公共关系案例复习重点.docx
《公共关系案例复习重点.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系案例复习重点.docx（24页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
公共关系案例复习重点
第一章公关案例概说
1.公共关系案例的基本特征：
客观性、典型性、实用性
2.公共关系案例的构成要素：
目标要素（经济目标、形象目标、环境目标）、主体要素（主体是社会组织）、客体要素（公众）、传播要素、环境要素
3.公共关系案例的结构形式（构成要件）：
案例标题、案例正文、案例结尾
4.公共关系案例的类型：
根据案例的篇幅和复杂程度分为小型案例、中型案例、大型案例；根据案例内容分为专题性案例、综合性案例；根据案例的编写方式分为描述性案例、分析性案例。
5.公共关系案例研究的意义：
深化学习、提供借鉴、模拟训练、提高技能、指导实践。
6.公共关系案例研究的局限性：
受具体实践的限制，案例间缺乏整体性的系统关联；作为个案，具有特殊性，容易产生片面性；公共关系案例内容的取舍、价值的分析等带有编写者的主观性和倾向性，会对案例的客观性造成影响。
7.案例分析的一般程序：
乐队案例，理清头绪；全面考察，确定重点；深入探讨，提出思考。
8.案例分析的一般方法：
专题式分析、综合式分析、讨论式分析
第二章公关主体类
1.公共关系的三个基本要素：
组织、公众、传播
2.社会组织的特点：
（1）社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合。
（2）社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的社会群体，目标更明确、更系统。
（3）社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置，其中既包括组织内外的利益互动，也包括理念、精神层面的传播和沟通。
3.社会组织的类型：
营利性组织和非营利性组织。
非营利性组织包括公益性非营利性组织、互益性非营利性组织、服务性非营利组织、
4.营利性组织公共关系的特点：
（1）以经济利益为导向：
两个核心问题---投入与产出的合理比率；与管理职能的可整合性
（2）与市场营销密切配合。
（3）用于提升组织的核心竞争力：
提供调研、咨询服务；阐释、沟通和传播核心竞争力模式；与其他战略思想有何战术手段联动
5.非营利性组织公共关系的特点：
（1）以社会效益为导向
（2）以扩大影响为主线：
推销自己；推销组织所从事的事业
（3）以赢得支持位重点：
争取社区公众、政府公众、媒介公众、内部公众的支持。
第三章跨国企业公关专题
1.沟通、协调、合作、发展，决定了跨国公共关系在跨国组织的发展中不可或缺。
2.美国公共关系学家弗雷泽.西泰尔认为：
在21世纪，公共关系已成为一个全球现象
3.跨国公共关系：
指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。
4.跨国公众：
组织在跨国公共关系活动中所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者
5.跨国公共关系复杂性的三个表现：
公共关系主体----跨国的社会组织的复杂性；
公共关系客体----跨国的目标公众的复杂性
公共关系手段----跨国的沟通与传播管理的复杂性
总结到一点：
国际化与本土化的矛盾
6.跨国公共关系的目标：
长期目标和近期目标（以三年为跨度）；一般目标和特殊目标。
7.跨国公共关系的基本原则：
（1）全球化视角
（2）本土化关照：
a.承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟通与合作b.研究跨国公众的属性与需求，以及他们所处的社会环境和时代特征，以制定和实施有效地公共关系策略。
c.实践摸索经验，学习增长知识。
（3）遵守国际惯例：
1961--《国际公关协会准则》，1965--《国际公关关系道德准则》
8.跨国公共关系的主要内容：
（1）开展调查研究，提供决策咨询：
宏观监测与研究，预报发展趋势、机遇和挑战；针对具体调研，制定和实施公共关系策略；因其复杂性对活动效果进行科学分析与评估、
（2）建立信息传播网络;内部信息传播网络和外部信息传播网络
