第九章 促销策划.docx
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第九章促销策划
第九章促销策划
义乌工商职业技术学院
教案
序
号
09
授课
班级
市场营销
计划
课时
10
课题
第九章促销策划
教学目的及
教学要求
通过本章的学习，要求学生掌握促销策划的流程和内容，掌握促销主题的设计，学会促销活动方案设计；掌握广告策划的流程和广告创意战略，初步具备撰写广告文案的能力。
重点和难点
重点：
促销策划与广告策划的流程策划的策略与技巧
难点：
促销主体的设计，广告创意战略
参考资料
1、《营销策划》，薛辛光主编，浙江大学出版社，2004
2、《公司策划文案金典》，范兰德主编，中国计划出版社，2001
3、《营销策划》，马尔科姆.麦克唐纳著，中国市场出版社，2004
4、《2003年度中国企业最佳案例——市场营销》，郭克莎主编，商务印书馆，2003
5、《营销广告策划实务》，熊超群编著，广东经济出版社，2004
6、《国际知名品牌成功营销中国》，杨明刚著，华东理工大学出版社，2002
后记
结合学生实际和企业营销实际，本章重点讲解促销组合策划和广告策划，其他内容以学生课外查阅相关策划文案自学为主。
实训课时7学时。
第九章促销策划
【引言】
1853年美国一家帽子店以买帽子者可享受免费拍摄一张戴帽子照片的优惠，招徕了大批顾客，取得了满意的销售效果。
这种促销实质上就是以附带赠送的优惠。
激发起消费者的兴趣，并促其产生购买行为，从而达到扩大销售的目的。
促销策划是在对广告、营业推广、公共关系、人员推销等各种促销进行组合运用时具有创造性的谋划与设计。
包括：
整体促销策划和单一促销策划。
整体促销策划：
对企业整个促销工作的谋划和设计。
即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。
单一促销策划：
对企业在一定时间针对确定的市场采用特定的促销方式，对单项促销活动进行策划。
一、促销组合策划的程序和内容
1、确定目标市场，选择目标传播对象
——产品卖给谁？
促销信息要传播给谁？
目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。
目标对象不同，信息内容、形式、传播媒体等都不同。
2008年纳爱斯集团以2.29亿获得央视特约剧场冠名权。
纳爱斯作为一家以日用品为主的公司，电视剧时段是最主要的广告投放时段。
2、确定促销沟通目标
消费者购买心理的三个阶段：
认知、情感、行为。
四个步骤：
注意---兴趣----欲望—行动，在不同阶段，促销沟通的具体目标是不同的。
在知晓阶段，告知、教育是主要目的，在犹豫阶段，促成购买是最重要的。
传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段
3、确定促销沟通的信息
（1）说什么——信息内容（诉求点、主题、创意）
（2）如何说——信息结构（表达次序）
车到山前比有路，有路必有丰田车
乌江榨菜历经三腌三榨，乌江榨菜，我爷爷的爷爷都说好。
”
（3）怎样说——信息形式（表现形式）图片设计、广告语、情节设计等
（4）谁来说——信息源（专家、百姓）（企业形象代言人）
选择谁来说最重要的是说者在受众心目中的信任度问题。
有时来自于老百姓的感受比明星代言更能取得受众的信任，如洗衣粉——家庭主妇，“神州行——都说行，我看行”
【补充资料1】根据北美权威统计机构NPD公布的有关名人影响力的调查指出，人们对大多数的名人并没有一个高度信任。
在86个名流代言中很少有获得令人眼前一亮的信任支持率，95%的受访者认识老虎伍兹（高尔夫球明星），但是只有12%的认同“他是我信任的人”。
阿姆斯特朗是在相同的名流中受信任度最高的，也只有18%的信任水平。
相反一些相对没有那么知名的名流却在购买决策上显现出积极的影响。
美国广播公司明星主持人TYpennington获得了同组中最高的信任度37%，因为作为一个家具专家，yy说的化有着权威性，而他更接近大众使其成为你一个亲切的现象。
（——摘自WPP集团下属MillwardBrown的报告《明星的力量，增值还是减值》）
明星的代言门事件
郭德纲藏秘排油央视3．15晚会曝光为虚假宣传
葛优亿霖木业该合资造林项目被警方以“非法传销案”查处
谢小东唐国强新兴医院夸大宣传功效
徐帆天使丽人美容胶囊涉嫌虚假广告在四川遭到查处
刘嘉玲SK2系列产品被国家质检总局查出含有违禁物质
4、选择信息传播媒体
人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道
人员沟通：
双向性、互动性，成本高，范围有限。
适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。
非人员沟通：
面广、速度快，单向性。
5、决定促销组合
（1）根据产品生命周期的不同阶段选择不同的促销手段
导入期
成长期
成熟期
衰退期
促销目标
打开知名度
培育品牌忠诚
保持品牌忠诚
不亏损
促销手段
公关广告
SP推动分销
大量广告
SP广告激励分销
少量
广告
促销侧
重点
说明
介绍
示范
诱导
说服
劝说
诱导
提醒
优惠折扣
新老产品
对比
【补充资料2】企业如何制定促销组合？
促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感，“采用”影响力较弱。
