造车新势力模式分析及其对汽车产业的影响.docx

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造车新势力模式分析及其对汽车产业的影响

2019造车新势力模式分析及其

对汽车产业的影响

转自未来智库 2018-12-1008:

16:

00

2015年起，大量造车新势力开始涌现。

以下是对造车新势力发展模式及其战略影响的分析。

一、新势力与新市场的共鸣

新能源乘用车大类下已经形成了两大不同细分市场:

消费市场与出行市场。

二者产品属性、服务属性有着较大不同且未来分化有望加大，一定程度上降低了新进入者细分领域突破的难度。

细分市场的分化一方面导致了现有整车巨头在持续优化新能源产品，发力消费市场的同时，纷纷布局出行市场，如上汽整合Evcard、吉利旗下曹操专车、滴滴大众组建合资公司、众泰福特成立智能出行等;另一方面，造车新势力也在两大市场中做出了选择，如蔚来、奇点、前途等主打消费市场，而车和家、新特等主打出行市场;另外，也有如威马汽车一般，在发布主打消费市场产品的同时，推出出行合作版车型。

整车巨头布局出行市场：

电动乘用车与出行服务天然契合，出行市场是新能源乘用车崛起阻力最小的方向，未来运营用车将大规模采用新能源车型。

三年来，这一观点在逐步被产业所验证，但出行市场较之消费市场亦有很多天然的不足。

我们判断，出行市场同样是新造车势力向上突破阻力最小的方向。

但成也萧何败也萧何，制造环节行业护城河尚不清晰。

另一方面，消费市场直面巨头的竞争阻力较大，但有望做出品牌效应，进而影响全产业链价值分配。

1、出行市场:

驾乘体验的分离

（1）电动车与出行服务天然契合

出行服务平台的本质是高效连接运力提供者与运力使用者的撮合平台。

其中，运力的直接提供者可以是车辆提供商（分时租赁公司）、兼职司机、专职司机，也可以是专业的重资产运营用车租赁公司（与专业司机签订租赁协议并负责司机管理，类似于出租车公司的份子钱模式）。

随着运力提供者的逐步专业化，后者有望占到越来越大的份额。

运力供给端成本极度敏感，使用成本方面更低的电动车很快打开市场。

公开资料显示，截至2017年，滴滴平台之上已有26万辆新能源车，占纯电动汽车总量接近三分之一。

与新能源源物流车不同，虽然二者都具备理论上的全生命周期成本优势，但后者早期因补贴而生，商业模式极度依赖于补贴，故全面取消补贴后成本优势并不明显且产品良莠不齐。

因此虽然统计产量屡创新高，但在实际使用端并未实现有效推广，用户不愿买单，大量产品闲置报废。

而运营用新能源乘用车受到司机与租赁公司的欢迎已是既定的事实，比亚迪秦、上汽荣威e系列、北汽e系列车型一定程度上已经成为专车的代名词。

在新能源乘用车早期产品质量尚不理想时，仅凭着低廉的使用成本便斩获大量市场，随着未来产品竞争力逐步提升与定制车型的不断开发，该市场空间巨大。

（2）定制车型的思考:

驾乘体验的分离

我们认为，驾驶体验与出行体验是完全不同的两种体验，二者不可能同时被最大化满足。

在传统意义上，一辆汽车从设计上希望尽可能的兼顾二者，如既追求流线型的外观，又追求尽可能大的车内空间;既追求澎湃的动力，又追求舒适的减震等。

当然也会有更偏重一类体验的车型，如将驾驶体验发挥到极致的超跑;更偏重于乘坐体验的高端MPV，如GL8、丰田阿尔法等。

这类偏重一类体验而牺牲另一类体验的车型市场空间往往非常有限。

如MPV车型并没有像早期人们预期的那样随着开放二胎等家庭化需求增加而崛起，反而在一定程度上被更兼顾驾驶体验的7座SUV所替代。

网约车平台的崛起为需求的多样化满足提供了可能。

理论上，只要有足够的需求，平台可以定制出一定程度上牺牲驾驶体验来最大化出行体验的车型，甚至可以精确的定位1-2人的小规模个体出行体验和3人以上群体出行体验的不同车型。