（3）开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作
（4）发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象：
争取目标公众的理解、信任和支持，开展一系列有成效的公共关系活动
第四章酒店与旅游业公关专题
1.酒店与旅游业公共关系的特点：
服务性、直接性、复杂性（关系和公众的复杂性）
2.酒店与旅游业公共关系的作用
（1）实现与消费者的良好沟通：
a.信息沟通：
向消费者传达服务信息，展示服务价值，刺激消费者消费；
b.意见沟通：
倾听消费者意见和心声，实现自身服务与消费者需求的对接
c.情感沟通：
联系自身与消费者的情感，在服务中创造满意于快乐，是消费者得到身心的双重愉悦
（2）塑造、提升和巩固品牌形象
a.设计品牌形象
b.推广品牌形象
c.评估品牌形象
d.调整品牌形象
（3）促进合作，协调多方关系
a.促进与农业、工业、商业和交通运输系统等对自身发展有重要影响的其他社会部门的合作关系
b.建立良性的媒体关系，与之开展长期、稳定的合作
c.发展良好的社区关系，注重睦邻之道，参与社区建设，以赢得社区公众的接受和认同
d.处理好与经营伙伴和竞争对手的关系，以“竞合”的理念实现“共赢”发展
（4）收集、反馈信息，参与组织决策
a.分析、评估消费者的行为和态度，预测变化趋势，及时报告给决策者，并提出解决问题的方案
b.从公共关系的角度评议组织的方针、政策和计划，研究是否符合消费者利用和社会利益及其对组织品牌形象的影响，并提出建议
c.协助营业部门改变或增设服务项目，扩大服务范围i，提升消费者满意度
（5）处理突发事件与消费者投诉
第五章IT与高科技行业公关专题
1.IT与高科技行业公关专题的特点：
公共关系目标明确、公共关系策略成熟、公共关系手段创新、公共关系效果的把控
2.社会公众对IT与高科技产品的核心关注集中在三个方面：
品牌、性价比、服务
3.IT与高科技行业公共关系的工作内容：
a.开展宏观研究，为企业决策提供咨询
b.协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略
c.加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系
4.IT与高科技行业的内部公共关系应围绕如下三个方面开展工作：
（1）协调和改善企业内部的人际关系和群体关系，有利于提升工作效率和工作质量
（2）形成和强化组织内部的凝聚力和向心力，有利于达成共识、团结、建立合作的团队
（3）创造和改善企业内部文化，引导员工形成健康向上的价值观和积极乐观的人生观，增强企业活力
5.IT与高科技行业公共关系手段：
新闻发布会、媒体报道组合、开展社区活动、网上公关活动
6.IT与高科技行业公共关系手段的整合：
（1）在传播手段上实现了传统媒体投放与以互联网为代表的新媒体投放的结合，使公共关系传播更加立体化
（2）在与目标公众互动上实现了“以我为主”、“自上而下”与“平等对话”、“及时反馈”的集合，使真正的沟通得到实现
（3）在实施中的监测、管理和调整上，实现了原则性与灵活性的结合，使公共关系战略在执行中能更好地把握“变与不变”的尺度。
（4）在效果评估上实现了重要突破
第六章汽车行业公关专题
1.汽车行业公共关系按阶段划分：
（1）产品开发期的公共关系
（2）产品销售期的公共关系（3）产品销售后的公共关系既业界称的前期公关、中期公关、后期公关。
2.前期公关发挥的是调研与咨询功能，中期公关发挥的是传播管理功能，后期公关发挥的是沟通与协调功能。
3.应围绕的两条主线：
一是有利于品牌的建立和发展。
二是有利于产品的推广和销售
4.汽车行业公关关系在策划与实施中应把握的基本问题：
合势：
捕捉时代大势和社会大势
合市；认真研究自我与市场，勾勒市场前景、确定自身坐标
合事：
策划和实施一系列公关事件
合适：
坚持适度原则
第七章媒体行业公关专题
1.媒体行业公关的特点：
（1）从客体看：
公众规模庞大，结构复杂，与公共关系主体---媒体的利益关系特色
（2）从主体和手段看：
媒体既是公关活动的主体，优势其自身开展公共的主要传播渠道，主体与渠道同一化，有便利更有困难。
2.媒体行业公共关系的公众分类：
（1）目标受众和兼顾群体
（2）广告主和广告代理商
（3）合作伙伴