而人员推销由于面对面的口头诉求，在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。
SP促销活动由于具备着设计复杂、动用人力多等。
在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。
促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖于人员推销。
相反的，消费品生产厂商，可能以广告为主。
对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。
类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可以成功地达成其目标。
这就要求我们营销部门在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。
6、促销预算
量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法
预算应该具体详细，所有指出项目都应一一列清。
【举例】
项目
总量
要求
作用
费用预算
发放DM广告
150000份
100000投递
50000门店发放
使顾客了解促销商品及价格
150000元
张贴促销海报
10000张
店内张贴
介绍卖场赠送销售的商品
20000元
悬挂特价POP
10000张
店内悬挂
介绍卖场特价销售的商品
20000元
放置广告牌
184个
店外放置
宣传活动内容
1840元
悬挂吊旗
4600面
店内悬挂
突出活动主题
13800元
悬挂红灯笼
9200个
店内外悬挂
烘托卖场气氛
46000元
悬挂国旗
184面
店门口布置
突出活动主题
3640元
悬挂彩色气球
9200个
店堂布置
渲染节日气氛
18400元
张贴征文海报
460张
店内外张贴
传递活动信息
920元
合计
274600元
7、制作促销策划书
策划书的结构
封面
前言
摘要
身边的小事做起。
2、促销主题设计的角度
（1）以产品为主题的促销活动——围绕产品展开，产品广告。
（2）以季节特点为主题的促销活动——与季节性消费联系在一起，夏季空调，电扇，冬季保暖用品等，换季促销，服饰的季节促销很明显。
（3）结合特定节假日的促销活动
中秋团圆金六福酒，春节回家金六福酒
喜事要喝非常可乐
汇源果汁春节联欢晚会促销——央视春晚我最喜欢的节目评选冠名权”“新年喝汇源、全家都团圆”
“感恩表孝心，我送父母去旅游”为主题的旅行社促销
母亲节——“快乐母亲，健康妈妈”商场主题促销活动
3、促销主题设计的要求
（1）促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点。
腕上风景线——斯沃琪手表，与其引领时尚、物美价廉、款式众多，数量有限、鲜艳色彩，精美造型的品牌定位一致。
奢侈品促销——“2008锦绣梦想”爱玛仕丝巾展
【补充资料3】爱玛仕品牌
让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨。
目前爱马仕拥有14个系列产品，包括皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表等，大多数产品都是手工精心制作的，无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。
这些爱马仕精品，通过其散布于世界20多个国家和地区的200多家专卖店，融进快节奏的现代生活中，让世人重返传统优雅的怀抱。
历经了160多年的风雨沧桑，爱马仕家族经过几代人的共同努力使其品牌生名远扬。
早在20世纪来临之时，爱马仕就已成为法国式奢华消费品的典型代表。
20世纪20年代，创立者蒂埃利·爱马仕之孙埃米尔曾这样评价爱马仕品牌：
“皮革制品造就运动和优雅之极的传统。
”爱马仕只是巴黎城中的一家专门为马车制作各种配套的精致装饰的马具店，在1885年年举行的巴黎展览会上，爱马仕获得了此类产品的一等奖。
此后，爱马仕之子埃米尔·查尔斯再建专卖店，生产销售马鞍等物品，并开始零售业务。
随着汽车等交通工具的出现和发展，爱马仕开始转产，将其精湛的制作工艺运用于其他产品的生产之中，如钱夹、旅行包、手提包、手表带，以及一些体育运动如高尔夫球、马球、打猎等所需的辅助用具，也设计制作高档的运动服装。
爱马仕品牌所有的产品都选用最上乘的高级材料，注重工艺装饰，细节精巧，以其优良的质量赢得了良好的信誉。
（2）促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。
【举例】奥运主题广告语
一起奥运，一起联想——联想
为同一个梦想加油！
——中国石化
激情成就梦想——青岛啤酒
盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值——中国银行
畅想奥运，点燃神州——可口可乐
没有不可能——阿迪达斯
为梦想创造可能——伊利
伊利品质，奥运标准——伊利
健康北京，迎接奥运——中国移动
同一个网络，同一个梦想——搜狐
（3）促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想。
【举例】礼遇春天，乐享健康——奥克司空调清明节促销
学生作品点评
“心心相印,不离不弃”“心心相印,圣诞有礼”“心心相印,我们永远和你在一起!