而对于运力提供者而言，出行体验最大化直接带来的是收益的最大化。

供给进一步增加，平台力量进一步提升，消费者最终受益。

网约车平台出现之前，浅层次的定制车型已经在各地的出租车市场持续存在，如上海市的桑塔纳志俊、途安;北京市的现代伊兰特与深圳市的起亚赛拉图等。

出租车市场以城市为单位，企业以特许经营为主，其定制只能做到浅层次的定制，即在内饰等层面做减配以略微降低成本而无法做到平台层面的深度定制。

即使是滴滴这样的巨型平台，在与传统豪强合作平台层面的深度定制也绝非一件简单的事。

而这也为造车新势力提供了向上突破的空间。

（3）定制车型带来巨大降本空间与智能网联提速

平台层面为出行市场打造深度定制车型一为全生命周期降本，二为用户体验革新，三为智能网联提速。

三者的共同核心在于最大化出行市场中供给端的利益从而增加供给，最终消费者获益，市场实现持续增长。

首先是降本层面，直接降低运力提供方的成本:

全生命周期成本是服务出行领域车型最核心的竞争力，定制并不是简单的减配。

运营用车考量的是全生命周期综合成本，分为一次性采购成本与使用成本两大部分。

如果在三电系统等核心领域采取低端产品以压低成本，就如早期大量投放于分时租赁的A00低端车型，存在大量产品稳定性不足，电池衰减较快等问题，导致两高两低:

维保成本高、闲置率高;使用效率低、运营寿命低。

从全生命周期来看，实际上并不经济。

以出租车产品为例，仅在内外饰、部分车身电子等领域做减配以降低采购成本，全生命周期考察不增加使用成本。

同时通用零部件存量市场大，降低维保成本。

但出租车仅仅是浅层次定制减配，如果从整车平台层面，全生命周期综合成本最小化角度考虑，做深度开发定制车型，在满足规模化量产的前提下，其带来的单车成本降低空间更大。

其次是用户体验革新层面，进而体现在运力提供方收入的提升:

驾驶体验与出行体验的分离为整车内外设计提供了更多的可能性，如乘坐方式、行李箱布局的重新设计、为后排乘客提供的信息交互平台等。

我们认为在电动车普及，整车结构大大简化后，专门适合出行市场的颠覆性设计从理论上具备可行性，但就如任何全新事物出现前夜一样，现阶段尚无法判断具体如何改变，且拭目以待。

第三是智能网联的提速，体现在运力整体效率的提升:

随着智能网联化提速，车辆运营效率得到提升，同样数量的运营车辆可以满足更多人的出行需求。

在这一背景下，除了整车厂商、互联网巨头如谷歌、XX之外，出行行业的Uber、Lyft、滴滴等企业同样在该领域投入重兵。

与车企合作定制更为开放，更适宜运营的车型将极大的加速这一进程。

出行平台纷纷布局智能驾驶:

（4）尚不清晰的制造环节护城河

出行平台的崛起对于造车新势力意味着机会，但对于整车制造环节整体而言则意味着价值链的重新分配。

细分市场由2C业务转变为2B业务，平台方在话语权得到增强的同时，势必会选择与多家车企合作。

平台对“理想的”出行用车需求将导致两大问题:

一是产品趋于同质化，二是车企在运营市场难以建立有效的品牌溢价。

可以看到，现阶段在与出行平台合作中表现最为积极的主要是两类整车企业:

一是在消费市场已经完成了足够强的品牌积累的企业，如大众与滴滴成立合资公司;二是造车新势力中现阶段自身实力相对不足，通过与平台公司合作这一阻力较小的方式希望率先站稳脚跟，打开新市场的企业，如车和家与滴滴合作，新特与摩拜（美团）合作等。

而试图高举高打，以品牌建设为先期重心的新势力企业，在与平台方合作的过程中，往往采取相对谨慎的态度。

另一方面，无论竞争格局如何变化，出行市场对新能源汽车核心零部件、动力电池全产业链的拉动作用都不会改变。

据公开资料，滴滴2017年提供了74亿次出行服务，日均用户订单已超过3000万笔，每月活跃接单司机（运力提供者）超过2100万个。

仅凭这一个巨大的市场，我们就应该对新能源乘用车的长期成长空间充满信心。

该市场从出现开始，就持续的对新能源汽车上游产业链起到重要拉动作用，未来成长空间依然巨大。

2、消费市场之一:

类小米模式的硬件平台搭建思路

与出行市场不同，消费市场直面巨头的竞争阻力较大，但有望做出品牌效应，进而影响全产业链价值分配。

我们分析主打消费市场的新势力突破思路，总结为类小米模式和新品牌建设模式两大类别。

其中，不止一家电动车公司表示，希望打造电动车领域的“小米”。

类小米模式造车特点总结如下:

（1）主打中端市场，极度重视用户培育

平台搭建类造车新势力产品定位普遍选择了中端市场，是汽车行业最大的细分市场。

第一款产品不约而同地选择了市占率仍在不断提高的SUV品类进行突破，也是考虑到最大化潜在市场空间。

同时，新势力极度重视用户培育，通过个人账户等方式，意在通过足够优秀的产品与服务迅速积累客户。

再看小米，小米产品同样一直定位中端，15-17年在消费升级的背景之下，小米手机均价由807元提升至881元，并未出现大幅上升，但出货量大幅增加，由15年6655万台提升至9141万台。

从收入构成上看，小米硬件产品包括智能手机、IOT、生活消费品等合计占到总收入的90%以上，贡献60%毛利，无论从收入角度还是利润贡献角度都占据大部分份额。

而小米依旧被定位为互联网生态公司，正是因为硬件销量层面首先定位在足够大的市场，进而以高速增长作为基石去支撑其背后高用户粘性的生态网络建设。

因此能做到生活消费品品类不断扩张，IOT市场份额成为全球第一。

根据艾瑞咨询，截至2017年12月31日，按已连接设备（不包括智能手机及笔记本电脑）数量统计，小米已成

为成为全球最大的消费级IOT平台。

（2）品牌向上突破较难，但针对高端竞品向下切入具备较强护城河

类小米模式企业为了最大限度的积累客户，一方面会倾向于选择足够大的细分市场切入（如紧凑型SUV），另一方面在早期倾向于通过价格杀手的方式切入市场。

而在形成一定规模，获取足够客户之后，也往往并不会将产品高端化作为下一阶段的重点方向，而是在同一级别市场扩充品类、增加服务内容、强化生态网络建设。

这一点与传统汽车行业寻求“向上突破”的品牌塑造过程差异极大，以惯性思维理解容易陷入误区。

与生态型公司不同，汽车行业品牌塑造的过程就是一个不断由低端向高端突破的过程。

这主要是由于汽车行业经历上百年的发展，品牌定位与梯度建设已经非常清晰。

强势品牌推出低价、低级别车型，单纯的依赖品牌认可度就足以碾压弱势品牌同价位，同级别的车型。

因此弱势品牌只有通过品牌力的不断向上突破才能够实现竞争力的持续提升，如长城推出wey系列高端品牌，吉利吸收沃尔沃的技术推出link&co等。

传统意义上，汽车行业中低端品牌面对高端品牌向下突破护城河较弱。

而智能化与网联化的发展有望一定程度上改变这一局面。

以小米为例，小米手机在两千元级别机品类实现阶段性成功后，公司并未急于向上突破，而是发布红米，切入市场空间更大的中低端机品类，在拥有足够大的用户基数之后进一步拓展品类至至IOT、生活消费品领域。

随着品类扩张，生态网络中的用户粘性不断增强，为其提供了更强的护城河，从而在站稳了最大的细分市场的同时仍能实现后续增长点的持续扩充。

而如果惯性思维的去选择向高端品牌突破，反而是风险较高且回报较低的做法。

（3）现金流质量重于净利润率提升

平台搭建类模式企业早期以积累用户为第一目标，倾向于通过价格杀手的方式切入市场。

不仅硬件端的盈利能力不是当务之急。

从长期来看，低毛利也将是常态。

从小米手机的硬件盈利能力来看，2015年硬件毛利润率为-0.4%,意味着其对外售价仍然低于成本;2016、2017年随着出货量的上升，毛利率逐步回升至4.4%、8.7%，但始终保持低位运行。

近日在小米6X武汉大学发布会上雷军表示，小米整体硬件业务的综合净利率，永远不会超过5%。

这一承诺虽有作秀嫌疑，但在其商业模式下，注定单品盈利能力并非公司追求的首要目标。

造车新势力中，威马EX5官方指导价为补贴之后11.23万元起，被称为价格屠夫。

对于这类企业而言，实现量产后的现金流质量更为重要，保障了其吸收用户，强化生态网络的可持续