（4）竞争对手
（5）媒体所属的党政系统
3.媒体行业公共关系的原则
五个有利于：
1.有利于媒体的品牌塑造，提升媒体知名度、美誉度和忠诚度
2.有利于媒体内容的传播，服务于媒体的整体发展策略
3.有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环
4.有利于媒体的发行和销售，以打开市场，形成、巩固和强化竞争优势
5有利于媒体与目标受众良性互动关系的建立，以实现媒体与受众的利益互惠与价值同构
在策划和实施中做到四个兼顾：
1.意识形态属性与市场属性的兼顾；
2.品牌目标与具体经营目标的兼顾
3.多层、多级受众群体的兼顾（核心受众与边缘受众的兼顾）
4.公关手段与广告、促销等其他营销传播手段的兼顾
4.媒体行业开展公共关系的主要形式：
（1）以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播与沟通
两种具体方式：
一、媒体自身为传播平台，与目标公众进行互动。
二、整合其他媒体资源，开辟外部传播渠道
（2）结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件
两种具体方式：
一、从媒体的经营定位出发，针对目标公众中的特定群体推出公共关系活动。
二、从媒体的“公器”出发，支持社会公益活动
（3）统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略
5.大公关名词解释：
大公关又可称为全方位公关或全要素公关，是指媒体从自身的公共性和传播性等特殊性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使他们都成为公共关系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段。
第八章政府公关专题
1.政府公共关系：
以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动。
2.政府公共关系的特定内涵：
（1）将政府视为社会公共管理机关，而不是社会发展中某部分人的权力机关。
（2）强调政府的沟通职能、协调职能和服务职能，而不是其指挥职能和强制职能。
（3）寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心、合民意的自我完善，而不是政体僵硬、官官相护、名实不符。
3.政府公共关系的特殊性：
（1）主体（政府）的特殊性：
权威性、导向性、代表性
（2）客体（广大社会公众）的特殊性：
普遍性、复杂性、多变性
（3）传播手段的特殊性：
与其他领域有共通之处，在使用、整合和配置传播资源方面有独特的优势，但各类传播媒体和广大社会公众对政府的关注和监督高于其他社会组织，一旦行为出现偏差，会迅速招来广泛的不满和反对。
4.政府公共关系的分类：
（1）自在的公共关系：
不自觉地、隐含在政府与公众之中的、不明朗的政府公共关系
（2）自为的公共关系：
自觉地、主动建立和完善政府与公众互动的、明朗的政府公共关系。
（现代公共关系所说的政府公关即为这一种）
自为的政府公共关系又分为：
日常公关和专项公关。
5.政府公共关系的沟通方式：
直接沟通、间接沟通（借助媒体的沟通）、半直接沟通。
第九章公关客体概说
1.公共关系的客体：
公共关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类公众。
2.公众：
是一个社会学上的概念，泛指存在于社会系统中的大多数人。
3.公共关系公众：
与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称、
4.人民：
属于政治哲学和社会历史的范畴，指公民中的大多数人。
群众：
指“人民”中从事物质资料和精神资料生产和交换的劳动者
受众：
是传播学的概念，指信息的接受者，特别是在单向传播模式下处于被动、消极状态的信息传播对象
5.公共关系中的公众具有的特征：
共同性、多样性、系统性、能动性、变化性
6.公众的分类：
（1）按公众的范围或职能分类：
内部公众（社会组织内部的所有成员）、外部公众（置身社会组织外部，与组织存在关系的公众）
（2）按公众的发展过程分类：
非公众:
与组织未发生任何联系，无任何利益关系的个人或群体.