义乌“OSHKOSHB′GOSH”童装店开业促销主题：
“月圆了天凉了该给孩子添衣了”
情侣服装店促销主题：
“情侣服装穿上身，情情爱爱过一生，爱你，要让全世界知道”
【案例1】百佳超市五一主题促销
广州百佳超市隶属于香港百佳超市集团，具有丰富的超市经营经验，目前在广州有10多家连锁门店。
百佳超市一贯注重开展促销活动，其促销活动分为两类，一类是长期例行性促销，一类是短期主题性促销。
百佳将2005年5月定义为“欢笑月”，围绕“家庭欢乐”的主题，进行了一系列促销活动，下面对几个主要促销活动进行简要介绍。
“圆满百佳梦”是“欢乐月”推出的主要促销活动，活动内容：
顾客凡一次性购物满58元，即可获赠“百家梦想卡”一张，经过抽奖有机会实现家庭梦想。
家庭梦想包括：
A．旅游大奖（价值3000元）；B．家庭影院（价值1500元）；C．体育用品（价值500元）；D．电影票（价值200元）。
“‘快乐儿童’绘画比赛”也是“欢乐月”推出的另一项主要促销活动。
凡参加本次比赛的小朋友均有机会获双重丰富大奖，一重奖：
所有参赛小朋友都可以获得精美文具礼品一份；二重奖：
分别评选出一二三等奖，一等奖是价值200元精美文具用品，二等奖是价值100元精美文具用品，三等奖是价值50元精美文具用品。
“宝洁百佳联合促销”，这是百佳与宝洁公司的一次联手促销活动，活动内容有两大项，一项是特价促销，例如玉兰油新生眼部退纹紧致霜15克149元，玉兰油水润保湿泡沫面乳100克24元；另一项是“买就送”促销活动，例如，买满宝洁沐浴产品48元送原色生活沐浴套装一份，买满宝洁产品68元送时尚百宝箱一个……
“10元换购”，活动内容是：
顾客一次性购物满58元以上，可用10元换购以下产品：
恒隆清香铁观音250克（原价25.9），百佳牌婴儿润肤乳500毫升（原价19.9）……
讨论：
1、请分析点评百佳超市的“五一”促销主题设计。
2、百佳超市采取的具体促销方式是否体现了促销主题？
【课堂实训】
清明节是中国传统的节日，蕴含着独特的祭祀故人的节日文化，这让商家在促销活动上很难策划。
但是，从今年开始，我国将清明节作为法定的假日，与双休日一起，形成三天的小长假，对于商家而言，对此置之不理又很可惜，因此，如何做好清明节的促销策划，把握商机，对商家来说是一个考验。
义乌解百购物中心作为义乌最大的百货商场，该如何把握假日机会，做好节日促销？
请分组为义乌解百购物中心设计清明节的促销主题。
三、广告创意战略
七种典型广告创意战略
1、一般性战略------不宣称优越性。
而诉求简单的产品或利益声称。
2、先入为主战略------带有优越性陈述的一般性声称
3、独特销售主张战略（USP）------基于独特的物质特征或利益的优越性声称（广告大师罗素.瑞夫斯20世纪50年代提出）
USP的三个要点：
（1）每则广告都必须给消费者一个建议，它不应仅是对产品的吹捧或橱窗广告；
（2）建议必须是竞争者不能提供或没有提供的，它在品牌或声明方面必须是独特的，别的同类产品没有宣传过；
（3）建议必须对大众有足够的说服力。
能够吸引购买本公司品牌的新顾客。
【案例1】总督牌香烟
标题:
总督牌能够给你的而别的没有滤嘴的不能给你的是什么?
