我国住房物业市场瓷砖消费量的82%，二手房/二次装修需求仅占18%。

在装修领域瓷砖渗透率相对稳定的背景下，因此瓷砖的销量与下游地产销售表现有着直接的关联且呈现一定的滞后性。

我国2016年地产销售数据出现了近年来的高峰且17年一季度维持高位，但随着地产调控力度的加大，此轮地产周期顶点已经显现，因此但从新房需求来看，未来新房销售的高位回落势必对瓷砖的新房装修需求产生明显冲击。

市场也普遍担忧未来地产销售走势对下游以瓷砖为代表的家居建材市场的负面影响。

但另一方面，随着我国居民收入的不断提高，居民对居住环境的要求也不断提升，驱动居民二次装修意愿的增强。

家装更新周期一般为8-10年，而公装更新周期一般更短，根据Frost&Sullivan的数据，2010年我国住宅建筑面积翻新率（转售及翻新的建筑面积/一手及二手市场出售的建筑面积）虽然仅为18.3%，但呈快速提高的态势，2012年已经增长至23.6%，反映出我国住宅平均装修更新周期的缩短。

横向对比，当前美国住宅建筑面积翻新率已经超过50%，说明我国翻新率未来仍有可观的提升空间。

图表13、我国商品房各年销售面积及增速

图表14、我国商品房逐月累计同比增速

存量房屋面积的不断增长以及翻新率的稳步提高将为瓷砖消费市场带来持续稳定增长的更新需求。

如果不考虑2005年以后的自建房、小产权房和农村集体土地使用权住房，截至2016年底我国城镇存量住宅建筑面积约为211亿平方米，而2016年单年住宅类商品房销售面积为13.75亿平方米，存量住宅面积超过当年新房销售面积的15倍。

随着存量住宅面积的积累和翻新比率的上升，存量住宅更新装修占比将进一步提升，对冲地产投资放缓，支撑瓷砖市场的长期需求，后续瓷砖整体需求量有望表现平稳。

根据Frost&Sullivan的预测，到2017年二手房瓷砖需求占全部住宅物业市场瓷砖消费量的比例预计将达到30.2%，较2008年的占比提升12个百分点。

图表15、中美住宅建筑面积翻新率对比

图表16、中国住宅物业市场瓷砖消费量构成

1.3、低集中度下品牌林立，内部呈分级竞争格局

从行业整体格局来看，瓷砖市场品牌林立，市场集中度较低。

根据国家统计局的数据，截至2015年10月，我国规模以上（年主营业务收入达2000万元及以上）建筑陶瓷制品企业数量为1455家，2014年规模企业户均营收为3.07亿元。

从零售销售额来看，我国瓷砖第一大品牌东鹏零售额约为57.7亿元，对应市场份额约为1.74%，前十大品牌合计零售额约为326.3亿元，份额合计约为9.85%，此外CR4和CR8指数分别为5.83%和8.86%，显示瓷砖市场极为分散。