潜在公众:
受组织影响，可能与组织发生利益关系，但自身尚未意识到的个人或群体.知晓公众:
了解组织或其所从事的工作，意识到自身与组织的关系，但未付诸行动的个人或群体
行动公众:
明确认知自认与组织的关系，着手或已经采取具体行动的个人或群体.
（3）按公众对组织的重要程度分类：
首要公众（利害关系最大）、次要公众（利害关系适中）、边缘公众（利害关系较小）
（4）按公众对组织的态度分类：
顺意公众、逆意公众、中立公众
第十章内部公关专题
1.美国公共关系专家亨得利.怀特认为i，公共关系百分之九十靠自己做得对，百分之十靠宣传。
2.PR（公共关系）=dogood（做的好）+tellthem（告诉人们）
3.内部公共关系是组织内部横向公共关系与纵向公共关系的总称，横向公共关系是组织机构中各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系；纵向公共关系指组织机构内上下级之间的关系。
4.内部公众的构成：
员工公众、团体公众、领导者公众。
5.员工公众指组织内不同部门、岗位中的个体；团体公众指组织内部按特定职能、规范和程序结合起来的员工集合体，可以是组织部门；领导层公众指组织的最高决策层和指挥层，他们是组织的主导者和代表者。
6.组织内部公共关系的特点：
稳定性、密切性、可控性。
7.组织必然存在的三个运转机制：
业务运转机制、管理运转机制、人际关系运转机制
8组织内部公共关系的分类：
人际关系、权力关系、信息关系、竞争关系、利益关系
9内部公共关系的目标：
（1）协调和改善组织内部的人际关系和群体关系，是内部员工获得方向感、信任感、成就感、归属感、舒畅感和实惠感，从而提高工作效率和质量
（2）形成和强化组织内部的凝聚力和向心力，是内部的各个部门和员工统一思想、达成共识，团结一致，为组织的发展目标贡献力量
（3）创造和维系组织内部文化，使内部文化成为员工生活和工作的动力源泉，引导员工形成健康向上的价值观念和积极乐观的人生态度，增强整个组织的活力
10.内部公共关系的基本原则：
导向原则、规范和约束原则、激励和鼓舞原则
11.内部公共关系的运作：
增强内部公众的认知、激励内部公众的动机、转变内部公众的态度、引导内部公众的行为
12.组织内部沟通的形式：
正式沟通和非正式沟通、单向沟通和双向沟通、横向沟通和纵向沟通
13.正式沟通：
组织系统内，根据一定的组织层次和相应的规章制度所进行的沟通。
特点：
渠道正式、内容权威、约束力强、便于保密，但缺乏灵活性
非正式沟通：
正式沟通渠道以外进行的信息传递和交流。
特点：
渠道灵活、内容多样、沟通便捷，但缺乏权威性
单向沟通：
传播者单方向受传者发布信息，多是上级发布指令，下级落实执行。
特点：
速度快、约束力强，但反馈和商讨的余地不大。
双向沟通：
传播者以协商和讨论的方式与受传者进行的信息沟通。
特点：
反馈及时、民主，但速度慢，可能导致沟通失败。
横向沟通：
组织系统中各层次的个人或群体之间所进行的信息传递和交流。
纵向沟通：
包括下行沟通和上行沟通。
特点：
利于下情上达，但利于民主却却不一定利于集中。
14．内部公共关系辐射效应的产生包括：
内部辐射效应和外部辐射效应
15.组织遭遇危机时，内部公共关系发挥的作用：
（1）增强内部公众对危机的认知，以消除疑虑、误解和恐慌
（2）转变内部公众对危机的态度，使之认识到自己也是化解危机的主体，而不是受害者或旁观者
（3）引导内部公众在危机中的行为，使之统一口径、理性行为，有助于危机处理而不是相反。
第十一章媒体关系专题
1.媒体关系：
组织与新闻传播媒体以及新闻界人士的关系。
2.媒体关系的两重性：
（1）工具性：
新闻媒体是组织与公众实现沟通的必经渠道，即媒体作为公共关系沟通和传播的工具。
（2）对象性：
新闻媒体及其从业者也是组织必须特别重视的公众，即媒体作为公共关系的对象。
3.媒体关系是一种传播性质量强，公共关系操作意义最大的关系。
4.组织与媒体建立关系的目的：
（1）争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境。
（2）通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系。
5.怎么组织建立良好的媒体关系：
（1）树立正确的媒体观（重视媒体的作用和警觉媒体的“双刃剑“效应）.