只有总督牌在每支滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。
当你吸烟时，丰盛的烟味透过它，过滤、过滤、再过滤。
男士：
有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸没有滤嘴烟时味道要好。
女士：
对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……，并且不会在我嘴里留下任何烟丝渣。
烟盒旁说明：
只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。
【案例2】M＆M巧克力糖
1954年瑞夫斯在接待M＆M糖果公司总经理麦克纳马拉时，交谈了10分钟。
当知道M＆M糖果是当时美国惟一用糖衣包着的巧克力糖，因此而不粘手时，创意构想就形成了。
电视广告中只出现两只手。
旁白：
哪一只手里面有M＆M巧克力糖？
不是这只脏手，而是这只手。
因为，M＆M巧克力糖溶化在口中而不在手中。
在我国，一般把它翻译成：
“只溶在口，不溶在手”，事实上并不因为它的质量如何好，而仅仅是加了一层包装纸，但别的公司却没有。
4、品牌形象战略-------基于心理差异（通常为象征性联想）的声称
品牌形象战略（brandimage,BI）战略——著名广告大师大卫．奥格威（奥美广告公司创始人）在其经典著作《一个广告人的自白》（1962）中说：
“每一个广告都应该对品牌形象有贡献”。
【案例3】带眼罩的男人
奥格威创作的哈撒韦（Hathway）衬衫带眼罩的男人形象即是其代表作．为了表现衬衫的高档品位，他设想了18个人物形象，最后采用了这个带眼罩的、气质不凡的男子形象。
广告中的模特由俄国贵族乔治.朗格尔男爵担任。
当广告在《纽约客》上刊登后，立即引起了轰动，使默默无闻116年的哈撒韦名噪全美。
这个带眼罩的人物后来还出现在许多场合，如指挥乐团、演奏双簧管、绘画、击剑、驾驶游艇、授课、看牙医，等等，一直延续着这一形象战略。
【案例4】万宝路牛仔形象
众所周知，万宝路最初定位于女士烟。
1954年李奥.贝纳公司为其重塑金身，创造了粗犷豪放、成熟刚健的万宝路牛仔形象。
广告中突出表现强壮、有血性、埋头工作的男子汉。
无论是牛仔、渔民还是滑雪者或作家，有共同特征：
手背上都带有纹身，让形象显得更粗犷彪悍。
动机分析家马蒂诺称赞“万宝路”的广告宣传是向自己的牌子投入了“一种令人激动不已的形象。
”他认为典型的男性形象和纹身表达了人们吸“万宝路”香烟的核心意义：
男子汉气概、成年、强壮。
5、定位战略------试图建立或占据与特定竞争对手有关的心理利基市场。
6、共鸣战略------试图通过唤起潜在消费者脑海中保留的体验而赋予产品相关的意义。
7、情感战略------试图通过模糊、幽默等手段引起感情参与，而不是着重强调销售。
四、广告策划的流程
1、前期准备
2、调研分析
3、产品分析
4、广告受众分析
5、竞争分析
6、广告目标确定
7、确定目标市场和产品定位
8、广告诉求与创意策略
9、广告表现执行策略确定
10、制定实施计划
11、确定广告预算分配
12、广告计划实施的效果评估
13、广告工作总结
复习思考题：
1.企业进行促销组合设计时应注意哪些问题？
2.促销主题设计的方法有哪些？
3.什么是usp战略？
4.什么是品牌形象战略？
实训：
分组完成策划实训项目的开业促销策划和广告策划，要求完成促销方案和广告方案的撰写。
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