图表17、全国规模以上建陶制品企业数量

图表18、全国规模以上建陶制品企业户均营收

图表19、2012年十大瓷砖生产商（按零售销售额）

图表20、2013-2015年东鹏、蒙娜丽莎、欧神诺营收

瓷砖市场内部则为分级竞争结构，呈现明显的金字塔格局。

根据产品零售价的不同，瓷砖市场由下至上可以大致分为大众市场、中端市场和高端市场三大细分市场。

从大众市场到高端市场，随着产品单价的上升，细分市场规模减小，而品牌属性增强，市场竞争激烈程度也有所减弱。

（1）规模方面，三者分别占市场总量的40-50%、30-40%和20%左右。

（2）市场集中度方面，高端市场集中度明显高于行业整体水平，根据Frost&

Sullivan的数据，2012年高端市场CR5达到33.4%，同期全部瓷砖市场的集中度

仅为6.8%。

图表21、高端、中端和大众市场规模占比

各个市场的参与主体也有所不同。

过去在国内瓷砖行业发展的过程中，以诺贝尔为代表的瓷砖企业抓住了市场消费趋势，凭借数款明星产品实现崛起，成功跻身国内第一梯队并巩固了业内一线企业的地位。

例如诺贝尔的地毯砖产品、欧神诺的微晶石产品以及蒙娜丽莎的薄板瓷砖均为各自拳头产品，推出后获得了市场加大的青睐，从而加速了企业的成长。

1）目前高端瓷砖市场的参与主体主要是规模较大、品牌知名度较高的建筑陶瓷企业，我国过去高端市场主要被西班牙、意大利进口品牌蜜蜂、蜘蛛、范思哲等占据，近年来国内以东鹏、诺贝尔和马可波罗为代表的国内一线品牌也大力开发高端产品，目前已经在高端市场获取较为稳固的地位。

2）中端市场以国内二三线品牌为主，包括以惠万家为代表的大型厂家旗下的二三线品牌（惠万家为新明珠旗下的二线品牌），也包括一线厂家/品牌旗下的中档产品（例如欧神诺部分定位中端的产品系列）。

3）大众市场的参与主体则多是规模较小的建陶企业，情况鱼龙混杂，既有较大品牌厂商的中低端产品，也有众多小型厂商的产品，还存在着大量私抛厂（自身不生产砖坯，外购砖坯进行刨光、切割、磨边等工序的厂家）生产的产品。

图表22、瓷砖市场分类与代表品牌

2、消费新趋势促使品牌加速分化，一线品牌市场份额持续提升

2.1、炫耀性消费+半成品属性，品牌、产品、服务构筑核心竞争力

家装瓷砖具备炫耀性消费属性

家装瓷砖产品主要应用在客厅、厨卫墙地等空间，有着很强的装饰性，因此具有炫耀性消费属性。

除其使用功能外，消费者注重品牌、外观、品位等外在因素。

品牌因素的重要性决定了消费者对于品牌形象和认知度等方面非常讲究，外观因素的重要性决定了消费者在选择瓷砖产品的时候不仅对色彩、图案等有要求，对纹理、光泽、触感、质感和设计感等方面也十分关注。

与大众瓷砖产品相比，高端瓷砖不仅胜在产品质量，也胜在家装、公装应用中所体现的设计感、艺术感和表现力，使整体装修效果更上档次。

因此对于瓷砖厂商来说，中高端市场的壁垒首先便来自于品牌积淀与产品层面。

产品外观的壁垒体现在设计、釉料、技术上。

设计上，来自意大利等国的高端进口瓷砖依托于母国优秀的艺术、时尚设计实力，企业拥有自己强大的研发设计团队，相比之下，即便是国内大型企业与之相比仍存在着一定差距。

釉料上，我国企业的高端瓷砖产品所使用的釉料在一定程度上仍然依赖国外产品。

意大利等国色釉料行业的部分企业已经形成专业的色釉料设计团队，其花色更为丰富，细腻程度更高。

技术上，高端产品中往往需要应用3D喷墨打印等高端技术和性能更为优越的机器设备，这些条件是很多中小厂商难以满足的。

半成品属性，高端市场推出“产品+服务”的商业模式

瓷砖产品的半成品特性则使得服务的重要性日益凸显。

瓷砖自采比例高，作为装修材料，店面展示并售卖的瓷砖还需经历量房、设计、铺贴等复杂流程才能实现最终的交付使用。

以铺贴环节为例，铺贴环节的工艺流程相比地板和墙纸更具复杂性，铺贴的好坏在相当程度上影响了瓷砖产品的铺贴效果与使用寿命。

过去在瓷砖行业中，瓷砖厂商仅负责产品销售，而后续铺贴安装环节则由家装公司完成，因此如果工人铺贴工艺不过关、辅料搅拌和使用不到位，导致瓷砖的空鼓、脱落、开裂等问题的出现，会严重影响顾客的使用体验。

图表23、装修进场顺序

图表24、瓷砖量房、设计