（2）形成组织与媒体之间特定的共识。
做如下方面的努力：
一：
了解自身所处的媒体环境，准确划分核心相关媒体、一般相关媒体和边缘相关媒体。
二：
学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能。
三：
自身传播需求与媒体报道需求寻找一个平衡点，即创造与媒体的共识，选择最合适的媒体。
6.建立良好媒体关系的方式：
（1）日常工作中媒体关系的建立与维护
（2）特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护
（3）危机状态下媒体关系的建立与维护
第十二章社区关系专题
1.社区关系：
也称区域关系、地方关系或睦邻关系，指组织与所在区域公众的关系。
2.搞好社区关系的意义：
（1）社区关系直接影响组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存和发展的基本需要。
a社区为组织提供所需的人力资源，b提供各种基础能源和基础设施，c.组织所在地权力机关的管辖和行业团体的监督，只有争取他们的支持，组织才能健康、规范地发展。
d对商业组织而言，社区意味着市场，社区公众是与组织地域最接近、联系最紧密的消费者
（2）社区关系直接影响着组织的公众形象，搞好社区关系能够获得良好的口碑
3.社区关系的特点：
密切性、直接性、复杂性
4.处理社区关系应做好的工作：
（1）自觉履行社区义务，承担社区责任，创造理念共识、发展共识和价值共识。
（2）主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象。
（3）策划和实施面向社区公众的焦点事件，扩大自身在社区公众中的影响。
第十三章政府关系专题
1.建立和发展政府关系的基本原则：
（1）熟悉政府职能及其运作规则
（2）一切活动在政府允许的范围内进行
（3）主动沟通与传播
2.建立和发展政府关系的方式：
（1）以恰当方式对政府进行游说
（2）建立良好的人际关系网络
（3）借助媒体塑造正面形象
（4）借助意见领袖获得政府认同
（5）以良好的社会表现赢得政府支持
3.开展游说的过程中，组织应注意的问题：
（1）对游说的问题进行充分的研究
（2）了解游说对象
（3）掌握游说技巧
（4）以行动响应、巩固游说成果
第十四章公关实战概说
1.公关四步工作法：
公共关系调研、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估
2.公关调研与四步工作法德关系：
公关调研是公共关系工作的第一步，贯穿公共关系全过程：
（1）公共关系工作初期：
公关调研为公共关系方案提供可靠依据。
（2）在计划实施过程中：
承担信息监测和反馈的任务，使组织能够不断调整、修正公关策略。
（3）在公关效果评估中：
公关调研是实现客观评价的必要手段。
3.公关策划包括：
策划者、策划目标、策划内容、策划对象、策划结构五类
4.公共关系策划分为六个步骤：
（1）确定公关目标：
长期目标（战略目标）、短期目标、项目目标
（2）细分公众
（3）形成活动方案
（4）编制预算：
管理费用和项目费用
（5）撰写公关策划书
（6）论证公关活动方案
5.公关策划书：
以书面形式确定下来的公关人员在策划阶段的构思和创新
6.公关策划书组成部分：
内容、序文、目录、正文、附件
7.公关计划的实施要求：
（1）坚持计划所规定的公关目标和主要步骤
（2）坚持进度控制和整体协调
（3）坚持信息监测和及时应变
8.公关效果评估的主要功能：
（1）.阶段性评估有助于及时反馈信息，调整公关策略。
（2）.总体评估有助于总结经验、教训，提升组织策划、实施公关的能力。
（3）.良好的效果评估有助于争取组织上下对公共关系工作的认同和支持，激励组织成员继续努力
9.公关效果评估的基本程序：
第一，设立统一的评估指标：
定性指标和定量指标，用来考察三个层面的公关绩效：
1.目标层面的绩效
2.考察过程层面的绩效
3.职责、角色层面的绩效
第二，确定可行的评估方法：
直接观察法、舆论统计法、公众调查法
第三，形成、论证和应用评估报告
第十五章公关调研专题
1.公共关系调研的意义：
（1）使组织准确了解在公众中的形象定位，测量出自我期望的形象与公众心目中实际形象的差距，提高公共关系策划的目的性。
（2）为组织制定发展战略或公关计划提供决策依据，提高公共关系策划的科学性
（3）使组织能准确了解公众意见和社会舆论，以便引导积极舆论，化解消极舆论，提高公共关系活动的有效性。
（4）使组织对开展公共关系活动的主客观条件有较为全面的了解，以便预先做出调整或做好准备，提高公共关系活动的成功率
2.公共关系调研的内容：
（1）组织形象调研
（2）组织公众舆论调研
（3）组织开展公共关系活动条件调研
（4）组织公共关系效果评估调研
3.公共关系调研的步骤：
（1）研究假设的提出时公共关系调研的基础：
确定调研问题的范围、方法和手段
（2）研究设计的形成是公共关系调研的核心
（3）研究方法的选择是公共关系调研的关键
（4）研究规划的实施是公共关系调研的主体
（5）调研结论的得出是公共关系调研的目标
（6）调研成果的应用时公共关系调研的又一个起点
第十六章沟通与说服专题
1.说服公关的要求：
（1）信源（说服者）的可信度
（2）信宿（被说服者）的明确度（3）信息（说服主题与内容）的有效度
2.说服公关需要重点解决的问题：
（1）说服者要明确“说什么”的问题
（2）说服者要明确“对谁说”的问题（3）说服者要明确“怎么说”的问题
第十七章大型活动专题
1.大型活动的特点：
（1）要有明确的目标：
设立三个导向，问题、价值、资源导向
（2）要有周密的计划：
（3）多数公众的参与
（4）广泛的社会传播性
2.大型活动策划与实施的步骤：
（1）市场调查和可行性研究
（2）提炼主题和进行创意
（3）实施操作和流程把控：
1活动正式实施前，对活动的组织者、操作者进行培训，使其提供建设性劳动。
2.活动正式开始后，坚持程序化管理，按标准和规则推进流程3.注重边实施、边策划、边修正
（4）科学、准确的效果评估：
3.策划、实施大型活动的策略：
（1）创造活动的“眼“
（2）创造有利于主题表达和传播的活动氛围
（3）紧紧抓住“人“这一问题做文章
第十八章新产品上市专题
1.新产品上市的阶段划分：
（1）市场渗透：
一种“蚕食式”的新产品上市策略，指产品刚进市场时，为了拓展市场进入的半径和延伸进入的深度，不断在目标市场进行渗透或辐射的过程。
（2）市场开拓：
大刀阔斧式的新产品上市策略，指新产品在实施市场渗透的基础上，对目标市场进行大规模的开发和拓展。
（3）市场扩张：
一种“水到渠成”型新产品上市策略，指新产品在获得一定市场份额基础上的演进和扩张行为。
（4）市场占领：
百尺竿头，更进一步“新产品上市策略，新产品进入市场后，经过一段时间的生存竞争和扩张，已取得了相当的地位，为了进一步把握和控制市场的主动权，而采取驱逐竞争者的行动，最后形成垄断地位。
2.新产品上市的营销传播策略：
（1）市场渗透阶段：
着力于新产品知名度的打开和消费者初步认同的实现
（2）市场开拓阶段：
新产品美誉度的建
升级会员 